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Webdesign

Social Commerce: 10 Ideen zum Nachmachen

Erfolgreiches Verkaufen auf Facebook und Co. kann gelingen, wenn man kluge Ideen entwickelt, die im Rahmen des Erlaubten entweder die Profildaten der Nutzer oder deren dichte Kommunikation mit Freunden instrumentalisieren.

Neulich auf einer Handelskonferenz eines großen deutschen Bewertungsportals. Ein Gespräch unter vier Augen:
Gast: Was halten Sie von Lebensmittelhandel übers Web?
Referent: Schwierig, das haben schon viele versucht. Worin liegt der Mehrwert für den Nutzer? Im Preis sicher nicht.
Gast: Der Bestellkomfort?
Referent: Vielleicht. Aber seit wir lange Ladenöffnungszeiten in Deutschland haben, ist das nicht mehr ganz so wichtig.
Gast: Ja, aber die Bestellung ist vollständig.
Referent: „Davon sollte man ausgehen.“
Gast: Sie kennen doch die Situation, dass Sie bestimmte Zutaten für ein Rezept benötigen und Sie von einem Laden zum anderen laufen müssen, um sie doch nicht zu bekommen.
Referent: Ja, klingt plausibel. Sie machen also das Rezept zur Grundlage des Einkaufs. Dadurch erreichen Sie tatsächlich sogar eine Emotionalisierung, wenn Sie es klug anstellen.
Gast: Das könnte auch über Social Media funktionieren?
Referent: Wenn Sie einen sozialen Ansatz finden. Wie wäre es, wenn Sie Ihre Kunden auffordern, doch mal wieder drei Freunde zum Essen einzuladen. Dann können Sie das Rezept und die Produkte gleich mitliefern, Sie verkaufen aber keine Lebensmittel mehr, sondern ein Event.

Was ist eigentlich „sozial“ am Social Commerce?

Die Idee ist im Grunde simpel. Während Social Marketing möchte, dass die Nutzer über Produkte oder Marken diskutieren, will Social Commerce, dass die Nutzer diese Produkte auch kaufen. Am besten gleich zu mehreren und idealerweise an Ort und Stelle, zum Beispiel mitten in Facebook. Die wohl populärste Plattform für Social Commerce ist eBay. Die Auktion ist ein Wettbewerb unter Mitgliedern und die Bewertungen sind Reputationsmanagement. Sozialer geht kaum.

Das älteste Konzept für Social Commerce heißt 2for1 und wird seit mehreren hundert Jahren in jeder zweiten Eckkneipe zwischen 17 – und 19 Uhr praktiziert. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren auch die Groupon-Klone, vor allem, wenn es um Restaurants geht. Aber es gibt noch eine ganze Reihe weiterer, spannender Social Commerce Varianten.

1. PreSales

Wenn man seinen Marken-Fans schon eine Plattform einrichtet, gehört es sich, diesen auch frühzeitigen Zugang zu Produktneuheiten zu gewähren. Ausgerechnet Konsumgütergigant Procter & Gamble bewies mit einer Vorveröffentlichung einer neuen Windelvariante von Pampers namens Cruisers, dass es funktioniert. In nur einer Stunde wurden 1000 Päckchen verkauft.

2. Blick über den Tellerrand

Die New York Times berichtet über einen erstaunlichen Ansatz des Modehändlers JCrew. Im hauseigenen Newsletter werden nicht nur die eigenen Produkte angepriesen, sondern auch passende aus anderen Onlineshops. Pro Verkauf bekommt JCrew Provision und fraglos zufriedene Leser des Newsletters.

3. Das passende Geschenk

Ja, das hinterlegte Geburtsdatum der Freunde ist ein willkommener Anlass, Social Commerce zu spielen. Levis.com blendet einfach die fünf Freunde ein, die als nächstes Geburtstag haben. Einfach, aber auch etwas plump. Es ist erneut der Möblehändler JCrew, die das Thema etwas weiter treiben, nämlich: „Welche Farbe könnte Deiner Schwester stehen“.

4. Usertesting

Wie JCrew, so bietet auch Bonobos Produkte an, die von anderen Marken und Händlern stammen. Zwar nicht auf Facebook, aber auf der eigenen Website. Die Facebook-Präsenz hingegen ist von intensiver Kommunikation geprägt. Hier wird schon mal gefragt: Wie lange war die letzte Bestellung unterwegs? Im o.g. Artikel berichtet die New York Times sogar von neuen Produkten, die auf der Grundlage von Nutzerfeedback entwickelt wurden.

Der prototypische Ansatz dieser Variante ist hierzulande das Testpanel von TRND. Zum Userfeedback kommt auch das Potential einer viralen Verbreitung guter Produktnachrichten über die Blogs und Facebookseiten der einzelnen Tester.

Spiel mit Eitelkeiten

Je dichter, die Nutzer über das Social Web zueinander kommen, umso wichtiger werden digitale Statussymbole. Das ist ein virtuelles Geschenk auf Facebook, ein schickeres Profilfoto oder die innovativere Empfehlung. Neue Märkte entstehen.

5. Der Sonderverkauf

Die größte Chance, Nutzer im Netz zu Kunden zu machen, besteht darin, sie im Vergleich zum stationären Handel bevorzugt oder einfach anders zu behandeln. Das Usertesting von TRND funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip.

Für Handelsunternehmen und Hersteller ergibt sich dabei stets das Problem, dass die klassischen Kanäle sich übergangen und ausgehebelt fühlen. Eine Idee, das zu lösen hatte Saks Fifth Avenue, der Luxusmarken-Händler aus New York. Statt sich in großem, Stil einem Shopping Club wie Vente Privee anzuhängen, eröffnete Saks seinen eigenen und verkauft dort Güter, die exklusiv für Online-Kunden produziert oder vorgehalten werden. Die Produkte sind nur 24 Stunden verfügbar.

Nebenjob für Grafiker – Geld verdienen mit dem Glamourfaktor

Zum Thema Sonderverkauf passen natürlich auch ganz neue Geschäftsideen, die erst durch Social Networks spannend und durch das Netz als solches zu realistischen Konidtionen machbar sind. Ein solches Beispiel ist Glamya. Dort warten Grafiker auf Foto-Uploads, um die Bilder mit digitalen Retuschetechniken zu verschönern.

Zwei soziale Aspekte: Das Profilfoto auf Facebook und Co. ist längst zum Instrument der Meinungsäußerung und Statussymbol geworden. Zweitens legt jeder Nutzer selbst einen Angebotspreis fest. Wer mehr bietet, bekommt den besseren Grafiker.

6. Ihre Meinung bitte – Kunden beraten sich gegenseitig

Ebenfalls auf den Faktor Zeit setzt das LiveShopping-Portal von Medion, DealClub. Hier hat der Nutzer nur 30 Sekunden Zeit, einem vorgeschlagenen Deal zuzustimmen, danach ist das Angebot nicht mehr verfügbar.

Natürlich entsteht daraus unmittelbar vor dem Kauf ein großer Informationsbedarf. Den deckt Medion nicht selbst ab, sondern läßt die Nutzer in einem Chatfenster direkt neben den Deals diskutieren, ob das Angebot gut oder nicht so gut ist. Im Zweifel veröffentlichen die Nutzer hier auch Links zu Testberichten.

7. Mini-Gruppenkauf

Eine Idee, ähnlich des eingangs genannten Rezeptvorschlags für die Freundeseinladung, hatte Disney. Auf der Plattform Tickets Together ließen sich direkt mehrere Karten für ToyStory 3 bestellen, das gemeinsam genutzte Kino aussuchen und natürlich auch die Freunde über den Vorgang informieren.

8. Ich wünsch mir was

Das musste ja kommen: Die Browserbar für kollektives Einkaufen ist da. Sie wird von VISA bereitgestellt und hört auf den Namen Rightcliq. Auf den ersten Blick handelt es sich dabei um eine Wunschliste. Der Nutzer kann Produkte markieren, kategorisieren und seinen Freunden vorschlagen.

Unabhängig davon, ob und wie viele Nutzer einen Browserzusatz wie Rightcliq installieren, scheint das Thema Geschenkefinder durch die verstärkte Präsenz der Nutzer in den sozialen Medien wieder in den Fokus zu rücken, zumal Facebook die Geburtstage kennt und entsprechend zeitnah Angebote offerieren kann. Man muss kein Prophet sein, um die neue strategische Kooperation zwischen Facebook und Amazon genau in diesem Licht zu sehen. Wie wärs also mit einem Spezialangebot für Geburtsagskinderbeschenker?

9. Der Gutschein in der Nähe

Deal-Plattformen wie Groupon oder DailyDeal erfreuen sich großer Beliebtheit. Nicht nur als Verkaufskanal, sondern als Marketingplattformen. Die Verweildauern der Nutzer sind hoch, weil sie sich häufig zuerst über die Details eines Deals informieren, selbst wenn sie ihn dann ablehnen.

Allerdings verlangen die großen Plattformen recht üppige Provisionen von bis zu 50 Prozent vom Umsatz. Das könnte auf kleineren, spezialisierten Plattformen in naher Zukunft besser werden und damit auch der Return on Investment.

Das Hauptaugenmerk könnte auf Bewertungsplattformen wie Ciao, Qype oder Dooyoo liegen, die bereits eine ansprechende Nutzerbasis haben. Yelp macht genau das in den USA seit wenigen Wochen vor.

10. Live aus der Umkleidekabine – vom Point of Sale in die Sozialen Netzwerke

Eben diese Gutscheinplattformen haben natürlich das Zeug, Social Media auch in Richtung des stationären Handels zu instrumentalisieren. Das geht freilich auch auf der eigenen Fan-Page oder in der veröffentlichten App.

Besonders spannend wird es, wenn dann ein Rückkanal aufgebaut wird, der Inhalte in die sozialen Medien treibt. Wie zum Beispiel die Diesel Cam, die es Besuchern von Diesel Stores in Spanien erlaubt, Aufnahmen aus der Umkleidekabine auf Facebook zu veröffentlichen.

Vom finanziellen Aufwand nicht unbedingt nachzuahmen, aber vielleicht ein Denkanstoß.

(mm)

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SEO & Online-Marketing

Der erotische Brief – Erfolgreiches E-Mail-Marketing à la Beate Uhse

Der laut eigener Aussage weltweite Marktführer im „erotischen Zubehörhandel“ Beate Uhse nutzt alle gängigen Online-Marketing-Kanäle. Aber E-Mail-Marketing liefert den besten Return on Investment.

André Schönherr ist ein ganz ruhiger, entspannter Zeitgenosse. Wenn er allerdings über seinen Berufsalltag spricht, spielt ein leicht verschmitztes Lächeln über sein Gesicht. André Schönherr verantwortet das Online-Marketing von Beate Uhse.


Beate Uhse setzt auf Kundenbindung per E-Mail

Der Markenbekanntheitsgrad des so genannten Erotikversandhandels aus Flensburg ist bekanntermaßen hoch. Branding steht also nicht auf der Agenda von Schönherr, bei ihm geht es um harte Zahlen, um Neukundengewinnung, Kundenbindung und die Reaktivierung von eingeschlafenen Kontakten. Neben E-Mail-Marketing setzt Schönherr auch Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und – dem Betrachtungsgegenstand angemessen – Display-Werbung ein. Doch E-Mail-Marketing bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu neudeutsch ROI (Return on Investment).

Wie komme ich an?

Eine der wichtigsten Herausforderungen für Beate Uhse ist es, überhaupt in die Inbox des Users zu gelangen. Nicht dass dieser es nicht möchte, aber vielleicht hat der Provider etwas dagegen. Schließlich führen Beate-Uhse-Mails naturgemäß jede Menge erotisches Vokabular mit sich; auch im Betreff.

Versandleistung mieten auf Zeit

„Das Whitelisting, also die Registrierung als Mail-Server, der kein SPAM versendet und das professionelle Handling von nichtzustellbaren Nachrichten, sind der Schlüssel zum Erfolg“, so Schönherr. Kommen zahlreiche Bounces (Rückläufer) vom gleichen Empfangsserver, zum Beispiel T-Online oder Hansenet, dann liegt vermutlich ein Blacklisting vor, also die irrtümliche Registrierung als SPAM-Versender. „Bei den deutschen Providern kann man wenigstens anrufen, in den USA erreicht man kaum jemanden“ klagt der Flensburger. Die Beate Uhse AG selbst sah sich mit der Mammutaufgabe überfordert und wandte sich an den professionellen Dienstleister E-MailVision. Dort wird der Newsletter-Versand im Verfahren Software as a Service angeboten. Man kann die Versandleistung auf Zeit mieten.

Neukundengewinnung in der Nische

Der Mainstream im Erotiksegment ist hart umkämpft. Eine ganze Reihe finanzstarker Anbieter buhlen um die entsprechenden Schlüsselbegriffe bei Google-Suchen und treiben die Preise in die Höhe. André Schönherr suchte einen Weg, diesen Wettkampf zu umgehen und dennoch Neukunden im Internet zu finden.


Google zeigt den Navigationspunkt „Gratis eBook“ schon in den Suchergebnissen an

Man suchte nach Themengebieten, die der Erotik nahe stehen, aber keine unmittelbare, direkte Verbindung damit haben. Eine intensivere Untersuchung bei den Bestandskunden ergab, dass ein reges Interesse an Körperpflegethemen besteht, unter anderem am Thema Intimrasur.

Die Domain intimrasur.de wurde zum Contentportal umfunktioniert und fungiert als Landeseite für die entsprechende Kampagne. Als Zugpferd für die Conversion bot Schönherr ein kostenloses eBook zum Download an, dass sich eben mit dem Titelthema befasst. Da es vor allem um Neukunden ging, flankierte Schönherr den Ansatz mit SEO-Maßnahmen und rangierte auch wegen der Top-Domain auf Platz 1. Schönes Detail nebenbei: Google listet den Menüpunkt „Gratis E-Book“ weil er zur Hauptnavigation gehört direkt im Suchindex.

Das Ergebnis: Beate Uhse erzielte mit der Kampagne eine Traffic-Conversion von stattlichen neun Prozent.

Erfolgsfaktor Betreff-Zeile: Die richtigen Worte sind gefragt

Schönherr weiß heute, dass selbst kleinste Details in der E-Mail eine Konversion fördern oder verhindern können. Wie viel Erotik ein Teaser verträgt und in welcher Formulierung ist heikel: Was ein Teil der Zielgruppe langweilig findet, schreckt andere Nutzer eventuell ab, weil es auf sie zu heftig wirkt. Gleiches gilt für die verwendeten Bilder, die Schönherr immer wieder Performance-Tests unterzieht.


Der Newsletter zur Gina Wild Kampagne

Schon die Betreffzeile hat eine gravierende Bedeutung für die Öffnungsrate der Mails. Aus Anlass eines Gina-Wild-Spezials letztes Jahr testete Schönherr vier Betreffzeilen gegeneinander, die signifikant unterschiedliche Wirkung erzielten:

a) Gina Wild + 5€ Bonus
b) Gina Wild vögelt wieder
c) Gina treibt es wild
d) Gina Wilds Lebenswerk

Prüfen Sie selbst: Welche Betreffzeile hätte aus Ihrer Marketingsicht die beste Conversionrate?

Es ist der Satz „Gina Wild vögelt wieder“, der dazu führte, dass die E-Mail zu 50 Prozent häufiger geöffnet wurde als die mit dem Betreff „Gina Wild + 5€ Bonus“. Die Klickrate war bei Variante b) sogar doppelt so hoch.

Lesen Sie im nächsten Teil: 10 Expertentipps für besseres E-Mail-Marketing

(mm),

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Apps Programmierung

App-Design für Touchcomputing: Gesten und Symbole für gängige Aktionen

Je erfolgreicher Smartphones sind, um so wichtiger werden Apps für deren Nutzer. Egal, ob es sich um offene Webapplikationen handelt oder um Apps aus den jeweiligen Marketplaces. Eins haben Sie alle gemein: Sie wollen mit der Magie der Touch-Bedienung die User Experience verbessern.

Formen Sie mit der rechten Hand ein Symbol für „Viel Glück“. Haben Sie den nach oben gereckten Daumen gewählt? Eine Geste, die jeder versteht, möchte man meinen. Auch der Grieche wird sie verstehen, aber er wird sie nicht als Ermunterung empfinden. Der hochgereckte Daumen steht bei den Griechen für das gelungene Übertölpeln des Adressaten. Eine Beleidigung also.


Test am Dummy: Die Nutzer mussten die Gesten mit Kohlefingern auf eine Plexiglasscheibe malen.

Scrollen, Löschen, Auswählen – 28 Aufgaben im Test

Wenn Gesten in verschiedenen Kulturkreisen andere Bedeutungen haben, welche Auswirkungen hat das für ein Touchscreen-Interface? Löst das Zusammenziehen zweier Finger in Japan etwas anderes aus, als in den USA?

Die International Usability Partners (IUP) – eine internationale Vereinigung von Agenturen, die sich auf das Thema Usability spezialisiert haben – rief in neun Ländern, darunter Deutschland, insgesamt 340 Probanden vor die Kamera. Man schwärzte den Zeigefinger mit etwas Kohle, gab dem Probanden eine Aufgabe und ließ ihn dafür eine Geste auf einer Plexiglasscheibe ausführen.

Die Tests mit den deutschen Probanden übernahm in Zusammenarbeit mit IUP die User Interface Design GmbH (UID). Fragestellung der Untersuchung: Gibt es kulturell unterschiedliche Gesten beim Bedienen von Touchscreen-Geräten?

Gesten sind kulturell unterschiedlich besetzt

Bei diesem Testszenario konnte man natürlich nicht nur Unterschiede zwischen den Nationen ermitteln, sondern auch die Bedeutung der Vorbildung an SmartPhones. Und natürlich ergab sich ein Bild davon, welche Gesten heute als bekannt angesehen werden können und somit ohne viel Erklärung im Interaktionsdesign einsetzbar sind.
Die Probanden arbeiteten in Sessions von 20 bis 30 Minuten und hatten eine ganze Reihe von Standardaufgaben zu lösen. Neben Gesten für Scrollen, Löschen oder Auswählen kamen auch Browser-spezifische Fragestellungen zum Tragen. So suchte man beispielsweise nach einer Geste für das Zurückblättern auf die letzte im Browser angezeigte Seite. 37 Prozent der Nutzer wählte eine Wischbewegung nach links. In diesem Fall unterliegt der Proband möglicherweise der suggestiven Wirkung seines bekannten Browser-Interface. Der Zurückbutton ist in allen Browsern als Pfeil nach links angelegt.


„Nach unten wischen“ schiebt bei Webseiten den Inhalt nach oben (Scrollen), bei GoogleMaps aber nach unten.

Löschen und Auswählen

Beim Löschen von Objekten ist das nicht so. Überraschend homogen waren dennoch die Ergebnisse. 43 Prozent der Probanden zogen das zu löschende Objekt einfach aus dem Bildschirm.

Das Aufrufen einer Hilfe-Funktion wurde von 38 Prozent aller Probanden dadurch gelöst, dass sie auf eine leere Stelle im Bildschirm tippten. Sogar 47 Prozent der Nutzer waren sich einig darin, eine Mehrfachauswahl dadurch zu erreichen, dass man mit dem Finger über mehrere Objekte wischt.

Asiaten nutzen eher Symbole als Gesten

International betrachtet gab es kaum signifikante Unterschiede zwischen den Ländern, mit der Ausnahme, dass einige Kulturen, insbesondere die Chinesen, verstärkt abstrakte Symbole verwendeten. Die Asiaten würden zum Beispiel ein Objekt aus einer Liste löschen, in dem sie ein Kreuz daneben zeichneten. Die Mehrzahl der deutschen Nutzer wischt das zu löschende Objekt einfach aus dem Bildschirm.

Die Ergebnisse der UID-Studie mit Empfehlungen eines Gestensets für 28 gängige Aktionen beim Touchcomputing können Sie kostenfrei im Internet abrufen.

Ohne Erklärung geht es nicht

Für Interaktionsdesigner, die die Entwicklung von Apps als Chance begreifen, mit neuen Ideen auf die Nutzer zuzugehen, gibt es nur eine funktionierende Methode, nämlich die deutliche Erklärung des Interface und seiner Möglichkeiten. Entweder mit Icons, wie IUP vorschlägt oder mit Hilfe von Animationen.

Blättern und Scrollen kommen ohne aus

Die einzigen Gesten, die ohne gezielte Erklärung eingesetzt werden können, sind seitliches Blättern oder vertikales Scrollen, ausgelöst durch Wischbewegungen in die jeweilige Richtung. Doch auch hier muss es dem Nutzer klar gemacht werden, dass da überhaupt weiterer Inhalt zu finden ist. Usability-Guru Jakob Nielsen erklärt: „Der klassische Scrollbalken ist nicht nur ein Interface zum Benutzen sondern auch ein optischer Indikator dafür, dass es noch mehr Inhalte zu entdecken gibt“.

Mehr Raum für kreatives Webdesign

Hartmut Esslinger, Design-Urgestein aus Kalifornien fordert ein radikales Umdenken: „Das Design von Websites ist zur Zeit auf einem primitiven Level: Entweder wird einfach ein Print-Layout digital umgesetzt – Zeitung oder Photo-Album wie FaceBook – oder man hat eine „Liste“ was sich dann „blog“ nennt. Touch-Devices bieten mehr direkte Interaktion und ich denke, dass dadurch das WebDesign auch wieder kreativer und der Technologie entsprechend intelligenter werden wird.“

Erkenntisse der Studie fürs App-Design – Interview mit Sylvie Le Hong

Die Ergebnisse der Studie, sprich der Bekanntheit von Touch-Gesten sowie die intuitiven Impulse der Nutzer zur Berührungsbedienung, hat UID-Beraterin Sylvia Le Hong analysiert. drweb sprach mit ihr über die Möglichkeiten und Probleme von Touchcomputing:

drweb: Frau Le Hong, taugt Touch zur Erledigung alltäglicher Computerarbeiten?

Le Hong: Für einfache Aufgaben schon, aber wenn es etwas komplexer wird, dann funktioniert die Touchbedienung nicht mehr. Bereits rür ganz normale Arbeitsaufgaben, wie das Kopieren und Ausschneiden von Textpassagen konnten die Probanden keine intuitive Geste aus dem Ärmel schütteln.


Sylvie Le Hong

drweb: Ist das puristische Paradigma der Natural User Interfaces nämlich vollständige Intuitivität nicht etwas zu ambitioniert?

Le Hong: Es gibt eine Reihe von Aktionen, da sind die Gesten ja naheliegend. Aber die Tendenz den Nutzer zu überfordern ist groß. Denken Sie nur an die Geste des Fingerspreizens, um ein Bild zu vergrößern. Die ist nicht wirklich intuitiv, denn mit einem Foto wäre das ja real auch nicht möglich. Das ist schon weit hergeholt.

drweb: Dennoch funktioniert es.

Le Hong: Und zwar weil die Geste auf den SmartPhones gelernt wurde. Unsere Tests haben gezeigt, dass Iphone-Nutzer wesentlich mehr Gesten abrufen konnten als Novizen. Die Smartphones setzen hier die Standards, aber intuitiv sind sie deshalb nicht. Die Novizen hingegen haben sich sehr viele unterschiedliche Ideen einfallen lassen, um die gewünschte Aufgabe zu bewältigen. Für einen Interfacedesigner wäre das ein echtes Problem.

drweb: Mit welcher Geste könnte man denn Text kopieren?

Le Hong: Wie wäre es mit dem „Long Press“ und dann einem erscheinenden Kontextmenü, das eine Auswahl von Möglichkeiten bietet, was man mit der Datei oder einer ausgewählten Textpassage machen kann.

drweb: Was muss man etwas für die Novizen tun, damit Sie die Gesten schneller lernen?

Le Hong: Man muss ihnen die Gesten mit animierten Icons zeigen oder bestimmte Trigger ins Design einbauen, etwa einen Pfeil zur Seite, wenn man Objekte verschieben kann. Aber natürlich muss man auch bei der Konzeption auf Einfachheit achten und die verfügbaren Gesten möglichst sinnvoll einsetzen. Wenn der Nutzer Gesten kennt, dann wird er sie auch probieren. Es liegt dann am System, ihm das richtige Feedback zu geben.

Ron George hat ein Set möglicher Icons entwickelt – QUELLE: rongeorge.com

drweb: Auf dem iPhone navigiert der Nutzer Webseiten durch ZoomOut – ZoomIn. Ist das auch für den stationären Zugang zu Webseiten eine interessante Alternative?

Le Hong: Nein, ich glaube, die Leute nervt das auf die Dauer. Auf dem stationären Rechner und schon auf dem iPad habe ich mehr Bildschirmfläche zur Verfügung als auf dem Smartphone. Die will ich auch nutzen.

drweb: Sie glauben also nicht, das Touch-Konzepte das Webdesign beeinflussen werden?

„mobil“ und „stationär“ bleiben getrennte Welten

Le Hong: Das mobile Web natürlich. Aber ich bin der Meinung, dass mobil und stationär getrennte Welten bleiben. Ich bin sehr skeptisch, ob Touch einen Einfluss auf das „normale“ WebDesign haben wird. Der Komfort von Maus und Tastatur ist zu groß, als dass die Menschen darauf verzichten werden. Die Ressourcen an verfügbaren Metaphern für Gesten sind sehr gering.

drweb: Ihre Studie war international ausgelegt. Gab es große Unterschiede zwischen Benutzern aus verschiedenen Ländern?

Le Hong: Nein, eigentlich nicht. Auch hier merkt man, dass die Standards durch die Smartphones und vor allem das iPhone gesetzt werden. Die Gesten sind im Grunde Sprachraum-übergreifend. Die 38 häufigsten Gesten wiesen keine nennenswerten Diskrepanzen in der Statistik auf. Allerdings wurde deutlich dass die Chinesen weitaus häufiger auf Symbolik zurückgreifen, als andere Nationen. Zum Löschen eines Objekts zeichneten 40 Prozent der chinesischen Probanden ein „x“ neben das Objekt. In Europa sind die Deutschen wesentlich affiner zu symbolischen Gesten, als zum Beispiel die Franzosen oder Finnen.

Weiterführende Links:
  • Mögliches Icon-Set entwickelt von Ron George
  • Jakob Nielsen: iPad-Apps im Usability-Test
(mm),
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SEO & Online-Marketing

E-Mail-Marketing: Werbung per E-Mail lebt trotz Facebook & Co.

Trotz verstärkter Direktkommunikation in den sozialen Netzwerken, scheint sich E-Mail als Werbekanal behaupten zu können. Inzwischen können sich die Marketer auch auf eine Menge bewährtes Know-how verlassen. Was das im Einzelnen ist, erläutert dieser Workshop in drei Teilen.

Die eMail-Marketing-Branche befindet sich im Unruhezustand. Schon seit Februar geistern Meldungen durch die Gazetten, das Facebook an einem eigenen eMail-Dienst arbeitet – Codename „Titan“. Wird ein solcher Dienst veröffentlicht, müssen sich die 500 Millionen Facebook-Nutzer ganz genau überlegen, ob sie elektronische Post nach wie vor in der Inbox des Mailprogramms oder auf der Startseite des sozialen Netzwerks empfangen wollen.


Direkte Ansprache kombiniert mit unmittelbarem Handlungsaufruf und günstigen Preisen sind die Stärken von E-Mail.

Der Reiz ist groß. Die Koexistenz verschiedener Nachrichtenzentralen in den diversen eigenen Profilen und im E-Mail-Client sorgt schon mal dafür, dass Nachrichten übersehen werden und der Absender vergeblich auf eine schnelle Antwort wartet. Freilich steht im Gegenzug zu vermuten, dass Facebook ähnlich wie Google Mailverkehr und Kontaktadressen auf Verwertbares durchsucht.

Der direkte Draht

EMail-Marketing gehört zum Standardrepertoire in allen größeren Kampagnen. Zwar hat die Branche aufgrund hohen SPAM-Aufkommens und recht restriktiver OptIn-Gesetze in den letzten Jahren gelitten und ist etwas aus dem Fokus der Öffentlichkeit gerückt, doch in puncto Reichweite und Wirkung zeigt E-Mail-Marketing eine hervorragende Preis-Leistungs-Relation.


Testen ist oberste Mailer-Pflicht: ECIN hat’s vergessen.

Die scheint hierzulande auch nicht durch das Wachsen von Facebook und Co. Schaden zu nehmen. Einer aktuellen Studie von Epsilon International zufolge nahm die Klickrate im zweiten Quartal 2010 in Deutschland zu. Sie liegt durchschnittlich im Bereich von 6,5 Prozent. Die Öffnungsrate (Betrachtungsrate) stieg ebenfalls leicht an, von 21,6 auf 22,2 Prozent.

Die meisten Marketer sind sich darin einig, dass eine möglichst direkte, individuelle Ansprache höhere Konversionsraten erzeugen kann, als eine allgemeine „Nachricht“, die in einem Beitrag im sozialen Netzwerk vorkommt. Mary Spio berät mit Ihrer Firma Gen2Media vor allem Musiker bei deren Online-Strategie. In einem Vergleichstest für die Black Eyed Peas habe man festgestellt, dass die Konversionsleistung – 700.000 US Dollar Umsatz an einem Wochenende mit Downloads – einer eMail-Kampagne zu einem neuen Album um ein Vielfaches höher war, als eine vergleichbare Aktion, die nur auf Facebook und MySpace ausgetragen wurde.

Spio vergleicht hier natürlich Äpfel mit Birnen. Zum einen sind die Kanäle gar nicht zu trennen, weil Mail-Empfänger ihren Freunden auf Facebook die gute Nachricht, dass ein neues Album erschien, umgehend erzählen. Außerdem startet der Umsatzeffekt über die sozialen Netzwerke nicht ganz so unmittelbar, wie nach einem direkten Anschreiben.

Achtung Technik – wichtige Grundlagen

Die Frage inwieweit Facebook und Co. dem E-Mail-Marketing Schaden zufügen, ist eher akademischer Natur. Selbst Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer bei Facebook kann sich nicht vorstellen, ohne E-Mail-Client auszukommen. Und zweifellos spielt die wachsende Möglichkeit der mobilen Netz-Nutzung diesem System erneut in die Hände.

Auch ganz neue und erfolgreich gestartete Geschäftsmodelle wie DailyDeal leben essentiell von E-Mail-Marketing. Die so genannten Deals, sprich Sonderangebote, landen täglich direkt in der Inbox und dort startet letztlich der Kaufprozess. Das ganze Thema LiveShopping hängt stark am System E-Mail.


DailyDeal macht hier nicht nur einen technischen Fehler, sondern versäumt dadurch auch den optischen Call-to-action.

Überraschend dann, dass die DailyDeal-Mails alles andere als gut gestaltet sind. Wichtige Informationen fehlen oder sind in Bildern angelegt. Laut Thorsten Schwarz, anerkannter Experte für E-Mail-Marketing, haben 25 Prozent aller Nutzer einen E-Mail-Client, der das automatische Nachladen von Bildern aus dem Internet unterdrückt. Der tägliche Newsletter von DailyDeal hat davon nichts gehört und kommt gestaltungsfrei ins Haus.

Erst Testen, dann senden

Noch schlimmer sieht es aber bei ECIN aus, dem E-Commerce-Center von FTK Dortmund. Dort ist irgendwo im Stylesheet ein schwarzer Hintergrund definiert, der nur dann sichtbar ist, wenn keine Bilder geladen werden. Das Dumme ist nur: Der darüber befindliche Text ist auch schwarz. Im exakt gleich konfigurierten E-Mail-Client erscheinen dagegen die E-Mails von Billiger-Mietwagen.de oder iBusiness.de tadellos.

Die erste Lektion dieses Workshops lautet also:

  • Testen Sie Ihren aktuellen Newsletter noch heute mit allen E-Mail Clients, die Sie kriegen können.
  • Besorgen Sie sich eigene Testadressen bei den großen Web-Carrieren wie GMX, Web.de, AOL, T-Online, Google und Hotmail und prüfen Sie neue News regelmäßig auf ihre Lesbarkeit.

Die Tatsache, dass die Nutzer das Nachladen von Bildern unterdrücken, ist übrigens nicht nur schlecht. Zum einen verhindert das auch das Nachladen des Zählpixels für die Messung der Öffnungsrate. Die echte Öffnungsrate ist also höher als die gemessene. Und zum anderen kennt E-Mail ein eigenes, sicheres Verknüpfungssystem, mit dessen Hilfe gestaltete HTML-Mails mit Grafiken sehr wohl durchgelassen werden.

Lesen Sie im nächsten Teil, wie der Versandhandel Beate Uhse E-Mail-Marketing gewinnbringend einsetzt.

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Webdesign

Empfehlen Sie uns weiter – Marketing mit Social Media, Teil 1

Social Plugins gehören zum Standardinventar jeder Website, damit die Nutzer spannende Informationen an ihre Netzwerke weiterleiten können. Um im Social Web erfolgreich zu sein, genügt das nicht. Wenn Sie das Social Web werblich nutzen wollen, sollten Sie die Klaviatur des viralen Marketings beherrschen.

„Viralität ist kaum planbar“, meint Thomas de Bur am Rande der diesjährigen dmexco in Köln. De Bur muss es wissen, schließlich ist er „Head of Media Solutions“ bei Youtube. Erfolge wie der Viral Spot mit Roger Federer, der im August satte sechs Millionen Abrufe generierte und die Hitlisten bei Youtube anführt, wecken die Begehrlichkeiten der Marketer.

Wer den Nerv der Nutzerschaft trifft, kann in kürzester Zeit enormen Traffic erzielen.

Massenhafte Verbreitung über die verschiedenen sozialen Netzwerke wirkt – das lässt sich nicht wegdiskutieren. Dass fröhliches Sharing auch die Sichtbarkeit bei Google erhöht, liegt auf der Hand. So berichtet Allan Sutton, Reporter bei MarketingSherpa, von einer Umfrage, derzufolge Marketing mit Social Media (SMM) eine deutlich höhere Konversionsrate aufweise, als wenn nur klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) betrieben wird.

Spannend an der Umfrage ist vor allem, dass die Konversionsrate nicht über alle Kanäle gemessen wurde, sondern nur im organischen Google-Index. Die befragten Marketer nutzen SEO, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen, SMM aber um den Ruf des Unternehmens oder des Produkts zu verbessern. Das heißt, dass SMM die Klickentscheidung im Google-Index vorbereitet und somit direkt auch die Kaufentscheidung.

Auch Social Marketing braucht eine Strategie

Auf der Suche nach spannenden Inhalten, die die Gemeinde zum „Teilen“ bewegen, verzweifeln vor allem kleine und mittlere Unternehmen häufig. Zu spröde, konservativ oder technik-lastig sei der Betrieb, um die Massen interessieren zu können. Große Unternehmen und Agenturen hingegen vertrauen allzu häufig auf die Zugkraft der Marke allein und versäumen es, ihr Publikum mit wirklich spannenden Aktionen zu fesseln.

Es wird Zeit für eine Strategie und definierte Ziele. Stellen Sie sich zunächst die Frage, ob es darum geht, Massen zu erreichen – wie beim Spot mit Roger Federer – oder, ob es Ihrem Geschäftserfolg zuträglicher ist, einige wenige, wichtige Kontakte über die Social Networks zu generieren. Ist der, den Sie suchen, eher auf XING zuhause, oder auf Facebook oder noch gar nicht im Social Web?


Wieviel virales Potential hat ein Gabelstapler? Jede Menge: www.pimpmylift.ca

Geeignete Foren finden

Doch wie erreichen Sie Menschen, die nicht im Social Web vertreten sind? Ein erfolgreiches Support-Forum, in dem Sie Tipps und Tricks zum Einsatz Ihrer Produkte geben und den Nutzern ermöglichen, solche auszutauschen, ist Web 2.0 in Reinkultur, hat aber überhaupt nichts mit dem Hype um Facebook, Twitter & Co. zu tun. Ein Maschinenbau-Unternehmen wie MasterLift Gabelstapler hat dies mit viralen Aktionen bewiesen, die sich direkt an die Fahrer richteten. Pimp my Lift hieß der Wettbewerb, der dazu führte, dass sich die Marke mit Humor (das dürften Frauen und Männer wohl unterschiedlich bewerten – Anmerkung der Redaktion) gegenüber Ihrer Kernzielgruppe präsentierte. Zwar fällt die Kaufentscheidung für neue Maschinen im Management, doch die Fachabteilung findet in der Regel Gehör.

Ein weiteres Beispiel veranschaulicht die Mechanik der Viralität. Die Firma Wirtgen GmbH stellt große Asphaltfräsen her, die benutzt werden, um Autobahndecken aufzureißen, bevor sie erneuert werden. Ohne Zutun der Firma hatten sich Technikfreaks an die Straßen begeben und mit ihren Handies Videos der martialischen Instrumente im Einsatz gemacht und diese auf YouTube gestellt. Wirtgen reagierte und rief einen eigenen Kanal ins Leben auf dem nun die hochglanzpolierten Werbevideos der Firma zu sehen sind. Der Schulterschluss mit der bestehenden Community – den Fans – wurde bislang versäumt.


Wir müssen draußen bleiben: Uservideos haben keinen Platz im Hochglanzkanal von Wirtgen

Monitoring first – was bewegt die Anwender Ihrer Produkte?

Wenn Sie die Zielgruppe und Ziele Ihrer viralen Strategie definiert haben, geht es an die Themenfindung. Durchsuchen Sie die einschlägigen Foren, Netzwerke und natürlich Google nach Diskussionen rund um ihre Produkte oder um Themen, die zu Ihren Produkten passen. Hilfreiche Tools hierbei sind Alerts. Sie geben einen Suchbegriff an und wenn die entsprechenden Dienste neue Informationen dazu finden, werden Ihnen diese per eMail zugestellt. Dadurch ersparen Sie sich den täglichen Abruf in Handarbeit. Google Alerts und Social Mention mögen ein guter Start sein.


Netvibes eignet sich als Beobachtungswerkzeug für die Aktivitäten im Social Web

Auch ein guter Einstieg ist das eigene NetVibes-Konto. Das ist kostenlos und gibt mittels Dashboard (Armaturenbrett) einen Überblick über eine Vielzahl an Informationsquellen. Gehen Sie auf netvibes.com, erstellen Sie rechts oben ein neues Konto und geben Sie einen oder mehrere Suchbegriffe fürs Monitoring ein. Sie können unter einem Konto mehr als ein Dashboard anlegen.

Social Content

Neben der Analyse des Netzes überprüfen Sie auch gleich die eigene Firma auf Inhalte, die sich für virales Marketing eignen. Der aktuelle Werbespot taugt nur, wenn er humorvoll, spannend oder technisch besonders anspruchsvoll produziert ist. Eine Diskussion um die Frage, ob der Spot echt ist oder mit Hilfe von Tricks produziert – wie im Falle Federer, der mit dem ersten Aufschlag einem Kameraassistenten eine Trinkflasche vom Kopf schießt – ist zweifellos der Knaller in Sachen viraler Initialzündung.


Gute Produktfotos haben das Zeug zum viralen Gassenhauer – Quelle: widescreen-wallpapers

Was Ihre Zielgruppe sonst noch reizen kann

Doch Sie können auch kleinere Brötchen backen. Tolle Produkt- und Maschinenfotos machen sich vielleicht gut als Bildschirmhintergrund. Ein Fachvortrag in PDF-Form kann auch Nutzer interessieren, die ihn nicht live gehört haben. Eine Grundlagenrecherche aus Ihrer Produktentwicklung mag als Whitepaper ebenfalls Abnehmer finden und vom Thema Support sprachen wir bereits.

Im Umfeld Ihrer Produkte können Sie freilich auch mit Geschenken und Aktionen arbeiten wie zum Beispiel:

  • Gutscheine,
  • Gewinnspiele
  • Events (Gabelstapler-Rennen).

Allerdings sollten Sie sich nicht zu weit vom Produkt entfernen, damit Sie mit einer attraktiven und massentauglichen Aktion Ihre spezielle Zielgruppe nicht zu stark zu verwässern.

Lesen Sie im nächsten Teil, wie Sie die richtige Sharing-Strategie entwickeln.

(mm), ™

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Webdesign

Räder kaufen bei Facebook – kein gutes Beispiel für User Experience von Onlineshops

Fahrrad.de veröffentlichte vor wenigen Tagen einen der ersten, vollintegrierten Onlineshops auf Facebook im europäischen Raum. Das Anwender-Erlebnis darf mit Fug und Recht als „durchwachsen“ bezeichnet werden – an den außerhalb von Facebook laufenden Original-Shop reicht es nicht heran. Einer kritischen Analyse auf Basis relevanter Gesichtspunkte der User Experience hielt der neue Onlineshop auf Facebook nur bedingt stand.


Fahrrad.de – das Original

Mildernde Umstände für Neulinge

Auf der Kritikskala des Website-Testers genießen Neuheiten einen kleinen Bonus. Weil sie neu sind, dürfen sie experimentieren und ausprobieren und weil das Umfeld und die Entstehungsbedingungen oft ebenfalls neu sind, können die Betreiber der neuen Website nicht für jedes Problem verantwortlich gemacht werden.

Das würde soweit auch für den Facebook-Store von Fahrrad.de gelten, wäre da nicht ein Browsertab entfernt der echte, etablierte und erfolgreiche Fahrard.de-Radlladen. Insofern ist die Facebook-Implementierung eine Weiterentwicklung, aber keineswegs eine Neuheit. Somit wird ein kleiner Teil des Novizen-Bonus gleich wieder einkassiert.

Social Sharing gegen Cash

Ein gelungener Ansatz ist der Einstieg über den „Like“-Button. Der verhilft dem Shop zu Werbung und dem entsprechenden Shopper zu einem 10-Prozent-Rabatt. SocialSharing gegen Cash … und das ist erst der Anfang. Doch der zweite Blick – auf die Grafik unter der vertrauten Facebook-Navigation – sorgt gleich für Unwohlsein.


Der Facebook-Ableger ist einfach hässlich – vom Farbschema bis zur Typografie.

Startet man den Fahrrad.de-Store auf Facebook, fällt zunächst die rüde komprimierte Aufmachergrafik auf. Kleiner Tip an die WebDesigner: Vielleicht wäre für die textlastige Grafik ein GIF oder PNG besser geeignet, als ein JPG. Gänzlich unverständlich ist das im Shop selbst, denn der ist in Flash realisiert und könnte auf Vektorbasis wunderbar mit Verläufen und Buchstaben umgehen, tut es aber nicht. Kinderkrankheit (oder Nachlässigkeit, das Original macht ja schließlich vor, dass es auch anders geht – Anmerkung der Redaktion).

Grundlegende Usability-Fehler

Der Shop selbst ist einfach und klar strukturiert. Kein Design-Highlight, muss aber auch nicht. Für einiges Amüsement beim Tester sorgt die mit 96 Artikeln bestückte Rubrik „Ausverkauft“. Wohlgemerkt mit „t“ am Ende. Problemlos gelingt es dem Nutzer, ausverkaufte Artikel in seinen Warenkorb zu schaufeln und die schlagen sich auch bei der avisierten Rechnung nieder, obwohl sie per Definition nicht lieferbar sind.


Macht das Unmögliche möglich: Fahrrad.de verkauft auch ausverkaufte Räder.

Schlechte Suche, mangelnde Handlungsaufrufe

Die Suche ist schön prominent im Kopf der Seite platziert, arbeitet aber leider nicht fehlertolerant. Der Suchbegriff „mountain bike“ findet kein einziges Rad, sondern nur Zubehör. Hangelt man sich über die Rubriken zu den Artikeln, dann erscheint neben den Preisen ein deutlich sichtbares „i“ als Link zu mehr Informationen, sprich zur Produktdetailseite. Auf dieser wiederum residieren rechts unten ein Icon mit einem Pfeil nach links für „zurück“ und darunter ein Einkaufswagen mit einem Plussymbol, der das Hinzufügen zum Warenkorb signalisieren soll. Beide Icons sind in Blassblau ausgeführt und nicht wirklich das, was man eine prominente Call to action nennen würde.


Schlechte Usability: Der Hinweis, wie der Kauf abgeschlossen werden kann, ist viel zu unscheinbar.

Wider erwarten ist das Produktfoto klickbar und gibt den Blick auf eine vergrößerte Version frei. Wider erwarten deshalb, weil weder eine Beschriftung darauf hinweist, noch der Cursor zur Hand wird, sobald er das Bild berührt und somit die Klickbarkeit signalisiert (das scheint eine Chrome-Macke zu sein; in Safari/Mac wird der Link angezeigt – Anmerkung der Redaktion). Ein klassischer Usability-Verstoß und in Flash leicht zu beheben.

Dass Produktfotos vergrößert werden können, wird nicht in allen Browsern deutlich.

Nach dem Hinzufügen zum Warenkorb, fehlt der Link zum Checkout. Nach kurzem Rätselraten entpuppte sich der winzige in den Warenkorb integrierte  Pfeil als Hinweis auf „Hier geht’s zur Kasse“. Da sind Kaufabbrüche programmiert (siehe drittes Foto von oben).

Im Checkout selbst erscheint dann im Kopf der Seite eine Fünf-Punkte-Aufgabenliste. Hier signalisiert der Cursor Klickbarkeit, aber man kann es trotzdem nicht. Ein einfacher Pfeil nach rechts symbolisiert das weitere Vorgehen.

Nun geht es an das Eingeben persönlicher Daten. Leider gibt es keinerlei Hinweis auf ein Verschlüsselungssystem oder auf die vertrauliche Behandlung der Daten. Macht nichts, Mark Zuckerberg weiß eh schon alles.

Keine Routine für Fehleingaben

Gibt man Daten falsch oder gar nicht ein, dann macht der Onlineshop einfach nix. Nicht mal einen Hinweis auf die fehlende Eingabe erklärt dem Nutzer das Problem. Bezahlverfahren gibt es folglich auch keines. Das macht man per Überweisung oder beim Abholen der Artikel im Laden in Stuttgart.

Fazit – es funktioniert, das war’s

Der Fahradladen in Facebook funktioniert, mehr aber auch nicht. Mal sehen, wie die Facebook-Gemeinde auf das Angebot reagiert. Die kleinen Usability-Fehler sind recht leicht zu beheben, doch mangels Bezahlverfahren entsteht schon ein erheblicher Medienbruch. Lustigerweise verzichtet der Shop komplett auf soziale Features. Es gibt keine Bewertungen, keine „Share“-Funktion, keine Möglichkeit zum Kommentieren. Mit Social Commerce hat die bloße Präsenz auf Facebook noch nicht allzu viel zu tun. Allerdings hat Internetstores-Chef Köhler angekündigt, dass es für die Facebook-Gemeinde spezielle Deals geben wird. Man darf gespannt sein.

(mm),

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Die Strategie Checkliste – Social Media (3)

Nur wenige Themen sind derzeit im Marketing so Instinkt-getrieben wie der Umgang mit Social Media. Dabei macht eine kleine Vorfeldanalyse das chaotische Spielfeld wesentlich übersichtlicher wie dieser dritte und letzte Teil der Artikelserie zeigt.

Social Media ist wie die Büchse der Pandora: Einmal geöffnet ist sie kaum mehr zu kontrollieren. Aus einem harmlosen Marketing-Tool wird im Krisenfall ein Brandherd, wie es Nestle mit seiner Marke KitKat erlebt hat. Nach einem Kommentarangriff durch Greenpeace fiel den Chocolatiers nichts Besseres ein, als die Facebook-Fangruppe mit ehemals 700 000 Fans zu schließen.

Die meisten potentiellen Risiken lassen sich bereits im Vorfeld gut erkennen. Stellen Sie sich folgende zehn Fragen.

Was wollen wir erreichen?

Wollen Sie mehr Leads, mehr Verkäufe, eine verstärkte Markenwahrnehmung. Haben Sie ein konkretes Konversionsziel oder möchten Sie einfach, dass sich die Nutzer mit der Marke beschäftigen. Der erste Schritt hin zur Social Media Strategie ist, dass Sie das Social Web in Übereinstimmung mit ihren Unternehmens- oder Abteilungszielen bringen.

Warum ausgerechnet Social Media?

Ist die Zielgruppe da? Ist es tatsächlich Ihr Ziel, die kommunikativen Verbindungen zu den bestehenden und potentiellen Kunden zu verdichten? Oder wollen Sie Effekte der digitalen Mundpropaganda auslösen? Oder geht es vielleicht darum, die äußere Erscheinung Ihrer Marke zu verjüngen? Möglicherweise bedienen Sie eine Nischenzielgruppe, die Sie anderweitig nicht erreichen. Egal wie: In jedem Fall lautet die essentielle Frage, ob das Geld, das Sie in Social Media einsetzen dort einen besseren ROI erbringt, als in anderen Kanälen.

BP investiert 50 Millionen in Fernsehwerbung Social Media um möglichst schnell den Volkszorn zu besänftigen

Welche Erscheinungsform der sozialen Medien hilft uns weiter?

Geht es um die Blogs, die Sociel Networking Sites wie Facebook oder Xing, die Echtzeitsysteme wie Twitter,  soziale Verbreitung von Video, Audio oder Präsentationen, virtuelle 3D-Welten oder vielleicht nur Websites mit Bewertungssystemen. Die Wahl der richtigen Trägermedien entscheidet oft schon sehr direkt über die einzusetzenden Mittel. Und es hilft dabei, die präzisen Eigenheiten des Kanals zu ermitteln.

Twitter erläutert Neueinsteigern sehr anschaulich die Funktionsweise des eigenen Dienstes

Sind Sie bereit, Ihre Marke loszulassen?

Man kann an Social Media nicht mitmachen ohne sozial aufzutreten. Das bedeutet, Sie müssen in die Konversation mit den Kunden eintreten und damit leben können, dass diese Ihre Marke anders sehen, als Sie selbst. Wer in die Diskussion einsteigt gibt den größten Teil der Kontrolle ab. Istr Ihre Firma auch intern dazu bereit?

Was werden Sie unternehmen, um die Nutzer zur Beteiligung zu motivieren?

Sie können kein schlechteres Marketing für Ihrer Produkte oder Ihre Marke machen, als wenn das teuer produzierte Video auf YouTube nur 127 Abrufe zählt. Das gleiche gilt für Twitter-Accounts ohne Follower. Social Media funktioniert nur in Ausnahmefällen ohne Werbung und die kostet Geld. Steht das Geld – auch für die Belohnung der Teilnahme – zur Verfügung?

Falsch: Notebooksbilliger versteckt ein inhaltlich spannendes Forum hinter diesem unscheinbaren Link

Richtig: Die New York Times blendet live das Mitmachverhalten anderer Nutzer ein und nutzt so sogar das passive Leserverhalten als Beteiligungsinstrument

Wer wird die Social Media Präsenz pflegen?

Ihre Start in Social Media wird misslingen, wenn die Pflege der Kundenbeziehungen nicht zum Berufsbild eines Ihrer Mitarbeiter gehört. Wer wird auf regelmäßiger Basis ihre Social Media Seiten pflegen und dort eine Menge seiner Arbeitszeit verbringen?

Social Media Guidelines zum Umgang mit Twitter, Blogs und Co. sind heute in Unternehmen unverzichtbar, sonst droht der Schritt zum Arbeitsgericht

Haben Sie die Ressourcen eingeplant um langfristig Präsenz zu zeigen?

In der Regel dauert es eine ganze Weile, bis die Effekte digitaler Mundpropaganda greifen und sich Ihre Beteiligung im Social Web etabliert. Allerdings ist es natürlich möglich, bestimmte Maßnahmen an temporäre Ereignisse zu binden, nur müssen Sie das auch klar kommunizieren.

Wie integriert sich die Nutzerbeteiligung mit anderen Marketingmaßnahmen?

Der hohe Vernetzungsgrad des Social Web lässt keine Maßnahme singulär stehen. Widersprüche in der Kommunikation treten gnadenlos zu Tage. Umgekehrt können die unterschiedlichen Kanäle auch viel füreinander tun. So tut sich Social Media eher schwer beim Wiederholen von Botschaften. Hier sind klassische Medien stark.

Wie messen Sie den Erfolg? Was kennzeichnet einen Misserfolg?

Wenn Sie die Zahl der Seitenabrufe, Videobetrachter, Follower und Fans zählen, was macht diese Zahlen zu einer Erfolgsgeschichte? Welchen Wert haben 1000 Follower, wenn Sie mit einem Fernsehspot eine Million Zuschauer erreichen können? Welche Konsequenzen löst es aus, wenn Ziele nicht erreicht werden?

Auf was verzichten Sie bei gegebener Ressourcenausstattung?

So lange Ihr Budget begrenzt ist, bedeuten die Investitionen in Social Media den Verzicht auf andere Marketing-., PR- oder verkaufsfördernde Maßnahmen. Welche sind das und wie wirkt sich das auf das Gesamtergebnis Ihrer Unternehmung aus.

Hinweis: Diese Checkliste ist eine lockere Übersetzung einer Checkliste von Sean Carton, OnllineMarketing Experte bei Clickz. Den englischen Text finden Sie hier:

http://www.clickz.com/3634939

(mm),

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Zustände statt Tweenings – Catalyst-Workshop, Teil 2

Adobe Catalyst setzt auf eine seitenbasierte Metapher, ähnlich wie Präsentationswerkzeuge. Dennoch bleibt genug Platz für hausgemachte Animationseffekte. In Teil 1 des Workshops haben wir ein statisches Interface erzeugt, in dem bis auf ein bisschen RollOver nichts passiert. Das ist natürlich erst die halbe Miete. Nun erzeugen wir verschiedene Animationsziele um einen sanften Übergang von einer Navigationsposition zur nächsten zu schaffen.

Soweit war unser Interface im ersten Teil des Workshops gediehen.

Kehren Sie zurück zur Normalansicht. Sie sehen links oben „Page1“. Direkt darunter finden Sie den Befehl „Status duplizieren“. Tun Sie das gleich drei Mal. Skalieren Sie nun die Karte so klein, dass sie gerade noch in das Sichtfenster passt.

Klicken Sie nun auf die „Page2“ und skalieren Sie dort die Landkarte auf ein optisch ertragbares Maximalniveau. Klicken Sie dann auf „Page3“ und später auf „Page4“ und tun Sie dort das gleiche. Natürlich verschieben Sie die Karte passend zu den jeweiligen Navigationsbegriffen auf den Buttons.

Nun klicken Sie den ersten Button an und gehen wir vorhin (in Teil 2) zum Bedienfeld „Interaktionen“. Dort wählen Sie nun den „Klick“ als Auslöser und „Übergang zu Status wiedergeben“. Nun werden Sie gefragt, welches der Zielstatus sein soll. Beachten Sie dabei die Checkbox unten. Das, was Sie hier wählen, wird automatisch auf jeden Status angewendet. Das ist gerade bei der Konfiguration von Navigationsbuttons segensreich einfach.

Ordnen Sie auch den anderen drei Buttons ihre Klickziele zu.

Weiche Bewegung

Wenn Sie jetzt die „Zeitachsen“ öffnen, Sehen Sie alle theoretisch möglichen Kombinationen von Ausgangs- und Zielseiten. Rechts daneben im eigentlichen Timeline-Fenster erscheinen je nach Auswahl die beiden Stati.

Bleiben Sie aber links im Fensterbereich mit den wie Ebenen dargestellten Übergangskombinationen. Wählen Sie alle Kombinationen aus und klicken Sie unten in der Mitte auf den Befehl „ Glatter Übergang“. Rechts in der Zeitleiste erscheint ein farbiger Balken, der genau eine halbe Sekunde einnimmt. Testen Sie den Film. Egal, welchen Button Sie klicken, die Anwendung reagiert wie gewünscht und die Animationen verzögern sogar Richtung Ende. Animateure nennen das „Easing out“.


Der Button „Glatter Übergang“ erzeugt die Animation, die Catalyst für die wahrscheinlich erwünschte hält.

Wenn Sie die einzelnen Animationen anpassen wollen, dann ziehen Sie einfach die farbigen Balken. Wenn Sie die in der Mitte „anfassen“, dann bleibt die Dauer des Effekts gleich nur Anfangs- und Endpunkt werden verschoben. Ziehen Sie am Ende, können Sie die Effekte langsamer oder schneller ausgestalten. Besonders spannend ist das bei den Animationen, die zurück auf „Page1“ zeigen, denn dort findet ja nicht nur eine Verschiebung sondern auch eine Skalierung statt. Das kann man zeitlich auch separieren.

Automatische und manuelle Weiterleitung

Man könnte jetzt auf die Idee kommen, verschiedene einander ähnelnde Zustände anzulegen, um nacheinander folgende Animationen zu realisieren und damit eine Art Dramaturgie. Das ist nicht nötig. Schmeißen Sie alle Elemente des Endzustands – in unserem Fall also einen halbtransparenten rechteckigen Rahmen (direkt auf einer Ebene gezeichnet) – und die Thumbnails auf die Bühne.

Für Elemente, die vorher noch nicht dar waren, wählt Catalyst den Effekt „Einblenden“, sobald Sie am unteren Bühnenrand die Option „Glatter Übergang“ wählen. Sie können das auch ändern und das Vorschaufenster einfach skalieren. Für den Moment aber soll das genügen.

Viel wichtiger ist, dass Sie den Wechsel auf der Karte und das Erscheinen der Vorschaubilder nacheinander ablaufen lassen. Das tun Sie im Fenster Zeitachsen. Lokalisieren Sie hier die einzelnen Zeitachsen, die für das Einblenden der Vorschaubilder verantwortlich sind. Je besser die Ebenen beschriftet sind, umso einfacher.

Nun ziehen Sie dies Achsen soweit nach rechts (Sie können sie gemeinsam markieren), bis sie erst starten, wenn die Kartenanimation bereits beendet ist. Das müssen Sie in allen Übergangssegmenten machen, die für zum Endzustand führen. Ist der Endzustand also „Page4“, so müssen Sie die Animationen drei Mal anpassen in den Kombinationen „Page1 > Page4“, „Page2 > Page4“ und Page3 > Page4“. Testen Sie den Film.

Im Gegensatz zu diesem automatischen Vorgang lösen wir das Vergrößern der Thumbnails erst bei Klick aus. Das ist also banal. Wandeln Sie die Vorschaubilder in Buttons um und erzeugen Sie zu jedem einen neuen Zustand, in dem das halbtransparente Rechteck die Bühne bedeckt und das passende große Foto angezeigt wird. Auch das ist wieder ein Button der diese Großansicht wieder schließt, also einen Übergang zurück zu „Page4“ herstellt.

Animationen manipulieren

Die Anwendung ist fast fertig. Eingangs hatte ich versprochen, dass die Animationen zwischen den einzelnen Kartenpunkten so erfolgt, dass die Karte kurz auszoomt in die Totale und sich dann wieder in die Tiefe stürzt.

Wählen Sie zum Beispiel die Zeitachse „Page2 > Page3“. Klicken Sie auf das Hintergrundbild (die Karte) dessen Ebene nicht gesperrt sein darf. Nun wählen Sie ganz unten in der Statusleiste den Befehl „Aktion Hinzufügen“ und dort die „Größenänderung“. Das machen Sie gleich nochmal.

Nun justieren Sie die beiden Zeitachsen so, dass sie jeweils die Hälfte der Zeitachse „Verschieben“ beanspruchen.


Die Zeitachsen lassen sich beliebig verlängern, verkürzen oder verschieben.

Im letzten Schritt stellen Sie die „Eigenschaften“ bei der oberen, ersten Zeitachse auf „relativ“ und „-500“ für beide Parameter. In der unteren Zeitachse hingegen stellen Sie auf „relativ“ und „500“ für beide Parameter. Testen Sie mit dem kleinen Play-Button zur Linken, wie die Animation wirkt, eventuell müssen Sie noch kleinere Justierungen vornehmen.


Wenn Sie zweimal die „Größenänderung“ wählen, weiß Catalyst bereits, was Sie vorhaben und hängt beide hintereinander.

Genau hier und nach dem gleichen Verfahren setzen Sie auch den Zischsound zum Übergang zwischen den Seiten ein. Klicken Sie bei ausgewähltem Hintergrundbild erneut auf das Plussymbol mit der Beschriftung „Aktion Hinzufügen“ dort wählen Sie Soundeffekt und dann eben den Zischsound.

Wenn Sie nach der Fertigstellung auf „Datei/Als SWF/AIR veröffentlichen“ gehen, erzeugt Catalyst eine komplett netzfertige Kombination von Dateien. Der Auswahlpunkt „Bild zum Hochladen auf den Webserver“ genügt. Freilich sollte dem Nutzer an dieser Stelle eines klar sein: Die Dateien sind nicht wirklich speicheroptimiert. Wer plant, die Files auf Dauer online einzusetzen, muss noch etwas mehr Sorgfalt beim Vorbereiten der Assets mitbringen.

(mm),(tm)

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Social Media für Unternehmen – Teil 3: jetzt mitmachen

achdem Sie per Social Media Monitoring herausgefunden haben, welche Themen die Nutzer interessieren, können Sie damit beginnen, selbst an der Party teilzunehmen. Viele Unternehmen wählen zwei Themen für den Einstieg: klassische PR und Recruiting.

Das Versenden von Pressemitteilungen durch diese Kanäle ist ein zweischneidiges Schwert. Da sofortiges Feedback droht, sind die PR-Beauftragten angehalten, tatsächlich nur echte News zu verbreiten, die der Zielgruppe einen relevanten Mehrwert bieten. Außerdem kann jede Marketingaktion dazu führen, dass die Nutzer beginnen, sich auch über potentielle Alternativen zu Ihrem Produkt auseinander zu setzen. Nachdem Motto: „Die Firma XYZ macht das auch seit zwei Jahren, verlangt dafür aber nur …“. So wird aus der banalen Pressemitteilung vielleicht eine Steilvorlage für die Konkurrenz.


Der Fußballverein Manchester United verbietet seinen Spielern das Betreiben eigener Blogs.

Beim Thema Recruiting ist das einfacher. Das Anbieten von Jobs hat per se hohe virale Effekte, weil jeder jemanden kennt, der einen neuen Job sucht. Sei es aus beruflichen Gründen, oder weil er in eine andere Stadt ziehen möchte. Der kommunizierte Mehrwert einer neuen Stelle ist ziemlich offensichtlich.

Egal, wofür Sie sich entscheiden: Formulieren Sie eine klare Strategie die sowohl umfasst, was Sie auf welchem Kanal sagen wollen, aber auch die Verantwortlichkeiten beschreibt. Das ist vor allem bei aufkommender Kritik essentiell. Und formulieren Sie klare Ziele, was Sie erreichen wollen. Daran können Sie später den Aufwand messen.

Multiplikatoren und Kommunikationszentren definieren

Nachdem Sie die ersten 14 Tage einfach nur dem Rauschen im digitalen Blätterwald gelauscht haben, wissen Sie, ob über Ihr Unternehmen oder Produkt geredet wird und vor allem wo. Bewerten Sie die ermittelten Plattformen hinsichtlich der Bedeutung für Reputation und Umsatz. Letzteres ermitteln Sie erneut durch einen Abgleich mit den Zugriffsstatistiken auf Ihre WebSite.

Sollten Sie einzelne Blogger als für Ihren Markt relevante Multiplikatoren ermitteln, werden diese zum Ziel von PR-Maßnahmen. Es hat sich eingebürgert, Blogger und auch alle anderen Journalisten zunächst um Erlaubnis zu bitten, Informationen liefern zu dürfen. Freilich müssen die Informationen zum Thema passen und die Frequenz beschränkt sich auf echte „Nachrichten“. Hier sollte der Informationsversand sehr genau segmentiert werden. Ein Blogger, in dessen Inbox eine banale Personalmitteilung landet hat zurecht das Gefühl, dass die PR-Aussendungen nicht sonderlich zielgerichtet erfolgen und wird das im Zweifel mit mangelnder Professionalität assoziieren.

Vor dem Hintergrund des Ziels, mehr Bewertungen zu Ihrem Produkt einzusammeln, wäre es eine zielführende Strategie entweder den Blogger selbst zum Test antreten zu lassen, oder dessen Leser. In beiden Fällen müssen Sie auch mit möglichem negativem Feedback rechnen.

Taucht Ihr Unternehmen bislang übrigens nicht nennenswert in Social Media auf, bleibt der Ansatz ähnlich. Nur müssen Sie sich verstärkt Gedanken über den Mehrwert machen, den Ihr Produkt der jeweiligen Zielgruppe bietet.


Egal, ob Sie persönlich teilnehmen oder nicht, Ihr Unternehmen ist vielleicht längst drin in Social Media.

Das kann freilich auch ein Thema sein, das mit dem Kernprodukt nichts zu tun hat. So nutzen viele Unternehmen das Thema Personal und Recruiting al sanften Einstieg in Twitter.

Die Kommunikation anheizen

Im nächsten Schritt geht es darum, die Bewertungen positiv zu beeinflussen. Im Grunde gibt es zwei wichtige Strategien hierfür. Die eine ist die Bewerbung der Bewertung. Machen Sie die Nutzer Ihres Produktes in prominenter Form darauf aufmerksam, dass diese den folgenden Kunden doch bitte Informationen über das Produkt geben wollen.

Sie müssen die Nutzer davon überzeugen, wir sprechen also von einer Conversion im klassischen Sinn. Der wichtigste Aktivator ist das Grundmotiv, die Frage „Warum soll ich bewerten“. Je nach Zielgruppe genügen altruistische Motive wie die einfache Weitergabe von Informationen. Unter Umständen verlangt Ihre Zielgruppe aber auch nach ganz handfesten Mehrwerten. „Auf Dauer werden wir jeden User generated Content belohnen“, ist sich Andreas Schwend, Managing Partner der Stuttgarter Agentur DMC sicher.

Tipp: Koppeln Sie die Ausschüttung der Belohnung an den nächsten Einkauf und eventuell an etwas mehr Registrierungsdetails, die Ihnen der Nutzer preis gibt. Das funktioniert natürlich bestens auch für Bewertungen auf externen Plattformen, sofern Sie einen Mechanismus herstellen, der das überwachen und bewerten kann („Schicken Sie uns bitte den Link zu Ihrer Bewertung“). Hochgradig glaubwürdig ist natürlich, wenn auch negative Bewertungen belohnt werden.

Durch diese Form des OptIns, bei der der Nutzer die Bewertung als seine eigene kennzeichnet, begegnet man auch recht elegant einem Problem, dass derzeit in den USA hochkocht. Die Washington Post berichtet von verstärkten Bemühungen von Hoteliers die realen Daten der Bewerter herauszufinden und mit ihnen so oder so in Kontakt zu treten. Dazu vergleichen die Hoteliers die Nicknames mit denen auf anderen Diensten, prüfen den Übernachtungszeitraum, die Preiskategorie und andere Details.

Die bessere Variante ist freilich, auf der Bewertungssite das Angebot auszusprechen, dass man sich für die Bewertungen bedanken möchte und geneigte Nutzer können sich dazu auf der Anbieterwebsite registrieren.

Besonders wichtig ist, dass Sie Werbung auch über digitale Maßnahmen hinweg ausdehnen. Bleiben wir beim Beispiel Hotel, dann wäre es ein leichtes, wenn die Rezeptionistin den Gast beim Checkout bittet ein paar Fragen zu beantworten. Natürlich gehört eine Aufforderung zur Bewertung auf Rechnungsköpfe, Tragetaschen, Verpackungen, eben an die Stellen, die vergleichsweise direkt mit dem Kauf des Produktes in Verbindung gebracht werden können. Die US-Elektronikkette Radioshak druckt entsprechende Hinweise auf die Kassenzettel.

Und gleich noch ein Tipp: Nutzen Sie die Websitelogos der populären Bewertungsplattformen doch gleich als Gütesiegel, in dem Sie die dort geäußerten Bewertungen auf Ihrer Website andeuten.


Selbstbewußt: Die neue Website von Steigenberger blendet auch HolidayCheck-Bewertungen ein, wenn das Hotel nicht so gut abschneidet.

Die Usability verbessern

Sobald Sie nun die bewertungswilligen Nutzer durch Werbung angelockt haben, kommt der zweite strategische Aspekt in Betracht: die Usability- und Conversionrate-Optimierung. Wie bei jeder Nutzeraktion greift das Paradigma „Keep it simple“. Die einfachste Form der Beteiligung ist die anonyme Abstimmung per Mausklick. Orientieren Sie sich zum Beispiel an der Sternebewertung von eBay und HRS.de. Um an dieser Stelle Missbrauch zu reduzieren, setzen Sie eine lange Reload-Sperre, so dass ein Nutzer, der eine Bewertung abgegeben hat, das innerhalb eines gewissen Intervalls nicht wieder tun kann. Die meisten Social Media Experten akzeptieren folgende Zweiteilung: Anonyme Beteiligung durch Mausklick, sobald aber Text geschrieben werden darf, ist eine Anmeldung erforderlich.

Überprüfen und testen Sie die Links, die von Ihren Seiten in die Bewertungssysteme zeigen, immer wieder. Geben Sie sich nicht mit den Standardlinks zufrieden, die Ihnen die Dienstleister selbst überlassen. Sie wollen ja gerade Nutzer in die Bewertungssysteme lotsen, die diese und die entsprechenden Standardlinks eben noch nicht kennen.  Ein Link mit der Beschriftung „Adde uns bei Twitter“ zu sehen auf der WebSite der bayerischen Privathochschule für Toningeniure SET hilft nur Insidern weiter. Sehr schön löst das der Landgasthof Alter Ritter in Boppard am Rhein. Die Seite hat ein eigenes Bewertungssystem, verweist aber gleichzeitig mit Logo auf die neutralen Systeme Qype und HolidayCheck, wobei hier der Begriff „Partner“ nicht ganz glücklich gewählt ist. Er schmälert die Autorität der Dienste unnötig.

Es gilt das eherne Gesetz des Usability-Testing: Nichts ist sicher. Setzen Sie Vergleichsvarianten auf und testen Sie, was bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt.

Weiterführende Links

(mm), (sl)

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Social Media – Teil 2: mehr, bessere Bewertungen sammeln

Schluss mit dem Stochern im Nebel: Entwickeln Sie eine gezielte Strategie, wie Sie Ihre Kunden dazu bringen, Sie und ihre Produkte zu bewerten. Auf der eigenen WebSite oder auf neutralen Bewertungs-Websites.

Zuallererst müssen wir zwei fundamental unterschiedliche Systeme vergleichen: das eigene Bewertungssystem im Vergleich zum neutralen System. Beim eigenen System haben Sie mehr Kontrolle über die Inhalte innerhalb des Systems. Das bedeutet allerdings nicht all zu viel. Sobald Sie zu rigide in die Bewertungen der User eingreifen und diese das Gefühl bekommen, mit Kritik auf Ihrer Plattform kein Gehör zu finden (sei es bei Ihnen oder bei anderen Nutzern), weichen diese Nutzer sofort auf andere Plattformen aus. Insofern ist das Betreiben einer eigenen Bewertungsplattform immer zusätzlich zur Teilnahme an offenen, neutralen Systemen zu sehen. Zuhören, was die Nutzer anderswo diskutieren, müssen Sie auf jeden Fall.


Tools wie Social Mention versuchen automatisch auch die Stimmung in den jeweiligen Kommentaren zu bewerten.

Gleichzeitig verlangt der tagesaktuelle Betrieb einer gut funktionierenden Community Ihrem Unternehmen einiges ab. Die technische Wartung und Pflege wird vor allem dann spannend, wenn Sie den Nutzern die Freiheit geben wollen, auch Videos zu veröffentlichen. Die Serverkosten steigen im Erfolgsfall sehr schnell an.

Wenn Sie den Nutzern immer die neuesten Funktionen im Social Web anbieten wollen, ist das ebenfalls ein teures Unterfangen. „Wir können mit dem Entwicklungstempo von Facebook einfach nicht mithalten“, erläutert René Marius Köhler, Vorstand der InternetStores AG und bis März Betreiber der Community von Fahrrad.de. Die komplette Gemeinschaft mit 100 000 registrierten Nutzern wurde von den Schwaben kurzerhand geschlossen.

Doch natürlich hat die eigene Community auch signifikante Vorteile. Sie können deutlich stärker auf die Gestaltung einwirken und so die Usability und mit ihr die Beteiligungsquote erhöhen. Sie können das Ganze auch in einen optisch ansprechenden Rahmen setzen, der ein emotionaleres Kauferlebnis zulässt. Und Sie können tiefe Verbindungen zu Ihrem System schaffen, sei es zum Kundenbindungsprogramm oder zu den Produkten selbst.

Strategische Optimierung für externe Bewertungssites

Der Social Media Einsteiger sollte erste Erfahrungen auf neutralem Terrain sammeln, bevor er sich daran begibt, ein eigenes System aufzubauen.

Monitoring

Die Arbeit beginnt beim Zuhören. Identifizieren Sie die zehn wichtigsten Social Media Plattformen für Ihr Unternehmen. Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, kann Ihnen ein Blick in die Tracking-Statistik die so genannten Refferrer zeigen, das sind die Seiten, von denen die Nutzer auf Ihrer gelangt sind. Hier finden Sie viel Google, aber vielleicht eben auch Preissuchmaschinen, Blogs oder Bewertungsplattformen wie Ciao.de oder HolidayCheck.


Blogmonitoring zeigt: Obwohl Adidas Hauptsponsor der WM ist, wird mehr über Nike diskutiert.

Eine Umfrage unter Ihren Kunden über deren Rechercheverhalten kann ebenfalls wichtige Ergebnisse liefern. Und natürlich sollten Sie Google selbst zu Rate ziehen. Vielleicht starten Sie wie ein potentieller Kunde und suchen generisch über Google. Das Keyword-Tool von Google kann Ihnen Auskunft darüber geben, was die Nutzer suchen und auf den ersten Seiten der Trefferliste werden Sie die wichtigen Blogs und Bewertungssysteme finden.

Wenn Sie die wichtigsten Themen und Schlüsselbegriff herausgefunden haben, greifen Sie zu einem Social Media Monitoring Werkzeug, um herauszufinden, was, wann und wie viel online diskutiert wird. Für einzelne Recherchen eignen sich Blogsuchmaschinen wie Technorati oder Googles Blogsuche gut. Einen etwas breiteren Überblick verschafft http://addictomatic.com.

Für eine Überwachung des dauerhaften Datenstroms und vor allem dessen Korrelation mit bestimmten Ereignissen, empfiehlt es sich, auf professionelle Werkzeuge wie Radian6 zu setzen. In dem von Social Media Experte Mathias Roskos als „wohl leistungsfähigsten Tool“ bezeichneten Werkzeug, kann man sehr fein definieren, welche Quellen in welchem Zusammenhang überwacht werden sollen und wann ein Ereignis alarmierende Dimensionen annimmt.

Mit Hilfe der Tools NetVibes oder Yahoo Pipes kann man sich auch seine persönliche Info-Zentrale fürs Social Media Montoring zusammenklicken. Leider versagt es dort, wo die Anbieter zum Beispiel von Bewertungssystemen gar keine Standardschnittstelle zum Einbinden in fremde Seiten unterstützen. HolidayCheck zum Beispiel versendet Aktualisierungsinformationen grundsätzlich per eMail. Bei Ciao.de gibt es gar keine Alarmfunktion.

Links zu Social Media Tools

  • Schöne Liste mit 16 unterschiedlichen Keyword-Tools
  • Social Media Monitoring Tools in der Übersicht
  • Deutsche Unternehmen und Social Media – Umfrage

(mm), (sl)

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Sinn und Unsinn von Social-Media-Bewertungssystemen

Unter allen Social Media Elementen haben Bewertungssysteme am schnellsten ihren kommerziellen Nutzen bewiesen. Gleichzeitig zeigen sich hier auch die meisten Spuren von SPAM und Missbrauch. Es gehört inzwischen zur festen Routine bei der Onlinerecherche, dass man sich mit den Bewertungen auseinandersetzt, die ein Produkt oder Händler erhalten hat. Die Erfahrungen, die andere Nutzer/Käufer vor einem selbst gemacht haben, scheinen eine verlässliche Quelle für die Validierung von Marketing-Informationen, die von den Herstellern und Anbietern herausgegeben werden.

„Scheinen“! Nicht immer sagen Bewertungen die Wahrheit. Oliver Winter, Geschäftsführer der A&O-Hotels registriert Jahr für Jahr zunehmende Versuche von Gästen, mittels angedrohter schlechter Bewertung einen niedrigeren Zimmerpreis zu „verhandeln“. „120 000 Übernachtungen und nur 30 Bewertungen, ein solches System ist eine Farce“, wettert Winter gegen Branchenprimus Holidaycheck.


Immer mehr User misstrauen Bewertungen (Bildquelle: ChoiceStream)

Tatsächlich scheint dieses Segment des Social Web an seine Grenzen zu gelangen. Einer Studie der US-Marktforscher von ChoiceStream zur Folge hat sich der Anteil der Nutzer, die Bewertungen misstrauen im letzten Jahr deutlich erhöht. Waren es 2008 noch 45 Prozent der Nutzer, die ein mulmiges Gefühl beim Lesen von Bewertungen beschlich, so waren es im letzten Jahr schon 59 Prozent.

Die Problemquellen …

Winter spricht ein Kernproblem von Beteiligungssystemen an. Die Beteiligung braucht eine Motivation, einen Auslöser. Im Falle von Hotelübernachtungen erzeugt eine durchschnittliche Leistung keinen solchen Anreiz. Dennoch kann die Übernachtung dank eines günstigen Preises ein in sich stimmiges Produkt sein. Nur: Freiwillig veröffentlicht das keiner. Vielleicht wollen einige Gäste gar nicht als Bucher von A&O-Hotels nach außen wahrgenommen werden. Barry Hurd, amerikanischer Social Media Berater meint dazu: „Durchschnitt wird in allen Branchen praktisch nicht online bewertet und das ist ein echtes Problem.“

Das zweite Problem liegt in der möglichen Intransparenz von Beteiligungssystemen. Stellen Sie sich den Kauf eines digitalen Fotoapparates vor. Bewertungen von Profifotografen können für normale Nutzer völlig irrelevant sein. Während die Letzteren zum Beispiel scharf darauf sind, dass die Kamera eine gute Vollautomatik besitzt, so wollen Erstere vielleicht weitgehend frei konfigurierbare Einstellmöglichkeiten. Ein Bewertungssystem muss Auskunft darüber geben, wer aus welchem Hintergrund eine Kamera für gut oder schlecht hält. Das bedeutet für das System, dass mehr Daten erhoben werden müssen und schon fühlen sich die Bewerter unwohl und das gut gemeinte Feature erweist sich als Conversion-Hindernis.

Das gilt übrigens auch für die Empfehlungen von „Freunden“ auf Facebook und Co. Die Nutzer können sehr wohl segmentieren, welchem Freund sie für welches Thema Kompetenz zutrauen. Zudem vermengen sich in den Social Networks „echte“ Freunde mit flüchtigen Bekanntschaften oder Berufskontakten. Gerade hier ist das Wissen über den Hintergrund von Empfehlungen von höchster Bedeutung.


Fahrrad.de schloss die eigene Community im März 2010 mangels Beteiligung und wegen zu hoher Kosten

Im jährlich herausgegebenen Trust-Barometer stellt die PR-Agentur Edelmann Anfang des Jahres fest, dass 75 Prozent der Nutzer Ihren „Peers“ nicht oder nur eingeschränkt vertrauen. Der vermutete Grunde: Der Peers-Begriff hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert.

Hitzige Diskussionen erzeugen „Flames“

Ein weiteres, ähnlich gelagertes Problem, sind nicht-repräsentative Meinungen. Je nachdem, wie Nutzer zu einem bestimmten Bewertungssystem gelangen, sammelt sich dort oft eine sehr spezifische Nutzerschar, deren Interessen von denen der Allgemeinbevölkerung stark abweichen. Dies begrenzt notwendigerweise auch den Radius der Aussagequalität auf Leserseite oder es vermittelt dem Leser den Eindruck, eine unseriöse Plattform zu sein.

In der Bloggerszene ist dieses Phänomen recht häufig zu beobachten, wenn Themen der Netzfreiheit diskutiert werden, oder wenn große Markenunternehmen vermeintlich ihren Ruf verspielen, weil sie mit „der“ Community gar nicht oder ungenügend kommunizieren. Die so genannten PR-Debakel von Jack Wolfskin (Abmahnungen gegen Logo-Missbrauch) oder der Süddeutschen Zeitung (Bezahlte PR durch Blogger) erregten in der breiten Öffentlichkeit kaum Aufsehen, wurden aber auf unterschiedlichen Foren diskutiert, als Stünde der Untergang des Abendlands kurz bevor. Will eine solche Plattform neutral informieren – und das wird von Bewertungsplattformen erwartet – dann müssen die Grenzen der Informationsreichweite klar gezeigt werden. Im besten Fall als Teil der Diskussion.


Viele Diskussionen gleiten in aggressive persönliche Fehden zwischen Teilnehmern ab

Interessanterweise ist häufig aber das Gegenteil zu beobachten. Statt dass Diskussionen sich ausweiten und immer mehr Facetten eines Themas oder Produktes beleuchten, gleiten neun von zehn Diskussionsbäume in persönliche Streitereien ab, in denen ein Forenteilnehmer den anderen der Ignoranz oder gleich das Schwachsinns bezichtigt. Neuankömmlinge, die derartige Diskussionen wahrnehmen, lassen sich dadurch kaum zur Teilnahme motivieren.

Neben dem Problem der begrenzten Aussagekraft und –qualität von Bewertungssystemen gibt es natürlich auch das immer stärker werdende Phänomen des bewussten Missbrauchs. Eine Variante ist der hinlänglich bekannte Kommentar-SPAM. Andere Ansätze zielen darauf, Bewertungsergebnisse bewusst zu verzerren, um Konkurrenten zu schädigen oder die eigenen Angebote ins „rechte“ Licht zu rücken.

Social Media haben ein Usabilityproblem

Je mehr User einbezogen werden sollen, umso einfacher müssen die Systeme funktionieren und umso transparenter sollte mit den Nutzerbeteiligungen umgegangen werden.

Taucht SPAM oder Mißbrauch zwischen den Bewertungen auf, gibt es theoretisch eine sehr elegante Lösung: Wenn sehr viele Nutzer Beiträge liefern und auch noch die guten und schlechten Beiträge unterscheiden, verdrängen die wertvollen Bewertungen auf Dauer die SPAM-Kommentare und Fakes. Theoretisch zumindest.

Immer häufiger wird Twitter von SPAM-Attacken heimgesucht.

Genau an dieser Stelle ergibt sich nämlich für die Betreiber von Bewertungsplattformen ein signifikantes Problem. Die Lösung zur Erhöhung der Repräsentativität und Qualität der Aussagen ist freilich die Erhöhung der Menge an Bewertungen. Um dies zu erreichen müssen Eintrittsbarrieren gesenkt werden. So muss die Teilnahme an bestimmten Sozialfunktionen auch möglich sein, ohne sich gleich zu registrieren.

Ein probates Mittel um SPAM und Missbrauch einzudämmen ist aber eben genau eine solche Registrierungshürde. Automatisierten Kommentar-SPAM kann man immerhin mit Captcha-Lösungen (den kleinen, kaum lesbaren Buchstabenkombinationen zum Nachtippen) eindämmen. Von Nutzerhand vorgetragener Betrug wird davon nicht aufgehalten. Die Stiftung Warentest prüfte Anfang des Jahres die wichtigsten relevanten Bewertungssysteme aus der Touristik und konnte ohne Ausnahme überall gefälschte Bewertungen platzieren ohne jemals das entsprechende Hotel besucht zu haben. Nur ein einziger Anbieter entdeckte die Fälschung und entfernte sie nach kurzer Zeit.

Conversion-Optimierung für den „Share“-Button

Wer selbst ein Bewertungssystem betreibt, muss alle Maßnahmen der Conversionrate-Optimierung einsetzen, um mehr Leser zu Schreibern zu machen. In Form von klassischem A/B-Testing gilt es herauszufinden, ob der rote Button „Teilen“ besser funktioniert als der grüne „Einem Freund empfehlen“. Funktioniert die Weiterleitung besser, wenn ich keine eMail-Adresse vom Absender erfrage – die ich ja nicht unbedingt benötige. Und natürlich steht zur Debatte, ob eine kluge Belohnung der Beteiligung nicht mehr Motivation bietet.


Welcher Button zum Weiterleiten einer Nachricht funktioniert besser, „Abschicken“, „Versenden“ oder „Mail versenden“? (Bitte klicken, um ein größeres Bild anzuzeigen.)

Zweitens gilt es, gutes Forenmanagement zu etablieren. Das beginnt bei Forenregeln. Threads und Diskussionen müssen überwacht und gegebenenfalls moderiert werden. Ein gutes zweistufiges Bewertungssystem in dem die Nutzer den Nutzen von Kommentaren und Bewertungen ihrerseits bewerten kann dafür sorgen, dass der bessere Content den schlechteren verdrängt.

Wer als Anbieter nicht selbst ein Bewertungssystem betreibt, aber – wie viele Hotels oder Restaurants – Gegenstand von Bewertungen ist, sollte dafür sorgen, dass zumindest die grundlegenden Informationen, die eventuell einen Relevanzrahmen für die Wahrnehmung von Bewertungen bilden können, zur Verfügung stehen. Im Falle der A&O-Hotels wäre das natürlich die Zahl der Gesamtübernachtungen im Vergleich zur geringen Zahl an Bewertungen. Hier entsteht gelegentlich ein Zielkonflikt mit den Betreibern der Bewertungssysteme. HolidayCheck weigert sich nach wie vor, diese Zahlen zu veröffentlichen. Nicht zuletzt deshalb, weil damit die Begrenztheit der eigenen Plattform deutlicher gezeigt würde.


Schon die genau Einordnung der Bewerter in Typklassen, hilft dem Leser, deren Bewertung besser zu verstehen.

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Interview: Nicht zu Tode analysieren – Nutzerzentriertes Webdesign (3)

Konversionsraten sind nicht nur ein Thema für E-Commerce-Seiten. Auch für Blogs, die sich über Werbung finanzieren, ist das Thema interessant. Die Frage, wie Webdesigner und -entwickler Benutzeroberflächen oder neudeutsch das User Interface Design (UID) ansprechender gestalten können, ist daher äußerst spannend. Frank Puscher hat den Usability-Experten Andreas Selter zur Verbesserung von Usability und nutzerorientiertem Interface Design befragt.


Andreas Selter, Geschäftsführer und Usability-Experten der User Interface Design GmbH, verlangt nach einem pragmatischen Ansatz für nutzerzentriertes Gestalten. Prozesse der Usability-Optimierung müssen auch an den Alltag und die verfügbaren Kapazitäten im Unternehmen angepasst werden.

Dr. Web: Herr Selter, im Rahmen der Webinale haben Sie einen  Vortrag über nutzerzentriertes Design gehalten. Warum holen Sie dieses nicht mehr ganz neue Thema wieder auf die Agenda?

Selter: Sie haben insofern recht, als wir diesen Ansatz schon seit Jahren fordern und mit unseren Kunden durchführen. Aber schauen Sie sich die Praxis an. Aktuelle Entwicklungen zum Beispiel im Umfeld von Social Media zeigen doch, dass die Unternehmen das Thema Usability immer wieder verdrängen, zum Beispiel, wenn es schnell gehen mu und man eine Lösung zeigen will. Viele Unternehmen haben heute Usability-Guidelines, aber die sind höchstens ein Hilfsmittel. Das alleine reicht nicht. Insofern ist nutzerzentriertes Design ein Evergreen.

Dr. Web: Wo erkennen Sie in den aktuellen Prozessen der Unternehmen Mängel?

Selter: Jeder Verkäufer in einem Unternehmen wird selbstbewusst behaupten, seine Kunden und seine Zielgruppe zu kennen. Die meisten Studien und Testergebnisse beweisen aber, dass ein solcher Ansatz, der von Innen heraus gedacht ist, in puncto Conversionrate nicht optimal funktioniert und verbessert werden kann.

Das liegt vor allem daran, dass der Nutzungskontext fehlt. Anders als in einem realen Ladengeschäft, interagieren die Verkäufer im Netz nicht direkt mit den Kunden. Aus diesem Grund muss man die Zielgruppe frühzeitig in die Entwicklungsprozesse einbeziehen und zwar nicht nur in der Evaluation sondern auch schon im Design.

„Nutzerzentriertes Design ist ein interativer Prozess“

Und ein weiterer Punkt, der gerne vernachlässigt wird: Nutzerzentriertes Design ist ein iterativer Prozess. Viele Unternehmen meinen, wenn die Website veröffentlicht ist, ist das das Ende des Prozesses. In Wahrheit ist es der Anfang.

Dr. Web: Also sollte man seine Zielgruppe finden, und sie in Interviews befragen?

Selter: Mit Befragungen ist das so eine Sache. Nutzer sagen natürlich, was sie wollen, aber vielleicht ist das nicht das, was sie brauchen. Ein Beispiel: Kawasaki baute die ersten JetSki. Auf denen musste man stehen. Als man die Kunden fragte, was zu verbessern sei, fand Yamaha heraus, dass das Stehen mit der Zeit unbequem wird. Ein Verbesserungsvorschlag der Nutzer war, eine andere Form der Fußrasten einzubauen. Zeitgleich erfand Yamaha das WetBike, also den JetSki mit Sitzbank und jagte Kawasaki damit Markanteile ab.

Nutzerzentzriertes Gestalten heißt nicht, dass man die Kreativität aus der Hand geben soll und sich nur nach den Wünschen der Kunden richtet. Aber man sollte ihnen sehr genau zuhören und herausfinden, was sie wirklich brauchen.

Dr. Web: Welche Testmethoden stehen zur Verfügung?

Selter: Alle. Vom Tiefeninterview über kreative Techniken wie CardSorting (Näheres dazu siehe Teil 1) bis hin zu Usability-Tests. Wichtig ist, dass Sie die Ergebnisse verarbeitbar machen. Ich kann mich da auch zu Tode analysieren. Eine interessante Technik hierfür ist aus meiner Sicht das Market Opportunity Scoring. Da werden die gesammelten Verbesserungsvorschläge in einer zweiten Runde nochmal allen Teilnehmern vorgestellt und die machen eine Prioritätenliste.

Dr. Web: Welchen Fehler beobachten Sie in solchen Prozessen häufig?

Selter: Oft ist der Ausgangspunkt falsch gewählt. Um wirklich die Bedürfnisse eines Nutzers zu ermitteln, muss ich den Gesamtprozess beobachten ohne Rücksicht auf technische Lösungen.

Bei einer Hotelbuchungswebsite würde man instinktiv vielleicht vermuten, dass die buchende Teamassistentin höchsten Wert darauf legt, das beste Angebot zu finden, um ihren Job gut zu machen. Betrachtet man aber ihre Stellung in der Unternehmenshierarchie, so kann es sein, dass sie dem viel restriktiveren Ansatz folgt: „Bloß keinen Fehler machen“. Dann hat sie ein sehr hohes Sicherheitsbedürfnis und die Buchungsplattform, die das bedient, gewinnt.

Dr. Web: Aber jeder Kunde ist doch verschieden. Besteht nicht gerade da die Gefahr, sich zu verzetteln?

Selter: Die besteht durchaus. Daher favorisieren wir den Ansatz der Personas, also der Bildung von Zielgruppen-Clustern. So mit fünf bis sieben Archetypen kommt man meistens aus. Das ist auch im hektischen Alltag noch praktikabel. Fakt ist doch, dass kaum ein Unternehmen alles ständig testen kann. Das wäre der ideale Weg, aber den muss man ja nicht sklavisch einhalten.

Aus meiner Sicht ist ein bisschen Nutzerzentrierung allemal besser als gar keine.

Dr. Web: Herr Selter, vielen Dank für das Gespräch.

Weiterführende Informationen zu Personas

(mm)

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Nutzerzentriertes Webdesign (2): User effektiv mit einbeziehen

Die klassischen Usability-Testmethoden eignen sich mit Ausnahme der Expertise sehr gut, um den Nutzer in den Mittelpunkt des Gestaltungsprozesses zu stellen. Vor allem sind die daraus gewonnenen Erkenntnisse einfacher umzusetzen als bei innovativen Methoden wie Neuromarketing und VIQk, die wir im ersten Teil der Serie vorgestellt haben. Wer eher klassisch vorgehen möchte, für den stehen eine Handvoll Werkzeuge für die tiefere Zielgruppenanalyse zur Verfügung.

Zunächst muss entschieden werden, mit wie vielen Nutzern man es gleichzeitig aufnehmen will. Je nach Gruppenstärke scheiden bestimmte Formen wie etwa das Tiefen-Interview aus.

Tiefen-Interviews

Im Gegensatz zur klassischen Umfrage stellt das Tiefeninterview auch subtile Fragen zum jeweiligen Nutzungskontext. Der gute Interviewer erkennt vorschnelle oder vorgefertigte Antworten und hakt nach, in dem er zum Beispiel Alternativen präsentiert.

Fokus-Gruppen

Neben der individuellen Technik des Interviews, lassen sich die Bedürfnisse von Gruppen in gemeinschaftlichen Sessions ermitteln. Die Interaktion zwischen den Teilnehmern erzeugt spannende Impulse. Usability-Experte Andreas Selter warnt vor Problemen: „Es bilden sich typischerweise Alphatiere heraus, die die Stimmen der zurückhaltenden Gruppenmitglieder übertönen.“ Selter empfiehlt daher einen erfahrenen Moderator.

Personas

Eine Variante der Gruppenarbeit sind die Personas. Hier werden Archetypen gebildet und hinlänglich in ihrem Verhalten und in ihren Bedürfnissen beschrieben. Die Personas können direkt als Navigationseinheiten auf der Website gespielt werden oder man erzeugt einzelne, spezifische Websites für die verschiedenen Typen.


Persona-Profile sind sehr detailliert, werden mit Bildern ausgestattet und zeigen häufig eine Art „Lebensmotto“.

Einen Schritt weiter, vielleicht zu weit, ging eine US-Unternehmen namens Meedseek Medical. Man erfand kurzerhand den virtuellen Charakter Sara Baker und spendierte der hübschen jungen Dame ein Facebookprofl. Dort soll sie den Archetypen des durchschnittlichen Patienten verkörpern, und vor allem die Vorzüge digitaler Services preisen, etwa Online-Konsultationen oder die digitale Patientenakte. Das ist im Grunde nichts anderes, als ein werbliches FAQ-System, aber unter US-Werbern tobt derzeit die Diskussion um die Lauterkeit eines solchen Ansatzes.


Irreführend: Im eigenen Profil ist Sara als erdachter Charakter erkennbar, im News-Feed auf Fremdseiten nicht mehr.

Egal wie: Personas sind eine traditionelle Marketingtechnik, die auch in klassischen Industrien immer wieder eingesetzt wird. Das Marketing von Chrysler ging so weit, die Büros der Ingenieure und Produktmanager so einzurichten, wie die vermutete Zielgruppe es tun würde. Den Mitarbeitern sollte geholfen werden, sich in die Zielgruppe einzufühlen.

Tipp: In Workshops veranstalten Trainer gerne Rollenspiele. Das können Sie auch selbst mit Freunden, Bekannten oder Mitarbeitern. Erzeugen Sie ein realistisches Setup („Ich will ein günstiges Smartphone kaufen“), skizzieren Sie die Zielperson („technisch unsicher“, „Hat Angst vor Fehlkauf“) und veranstalten Sie einen Dialog zwischen Kunde und Website/Verkäufer. Sie werden sehen: Nach ersten Anlaufschwierigkeiten finden sich die Mitarbeiter in die Rollen und das Ganze macht auch noch Spaß.

Market Oportunity Scoring

Für beide der vorgenannten Ansätze eignet sich dieses Instrument. Alle gesammelten Verbesserungsvorschläge werden zum Schluss allen Teilnehmern vorgelegt und diese erzeugen dann eine Rangliste. Das ermöglicht es Nutzern, auch die Vorschläge der anderen zu bewerten, auf die man selbst vielleicht gar nicht gekommen wäre.

Die Techniken

Bis auf die Expertise stellen alle Usability-Techniken den Nutzer in den Mittelpunkt. Das kann schon in einem sehr frühen Stadium mit Papierprototypen beginnen. Hier wird analysiert, welches Element wo auf einer Website angeordnet werden soll. Ein sehr Ergebnis-offener Ansatz hierfür wäre, die Elemente wie Logo oder Warenkorb als Papierschnippsel zu stilisieren und dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, die Elemente frei zusammenzufügen. Das geht bis zum so genannten Collaborative Design, wo die Nutzer selbst die Gestaltung von Website oder Newsletter bestimmen.

Zur Ideensammlung bildet sich das Metaplan-Verfahren an, auch bekannt als Card-Sorting. Jeder Nutzer darf Vorschläge auf Zettel schreiben und an eine Pinwand heften. Die Vorschläge werden nach Ähnlichkeiten gruppiert, um Dubletten bereinigt und schließlich bewertet. Auch hier ist es wichtig, allen Teilnehmern die gleiche Stimme zu geben.

Klassische Usabilitytests mit acht bis 12 Probanden runden das System ab. Die dabei erzeugten Videos eignen sich einerseits im Vorfeld, um Probleme des alten Designs nachzuweisen aber auch im Nachgang, um ein erzeugtes Design zu evaluieren.

Techniken ohne direkten Kontakt zu den Testpersonen, wie zum Beispiel Online-Befragungen, eignen sich nur bedingt, da die Interview-Tiefe fehlt. Sie eignen sich jedoch hervorragend, um fertige Websites auf Usability-Fehler zu untersuchen.

Selter überarbeitete letztes Jahr die Seiten der SOS-Kinderdörfer und fand in Interviews und Usability-Tests heraus, dass es eine Zielgruppe gibt, die gar keine Informationen wünscht, sondern einfach nur schnell und möglichst anonym spenden will. Der Umbau der Website zugunsten dieser Zielgruppe brachte elf Prozent mehr Spenden.


Persona-basierte Navigation und fröhliche statt leidender Kinder verhalfen SOS-Kinderdörfern zu 11 Prozent mehr Spenden.

Weiterführende Informationen
(mm),
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Cloud Computing (3): Nikolai Longolius über WebTV-Formate, HTML5, Flash und das iPad

CloudComputing bietet eine Reihe innovativer Geschäftsmodelle und die flächendeckende Versorgung mit Rechenpower, wovon besonders kleine und mittelständische Unternehmen profitieren. Nikolai Longolius  glaubt, das WebTV sowohl als PaidContent als auch werbefinanziert funktioniert. Beides benötigt unterschiedliche Plattformen. Mit dem Geschäftsführer von schneevonmorgen webTV GmbH sprach Frank Puscher über Cloud Computing – insbesondere WebTV-Formate sowie über Smartphone-Videos, HTML5, Flash und das iPad.

Cyber Video  – HTML5 oder Flash?

Dr. Web: Herr Longolius, Sie nutzen HTML5 für Smartphone-Videos. Warum setzen Sie auf der Web-Plattform auf Flash?


Nikolai Longolius – Foto: Frank Puscher

Longolius: Flash ist an der PolePosition sowohl was die Verbreitung als auch was die Qualität der Entwicklungsumgebung angeht. Für uns als professionelle Anbieter mit hohem Qualitätsanspruch gibt es keine Alternative. Aber HTML 5 ist ein wichtiger und richtiger Schritt, um das Thema Bewegtbild möglichst breit verfügbar zu machen. Ein solches System muss offen sein und am besten vom W3C zertifiziert.

Dr. Web: In HTML 5 haben Sie aber kein Digital Rights Management (DRM) zur Verfügung.

„Fernsehen ist anders als Musik … nicht jeder braucht DRM.“

Longolius: Das Modell von Paid Content via iTunes ist nur eine Idee unter vielen. Werbefinanziertes Fernsehen wird auch online funktionieren, da bin ich mir sicher. Aber auch wir benötigen eine Kontrolle der Ausstrahlung, zum Beispiel gegenüber Kunden wie BBC, die verlangen, dass in bestimmte Regionen nicht gesendet werden darf. Und es gibt noch den ganz offenen Bereich, dem es völlig egal ist, ob der Video-Content auf Nutzerrechnern gespeichert, per E-Mail weitergeleitet oder in Blogs eingebunden wird. Nicht jeder braucht DRM. Fernsehen ist da anders als Musik. Musik will ich besitzen.

Dr. Web: Sie glauben also daran, dass das Web zum Fernsehmedium taugt? Wird das iPad eine Veränderung des Medienkonsumverhaltens mit sich bringen?

„Die Zukunft von WebTV liegt auf Großbildschirmen im Wohnzimmer“

Longolius: Ich bin sicher, dass das iPad ein Erfolg wird und in seiner Bugwelle kommen auch andere Tablett-Lösungen wieder zurück. Dennoch glaube ich, die Zukunft von WebTV liegt eher auf den großen Flachbildschirmen in den Wohnzimmern. Da gibt es jetzt mehrere Ideen, wie die Bilder dorthin gelangen, entweder über SetTop-Boxen, über einen einfachen WLan-Dongle oder als Stream vom Notebook oder iPad. Was ich dann noch brauche, ist ein komfortabler Ersatz für Maus und Tastatur. Aber die Nachfrage nach einer neuen Idee von Fernsehen ist riesig. Das spüren wir täglich.

iPad ebnet Weg für Tablet-PCs

Viele waren enttäuscht, dass das iPad nicht die Lücke zwischen iPhone und PC schließt. Dafür ist es eben ein echtes Schmuckstück geworden. Ich bin mir sicher, dass hier in den nächsten zwölf Monaten noch zahlreiche gute Ideen auf den Markt kommen werden. Der Weg für Tablet-PCs ist auf jeden Fall endlich geebnet.

Vorteile von Cloud Computing für WebTV

Dr. Web: Sie setzen für dctp.tv die Amazon S3-Cloud ein. Wie profitieren Sie davon?

Longolius: Kosten und Zeit beim Transkodieren der Videos, sinken drastisch. Wir sparen bis zu 80 Prozent der Rechnerkosten dadurch, dass wir sowohl das Transkodieren als auch die Auslieferung der Videostreams von der Amazon-Cloud leisten lassen. Wenn morgen ein neuer Codec angesagt ist, fahren wir mal schnell 1000 Rechner hoch und transkodieren unser bestehendes Material in wenigen Stunden neu. Zum Vergleich: Das Transkodieren einer Minute Video in HDTV benötigt derzeit rund sieben Minuten.

„Wir haben bis zu 80 Prozent der Rechnerkosten eingespart.“

Da die Rechner nur selten, dann aber in geballter Kraft benötigt werden, sparen wir uns die Leerlaufzeit. Kommt ein neuer Video-Codec ins Spiel, wird der auf einem Rechner-Image bei Amazon hinterlegt und fortan steht er in allen gestarteten Instanzen zur Verfügung. Zwölf Cent kostet die Rechnerstunde in der Elastic Cloud.

Dr Web: Dennoch müssen Ihre Mitarbeiter den Prozess permanent überwachen.

Longolius: Nein. Die Amazon-Rechner melden die fertig kodierten Dateien direkt bei unserem Dateiverwaltungssystem IVMS an und machen den Redakteuren den Weg frei, die nötigen Zusatzdaten zusammen zu stellen. Das IVMS verfügt über Seeding-Funktionen zu Drittanbietern, generiert selbständig Vorschaubilder und legt Versionsnummern an, die das Caching von Inhalten in der Cloud ermöglichen und dabei wenn möglich auch den geographischen Standort des Nutzers beachten.

Dr. Web: Spielt die Cloud noch in andern Prozessen eine Rolle?

Longolius: Auch das Ausliefern der fertigen Filme erfolgt „elastisch“. Dctp.tv nutzt zwei unterschiedliche Systeme. Die Flash-Media-Server sorgen für die Belieferung mit VideoOnDemand, wenn die Nutzer Filme aus dem Archiv wählen.


Das Content Management System wird direkt von den Cloud-Rechnern angesteuert.

Auch hier können wir nahezu beliebig viele Media-Server zuschalten, um Spitzenlasten abzufangen. Den aktuellen Lifestream steuern Server von Wowza bei, die ebenfalls in der Amazon-Wolke liegen und bei Bedarf auch extreme Zugriffzahlen stabil handhaben können. Außerdem leisten die Wowza-Server auch das Apple-eigene HTTP-Streaming für iPhone und Co.

Dr. Web: Warum machen das andere Anbieter nicht so wie Sie?

Longolius: Wir haben hier natürlich schon einiges an Know-how aufgebaut. Aber so viele Firmen mit derartigen Anforderungen gibt es auch nicht. Bisher haben wir in Deutschland vielleicht 100 Anbieter mit Streaming-Kosten über 2000 Euro im Monat.

Dr. Web: Sie setzen auf klassische Unterbrecherwerbung. Was ist mit Overlay oder InVideo-Shopping?

Longolius: Ehrlich gesagt glaube ich nicht an derartige Systeme. Beide missachten den Wert des eigentlichen Inhalts im Video und hinterlassen beim Nutzer ein ungutes Gefühl. Außerdem klickt kein Mensch auf den Anzug, den gerade ein Prominenter trägt, um ihn dann zu kaufen.

„Die Verknüpfbarkeit des Contents ist die Zukunft.“

Dr. Web: Einspruch – bei den Modeplattformen, die mit kompletten Outfits und Styles operieren, scheint es Volkssport zu sein, dass zumeist junge Damen versuchen, die Looks der Promis möglichst günstig nachzukaufen.

Longolius: Das glaube ich, doch selbst das lässt sich doch mit entsprechend verlinkten Standbildern eleganter lösen, als mit einem Klick ins Video. Die Verknüpfbarkeit des Contents ist ja auch das, was das Social Web antreibt. Ich glaube da liegt die Zukunft.

Dr. Web: Herr Longolius, danke für dieses Gespräch.

(mm),

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Wolken verbreitern den Horizont – CloudComputing (2)

Wer mit CloudComputing spröde, trockene IT-Anwendungen assoziiert, liegt falsch. Eine Reihe innovativer Geschäftsmodelle wird durch die flächendeckende Versorgung mit Rechenpower erst möglich.

Das Grundprinzip der meisten Anwendungen, die heutzutage bereits intensiv auf die Cloud setzen, ist praktisch immer gleich: Die Anwendung selbst ist gar nicht so CPU- und Arbeitsspeicherhungrig, aber wenn die Idee ein Erfolg wird, gehen die Zugriffsraten durch die Decke. Eine intern aufgebaute IT würde da kaum nachkommen. Im Folgenden haben wir Ihnen eine Handvoll Beispiele aufgelistet, die die unterschiedlichen Clouds verschieden einsetzen.

Dctp.tv

Das Web-Fernsehformat von Alexander Kluge ist darum bemüht, eine sehr hohe Bildqualität zu verbreiten. Im Interface kann der Nutzer frei zwischen dem LiveStream und dem Archiv wählen. Die Anwendung wechselt fließend von einem Film zum anderen. Geschuldet dem dokumentarischen Charakter des Kanals, kommt es bei bestimmten Themen zu Spitzenlasten, während andere Beiträge nur von wenigen Nutzern gesehen werden.


DCTPV auf HTML 5? Kein Problem, die Amazon Cloud rechnet die Videos um.

Dctp.tv nutzt die Amazon Cloud sowohl für das Transkodieren des Originalmaterials sowie für den Stream. Adobe- und Wowza-Server werden als Images vorgehalten und bei Bedarf in Form von einzelnen Instanzen vollautomatisch zugeschaltet. Beim Transkodieren des Videomaterials meldet die Cloud die fertigen Videos direkt beim Content Management System von dctp.tv an, wenn sie fertig sind.

Spreed.com

Dass Schwaben das wesentliche Prinzip des CloudComputing schnell durchschauen, liegt in der Natur der Sache, schließlich geht es ums Kosten sparen. Spreed.com ist der virtuelle Konferenzraum zum Mieten. Für nur 99 Dollar pro Jahr, darf man sich weltweit mit bis zu zehn Teilnehmern vernetzen, die Bildschirme austauschen, Präsentationen diskutieren und das Ganze auch als Audio-Dateien aufzeichnen. Clever: Das Starangebot für bis zu drei Teilnehmer ist kostenlos.


Die Spreed-Anwendung zeichnet Onlinekonferenzen auch auf

„Eines unserer großen Probleme war die heterogene Infrastruktur auf Seiten der Kunden“, beschreibt Niels Mache, Vorstand der Stuttgarter Struktur AG die Ausgangssituation vor Nutzung der Cloud. Heute reicht den Kunden ein einfacher Webbrowser zur Teilnahme.

99Designs.com

Überhaupt keinen Überblick über die zu erwartenden Zugriffzahlen hat 99Designs. Im Gegenteil: Das Geschäftsprinzip heißt Crowdsourcing, also die Verteilung von Aufgaben an möglichst viele potentielle Dienstleister.

Im konkreten Fall geht es um Design. Vom neuen Log bis zur Büroeinrichtung, kann sich der geneigte Kunde hier alles entwerfen lassen. Die Designs selbst treten in einem Online-Wettbewerb gegeneinander an. 3,1 Millionen Designvorschläge liegen bisher vor, beigesteuert von 53 000 Designern. 100 000 registrierte Nutzer erzeugen 200 Millionen Seitenaufrufe im Monat.

Offener Wettbewerb statt direkter Agenturauftrag: Corwdsourcing by 99Designs

Chief Technology Officer Lachlan Donald fasst zusammen: „Unsere Infrastrukturanforderungen ändern sich – wie in unserer Branche üblich – ständig. Mit Amazon Web Services müssen wir uns nicht mehr um die Infrastruktur sorgen und können uns ganz unserem Kerngeschäft widmen.“

photoWall

Hohe Skalierbarkeit ist angesichts des schnellen Entwicklungstempos im Netz ein bedeutender Faktor für die Zukunftssicherheit eines Unternehmens. Das gilt derzeit natürlich vor allem für Social-Web- oder mobile Anwendungen.

Schnelles Verbreiten von Handy-Fotos ist das Kerngeschäft von photoWall.

PhotoWall kombiniert beides und erlaubt den Nutzern von Smartphones, ihre geschossenen Bilder direkt auf diverse Filesharing- oder Social-Dienste wie Flickr oder Facebook zu überspielen, zu tagen und dort mit anderen zu teilen. Dabei kommt die S3-Cloud von Amazon zum Einsatz. Phil Easter, CTO und Gründer von AirMe fasst zusammen: „Wir hatten uns eigentlich wegen der geringen Kosten für AWS entschieden. Doch was uns noch besser gefällt, ist, dass man mit AWS sofort neue Server in Betrieb nehmen kann, ohne dies vorher planen zu müssen“.

Aviary Design Suite

Natürlich hat das Konzept der Cloud bestimmte Geschäftsmodelle überhaupt erst ermöglicht. Permanent genutzte Bussinessanwendungen wie zum Beispiel Office Produkte müssen eine extrem hohe Verfügbarkeit aufweisen, auch wenn viele Nutzer gleichzeitig zugreifen.


Der Audio-Editor aus der Aviary Design Suite erlaubt das Editieren von MP3s.

Das gilt natürlich für die Google Apps wie zum Beispiel den Kalender oder Google Docs. Im Google Apps Marketplace hat der Suchmaschinengigant den Weg frei gemacht für Drittanwendungen, die mit den Google Apps zusammenarbeiten und ebenfalls die Cloud nutzen. Eine soclhe Anwendung bzw. ein ganzes Bündel ist die Aviary Design Suite, die sich in Google Docs einklinkt und dort Gestaltungswerkzeuge zur Verfügung stellt, mit denen die Nutzer ihre Standardbriefe, Präsentationsvorlagen oder sogar PodCasts bearbeiten können.

Weitere Anregungen

Präsentationen vom CloudCamp 2009

Google Marketplace für Businessanwendungen aus der Cloud

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Wolke statt Rechenzentrum – CloudComputing (1)

Wer umfassende Rechenaufgaben zu erledigen hat, stöhnt unter der Last der Verwaltung der Rechnerumgebung, vor allem, wenn er die IT auf dem neuesten Stand halten muss. Online-Outsourcing kann helfen.

Ein Beispiel aus dem Web-Alltag

Es ist der SuperGAU für einen Video-Dienstleister. Innerhalb von nur wenigen Wochen sorgt eine recht willkürlich getroffene Entscheidung eines populären IT-Unternehmens dafür, dass etablierte Encoding-Techniken in Frage gestellt und durch komplett neue Systeme zumindest ergänzt, wenn nicht ersetzt werden. Nicht nur das neue Material will ins neue Format gebracht werden. Auch das gesamte Archiv gilt es umzurechnen.


Auch der schnell wachsende Spieleanbieter Playfish skaliert die Anwendung vollständig in der Amazon Cloud.

So geschehen beim Konflikt Apple versus Adobe und bei Apples Weigerung, Flash-Videos in iPhone, iPod Touch und iPad zu unterstützen. Da die Apple-Verbreitung in Geschäftsführungskreisen recht hoch ist, wird schnell der Ruf laut, eine WebTV-Website wie dctp.tv möge doch auch auf dem Apfel-Mobil-Fon komfortablen Mediengenuss ermöglichen. Ungeachtet der eher geringen Gesamtreichweite der iRechner sieht sich Nikolai Longolius, der technische Produzent von dctp.tv der Herausforderung ausgesetzt, möglichst schnell eine vollständige HTML5-Lösung an den Start zu bringen. Das Konzept von dctp.tv sieht nämlich vor, dass der Nutzer recht frei zwischen LiveStream und Archiv hin- und her pendeln kann. Eine schier unlösbare Aufgabe, könnte man meinen, doch der Berliner bleibt gelassen. Er kann jederzeit die nötige Rechen-Power abrufen, ohne auch nur ein Kabel zusätzlich in die Wand stecken zu müssen. Longolius und seine Produktionsfirma „Schnee von morgen“ lassen nämlich ihre Videos von einer Amazon-Cloud berechnen. Und steht eine Mammutaufgabe, wie das erneute Transkodíeren des Videomaterials an, dann mietet Longolius eben entsprechend mehr Rechenleistung. Für 14 Cent pro Stunde.

Vor und Nachteile der Cloud

Das Prinzip des CloudComputing versetzt die großen IT-Abteilungen in Unternehmen derzeit in helle Aufregung. Die Idee ist auch zu simpel: IT-lastige Unternehmen wie Google, Amazon oder eBay bauen riesige Rechenzentren auf, um den Betrieb der eigenen Systeme sicherzustellen. Da die Systeme die meiste Zeit unter geringer Last fahren, lassen sich freie Kapazitäten auf dem Markt vermieten und die Abschreibungen der Investitionen nicht nur refinanzieren, sondern eventuell auch Gewinn erwirtschaften.

Aus dem virtuellen Überangebot an Rechenleistung entsteht ein Preisdruck, der es inzwischen immer kleineren Unternehmen ermöglicht, flexibel Computing-Power zuzukaufen, weil die Gesamtkosten stark gedrückt werden. So bietet zum Beispiel der Münchner WebHoster domainfactory virtuelle Rootserver inzwischen schon für vier Cent pro Stunde an.

Potentielle Cloud-Aufgaben sind natürlich Anwendungen mit sehr hohem Rechenbedarf, wie zum Beispiel das Transkodieren oder Streamen von Videos, aber auch das Aussenden von eMail-Kampagnen, die Veranstaltung virtueller Online-Konferenzen aber auch Online-Usabilitytesting Auf der hauseigenen Veranstaltung Atmosphere im letzten September erläuterte Googles Enterprise-Präsident Dave Girouard, dass man die eigene Cloud auch nutzt, um Optimierungen im Interface von Google-Anwendungen zu testen. „Wir verschieben zum Beispiel in GMail einen Button etwas nach rechts und bekommen innerhalb von Minuten zehntausend Datenfragmente darüber, ob die Nutzer damit umgehen können.“

Freilich kennt Cloud Computing auch einen großen potentiellen Nachteil: Vertrauen. Ausgerechnet Google muss sich in den letzten Tagen einige Kritik in Sachen Datenschutz anhören. Geschäftskritische Informationen wie etwa die Adressaten eines Mailings könnten in einer Google-Cloud nicht ausreichend geschützt sein. Anonyme Rechenleistung beim Transkodieren von Videos stuft man unterdessen als problemlos ein.

Der zweite große Kritikpunkt betrifft die Verfügbarkeit des Angebots. Das hingegen, ist meistens nur Sache einer guten Planung. Garantieverfügbarkeiten lassen sich – gegen Aufpreis – fest buchen. Und der Wechsel von einer Cloud in die nächste ist mit Hilfe eines selbst gehosteten Rechner-Images zügig möglich. Je größer allerdings die Anforderungen an die Wolke, um so abhängiger ist der Kunde vom Anbieter.

Wolkenformationen

Die Amazon-Cloud im Rahmen der Amazon WebServices wird als Cloud dritter Ordnung verstanden, die einen großen, aber dennoch limitierten Funktionsumfang bereitstellt. Andere derartige Clouds kommen auch von IBM oder Apple. Es sind Plattform-basierende Clouds Auch Microsofts Cloud (Typ2) und die Google-Cloud (Typ 1) sind proprietäre Rechenwolken die teilweise konkrete Anwendungsdienste integrieren, ansonsten aber frei konfigurierbar sind.


Bildquelle: Diese unterschiedlichen CloudTypen werden nach Ansicht des Anbieters Parralels die Zukunft bestimmen.

Die zweite Kategorie bilden die Wolkentypen vier und fünf. Hierbei handelt es sich um Service-Umgebungen, die dezidierte Rechenleistung für bestimmte Prozesse zur Verfügung stellen, eventuell sogar inklusive Applikationssteuerung. Beim Typ 4 finden man logischerweise Clouds von Telcos und IT-Dienstleistern. Ein Anwendungsbereich wäre zum Beispiel das flexible Bereitstellen von VOIP-Strukturen.

Den Dampf für Wolkentyp 5 produzieren Unternehmen sozusagen selbst. In der Regel werden diese nach außen geschlossen sein, sind aber intern flexibel und lassen sich je nach Anforderung für unterschiedliche Aufgaben einsetzen.

Fortsetzung mit Praxis-Beispielen folgt

(mm),(tm)