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Mehr Umsatz und Gewinn durch eine höhere Conversion Rate

Besucher der eigenen Webseite oder des eigenen Online-Shops zu Kunden zu machen ist die große Kunst im E-Commerce. Doch hierbei genügen nicht nur attraktive Angebote und eine durchdacht gestaltete Webpräsenz, sondern der Kunde muss eingebunden und angesprochen werden. E-Mail-Marketing wird aus diesem Grund bei vielen Unternehmen immer beliebter und gewinnt deutlich an Wichtigkeit. Durch gezielt eingesetzte und gut abgestimmte E-Mail-Marketing-Kampagnen kannst du die Conversion-Rate und somit den Umsatz deines Unternehmens deutlich steigern. Allerdings bedarf es einigen Know-hows und ein wenig Finetuning, bis das E-Mail-Marketing den gewünschten Erfolg bietet.

E-Mail-Marketing: Analyse Conversion Rate

Die Conversion-Rate: Ein Ziel im E-Mail-Marketing

Der Bereich des E-Mail-Marketings ist enorm vielschichtig. Denn mit einer Marketing-Kampagne lassen sich die verschiedensten Ziele anvisieren. Die Verbesserung der Conversion-Rate ist nur ein Ziel, welches mit einer Kampagne erreicht werden kann. Wenn dies jedoch das Ziel ist, sollte die Kampagne optimal auf dieses Ziel hin abgestimmt werden.
Es gibt viele Wege die Conversion-Rate zu erhöhen. Ein erfolgreiches E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Teil bei einer umfassenden und erfolgsorientierten Strategie.

Der Newsletter und seine Grundlagen

Einen Newsletter zu erstellen ist grundsätzlich nicht schwierig. Wenn du jedoch einen regelmäßigen Newsletter mit verschiedenen Features bieten möchtest, also eine Kampagne für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen fahren, solltest du dich um eine professionelle Umsetzung kümmern. Es gibt viele Elemente in einem Newsletter, welche exakt auf das jeweilige Ziel und die vorherrschende Zielgruppe abgestimmt werden müssen. Wenn du dich bisher nur wenig mit dem Thema Newsletter beschäftigst hast, findest du hier eine gute Anleitung zu den wichtigsten Grundlagen in diesem Bereich. Für die Verbesserung der Conversion-Rate müssen die Kunden von deinem Unternehmen und den Angeboten vollends überzeugt werden. Hierzu ist es besonders wichtig, dass du die ersten Teilbereiche der Kontaktaufnahme optimal ausgestaltest. Alle Elemente im Newsletter müssen zusammenpassen und den Kunden gezielt ansprechen. Wichtig Elemente sind unter anderem:

  • Der Preheader: Der kleine Textbereich, welcher als Vorschau im E-Mail-Programm angezeigt wird.
  • Der Betreff: Mit diesem müssen Sie Ihre Kunden gewinnen und zum Öffnen der Mail motivieren.
  • Das Design: Ein einheitliches Design mit Ihrem CI erlaubt eine schnelle optische Zuordnung durch den Leser.
  • Der Inhalt: Inhalte müssen auf die Kunden zugeschnitten und in Ihre Kampagne eingegliedert sein.

Dies sind nur kleine Ausschnitte aus dem komplexen Themenbereich der Newslettergestaltung, welche jedoch eine große Auswirkung auf den Empfänger und somit auch auf deine Ziele haben können. Aus diesem Grund sollten Newsletter nicht aus dem Bauchgefühl heraus erstellt, sondern gezielt geplant und funktionell eingesetzt werden. So lassen sich deutlich höhere Erfolge erzielen, als mit blindem Aktionismus.

Preheader und Betreffzeile: dein Zugang zum Kunden

Die Betreffzeile und der Preheader sind besonders wichtig bei der Konzeptionierung einer Newsletter-Kampagne und eines einzelnen Newsletters. Denn diese beiden Dinge werden den Kunden auf allen Endgeräten als erstes angezeigt. Du hast dementsprechend nur wenige Worte und wenig Platz, um die Kunden davon zu überzeugen, deinen Newsletter zu öffnen und wenigstens zu überfliegen.

Du kannst allerdings auf eine ganze Reihe an Möglichkeiten zurückgreifen, um dem Kunden die Wahl zu erleichtern. Eine persönliche Ansprache, also die Personalisierung des Newsletters kann bereits eine gute Lösung sein. Nutze verschiedene Satzzeichen und Sonderzeichen, um auf wichtige Elemente in deinem Betreff oder deinem Preheader aufmerksam zu machen, fesselst du den Leser oder machst ihn neugierig. Der Grat für eine erfolgreiche Kundenansprache über diese Elemente ist enorm schwierig. Aus diesem Grund gehört das Testen der Newsletter zu den festen Ablauf-Routinen bei einem erfolgreichen Newsletter-Marketing. Spiele mit verschiedenen Ideen und Ansätzen und lasse diese von anderen Personen neutral bewerten. Du wirst überrascht sein, auf wie vielen Wegen du das Interesse der Leser wecken kannst.

Bleibe erkennbar durch ein einheitliches Design

Das Design spielt beim E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Zwar sollte jeder Newsletter etwas Besonderes sein, doch den Kunden in keinem Fall optisch überfordern. Die meisten Unternehmen haben eine eindeutige Corporate Identity, welche in Farbgebung und Schriftbild bereits die Richtung vorgibt. Es spricht absolut nichts dagegen, diese auch für die Gestaltung des Newsletters zu verwenden. Denn Menschen arbeiten sehr stark visuell. Der Wiedererkennungsfaktor spielt also eine wichtige Rolle, wenn der Empfänger den Newsletter zum ersten Mal öffnet. Dank moderner HTML-Newsletter und der Möglichkeit diese im responsiven Design zu erstellen, kann der Kunde die visuellen Eindrücke sowohl am Computer als auch an Smartphone oder Tablet problemlos empfangen. Die einfachste Möglichkeit das Design des Newsletters passend zu gestalten bieten sogenannte Templates. Mit diesen kannst du dir eigene Vorlagen schaffen, welche anschließend mit den gewünschten Inhalten befüllt werden können. Somit musst du auch bei langen Newsletter-Kampagnen nicht bei jedem Newsletter viel Zeit in das Design investieren.

Schaffe Vertrauen durch Personalisierung und erhöhe so deine Conversion Rate

E-Mail-Marketing: Personalisierung
In unserem Beitrag „E-Commerce: wie Nutella & Co. ihre Kunden mit personalisierten Artikeln binden“ haben wir bereits aufgezeigt, wie effektiv sich die Personalisierung im Marketing einsetzen lässt. Vor allem bei der direkten Kontaktaufnahme per E-Mail kann eine erfolgreiche Personalisierung als Eisbrecher dienen und dir beim Kunden Tür und Tor öffnen. Die Personalisierung des Newsletters kann auf zwei verschiedene Arten geschehen. Die einfachste und sichtbarste Art ist die direkte Ansprache des Empfängers mit Namen. Mit einem guten und umfassenden Customer Relationship Management im Hintergrund kannst du die verschiedenen Daten der Kunden in einen Newsletter einfließen lassen. Durch die direkte und persönliche Ansprache fühlt sich der Kunde dem Sender stärker verbunden und ist dessen Vorschlägen weniger abgeneigt.

Eine zweite Möglichkeit der Personalisierung ist Teil eines sogenannten Follow-Up-Newsletters. Bei Kunden, welche während des Kaufprozesses den Onlineshop verlassen haben, kann bei einer solchen E-Mail der Inhalt des Warenkorbs nochmals präsentiert werden, um ein einfaches Beispiel zu wählen. Der Kunde wird somit persönlich angesprochen und mit Produkten im Newsletter umworben, welche er sich bereits angeschaut und welche er sogar ausgewählt hat. Somit ist der direkte Kundenbezug vollständig hergestellt. Das ist ein nicht zu unterschätzender Faktor bei vielen Kunden.

Angebote locken Kunden: Segmentierung erfolgreich nutzen

E-Mail-Marketing: Segmentierung

Ebenfalls als Teil der Personalisierung ist die Segmentierung zu sehen. Diese beschreibt die Unterteilung der Kunden in verschiedene Kunden- und Käufergruppen. Vor allem bei breit aufgestellten Unternehmen mit einem großen Produkt-Portfolio ist ein solches Vorgehen enorm wichtig. Doch auch bei engem Portfolio kann sich die Varianz der Kunden als erstaunlich breit erweisen. Besonders solvente Kunden mit einem exquisiten Geschmack müssen beispielsweise gänzlich anders adressiert werden als beispielsweise Bestandskunden mit eher geringem Einkaufsvolumen. Je exakter die Segmentierung der einzelnen Kundengruppen möglich ist und umso gezielter die Newsletter auf die verschiedenen Kundengruppen abgestimmt werden können, umso größer kann der Erfolg der Newsletter-Kampagne werden.

Eine erfolgreiche Segmentierung und auch die Personalisierung deiner Newsletter setzt ein umfangreiches Daten- und Kundenmanagement voraus. Ohne eine entsprechende Datenbank mit Kundendaten und der Möglichkeit diese auch zu nutzen, kann dieser Teilbereich vernachlässigt werden. Da jedoch Personalisierung und Segmentierung eine wichtige Rolle beim Erfolg einer Newsletter-Kampagne darstellen, solltest du frühzeitig beginnen die entsprechenden Datensätze zu erheben und Kunden für deine Newsletter und dein E-Mail-Marketing zu begeistern. Je mehr Kunden du in deinen E-Mail-Verteiler aufnehmen können, umso größere Sprünge lassen sich in der Conversion-Rate verzeichnen.

Analysiere deine Marketing-Kampagnen

Ein enorm wichtiges Instrument beim E-Mail-Marketing ist die Analyse-Funktion. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Marketing-Kanälen kannst du beim E-Mail-Marketing die Erfolge der Kampagne direkt messen und ermitteln. Verschiedene Statistik-Werkzeuge bieten dir die Möglichkeit die Zahl der geöffneten und gelesenen Newsletter zu erfassen, die Zahl der geklickten Links im Newsletter und vor allem die damit verbundenen Einkäufe zu überwachen. So erhältst du eine direkte und schnelle statistische Auswertung über den Erfolg deiner Kampagne. Und dies, wenn gewünscht, auch unterteilt auf die verschiedenen Newsletter und die unterschiedlichen Empfängergruppen. Somit hast du ein direktes Kontrollinstrument zur Hand, mit welchem du deine Newsletter-Kampagnen kontinuierlich verbessern und diese immer stärker auf die jeweilige Zielgruppe anpassen kannst.

Die Erfolge sprechen beim E-Mail-Marketing für sich

Es ist nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen das E-Mail-Marketing für sich nutzen und vielfältig einsetzen. Es gibt kaum ein großes Unternehmen, welches sich diese flexiblen Möglichkeiten entgehen lässt. Kleine und mittelständische Unternehmen beginnen erst nach und nach sich diesen Trend zunutze zu machen und sich über ein erfolgreiches E-Mail-Marketing weiter zu profilieren und zu positionieren.

Da es beim E-Mail-Marketing keine allgemeingültige Erfolgsformel gibt, welche sich auf alle Branchen, alle Unternehmen und alle Zielgruppen gleichermaßen anwenden ließe, ist eine kontinuierliche Überwachung und Verbesserung neuer E-Mail-Kampagnen in jedem Fall besonders wichtig. Mit der Zeit und der Erfahrung schaffen es die meisten Unternehmen die Conversion-Rate durch das E-Mail-Marketing deutlich zu steigern und die wirtschaftlichen Ziele besser zu erfüllen.

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Dropbox, Zalando & Co.: So setzen bekannte Marken erfolgreiches Email-Marketing um

Wenn sich kleine und mittelständische Unternehmen oder auch StartUps entschließen ins E-Mail-Marketing einzusteigen, wird sich oftmals an den Erfolgsmodellen der bekannten und großen Marken orientiert. Dies ist nicht verkehrt, denn viele der Anbieter zeigen bereits seit einigen Jahren, wie die optimale Präsentation der eigenen Newsletter funktionieren kann. Viele der Unternehmen bieten Inspiration für die Umsetzung einer eigenen erfolgreichen E-Mail-Kampagne. Blind übernehmen sollte man diese Strategien jedoch nicht.

E-Mail-Marketing: Der Weg zum Erfolg

Viele Unternehmen haben sich an der Spitze in ihrem Marktsegment etabliert, weil sie ein besonderes Händchen für die Kundenbindung und die Kundenbeziehung vorweisen können und diese Stärke konsequent weiter ausgebaut haben. Andere haben vor allem aufgrund ihrer Marken und Produkte überzeugt und das E-Mail-Marketing nur als weiteren Vertriebs- und Werbekanal benutzt. In der heutigen Zeit ist es umso wichtiger geworden eine erfolgreiche Strategie im Bereich Newsletter-Marketing zu entwickeln. Denn die Zahl der E-Mails steigt kontinuierlich weiter an. Wer das Interesse der Leser wecken möchte, muss mit der Qualität und den Inhalten der eigenen Newsletter und Mailings überzeugen können. Hier spielen beispielsweise Elemente wie die Personalisierung eine wichtige Rolle. Wie bereits im Nutella-Beispiel aufgezeigt, spielt die persönliche Ansprache des Kunden und seine emotionale Bindung an das Unternehmen eine wichtige Rolle beim erfolgreichen Marketing. Kein Wunder, dass viele bekannte Unternehmen diese Strategie auch beim E-Mail-Marketing mit Erfolg einsetzen.

Bekannte Marken und ihre erfolgreichen E-Mail-Strategien

Betrachtet man die verschiedenen Branchen und Unternehmen, so stechen immer wieder einige von ihnen durch besonders gelungenes E-Mail-Marketing hervor. Sei es durch einen unkonventionellen Aufbau, durch ein besonderes Design oder ganz spezifische Inhalte für die Empfänger.

Nachfolgend Beispiele von einigen erfolgreichen Marken, die mit ihren Newsletter-Kampagnen eine große Zahl an Kunden überzeugen können:

BuzzFeed: Preheader und Betreff perfekt organisiert

Das Unternehmen BuzzFeed ist nicht nur für seine innovativen Informationen und sein Infotainment bekannt, sondern auch wegen seiner Newsletter enorm beliebt. Die Newsletter werden in der Regel genutzt, um Inhalte von Buzzfeed auf den verschiedenen Kanälen des Unternehmens zu bewerben. Dabei spielt BuzzFeed die eigene Kreativität sehr deutlich in den Vordergrund, was sowohl bei Preheader und Betreff als auch im Design der Inhalte deutlich wird.

Preheader und Betreff bilden bei BuzzFeed sehr häufig eine konsistente Einheit. Werden im Betreff Fragen gestellt, werden diese sehr oft bereits im Preheader beantwortet. Wird in der Betreffzeile eine Aufforderung an die Leser formuliert, wird dieser Gedankengang vom Preheader weitergeführt und intensiviert. Der Empfänger der E-Mail wird somit direkt in den Bann gezogen und entwickelt ein Interesse an dem Newsletter. Auch der inhaltliche Aufbau weiß zu überzeugen. Wenig Text, viele Bilder und eine klare Aussage dominieren die Newsletter-Kampagnen von BuzzFeed. Als besonderes Extra bieten die Bilder spannende Alt-Texte, welche den Inhalt auch bei deaktivierter Bild-Darstellung erkennen lassen. Ein geschickter Schachzug, um möglichst viele Leser erreichen zu können.

Cook Smarts: Einprägsames Design

Die Webseite Cook Smarts bietet ihren Kunden einen eigenen Service per Newsletter. Der „Weekly Eats“-Newsletter wird einmal pro Woche versendet und bietet den Kunden einen wöchentlichen Menüplan mit einzelnen Rezepten, Tipps und Anleitungen, welche mit dem Blog und den Web-Inhalten des Anbieters verknüpft sind. Der Aufbau ist grafisch ansprechend und vor allem immer gleich. Ab dem zweiten Newsletter weiß jeder Empfänger, wo welche Elemente des Newsletters zu finden sind und kann somit schnell die von ihm gewünschten Informationen abrufen.

Besonders angenehm ist vor allem ein kleines Detail. Denn Cook Smarts erinnert seine Empfänger in jedem Newsletter am Ende daran, dass sie die E-Mail auch teilen und weiterleiten können. Sogar ein CTA-Link steht mit dieser Funktion bereit. Somit kann das Unternehmen sein Marketing sogar über die eigene Kunden-Datenbank hinaus ausdehnen, ohne dabei zu aufdringlich oder werbend zu wirken.

Dropbox: Dezent und ansprechend

Dropbox hat mit seiner E-Mail-Kampagne vor allem ehemalige Nutzer des Dienstes als Zielgruppe definiert. Dies ist ein besonders schwieriges Thema, da hier viele Empfänger zum Löschen solcher „unerwünschter“ Nachrichten neigen. Aus diesem Grund sind die E-Mails von Dropbox besonders schlicht und einfach gestaltet, versuchen den Leser jedoch emotional zu fesseln.

Preheader und Betreffzeile laden zwar zum Öffnen ein, sind bei dieser Newsletter-Kampagne jedoch nicht das Herzstück. Die eigentliche Mail ist übersichtlich gestaltet und angenehm kurz. Der Kunde wird persönlich angesprochen und mit einem kleinen und liebevoll gestalteten Comic dazu angeregt, die Dienste des Unternehmens wieder zu nutzen. Und das mit einer im Unternehmensdesign gehaltenen Farbgebung und nicht einmal neun Zeilen Text.

Uber: Minimalismus ist Trumpf

Auch wenn das Unternehmen in Deutschland umstritten ist, zeigt sich Uber beim E-Mail-Marketing von seiner besten Seite. Das Design ist äußerst schlicht und exakt an alle anderen Firmenauftritte angepasst. Die Corporate Identity des Unternehmens wird mit jedem Newsletter vollständig transportiert. Diese Markenkonsistenz über alle Marketing-Kanäle hinweg erhöht die Akzeptanz der Empfänger ungemein und macht es äußerst leicht eine E-Mail nur durch ihr Erscheinungsbild zuzuordnen.

Uber informiert in seinen Newslettern über spezielle Angebote und Werbeaktionen und dies sehr übersichtlich und strukturiert. Die Kunden erhalten zu jedem Thema eine kurze Überschrift und eine Kurzzusammenfassung. Abgeschlossen wird dieser Bereich durch einen klickbaren und gut sichtbaren CTA-Link. Detailliertere Informationen zu den einzelnen Inhalten finden sich jedoch ebenfalls in der E-Mail am unteren Ende. So können die Nutzer entscheiden, ob sie schnell reagieren oder sich umfassend informieren möchten. Alle wichtigen Informationen werden den Kunden auf den ersten Blick deutlich vermittelt.

Zalando: Follow-Up-Newsletter und Segmentierung

Das sehr große Angebot bei Zalando ist für den Versand von Newslettern erst einmal ein Problem. Dies umgeht das Unternehmen durch eine sehr gezielte Segmentierung der eigenen Kundengruppen anhand von Geschlecht, bisherigen Einkäufen und Interessen. So erhält der Kunde regelmäßig Follow-Up-Mailings mit passenden Angeboten aus den interessanten Kategorien oder wird über Neuerungen aus diesen Bereichen informiert. Das Design der Newsletter ist schlicht, aber mit gut platzierten Angeboten im Zentrum des Inhalts.

Zu besonderen Anlässen oder Aktionen versendet das Unternehmen weitere Newsletter, welche ebenfalls personalisiert und auf den Kunden zugeschnitten sind. Somit bleibt das Unternehmen klar im Fokus des Betrachters, auch wenn die Frequenz der Newsletter von vielen Kunden als zu häufig eingeschätzt wird.

Design und Inhalt: Beim Newsletter klar trennen

Design und Inhalt können bei einem Newsletter in vielen Fällen problemlos voneinander getrennt werden. Allerdings ist es in manchen Fällen sinnvoll, das Design an den jeweiligen Anlass einer Newsletter-Kampagne anzupassen. Hier können vor allem kreativ gestaltete Newsletter-Vorlagen eine einfache Lösung bieten, da die Vorlagen sich schnell und einfach an die eigenen Wünsche und Vorstellungen anpassen lassen. Wichtig ist jedoch auch, dass die Vorlagen und somit das endgültige Design der Newsletter an den entsprechenden Anlass angepasst wird. In das Design müssen nun die gewünschten Inhalte eingebettet werden. Es gibt nur wenige Lösungen, wie beispielsweise beim oben genannten Beispiel von Dropbox, wo Design und Inhalt des Newsletters beinahe identisch sind und die gewünschten Inhalte in starker Kombination übertragen.

Segmentierung und Personalisierung in Perfektion

Betrachtet man die oben genannten Beispiele, so fällt auf, dass eine Segmentierung der Zielgruppe auf den ersten Blick nicht festgestellt werden kann. Allerdings handelt es sich bei den genannten Newsletter-Kampagnen vor allem um umfassende Kampagnen für ein breites Zielpublikum. Viele der Unternehmen fahren deutlich mehr als nur eine einzelne Marketing-Kampagne per E-Mail, um die gewünschten Kunden und Zielgruppen zu erreichen. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass junge und kleine Unternehmen bereits frühzeitig eine Segmentierung ihrer Kundengruppen vornehmen, um gezielter und somit erfolgsorientierter die eigenen E-Mail-Kampagnen gestalten zu können.

Die Personalisierung der Newsletter und Mailings hingegen wird in den oben genannten Kampagnen beinahe beiläufig erfüllt, sorgt aber für eine sehr hohe Akzeptanz bei den Kunden. Kombiniert man dies mit den einzelnen Spezifika der Newsletter und dem hohen Markenvertrauen, welches die bekannten Marken bereits etabliert haben, ist der Erfolg der Kampagnen nicht wirklich überraschend.

Ein gezieltes E-Mail-Marketing ist viel wert

Besonders große Unternehmen setzen ihr Budget in der Regel sehr sparsam und vor allem zielgerichtet ein. Dass auch von großen und etablierten Unternehmen immer noch sehr großer Wert auf das E-Mail-Marketing gelegt wird zeigt, wie stark sich dieses doch auf die Umsatz- und Kundenzahlen eines Unternehmens auswirken kann.

Aus diesem Grund sollten kleine und mittelständische Unternehmen und StartUps den Einstieg in diese Welt der Kundenbindung auf keinen Fall vernachlässigen. Eine gute und gezielt eingesetzte E-Mail-Marketing-Kampagne bietet eine hohe Reichweite, eine Verbesserung der Conversion-Rate und eine höhere Markenakzeptanz bei den Kunden zu überschaubaren Investitionskosten.