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Open Source Marketing – Teil 2

Das Projekt Spread Firefox ist ein gutes Beispiel dafür, wie Open Source Marketing funktionieren kann. Nun hat ein Non-Profit Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem Gewinnmaximierungstrieb wie fast jedes privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand außer der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und Vermarktung des Browsers.

Ist es unter diesen Voraussetzungen überhaupt denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft den Open Source Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren kann?

Eines ist klar: Kein Kunde lässt sich wohl freiwillig vor den Karren eines privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen einziges Anliegen es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen. Wer die Macht des Open Source im Marketing nutzen will, muss geschickter und vor allem intelligenter Vorgehen.

Open Source Marketing heißt umdenken
Das Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potenzial der Massen effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial aber auch von privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden kann, ist ein grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit dem eigenen Produkt und seiner Vermarktung notwendig.

Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft
Seit Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium Internet tut dem Effizienzverlust dabei sein übriges. „Verlorene Jungs“ – ein Wired Artikel[4] von Ende letzten Jahres – zeigt dies bestechend. Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18 und 34 Jahren) hat ihren Fernsehkonsum z.B. allein im letzten Jahr um 12% eingeschränkt.

Interessant für das Marketing ist es natürlich herauszufinden, was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht sie? Sie surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos herunter, bietet bei Auktionen mit und liest online Sportartikel – in genau dieser Reihenfolge.

Man braucht kein Marktforscher zu sein, um zu erkennen, dass mit der ständig zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher Zukunft klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird.

Die Frage ist daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den Konsumenten an? Auch hierauf hat der Wired Artikel eine Antwort parat. Besonders großen Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die auf Hochglanzoptik und Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen, amateurhaft-kundennahen und lustigen Elementen verzichten. Ein Beispiel hierfür ist die Subservient Chicken[5] (dt. = devotes Huhn) Aktion von Bürger King. Viele andere virale Kampagnen wie etwa auch die vom deutschen Anbieter K-fee trennen sich von klassischen Traditionen und binden den Kunden immer stärker in das Marketing mit ein.[6]

Das unterwürfige Hühnchen von Burger King (Quelle:
subservientchicken.com)

Open Source heißt „Loslassen“ können
Wenn also zukünftige Eigenschaften des Marketing: Authenzität, Humor und Aufrichtigkeit heißen, macht es dann nicht Sinn, dies mit Hilfe der Kunden zu erreichen? Auf jeden Fall. Dafür bedarf es aber eines ganz neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing insgesamt: Weniger Beschränkungen zu Gunsten von freien Ideenaustausch und geringere Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe.

Im Sinne des Open Source Gedanken sind:

Marketing Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt, sondern frei für Kunden unter einer „Creative Commons“ Lizenz[7] zugänglich.

Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen, Texten, Logos, etc. werden vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sie werden sogar von ihm gefördert.

Das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte seitens Dritter ist nicht nur gewünscht, sondern die Regel.

Kostenlos stehen auf der Unternehmens-Site nicht nur fertige Spots oder Banner zum Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte dieser wie etwa Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound Files.

In Foren, Chats und Blogs können alle relevanten Bestandteile des Marketing diskutiert und kritisiert werden.

Open Source Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor allem „Loslassen können“. Die Zielgruppe darf nicht nur, sie soll das eigene Marketing mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen, Parodien oder Kritik verbessern können.

Die negative Seiten von Open Source Marketing
Die Argumente gegen Open Source Marketing sind verständlicherweise die gleichen wie gegen Open Source Software. Hauptstreitpunkt ist auch hier die Zukunftsfähigkeit: Gegner meinen Open Source Marketing schaffe Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation. Kein Unternehmen würde das Risiko eingehen, kostenintensiv Marketing-Ideen und -Materialien zu entwickeln, wenn jeder – inklusive der Konkurrenten – diese einfach kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen dürfte. Nur der rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen habe die Fähigkeit langfristig Innovationen hervorzubringen.

Missbrauch ist eine häufig befürchtete Folge von Open Source Marketing
(Quelle: tilak.twoday.net)[8]

Befürworter von Open Source argumentieren hingegen damit, dass Menschen geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer möglich, möchten sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise kein Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer Kette sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen.

Übertragen aufs Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb ab, weil sie keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen durch die mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender Erfolgsfaktor: Authenzität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch noch so große Marktforschungsanstrengungen weggemacht werden.

Welche Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open Source Marketing eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest steht nur, dass das traditionelle Marketing im Wandel begriffen ist. Letztlich muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, dass im digitalen Zeitalter die Kopie, Verfremdung und Parodie von Marketing-Materialen sowieso nicht zu verhindern sein wird – wie das Beispiel in Abbildung 5 zeigt. Siemens hat sein Giga-Set mit Sicherheit nicht freigegeben.

Open Source Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht und einfach auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr von Beginn an, die Meinung seiner Kunden zu kennen und schätzen zu wissen – und das nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen Rückgaberechten. Open Source heißt, den Community Gedanken zu leben. Und sei es nur, dass man wie AquaComputer[9] keine Angst vor den Meinungen seiner Kunden hat und ein unabhängiges Forum als Kernfunktionalität in seine Website integriert.

Und sien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit jeher, was funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an der Zeit ihn auch in die kreativen Marketing Prozesse einzubeziehen? Viele Marketing Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität und Kundennähe. Doch die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig. Es ist langsam an der Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem Kunden einzuläuten. (Sascha Langner)

Quellen:

[4] The Lost Boys – How the 18-34 male is reinventing advertising, (Frank Rose), August 2004.

[5] Burger King hingt im amerikanischen Fast Food Markt im Bereich von Hühnerprodukten seiner Konkurrenz wie beispielsweise KFC hinterher. Um auf eine neue Produktlinie und eine neues Konzept Hühnerfleisch zu vermarkten „Huhn so wie Du es willst“, hat das amerikanische Unternehmen die Website subservientchicken.com ins Netz gestellt. Hier sieht man einen Mann im Hühnerkostüm, der
auf eingegeben Befehle gehorcht, sich beispielsweise hinlegt, springt oder auf die Couch pinkelt.

[6] Über 7 Millionen Nutzer haben die viralen Spots des Unternehmen K-fee im Internet gesehen und miteinander getauscht.

[7] Creative Commons Lizenzen erlauben die kostenfreie Weiterverarbeitung von normalerweise urheberrechtlich geschützten Material unter gewissen
Einschränken (wie z.B. anderweitigem gewerblichen Nutzen). Unterschiedliche Creative Commons Lizenzmodelle finden Sie hier.

[8] in memoriam mooshammer, 17.01.2005 http://tilak.twoday.net/stories/475556/

[9] Der Hersteller von Wasserkühlungssystemen für PC-Systeme AquaComputer lässt seine Kunden über alle Produkte, deren Anwendung und ihre Vermarktung in seinem Forum diskutieren.

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Die Wahrheit über Viral Marketing

Die klassische Massenkommunikation wird immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach in die Küche. Obwohl immer mehr Experten einen Wandel in der Werbewahrnehmung und im Umgang mit Werbung signalisieren, setzen viele Unternehmen weiterhin auf Strategien und Maßnahmen, die in den 50er und 60er Jahren des letzten Jahrhunderts ihren Ursprung haben.

Dabei haben sich die Gewohnheiten und das Verhalten der Menschen in vielen Lebensbereichen geändert. Die klassischen Kommunikationsstrategien und -aktivitäten scheinen nicht mehr im Einklang mit dem Lebensstil vieler Konsumenten zu sein.

Doch anstatt auf neuen Erfolg versprechende Strategien und Taktiken zu setzen, erhöhen viele Unternehmen einfach nur die Flut an klassischen – meist unterbrechenden und aufdringlichen – Werbemaßnahmen. Die Folge: Immer mehr Konsumenten filtern, wo immer sie können, ungewollte Werbung aus ihrer Wahrnehmung. Dabei ist das generelle Interesse an Produkten, Dienstleistungen oder Marken natürlich nicht erloschen. Ganz im Gegenteil: Die Mehrheit der Konsumenten setzt sich sogar gern mit werbenden Inhalten auseinander, jedoch zu der Zeit und den Bedingungen, die sie bestimmen.

Der stärkste Hebel bei Kaufentscheidungen
Mund-zu-Mund-Propaganda, die wahrscheinlich älteste, und vielleicht auch effektivste Form des Marketing, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um Kinofilme, Spiele, Reiseziele, Elektrotechnik oder Autos handelt. Und nicht nur das: Selbst die Steigerung der Markenbekanntheit wird mit herkömmlicher Werbung immer häufiger zur kostenintensiven Luftnummer. Konsumenten sind gegenüber klassischen Werbebotschaften mittlerweile
so kritisch eingestellt, dass ihr persönlicher Abwehrschild nur selten eine Lücke für neue Produkte und Dienstleistungen lässt.

Kommunikationswege in sozialen Netzwerken („strong
ties“ = z.B. enge Beziehungen, „weak ties“ = z.B. lockere Bekanntschaften)

Zwischenmenschliche Beziehungen sind das neue Zauberwort im Marketing. Denn die begeisterte Empfehlung oder der hilfreiche Tipp eines guten Freundes zeigt in der Regel mehr Werbewirkung als ein aufwändiger Kinospott oder eine teure Anzeigenkampagne.

Die Frage ist jedoch: Kann Mund-zu-Mund-Propaganda gezielt ausgelöst und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Es bedarf jedoch erheblicher Planung und Kreativität sowie eines grundlegenden Verständnisses der zwischenmenschlichen Kommunikation.

Was ist Viral Marketing?
Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis. Dadurch entstand in den letzten Jahren ein Arsenal an Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen, die gezielt soziale Epidemien auslösen sollen. Der Term „viral“ verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten.

Kundenempfehlungen versus Viral Marketing
Denkt man an den Begriff Mund-zu-Mund-Propaganda, so kommen einem zuallererst Kundenempfehlungen in den Sinn. Jemand sucht beispielsweise nach einer neuen Spülmaschine und fragt eine Kollegin, welche Marke verlässlich sei. Ist die Gefragte mit ihrer Maschine von „Bauknecht“ seit Jahren zufrieden, so ist es wahrscheinlich, dass sie diese Marke weiterempfiehlt. In diesem Sinne propagieren Menschen bewusst verlässliche Handwerker,
vertrauenswürdige Anwälte oder auch einen kompetenten Steuerberater.

Für das Viral Marketing ist diese Art von Empfehlungen jedoch weniger interessant, da sie aus einer innigen – teilweise jahrelangen – Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde herrühren. Die Einflussmöglichkeiten des Unternehmens auf Zahl und Art der Empfehlungen sind vergleichsweise gering. Nur wer von Anfang an mit der Qualität seiner Leistung den Kunden überzeugt, hat eine Chance darauf, solche Weiterempfehlungen zu erhalten.

Für das Virusmarketing sind vor allem „Gelegenheitsempfehlungen“ relevant, also Empfehlungen, die nicht auf langfristigen Beziehungen mit einer Marke oder einem Unternehmen beruhen, sondern sich kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Website, die Empfehlung eines Shareware Programms oder eines lustigen Werbeclips.

Warum ist das Internet besonders
Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Es ist jedoch kein Zufall, dass gerade mit der Entwicklung des Internets die Diskussion und die Ideen über das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda eine Renaissance erlebten. Grund dafür sind die enormen Geschwindigkeiten mit der sich Informationen mittels Websites, Foren oder E-Mails quasi exponentiell verbreiten können.

Nur wenige Gerüchte und Geschichten erreichen außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis
dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Ein normaler Mensch trifft nur eine Handvoll guter Bekannte in der Woche. Und es ist unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen.

Anders verhält es sich online. Bei einer E-Mail muss der Nutzer beispielsweise nur kurz den Weiterleitungs-Button betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden” drücken. Fertig. Schon ist die Empfehlung abgegeben

Wie kommt man ins Gespräch?
Um ins Gespräch zu kommen, bedarf eine Viral-Marketing-Kampagne einer sorgfältigen Planung. Drei wesentliche Elemente müssen dafür gegeben sein:

  • das richtige Kampagnengut
  • die richtigen Rahmenbedingungen
  • Weiterempfehlungsanreize

Dabei ist das Kampagnengut der Kern jeder Viral-Marketing-Kampagne. Nur wenn Sie etwas bieten, worüber sich das Reden lohnt, ist eine Viral Marketing Maßnahmen auch von Erfolg gekrönt. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als „Köder“. Die Suchmaschine Google zieht User in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen aber vornehmlich über Werbeeinnahmen (wie zum Beispiel über Anzeigen, den so genannten Sponsored Links) oder mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie (etwa an AOL oder T-Online).

Ein Kampagnengut sollte zudem unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Kunden bieten, neu oder einzigartig sein – es muss also einen Gesprächswert darstellen. Die Bereitstellung sollte (zumindest in Teilen) kostenlos sein und es muss einfach weiter zu leiten sein (bzw. einfach darüber „erzählbar“ sein), damit eine schnelle Verbreitung gewährleistet ist.

Einen großen Hit landete der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel der besonderen Art. Zur Einführung einer neuen Kollektion im Juli 2005 konnten „Interessierte“ unter pinkpantypoker.com mit den Modells des Modeherstellers (männlich und weiblich) eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Natürlich zog sich keines der Modelle komplett aus. Ziel war ja auch nur geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, welches dem Modehersteller kosteneffizient gelang. Tausende leiteten Empfehlungen zum Pink Panty Poker an Kollegen, Freund und Bekannte weiter.

Spiel und Spaß beim Pink Panty Poker von Victoria’s
Secret (Quelle: www.pinkpantypoker.com)

Rahmenbedingungen
Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts muss schon vorab sicherstellt sein – sonst können Ihre Bemühungen ins Leere laufen. Hohe Stückzahlen, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer Viral-Marketing-Kampagne.

Nur weil die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Downloadkapazitäten zur Verfügung stellte, konnte der Ansturm auf Ihr Viral-Game „Yeti Sports Part 1“ befriedigt werden. Allein in den ersten 5 Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads.

Yeti Sports (Quelle: bild.t-online.de)

Empfehlungsanreize
Von nichts kommt nichts – das gilt besonders für das Viral Marketing. Deshalb ist es sinnvoll Konsumenten für deren „Empfehlungsarbeit“ nach Möglichkeit zu belohnen, sei es durch Rabattgutscheine, kostenlose Prämien oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung auch den richtigen Zweck erfüllt, sollte sie jedoch in einem klaren Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen und/oder Ihren Produkten stehen. Belohnungen sind nicht unabdingbar, erhöhen aber die Chance der Verbreitung Ihres Kampagnenguts erheblich.

Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner Viral-Marketing-Kampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500,00 Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen sind auf Lederartikel relativ hohe Gewinnspannen (sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei circa der Hälfte des Preises) zum anderen werden alle Gewinner eines Gutscheins zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Service von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich.

Viral Marketing wird Massenkommunikation revolutionieren
Kaum ein anderes Marketinginstrument hat jemals ein so großes Potenzial gehabt, die klassische Massenkommunikation zu revolutionieren. Nicht unbedingt aufgrund der Tatsache, dass die Verbreitung der Marketingbotschaft durch den „Kundenmund“ wesentlich kostengünstiger ist als herkömmliche Kommunikationsinstrumente, viel entscheidender ist, dass Viral Marketing anders als traditionelle Werbung die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzt: Dadurch, dass eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird – können enorme Potenziale in der Kundenkommunikation erschlossen werden.

Was Sie bei der Planung Ihrer eigenen Viral-Marketing-Kampagne beachten müssen, wie Sie Ihren Marketing Virus unter die Leute bringen und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden müssen, erfahren Sie in dem Buch „Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen“ von Sascha Langner.

Zu diesem Buch gibt es Hörproben im WMA-Format.

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Affiliates: Die 12 häufigsten Fehler

Ein Partnerprogramm zu starten, ist nicht schwer: Es bedarf nur ein paar kreativer Banner, einer guten Software und vieler motivierter Partner. So die Theorie. Doch so einfach wie es klingt, ist es in der Praxis leider nicht. Auf dem Weg zu einem erfolgreichen Partnerprogramm gilt es viele Hindernisse zu umschiffen und bekannte Probleme zu vermeiden. Hier sind die 12 häufigsten Fehler bei der Gestaltung und dem operativen Betrieb eines Partnerprogramms.

1. Wann gibt es Provisionszahlungen?
Schon beim Start eines Partnerprogramms müssen Sie sich überlegen, ab wann Sie Auszahlungen vornehmen wollen. Sollen Ihre Partner erst ab einer Summe von 50,00, 100,00, 150,00 EURO Provisionen ausgezahlt bekommen oder wollen Sie bereits ab einer Summe von 5,00 oder 10,00 EURO Überweisungen durchführen? Wie schnell Ihre Partner (engl. Affiliates) an ihr Geld kommen, ist entscheidend für die Motivation und damit für den Erfolg jedes Affiliate-Programms.

Belohnen Sie Ihre Partner nicht schnell genug, sinkt die Motivation. Zahlen Sie beispielweise erst ab einem zum Provisionssatz relativ hohen Betrag aus (z.B. 0,20 EURO pro Newsletter-Anmeldung und Überweisungsgrenze 50,00 EURO), so werden viele Partner schnell den Spaß verlieren, Ihre Produkte und Leistungen angemessen zu promoten. Wer nicht in barer Münze sieht, dass sich seine Bemühungen auszahlen, ist schnell nicht mehr bei der Stange.

Ebenso wie eine Auszahlungsgrenze können sich auch feste Auszahlungstermine als Motivationsbremsen herausstellen. Quartalsweise oder halbjährliche Provisionsausschüttungen mögen vielleicht den Verwaltungsaufwand reduzieren, für kleine und mittelgroße Partnerprogramme sind sie Gift. Oder arbeiten Sie gerne drei Monate auf Pump?

2. Mangelhafte Kommunikation

Zu einem erfolgreichen Partnerprogramm gehört die Interaktion mit den angeschlossenen Partnern. Um Ihre Produkte angemessen vermarkten zu können, brauchen Ihre Partner aktuelle Informationen über:

  • Ihr Unternehmen,
  • geplante Werbekampagnen,
  • Aktionen,
  • Rabatte,
  • neue Produkte, Bundles,
  • etc.

Viele Affiliate-Programme scheitern aber schon an dieser Hürde. Was man eigentlich als selbstverständlich ansieht, geschieht bei einer Vielzahl von Programmen nicht: E-Mails von Partnern werden zu spät oder gar nicht beantwortet, über Neuerscheinungen und Aktuelles wird nicht rechtzeitig informiert und (ganz wichtig!) gute und sehr gute Leistungen werden nicht entsprechend gewertschätzt. Ab einer Größe von 25 und mehr Partnern sollten sie ernsthaft überlegen, einen festen Verantwortlichen für das Partnerprogramm zu bestimmen.

3. Zu wenig praktische Kreativität
Ein großes Manko der meisten Partnerprogrammen ist fehlende Kreativität. Dabei bedeutet kreativ sein in diesem Fall nicht unbedingt ausgefallene Banner oder Anzeigen zu gestalten, sondern originelle Ideen sinnvoll in eine Vielzahl von Grafiken und Texten zu verwandeln. Der Deutsche Multimedia Verband (kurz: DMMV) listet allein 7 unterschiedliche Standardformate für Banner. Schaut man sich jedoch die Werbemittel der meisten Partnerprogramme an, so findet man ein paar 468x60er Banner und vielleicht noch die ein oder andere Textanzeige. Das ist nicht genug.

Stellen Sie Ihren Partner mindestens drei unterschiedliche Bannerformate und diverse Textanzeigen zur Verfügung. Vergessen Sie auch nicht Ihre Werbemittel zu aktualisieren. Zum Sommer hin ist Werbung einfach anders gestaltet als in den Wintermonaten. Ändern Sie mindestens vier Mal im Jahr Ihre Werbemittel. Bieten Sie auch einfaches Standardmaterial wie beispielsweise Produktfotos oder Feature-Listen. Auch so etwas ist für Ihre Partner von Bedeutung.

4. Marketing Hilfe
Es ist ein ungeschriebenes Gesetz, dass nur 10-30% der Partner 80% des gesamten Umsatzes des Partnerprogramms verursachen. Diese Tatsache hat viele Ursachen. Ein ausschlaggebender Grund ist, dass Ihre Partner unterschiedliches Marketing-Wissen haben.

Manche wissen genau, wie sie Ihre Produkte in Szene setzen, andere stellen sich wiederum sehr schlecht dabei an. Um das meiste aus Ihrem Partnerprogramm herauszuholen, ist es wichtig einen Wissenstransfer zu organisieren. Schauen Sie sich Ihre besten Partner genau an und finden Sie heraus, wo genau Ihr Schlüssel zum Erfolg liegt. Teilen Sie die Informationen dann Ihren weniger erfolgreicheren Partnern mit.

5. Aktualität von Links
Alle Partnerprogramm beinhalten Links. Sie sind das Verbindungsstück zwischen der Website Ihres Partners und den Angeboten auf Ihrer Internetseite. Doch Links müssen aktuell sein. Die am häufigsten auftretenden Probleme sind:

  • Links werden geändert oder gelöscht, ohne dass die Partner informiert
    werden
  • Links zu kurzfristigen Aktionen sind auch nach deren Ende weiter abrufbar
  • Bei Links mit Grafiken fehlt der wichtige Alternativ(<alt>)-Text

6. Aufnahme ins Partnerprogramm
Die Aufnahme in ein Partnerprogramm erfolgt in der Regel nach zwei Vorgehensweisen: Automatisch oder manuell. Nachdem in der letzten Zeit viele Spammer ihr Unwesen trieben und Produkte aus Partnerprogrammen bewarben, ist die manuelle Überprüfung von Partnern zur häufigsten Aufnahmeform herangewachsen. Doch leider führt die manuelle Zulassung häufig zu Zeitverzögerungen und Ärger.

Nur zum Spaß habe ich mich über Plattformen wie Affilinet, AdButler oder Zanox bei ein paar der großen Partnerprogramme angemeldet. Ergebnis war, dass ich teilweise bis zu 2 Wochen auf eine Antwort warten musste. Zudem stimmten die auf der Website des Programms gelisteten Aufnahmekriterien (wie z.B. mindestens 1.000 Newsletter Abonnenten oder 10.000 PIs/Monat) bei zwei Fällen nicht mit den tatsächlichen Richtlinien überein. Sehr ärgerlich.

7. Betrugsversuche
Fast jedes Partnerprogramm wird irgendwann interessant für Betrüger. Vor allem Pay-per-Click Programme sind ein beliebtes Ziel von Gaunern, die Unmengen an gefakten Traffic erzeugen. Doch vieles, dass wie gefälscht aussieht, muss nicht gefälscht sein. Entscheiden Sie im Zweifelsfall immer für den Partner. Schnell kann Ihr Programm in den Verruf geraten, dass Sie kleine Summen auszahlen bei größeren Beträgen aber mit Betrug argumentieren.

Checken Sie zuerst immer die IP-Adressen der Zugriffe. Wird der Haupt-Traffic immer von einer oder mehrerer immer gleicher IPs erzeugt, liegt Missbrauch Nahe. Sprechen Sie aber zunächst mit dem entsprechenden Partner, und versuchen Sie eine unbürokratische Lösung zu finden.

8. Programm-Ende oder –Wechsel

Wenn Sie Ihr Partnerprogramm über eine der großen Plattformen wie Affilinet, Zanox oder TradeDoubler abwickeln lassen wollen, dann haben Sie die Qual der Wahl. Alle Dienstleister bieten gleichwertige Leistungen. Viele Programmbetreiber eröffnen deshalb einfach bei allen Plattformen einen Account und schließen später wieder die, die nicht performen.

Grundsätzlich ist diese Vorgehensweise auch verständlich, doch viele Programmbetreiber informieren die betroffenen Affiliates gar nicht oder erst 5 vor 12. Das belastet die Beziehungsqualität. Machen Sie nicht den gleichen Fehler. Geben Sie Ihren Partner die Zeit sich auf das Ende vorzubereiten und bieten Sie am besten eine detaillierte Anleitung für den Wechsel zu einer anderen Plattform.

9. Klick-Tracking und Auswertung
Anbieter von Affiliate-Marketing Software bieten in der Regel ein ausführliches Tracking der Klicks und Ad Views (dt. Anzahl der Werbeeinblendungen). Doch oft kann es auch hier zu Problemen kommen. Vertrauen Sie nicht blind allen Statistiken. Rechnen Sie immer noch einmal nach, und vergleichen Sie die Auswertungen des Partnerprogramms mit Ihren Logfiles sowie Ihren absoluten Verkaufszahlen.

10. Markenbekanntheit
Machen wir uns nichts vor. Die Versuchung ist groß. Werbung auf Erfolgsbasis wurde schon in der Vergangenheit für Markenzwecke missbraucht. Die Rede ist von Werbemitteln, die nicht darauf ausgerichtet sind, Klicks zu erzielen und Produkt zu verkaufen, sondern deren Ziel es ist, die Bekanntheit einer bestimmten Marke zu erhöhen. Sollte genau dies die Absicht Ihres Partnerprogramms sein, dann seien Sie gewarnt.

Der Sinn und Zweck eines Partnerprogramms ist es eine Win-Win-Situation zwischen Betreiber und Affiliates herzustellen. Kein Partner wird sich langfristig für Ihre Belange einsetzen, wenn er einseitig benachteiligt wird bzw. kaum Verkäufe erzielt. Mit dieser Taktik verlieren Sie auf lange Sicht nicht nur an Seriosität, Sie werden bei nachfolgenden Programmen zudem große Überzeugungsarbeit leisten müssen, um erneut Partner für Ihre Sache gewinnen zu können.

11. Produktbezogene Programme
Viele Partnerprogramme bieten ein allgemeines Programm für Ihre gesamte Produktpalette. Und wundern sich später, dass Sie trotz guter Banner und Textanzeigen keinen angemessenen Erfolg haben. Die Lösung dieses Problems ist einleuchtend und simpel zugleich: Den Fehler, den viele Affiliate-Programme machen, ist, dass sie zu unspezifisch sind.

Die erfolgreichsten Partnerprogramme beziehen sich auf einzelne interessante Produktangebote wie beispielsweise eine Rabattaktion oder ein Gewinnspiel mit ansprechenden Preisen. Sie bewerben nicht einen ganzen Shop. Geben Sie Ihren Partner spezifische Werbemittel, die gleichermaßen für Ihre Zielgruppe und Ihre Affiliates ansprechend sind.

12. Käufe von Partnern
Manche Anbieter verbieten Ihren Partnern selbst über das Partnerprogramm einzukaufen. Diese Vorgehensweise ist äußerst kurzsichtig, denn warum soll gerade Ihr Partner den vollen Preis bezahlen? Klar, wenn man seinen Partnern erlaubt selbst Bestellungen über das Partnerprogramm aufzugeben, melden sich auch normale Konsumenten an, um einen Discount zu erhalten. Doch ist das so negativ?

Grundsätzlich haben Sie sich ja dazu bereiterklärt einen Nachlass zu gewähren. Was macht es dann für einen Unterschied, ob Ihr Partner oder Hans Schneider aus Berlin das Produkt erwirbt? Lassen Sie die Leute doch in dem Glauben, dass Sie cleverer sind als Sie. Sie verbauen sich mit einem Verbot nur zusätzliche Umsätze.

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Stimmungen beeinflussen – Wie Sie auf die Gefühlslage Ihrer Besucher einwirken

Die beruhigende Musik im Fahrstuhl. Der klar nach Kategorien geordnete Supermarkt. Und die aufwändige Dekoration zur Weihnachtszeit. Alle diese Aspekte beeinflussen die persönliche Gefühlslage und lösen Stimmungen aus. Dabei sind bestimmte Stimmungen für den Geschäftserfolg von Vorteil und manche von Nachteil.

Auch im Internet spielen Stimmungen ein wichtige Rolle. Wenn Sie es schaffen, die passende Stimmung zu Ihrem Produktsortiment zu erzeugen, können Sie Ihre Verkäufe merklich erhöhen. Passt die Stimmung nicht, ist es fast unmöglich einen Besucher zum Kunden zu machen.

Es ist beeindruckend, inwiefern Stimmungen den Kaufprozess beeinflussen. Mit Sicherheit haben Sie selbst schon ein vergleichbare Situation erlebt: Sie kommen schlecht gelaunt von der Arbeit und schauen noch schnell in einem Elektronikgeschäft vorbei, um sich eine Digitalkamera anzuschauen. Leider hatten nicht nur Sie die Idee, sondern auch noch ein paar andere Leute. Also heißt es warten, bis ein Verkäufer frei wird. Zu allem Überfluss ist der Typ noch nicht einmal besonders freundlich, als Sie an die Reihe kommen. Auf was achten Sie beim nachfolgenden Verkaufsgespräch am meisten?

  1. Auf das, WAS der Verkäufer sagt? Mit welchen Argumenten er argumentiert? Und wo vielleicht ein Haken am Produkt ist? Oder
  2. Achten Sie eher darauf, WIE der Verkäufer etwas sagt, ob er Sie als Kunden wertschätzt und weniger auf Produktdetails?

Schwierig zu sagen, wenn man nicht gerade in der gleichen Lage ist, oder? In der Offline-Welt gibt es deshalb eine Vielzahl von Studien, die genau diese und vergleichbare Situationen untersucht haben. Das Resultat: Es gibt gravierende Unterschiede im Konsumentenverhalten abhängig von der jeweiligen Grundstimmung. Hier zusammengefasst die Kernergebnisse:

  • Schlechte Stimmungen lenken die Aufmerksamkeit auf negative Aspekte
    Bei guter Stimmung achten Menschen auf positive Details, bei schlechter Stimmung eher auf die negativen Eigenschaften eines Produktes. Sie suchen förmlich nach einem Haken. Analog fallen jegliche Art negativer Details bei einem schlecht gelaunten Menschen viel schwerer ins Gewicht als bei einem gut gelaunten Konsumenten.
  • Schlechtgelaunte Menschen verarbeiten mehr Informationen
    Die Bereitschaft Informationen zu verarbeiten nimmt bei guter Stimmung ab, bei schlechter zu. Was sich auf den ersten Blick nicht negativ anhört, kann sehr von Nachteil sein. Will sich ein gutgelaunter Mensch nicht mit Einzelheiten herumschlagen und lieber dem Verkäufer oder der Empfehlung eines Freundes vertrauen, so sieht dies bei schlecht gelaunten Menschen ganz anders aus. Sie wollen alle Details wissen, viele Informationen aufnehmen und auswerten. Kurz um: Es genügt einem gutgelaunten Menschen viel weniger Wissen um eine Entscheidung zu treffen, als einem miesgestimmten Konsumenten.
  • Schlechtgestimmte Konsumenten erfordern wesentlich mehr Überzeugungsarbeit
    Auch die Verarbeitungsbreite von Informationen nimmt bei schlechtgelaunten Personen zu. Ein gut gelaunter Mensch achtet darauf, „wie“ etwas gesagt wird und von „wem“. Durch eine qualitativ hochwertige Informationsquelle (wie z.B. die Empfehlung eines Fachmagazins oder ein netter und kompetenter Verkäufer) kann ein Mensch in guter Stimmung leichter Vertrauen aufbauen. Ein schlecht gelaunter Konsument richtet sein Augenmerk vielmehr darauf „was“ gesagt wird. Er will überzeugt werden. Für ihn zählen jetzt nur logische Argumente. Er wird mit zunehmend negativer Stimmung immer kritischer, vergleicht und überlegt mehr.

Stimmungen im Internet
Der Einfluss von Stimmungen auf das Konsumentenverhalten ist bezeichnend, aber welche Schlussfolgerungen lassen die Ergebnisse der Offline-Forschung für das Internet zu?

  1. Das Aufkommen negativer Stimmungen auf der eigenen Website muss möglichst vermieden werden und
  2. Es ist sinnvoll Konsumenten mit schlechter Laune die Stimmung aufzubessern.

Doch wie genau vermeidet man die Entstehung von negativen Stimmungen und mit welchen Strategien begegnet man schlechtgelaunten Menschen?

Konformität zu Emotionen
Menschen neigen dazu Ihre Stimmungen und Emotionen mit denen anderer Individuen innerhalb einer Gruppe abzustimmen. Clevere Marketingstrategen haben diese Tatsache schon vor Jahren entdeckt. Ein Beispiel hierfür ist die klassische Werbestrategie von „Coca Cola“. Der Konzern zeigt immer glückliche und zufriedene Menschen beim Genuss seines Erfrischungsgetränks. Die dahinterstehende Taktik ist simpel, aber hocheffektiv: Wenn der Konsument mit Coca Cola glückliche Personen verbindet, macht er im Unterbewusstsein eine weitere Assoziation. Er überträgt das Bild der glücklichen Menschen auf sich. Die Folge ist, dass er unbewusst annimmt, selbst glücklicher durch den Genuss von Coca Cola werden zu können.

Ein anderes Beispiel ist die „Lachspur“ bei den meisten Sitcoms (dt. Fernsehkomödien) wie z.B. Friends. Es ist erschreckend, wie sehr man sich als Zuschauer bereits daran gewöhnt hat. Bei jedem noch so lahmen Witz lachen wir nur, weil wir das freudige Gepruste anderer Menschen hören.

Im Internet ist es schon schwieriger, Konformismus zu bestimmten Stimmungen und Emotionen zu schaffen. Am einfachsten sind assoziative Stimmungsanpassungen über Bilder zu erzeugen. Fotos von glücklichen und zufriedenen Menschen auf Ihrer Website haben ähnliche Wirkung wie im „Coca Cola“ Beispiel. Unterschätzen Sie nie, wie wichtig es ist, Ihren potentiellen Kunden bildlich zu zeigen, dass Ihr Produkt auch die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Dabei sind natürlich von Internetangebot zu Internetangebot individuelle Anpassungen vorzunehmen. Ein Online-Plattenladen, dessen Kunden vorwiegende DJs sind, muss andere Bilder zeigen, als eine Bank, die mehr auf „konservative Zufriedenheit“ setzen wird. Entscheidend ist die Übereinstimmung der Bilder mit dem angestrebten Zustandsbild der Nutzer.

Screenshot
Glückliche und zufriedene Gesichter bei 1&1 (Quelle: puretec.de)

Auch Musik kann die Stimmung positiv beeinflussen. Seien Sie mit diesem Mittel auf Websites aber äußerst vorsichtig. Nicht nur das Hintergrundmusik die Bandbreite einschränkt, sie kann auch sehr schnell anfangen zu nerven. Integrieren Sie deshalb immer gut sichtbar einen Ausschalter.

Wenn Sie überlegen, wie viele Menschen das Internet vom Arbeitsplatz aus nutzen, ist Musik auch aus einem anderen Gesichtspunkt negativ zu bewerten. Laute Musik kann im Büro schnell zum Boomerang werden. Wenn man bei Kollegen oder sogar beim Chef störend auffällt, sinkt damit auch die eigene Stimmung. Zudem ist bei einer Vielzahl von Rechnern am Arbeitsplatz der Sound sowieso deaktiviert oder auf lautlos geschaltet.

Kundenservice und Support
Einen großen Einfluss auf die persönliche Stimmung des Konsumenten hat auch die Kommunikation und Interaktion mit Ihren Mitarbeitern sowie Ihrer Website. Hat ein potentieller Kunde eine Frage, und findet er auf Ihrer Internetseite keine passende Antwort dazu, sinkt die Stimmung. Dauert dann die Beantwortung einer einfachen e-Mail auch noch 3-4 Tage, ist schnell der Tiefpunkt erreicht. Jetzt braucht es viel mehr Zeit und Mühen den Nutzer von Ihrer Leistung zu überzeugen als bei guter Stimmung.

Mit einem hervorragender Kundenservice vor und nach dem Kauf muss diese Problematik gar nicht erst auftreten. Hier ein paar der wichtigsten Service und Support Elemente, die Sie unbedingt berücksichtigen sollten:

  • Reagieren Sie schnell auf e-Mail-Anfragen. Antworten innerhalb von 24 Stunden sind Pflicht.
  • Verhindern Sie lange Warteschleifen am Telefon.
  • Vermeiden Sie teure Servicerufnummern (0190, 0900, etc.).
  • Bieten Sie ein FAQ-Archiv (Liste häufig gestellter Fragen und Antworten).
  • Schaffen Sie Informations- und Downloadarchive auf Ihrer Website.
  • Ermöglichen Sie Ihren potentiellen Kunden mit Hilfe interaktiver Präsentationen (engl. Guided Tours), Ihre Leistungen spielerisch kennen zu lernen.

Benutzerfreundlichkeit – Usability
Die Navigationsstruktur und Informationsarchitektur gehören zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Website. Dennoch verwirren viele Internetauftritte Ihre Benutzer mehr, als dass sie sie klar und einfach zu den gewünschten Informationen führen. Diese Tatsache kann erhebliche Auswirkungen auf die persönliche Stimmung der Besucher haben. Je schwieriger es ist, sich auf einer Seite zurechtzufinden, um so schneller sinkt die Stimmung und umso überzeugender müssen Ihre Verkaufstexte und Produktfeatures sein. Glänzt Ihre Internetseite hingegen mit einer intuitiven Navigation und Benutzerführung, können Sie aktiv negativen Stimmungen vorbeugen und haben es viel leichter Vertrauen zu Ihren potentiellen Kunden aufzubauen.

Meisterung von Anforderungen
Wenn Sie an einem Freitag einkaufen fahren, kennen Sie das Problem einen vernünftigen Parkplatz zu finden. Hat man dann letztendlich eine freie Lücke erspäht und kann vielleicht noch einem „Konkurrenten“ gerade zuvor kommen, steigt die eigene Stimmung. Dieses Phänomen wird in der „Stimmungstheorie“ häufig als „Meisterung von Anforderungen“ bezeichnet.

Schafft man es eine gestellte Aufgabe zur eigenen Zufriedenheit zu lösen, wirkt dies stimmungsaufbessernd. In der Offline-Welt wird bereits viel mit diesem Phänomen gearbeitet. So sind beispielsweise die erfolgreichsten Fertiggerichte nicht komplett fertig. Sie bedürfen noch abschließender Arbeiten des Konsumenten. Ein bekanntes Beispiel hierfür sind die Spaghetti von Miracoli.

Auch im Internet kann man den Konsumenten geschickt Anforderungen meistern lassen, um seine Stimmung aufzubessern. Hier zwei Beispiele:

  • Quiz
    Mit einem kurzen Frage-Antwortspiel kann der Nutzer sein Wissen zu einem bestimmten Themengebiet testen und gleichzeitig auch etwas dazu lernen. Das Unternehmen „Abakus Internet Marketing“ bietet beispielsweise auf seinen Seiten ein Quiz zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Die Besucher können anhand des Quiz spielerisch die Eigenheiten von Suchmaschinen erfahren und gleichzeitig Wissen zum Themengebiet aufbauen. Das hebt die Stimmung.
  • FAQs – Frequently Asked Questions
    Die weiter oben bereits angeführten FAQs (Listen von häufig gestellten Fragen und Antworten) stellen ebenfalls ein guten Ansatz dar. Durch die „selbständige“ Beantwortung einer wichtigen Frage, tritt ein stimmungssteigernder Effekt ein. Aber Vorsicht! Achten Sie auch auf die Benutzerfreundlichkeit Ihrer FAQs. Es reicht nicht nur die passende Antwort online zu haben, es muss auch sehr leicht sein, sie zu finden und zu verstehen. Der Webhosting Anbieter 1&1 bietet zur Hilfestellung bei der Lösung komplexer Probleme beispielsweise Screenshots, die den Bildschirminhalt auf jeder Installationsstufe zeigen.

Stimmungen haben einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Website. Sie können verkaufsfördernd oder -hemmend wirken. Durch die gezielte Beeinflussung kann negativen Stimmungen vorgebeugt und die Laune der Konsumenten aufgebessert werden.

Stimmungen sind aber kein ultimatives Marketing-Werkzeug. Um ein hervorragendes Produkt zu erwerben, sind manche Kunden auch bereit, dafür kilometerweit zu laufen oder sich durch einen komplizierten Online-Shop zu kämpfen. Im Gegensatz dazu verkauft sich ein schlechtes Produkt nicht wesentlich besser durch das Vorbeugen negativer Stimmungen. Betrachtet man jedoch eine ausgeglichene Wettbewerbsituation ist derjenige, der sich bewusst Gedanken über Stimmungen macht, seinen Konkurrenten immer überlegen. ™

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Shop-Usability: Was heute immer noch schief läuft

Der eCommerce boomt und mit ihm das Online-Shopping. Beständig steigen die Online-Umsätze von Jahr zu Jahr. Doch noch immer werden den Nutzern Steine in den Weg gelegt. Die Usability ist bei vielen Internetshops weiterhin die Achillesferse.

Immer mehr Studien belegen, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Website das Kernelement des Erfolgs ist. Die Usability ist nicht nur essentiell beim Aufbau von Vertrauen, sondern schreckt in ihrer Umkehrung regelrecht Nutzer ab. Eine Untersuchung der Firma Genex aus den USA zeigt, dass 65% der User niemals bei einer schlecht designten Website Kunde werden würden. Mehr als 30% der Nutzer attestierten der Usability einer Site sogar mehr Bedeutung als den angebotenen Produkten.

Natürlich ist der durchschnittliche Online-Shop viel besser als sein Ruf. Dennoch liegt selbst bei den Top-Shops einiges im Argen.

Unflexible Suchmaschinen
Das häufigste Manko vieler Online-Shops ist immer noch die interne Suchmaschine. Selbst die großen machen hier viele Fehler. So führt die Suche nach „Computer“ auf Kaufhof.de nicht etwa zu PCs oder Notebooks, sondern vornehmlich zu digitalen Video- und Fotokameras. In den 10 Suchergebnissen findet sich nur ein einziger Desktop Rechner und der ist auch erst an fünfter Stelle aufgeführt. Wählt man hingegen den Weg über die Rubrikennavigation (Technik / Computer / PCs&Notebooks) findet man zwar mehr Computer, leider aber nicht mehr den Sony-PC aus dem Suchergebnis. Sehr verwirrend.

Screenshot

Bei Karstadt bekommt Handballbücher anstatt Mobiltelefone

Eine Suche nach dem Begriff „Handy“ führt auf den Seiten von Karstadt.de nicht etwa zu den Angeboten aus der Rubrik „Handy, DSL & Telefon“, die Ergebnisseite listet stattdessen Handball-Bücher, ein Nachschlagewerk zum Thema Umweltcontrolling, ein friesisches Wörterbuch und ein Buch über Handlesekunst. Wer zudem nach der Mehrzahl „Handies“ sucht, bekommt überhaupt kein Ergebnis mehr.

Artikelsortierung zu simpel
Nicht nur Suchergebnisse sind häufig mangelhaft, sondern auch die Artikelsortierungsoptionen in einzelnen Kategorien. Im Shop des Computerversands Alternate lassen sich zwar bequem beispielsweise alle Grafikartenhersteller anzeigen, die einen Grafikchip von ATI verbauen (sogar alphabetisch nach Marken sortiert). Weiter differenzieren lässt sich die Artikelübersicht einer Kategorie allerdings nicht. Eine markenübergreifende Sortierung nach Preisen gibt es ebenso wenig wie die Möglichkeit, bestimmte Chiparten (z.B. 9200, 9600, 9800, x800, etc.) auszuschließen.

Auch andere Versandhändler haben bei Artikelauflistung Nachholbedarf. So kann man zwar beim Technikversender TECHNIKdirekt.de Artikel nach Bestsellern, Preisen und Marken auflisten lassen, sinnvolle Sortierungen wie nach Beliebtheit, oder der Eignung von z.B. einer Grafikkarte (für Büro, Spiele, High End, etc.) fehlen jedoch auch hier.

Kein Vergleich von Alternativen
Ein großes Manko vieler Shops ist die Möglichkeit, direkt einzelne Artikel aus der gleichen Kategorie miteinander vergleichen zu können. Bei den meisten Versendern bleibt dem Nutzer hier nur die Möglichkeit nacheinander unterschiedliche Artikel anzuschauen und heftigst Gebrauch von der Zurück-Taste zu machen. Als einer der wenigen hat der Elektronikhändler Yagma.de die einzelnen Artikeldaten standardisiert, um so einen aussagkräftigen Vergleich anbieten zu können. Wichtige technische Fragen wie:

  • Welches Zubehör wird mitgeliefert?
  • Welche Anschlüsse gibt es?
  • Welche technische Spezifikationen werden unterstützt?
  • etc.

können so produktübergreifend beantwortet werden. Hat ein Kunde beispielsweise zwei oder mehr DVD-Player ins Auge gefasst, kann er die Geräte im direkten Vergleich von 43 wichtigen Charakteristika in 8 unterschiedlichen Kategorien (wie beispielsweise abspielbare Formate, Bildwiedergabe, Audiowiedergabe, Bedienung, Anschlüsse, mitgeliefertes Zubehör…) betrachten. Eine enorme Entscheidungserleichterung.

Screenshot

Produktvergleich von drei DVD-Playern bei Yagma.de

Vergangene Artikel sind irrelevant
Wer keinen Vergleich anbietet, sollte zumindest die Navigation erleichtern. So blendet Amazon beispielsweise geschickt in der linken Leiste alle zuvor betrachteten Artikel ein. Wer schnell noch mal Vergleichen will, braucht also nicht ständig zurück zu klicken, sondern kann bequem zurücknavigieren.

Screenshot

Amazon merkt sich, was seine Nutzer auf der Site machen

Keine Top-Ten Listen
Viele Nutzer suchen nicht immer nach etwas bestimmten, wenn Sie einen Online-Shop besuchen. Oft stöbern Sie einfach und lassen Eindrücke auf sich wirken. Top Ten Listen können hier helfen, dem Nutzer gleich beim Betreten des Shops die Highlights aus Käufersicht darzustellen.

Screenshot
Die Bestseller bei Discount24.de

Auch in den einzelnen Rubriken können Bestsellerlisten Sinn machen. Oft kann man so noch unentschlossenen Käufern das ein oder andere Produkt schmackhaft machen.

Java-Script im Bestellprozess
Viele Nutzer surfen ohne Javascript oder nur mit eingeschränkten Optionen. Dies muss bei der Gestaltung und den Prozessen eines Online-Shops berücksichtigt werden. So verknüpft Neckermann.de die endgültige Bestellbestätigung mit einem Javascript-Element. Der Laiensurfer würde den Grund des auftretenden Bestellabbruchs nicht bemerken, sich höchstens wundern und irgendwann genervt aufgeben. Für den Shop-Betreiber ist dies jedoch umso ärgerlicher, verliert er doch durch eine kleine Unachtsamkeit den ein oder anderen sichergeglaubten Kunden.

Zu lange URLs
Viele Online-Shops verwenden sehr lange und kryptisch aussehende URLs für einzelne Produkte. Hier beispielsweise die URL für einen Lexmark Drucker bei Discount24:

http://www.discount24.de/is-bin/INTERSHOP.enfinity/eCS/discount24/de/-
/EUR/PRO_DisplayProductInformation-Include;sid=
4mRJkHQqhq9JoTZDoqOmSCTgwvLKkNQ=?
param=CatalogCategoryID%3dVBvDs38PdjkAAADhT03
xaPDk%26ProductID%3dM5QKNJsTvRQAAAD7
Asqs4Rkd%26thumbnails%3dyes

Verantwortlich für die langen Adressen ist zumeist die Shop-Software oder die verwendete Datenbank. Lange URLs werden deshalb häufig nicht für optimierungsfähig gehalten, obwohl sie für den Nutzer ein ziemlich großes Hindernis darstellen können. Will er beispielsweise den genannten Artikel per e-Mail empfehlen, muss er die URL per Copy&Paste in seine Nachricht einfügen.

Da jedoch die meisten Programme einen automatischen Zeilenumbruch bei 65 Zeichen machen, muss der Empfänger der Empfehlung dann die URL in vier Schritten in seinen Browser kopieren. Sehr umständlich. Vor allem bei Bestsellern machen deshalb kurze URLs durchaus Sinn.

Nicht zuletzt auch aufgrund der mittlerweile zahlreichen Blogs und privaten eZines, die öfter interessante Angebote verlinken. Die meisten dieser Website-Betreiber sind keine Spezialisten. Je länger die URL eines Produkts ist, desto wahrscheinlicher werden deshalb leider auch Übertragungsfehler.

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Acht Tipps zum Umgang und der Gestaltung von E-Mailsaturen

Elektronische Post hat im Online-Geschäft längst die gleiche Bedeutung erreicht wie das Telefon und die Briefpost für den normalen Geschäftsverkehr. Derzeit werden in Deutschland und den USA achtmal mehr E-Mails versendet als herkömmliche Briefpost. Und die Tendenz ist steigend. E-Mail stellt deshalb auch aus Marketingsicht ein außerordentlich interessantes Medium dar.

Es kommt aber hier, wie auch bei den klassischen Medien, auf den effektiven Einsatz und die erfolgreiche Gestaltung an. Dieser Beitrag gibt Ihnen acht Tipps zum Umgang und zur Gestaltung für eine maximale Marketingwirkung.

1. Verwenden Sie Signaturen
Fast jedes E-Mail-Programm ermöglicht es, im Header einen von Ihnen gewählten Namen und eine E-Mail-Adresse als Absender anzugeben (z.B. Klaus Meier [meier@meierfirma.de] ). Da viele E-Mail-Adressen oft Abkürzungen des vollen Namens darstellen (wie z.B. meier@meierfirma.de) und deshalb vom Empfänger nicht sofort zugeordnet werden können, ist diese Funktion mehr als sinnvoll.

Dieses gilt allerdings nur, wenn Sie davon ausgehen, dass sich der Empfänger an Sie erinnert. Ist dies nicht der Fall, so ist der E-Mail-Header so gut wie nutzlos. Ihr potenzieller Kunde erfährt weder, welche Stellung Sie in Ihrem Unternehmen haben noch, was Ihr Unternehmen überhaupt leistet.

Eine gute Möglichkeit, diese Informationen mitzuteilen, ohne aufdringlich zu sein, bieten sogenannte Signaturen (engl. „signatures“ oder „taglines“). Geschäftsleute benutzen sie in der Regel, um dem Empfänger Ihrer Nachricht mitzuteilen, wer sie sind und was sie tun. Aus Marketingsicht bieten Signaturen allerdings noch mehr Möglichkeiten. So ist es sinnvoll, Ihre Kontaktinformationen anzugeben und in einem Satz zu erklären, welche Leistungen Ihr Unternehmen anbietet.

Hier ein Beispiel:

 (e) Sascha Langner e-trend Media Consulting GmbH
 Consultant Herforder Str. 74
 fon. +49(0)521 / 96751-0 33602 Bielefeld, Germany
 fax. +49(0)521 / 96751-99 http://www.e-trend.de

 E-Business wird Business. Wie? Abonnieren Sie den e-trend
 Newsletter unter: http://www.e-trend.de/newsletter

Eine Signatur erstellen Sie am besten in Ihrem E-Mail-Programm. Es gibt zwar die Möglichkeit, erstellte Textdateien zu importieren, jedoch treten hier oft Probleme mit der Formatierung auf. Signaturen sind in Deutschland mittlerweile vom Gesetzgeber vorgeschrieben.

Falls Sie Outlook verwenden, können Sie auch eine vCard (Visitenkarte) erstellen. Diese enthält ebenfalls alle Informationen der Signatur, wird allerdings als Anhang zu Ihrer E-Mail versendet. Besitzt der Empfänger ebenfalls Outlook (oder eine kompatible Software), so kann er Ihre Kontaktdaten über die vCard einfach und schnell in seinen Kontaktordner integrieren.

2. Internet-Nutzer erwarten schnelle Antworten auf Ihre Fragen
Eine E-Mail ist innerhalb von Sekunden beim Empfänger und nach der Beantwortung in der gleichen Zeit wieder beim Absender. Im Vergleich zur herkömmlichen Post entfallen so allein mindestens zwei volle Tage für den Transport der Nachricht. Gehen Sie davon aus, dass sich Ihre Kunden dessen bewusst sind. Versuchen Sie deshalb, alle Fragen innerhalb von 24 Stunden zu beantworten. Falls Sie diesen Service nicht bieten können, erklären Sie kurz per E-Mail, wie lange die Beantwortung der Nachricht dauern wird. Seien Sie bei der Zeiteinschätzung realistisch. Geben Sie lieber einen längeren Zeitraum für die Beantwortung an als einen zu kurzen. Ihre Kunden freuen sich über eine unerwartet schnelle Antwort. Sie sind aber frustriert und ärgerlich, wenn Sie nach der angegebenen Zeit keine Antwort erhalten.

3. Bauen Sie einen Dialog auf
Wenn Sie eine Nachricht erhalten, sollten Sie erstens so schnell wie möglich antworten und zweitens Fragen stellen, um die Konversation am Leben zu erhalten. Fragen Sie z.B. nach Nutzungsgewohnheiten, Produkteigenschaften oder ähnlichem. Die ernste Bitte um die Meinung Ihres Gesprächspartners ermuntert fast jeden zu entsprechenden Antworten. Probieren Sie es aus. Sie erfahren auf diese Weise viel über Ihre Interessenten und deren Bedürfnisse.

4. Senden Sie wichtige E-Mails zuerst an sich

Nur zu schnell passiert es, dass man übereilt den Sende-Button gedrückt hat und der Empfänger anstatt der gut formatierten Preisübersicht einen schwerlesbaren Text ohne Zeilenumbrüche, Tabulatoren oder Absätzen erhält. Probleme dieser Art nach dem Senden einer E-Mail sind nicht selten. Bevor Sie also eine Nachricht an einen wichtigen Kunden, Investoren, oder einen Journalisten schicken, sollten Sie diese zu allererst an sich senden, um die Formatierung und Darstellung zu überprüfen.

5. Sprechen Sie den Empfänger persönlich an
Wenn Sie eine Nachricht an 500 Personen versenden möchten, ist es wichtig darauf zu achten, jede Person möglichst individuell anzusprechen. Ein „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist zwar förmlich richtig, stellt ihr Schreiben aber auf eine niedrige, unpersönliche Stufe. Sprechen Sie wann immer möglich den Empfänger mit seinem Namen an – am besten gleich in der Betreffzeile. Durch die persönliche Ansprache wird der Eindruck erweckt, die Nachricht wäre individuell und exklusiv für ihn gestaltet. Hierdurch steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Nachricht gelesen wird, sondern auch das Vertrauen des Empfängers in Ihr Unternehmen.

6. Benutzen Sie einfachen (Nur-)Text für alle E-Mails
Es gibt derzeit eine Vielzahl von unterschiedlichen Computersystemen und Textverarbeitungsprogrammen. Da deren Kompatibilität noch nicht einmal zwischen allen Microsoft-Programmen gegeben ist, kommt es nur zu leicht vor, das Sie eine Nachricht versenden, die Ihr Empfänger nicht lesen kann. Vorbeugend sollten Sie deshalb ein Textformat wählen, das den kleinsten gemeinsamen Teiler zwischen allen Systemen darstellt. Dieses Format stellt die Nur-Text Form (oder das ASCII-Format) dar.

7. Benutzen Sie HTML-E-Mails
Auch wenn es nach dem vorherigen Punkt paradox klingt, stellen HTML-formatierte E-Mails eine Alternative zu reinen Nur-Text E-Mails dar. Nicht nur, dass sie von einer großen Anzahl von E-Mail-Programmen angezeigt werden können, sie bieten zudem eine Reihe von Vorteilen gegenüber reinen Text-Nachrichten. So können Sie Ihr Firmenlogo, Ihre Hausschriftart und andere grafische Elemente wie z.B. Produktfotos einbinden. Das kann Ihre Nachricht unter Umständen erheblich aufwerten.

Genau wie bei jedem anderen Format stellt sich dabei allerdings die Frage, ob Ihr Empfänger diese Nachricht auch lesen kann. Fragen Sie also vorher nach. Bedenken Sie auch, dass sich HTML-E-Mails nicht von einer normalen Webpage unterscheiden, d.h., achten Sie auch hier auf die Größe. Erstellen Sie eine Vorlage und speichern Sie diese ab. Wie bei Ihrer Homepage ist eine Größe von 40 – 70 Kilobyte akzeptabel. Testen Sie zu guter Letzt Ihre Vorlage in unterschiedlichen E-Mail-Programmen. Hier zeigen sich oft noch Probleme in der Formatierung.

8. Versenden Sie keine E-Mail-Anhänge ohne Erläuterung
Die Angst vor Viren ist groß. Es vergeht kaum ein Monat, indem kein neuer Virus erheblichen Schaden anrichtet. Da viele Computerviren per E-Mail-Anhang (engl. attachment) übertragen werden, ist hier die Angst am größten. Wenn Sie Attachments versenden, sollten Sie deshalb darauf achten, jedes anhängende Dokument in Ihrer E-Mail zu erwähnen und zu erläutern. Tun Sie dieses nicht, so laufen Sie Gefahr, dass Ihre E-Mail im Papierkorb landet. Versenden Sie ebenfalls keine gepackten Dateien (ZIP-Dateien), ohne vorab zu klären, ob der Empfänger überhaupt in der Lage ist, die Daten zu entpacken. Gleiches gilt für alle anderen Dokumentformate. Klären Sie vorab, welche Formate Ihr Empfänger lesen kann. Es wirkt äußerst unprofessionell, wenn ein potenzieller Kunde beim Öffnen des Dokumentes nur einen Buchstabensalat erhält.

Extra-TIPPs:
1. Ein ausführliches Regelwerk zur Kommunikation per E-Mail hat Sally Hambridge von der Intel® Corporation zusammengestellt.

2. Auch der Verband der deutschen Internetwirtschaft Electronic Commerce Forum (eco) hat eine neue Richtlinie für Online-Direktmarketing verabschiedet (118 KB, PDF): Richtlinie für gewolltes Online-Direktmarketing:

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Loyale Leser – Wie Sie aus passiven Abonnenten eine aktive Leserschaft machen

Hat Ihr Newsletter viele loyale Leser? Beteiligen sich viele Ihrer Leser am Inhalt Ihrer Publikation, an Umfragen oder teilen Ihnen mit, was sie an Ihrem Newsletter stört und was man verbessern könnte? Wenn nicht, sollten Sie schleunigst überlegen, wie Sie aus Ihrem bunt gemischten Haufen passiver Abonnenten eine Fan-Gemeinde machen, die jede neue Ausgabe Ihres Newsletters sehnsüchtig erwartet.

Der Schlüssel zu einer loyalen Leserschaft liegt in einer aktiven Beziehung zu Ihren Abonnenten. Um die Kommunikation mit Ihren Lesern anzuregen, müssen Sie Interaktionsmechanismen integrieren. Je nach Art Ihrer Publikation (Newsletter, Mailingliste, E-Zine etc.) sollten Sie Ihren Lesern ein paar der folgenden Response-Möglichkeiten bieten.

Leserbriefe
Fast jedes Magazin bringt ganz zu Beginn eine Rubrik mit Leserbriefen. Hier werden Lob, Kritik und auch Ärger über den einen oder anderen Beitrag kundgetan. Auch für einen Newsletter ist dies eine hervorragende Möglichkeit dem Leser zu zeigen, dass seine Meinung wichtig ist und gehört wird. Bitten Sie Ihre Leser nach jedem Artikel um eine Stellungnahme zu dem behandelten Thema. Veröffentlichen Sie dann eine Auswahl der Einsendungen in einer neuen Rubrik.

Um den Stein ins Rollen zu bringen ist es sinnvoll, Kollegen, Bekannte oder Freunde um ein paar Statements zu Ihren Artikeln zu bitten. Sobald Ihre Leser sehen, dass sich viele andere Abonnenten aktiv an der neuen Rubrik beteiligen, sinkt die Hemmschwelle, selbst eine E-Mail zu verfassen.

Fragen Sie den Experten
Fordern Sie Ihre Leser dazu auf, Fragen an Sie zu stellen. Beantworten Sie dann eine Auswahl ausführlich in Ihrem Newsletter. Diese Art der Interaktion kann hochgradig effektiv sein. Sie finden auf diese Weise nicht nur heraus, was genau Ihre Leser interessiert, sondern erhöhen gleichzeitig Ihr Ansehen als Experte in Ihrem Fachgebiet. Geschickt angestellt, kann man aus den Fragen und Antworten sogar einen eigenen Newsletter gestalten. In den USA gibt es bereits eine Menge solcher Mailinglisten. Die bekannteste ist der von Marketing-Guru Ralph Wilson herausgegebene Newsletter „Dr. Ebiz“.

Um eine aktive Beziehung mit Ihrer Leserschaft aufzubauen, ist die Rubrik „Fragen Sie den Experten“ fast immer die effektivste Methode. Aber vorsichtig! Um niemanden zu verärgern, müssen Sie wohl oder übel alle Fragen Ihrer Leser zumindest kurz beantworten; auch wenn Sie diese nicht in Ihrem Newsletter verwerten. Aus eigener Erfahrung kann ich nur sagen, dass dies je nach Abonnentenzahl äußerst zeitaufwändig werden kann.

Umfragen
Wenn Sie jetzt sagen: „Umfragen? Darauf antwortet doch sowieso keiner.“ Dann haben Sie im Prinzip Recht. Wenn eine Umfrage nicht interessant gestaltet und kurz gehalten ist, ist die Zahl der Umfrageteilnehmer regelmäßig gering. Wenn Sie es jedoch geschickt anstellen, erhalten bei jeder Umfrage, die Sie durchführen, konstant hohe Teilnehmerzahlen.

Fassen Sie sich kurz! Die Beantwortung sollte nicht länger als eine halbe Minute dauern. 20 bis 30 Sekunden kann fast jeder entbehren – auch wenn er noch so beschäftigt ist.

Gestalten Sie Ihre Fragen unterhaltsam. Wer trocken nach einer Bewertung von 1 bis 10 fragt, wird weniger erfolgreich sein als jemand, der kleine Spaßelemente einbaut. In einer Umfrage von einer Hundeliebhaberseite wurde ich beispielsweise nach einer Bewertung in Hundekuchen und -knochen gefragt.

Stellen Sie interessante Fragen. Wenn Ihre Leser einen Anreiz erhalten, zu sehen, was andere Abonnenten zu diesem Thema meinen, dann ist die Anzahl der Teilnehmer an der Umfrage wesentlich größer.

Einfach! Wenn Sie eine E-Mail Umfrage gestalten, dann sollten Ihre Abonnent nur auf den Antwort Button klicken, ein/zwei Mal den Buchstaben X eintragen und zu guter Letzt den Sendeknopf betätigen müssen. Ist die Umfrage auf Ihrer Website (oder als HTML E-Mail)? Dann sollten Sie nur bis zu drei Multiple Choice-Fragen anbieten. Drei Mal klicken und abschicken. Fertig.

Anonym. Vor allem in Deutschland haben die Menschen Angst vor dem Missbrauch Ihrer persönlichen Daten. Auch wenn es schön zu wissen ist, wer welche Antwort gibt, sollte die Angabe persönlicher Informationen nur optional sein.

Wichtig! Veröffentlichen Sie die Auswertung Ihrer Befragungen in Ihrem Newsletter. Jeden interessiert es, was geantwortet wurde, ob beispielsweise eine Rubrik gut ankommt oder nicht. Wenn Sie Ihren Abonnenten regelmäßig die Ergebnisse Ihre Umfrage mitteilen, dauert es nicht lange, bis selbst die notorischen „Nichtausfüller“ von Fragebögen den Drang verspüren, sich ebenfalls zu beteiligen.

Belohnungen
Führen Sie unter den Lesern Ihres Newsletter regelmäßige Verlosungen durch. Teilnehmen darf nur derjenige, der tatsächlich Abonnent ist. Sie erhöhen somit geschickt die Attraktivität Ihres Newsletters. Achten Sie darauf einen Preis zu wählen, den Ihre Leserschaft interessant findet. Sinnvoll sind Ihre eigenen Produkte, Rabattgutscheine, ein Monat Zugang zu Ihrem Premium Content etc.

Auch Umfragen können erfolgreicher sein, wenn etwas zur Belohnung ausgesetzt ist. Wichtig: Vermeiden Sie es, von einem Gewinnspiel zu sprechen. Gewinnspiele unterliegen in Deutschland strengen gesetzlichen Auflagen, was Teilnahmemöglichkeiten, Datenschutz und die Vergabe des Gewinns angeht. Wenn Sie jeden Monat einem zufällig ausgewählten loyalen Leser ein Geschenk unterbreiten oder Teilnehmer Ihre Umfragen belohnen, ist dies vollkommen legitim und erhöht die Bindung an Ihre Publikation.

Wenn Sie eine aktive Beziehung mit Ihren Lesern führen, gewinnen Sie nicht nur loyale Leser, sondern erfahren wesentliche Informationen über Interessen und thematische Vorlieben. Mit diesen Informationen können Sie einen Newsletter gestalten, der in punkto Interaktivität und Zielgruppenschärfe Ihren Wettbewerbern weit überlegen ist.

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E-Business SEO & Online-Marketing

Das Marketingkonzept – Marketingstrategien, Mix und Kontrolle

Die menschliche Entscheidungsfindung ist ein diffiziler Vorgang: Alternativen müssen gegeneinander abgewogen, Vor- und Nachteile in Betracht gezogen und persönliche Vorlieben berücksichtigt werden.

Es liegt auf der Hand, dass bei Unsicherheit und einer Vielzahl von Optionen der Aufwand für das Gehirn, eine Entscheidung zu treffen, enorm steigt. Menschen haben deshalb über Generationen hinweg Verhaltensmuster zur Komplexitätsreduktion entwickelt. Diese gelernten Schemata laufen heutzutage quasi automatisch ab. Doch gerade das reaktive Verhalten bietet wiederum viele Möglichkeiten zur Manipulation.

Wer die Handlungsmuster kennt und zu instrumentalisieren weiß, dem bieten sich eine Fülle von Möglichkeiten, das Konsumentenverhalten gezielt zu beeinflussen. Vor allem im Internet, wo quasi sekündlich Entscheidungen getroffen werden müssen (klicke ich auf den Link, oder nicht?), bieten sich dadurch eine Vielzahl von Gestaltungsoptionen.

Ein Experiment
In der psychologischen Fachliteratur gibt es viele Beispiele, die die verkürzten Gedankenvorgänge im Rahmen der Entscheidungsfindung im Gehirn verdeutlichen. Das folgende Experiment zeigt dies sehr anschaulich.

Fertig? Los…

Denken Sie sich eine Eissorte

Stopp.

Was haben Sie jetzt gemacht? Sind Sie im Geiste alle Ihnen bekannten Eissorten durchgegangen?

Mit Sicherheit nicht. Wahrscheinlich waren es vier oder fünf Geschmacksrichtungen – nicht mehr.

Doch, warum hatte Ihr Kopf schon vorher eine Auswahl der interessanten Varianten für Sie vorgehalten?

Anders als man vielleicht zunächst denken würde, hat das Gehirn nicht etwa die Eissorten vorgeschlagen, die es mag, sondern genau das Gegenteil. In dem Bruchteil einer Sekunde hat es alle Varianten ausgeschlossen, die es als uninteressant empfand.

Das gleiche passiert, wenn Sie an der Theke einer Eisdiele stehen und sich für drei unterschiedliche Kugeln Eis entscheiden müssen. Auch hier schließen Sie Schritt für Schritt alle Sorten aus, die für Sie nicht in Frage kommen.

Die Qual der Wahl
An der Eistheke zeigen sich jedoch auch die Unterschiede zwischen der stark und der schwach kognitiven (willentlich gesteuerten) Entscheidungsfindung.

Je mehr Alternativen ein Mensch wahrnimmt, aus denen er entscheiden muss, desto bewusster wird der Entscheidungsprozess und desto größer wird auch der Aufwand des Eliminierens von unpassenden Varianten. Die Betonung liegt dabei auf der Wahrnehmung. Wie das obige Experiment zeigt, ist es für jeden von uns innerhalb von Sekunden möglich, eine oder zwei Lieblingseissorten zu nennen. Nehmen wir jedoch 20 unterschiedliche Sorten wahr (wie im Eisladen), so wird aus dem schwach willentlichen Entscheidungsprozess eine stark kognitive und somit sehr bewusste und langwierige Angelegenheit.

Das paradoxe an der Sache: Wir genießen es gar nicht, die Entscheidung zu treffen. Die „Qual“ der Wahl ist uns häufig lästig. Gerne würde wir von Anfang an wissen, welche Eissorte wir wählen, oder welches Auto wir kaufen sollen und uns einfach nur gut dabei fühlen.

Es ist ein echtes Dilemma: Wir wollen zwar Entscheidungsfreiheit, haben wir sie schließlich, sind wir aber auch nicht wirklich glücklich. Die bewusste Entscheidungsfindung zieht nämlich fast zwangsläufig einen anstrengenden und häufig langwierigen Prozess des Nachdenkens und Eliminierens nach sich.

Kaufentscheidungen, Evoked Sets und „Top of Mind“ Awareness
Eine große Alternativenmenge führt natürlich auch bei Kaufentscheidungen zu den gleichen Problemen. Je mehr Varianten für das Gehirn zu eliminieren sind, desto aufwendiger wird der Entscheidungsprozess. Vor allem im Internet, wo neben den Produkteigenschaften noch Lieferzeiten, Zahlungsmodalitäten, Rückgabemöglichkeiten und das Vertrauensverhältnis zum Händler bedacht werden müssen, wächst die Alternativenmenge schnell exponentiell. Das führt nicht selten dazu, dass Konsumenten verwirrt sind oder den Kauf eines Produkts aufschieben, um mehr Zeit zum Überlegen zu haben. Eine verheerende Folge für eine Website, wenn man bedenkt, dass der Nutzer womöglich nach seinen Überlegungen das ursprüngliche Internetangebot nicht mehr wiederfindet und bei der Konkurrenz bestellt.

Ebenso wie jeder die Frage nach einer Eissorte innerhalb von Sekunden beantworten kann, hat aber auch fast jeder Nutzer – abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung – eine konkrete Vorstellung von guten Marken, akzeptablen Lieferzeiten oder der passenden Bezahlform. Diese subjektiv spontan erinnerte und für relevant erachtete Alternativenmenge wird im Marketing als „Evoked Set“ (dt. ungefähr = in die Erinnerung gerufene Auswahl) bezeichnet[1]. Die spezifischen Marken, Produkte oder Eigenschaften der jeweiligen Auswahl bezeichnet man – bildlich gesprochen – als „Top of Mind“.

Abbildung

Evoked Sets im Marketing
Je häufiger man mit seiner Website beispielsweise in Rahmen der Benutzerfreundlichkeit bestehende Evoked Sets, also individuelle Alternativenmengen anspricht, desto geringer ist die Chance, dass es zu Konsumentenverwirrtheit oder einem Entscheidungsaufschub kommt. Wer beispielsweise den Aufbau seines Online-Shops nach den Erwartungen seiner Zielgruppe gestaltet, verhindert schon auf der ersten Stufe (beispielsweise beim „Betreten“ des Shops) extensive Gehirntätigkeiten und verbessert damit das Einkaufserlebnis.

Man muss jedoch nicht zwingend immer die Evoked Sets seiner Zielgruppe treffen. Der Clou ist, dass man die Auswahlzusammensetzung der „Top of Mind“ Objekte gezielt durch die vorgegebene Anzahl an Optionen beeinflussen kann. An einem Beispiel lässt sich dies anschaulich verdeutlichen:

Mit Sicherheit ist Ihnen bei einer persönlichen Feier schon aufgefallen, dass man die Getränkewünsche seiner Gäste manipulieren kann. Stellt man die Frage „Bier oder Wein?“, dann entscheiden sich die meisten für eine der beiden Alternativen. Ähnlich verhält es sich auch noch bei drei Auswahlmöglichkeiten. Stellt man dem Gast jedoch vor die Wahl „Bier, Wein, O-Saft oder Rum-Cola“ zu trinken, dann werden Sie feststellen, dass der Gefragte erstens wesentlich länger für seine Entscheidung braucht und zweitens (viel wichtiger) etwas ganzes anderes wählt als vorgeschlagen. Probieren Sie es selbst einmal aus. Es ist wirklich verblüffend: Ab 3-4 Auswahlalternativen wird aus einer spontanen eine stark willentlich gesteuerte Entscheidung, die – durch die Vielzahl an unterschiedlichen Getränkewünschen – auch einen noch so gut vorbereiteten Gastgeber in arge Bedrängnis bringen kann.

Dass die Menschen so handeln ist aber nur logisch: Wird die Menge der individuell als „sicher“ vorgehaltenen Alternativen überschritten, so interveniert die willentliche Steuerung des Geistes. Die Gefahr ist einfach zu groß, dass das reaktive Verhalten zu einer Fehlentscheidung führen könnte.

Um einfache und schnelle Entscheidungen zu begünstigen, darf sich die wahrgenommene und die relevante Alternativenmenge (Evoked Set) also nicht gravierend unterscheiden. Tut Sie es dennoch, führt dies zwangsläufig zu längeren Entscheidungsprozessen und womöglich zu einem Entscheidungsaufschub. Im Klartext heißt das: Bei allen nebensächlichen Entscheidungen in den vorgegebenen Alternativen möglichst Evoked Sets zu treffen. Dass das bei den vielen Meinungen und Haltungen in der Gesellschaft sehr schwierig ist, liegt auf der Hand. Die Lösung: Möglichst immer den kleinsten gemeinsamen Teiler finden:

Der Einsatz von Evoked Sets in der Praxis
Wie man Evoked Sets am sinnvollsten in der Praxis nutzt, lässt sich am Beispiel des Internet Marketing veranschaulichen. Hier ein paar exemplarische Anwendungsgebiete:

  • Der Anfang – die Startseite
    Wenn ein potentieller Kunde eine für ihn neue Website besucht, was mag da sinnvoller sein: Ihn mit 10 unterschiedlichen Möglichkeiten des Fortfahrens zu konfrontieren oder nur drei Alternativen zu bieten? Klar, um den Geistesaufwand möglichst gering zu halten, ist für neue Besucher weniger mehr. Sinnvoll ist in diesem Zusammenhang beispielsweise einen gut sichtbaren Link anzubringen, der neuen Nutzern den Weg weist („Neu auf xyz.de? Hier starten Sie am besten“)Wichtig ist es auch, Standards in der Benutzerführung einzuhalten. Doch wie sehen diese aus: Wo erwarten die Nutzer die Navigation, wie sollte sie aufgebaut sein, welche Namen sind für welche Rubriken die Verbreitesten und welche technischen Standards sind auf Nutzerseite wirklich akzeptiert? Fragen wie diese lassen sich nur durch umfangreiche repräsentative Studien beantworten. In den USA ist Jakob Nielsen (useit.com) führend auf diesem Gebiet[2]. In Deutschland veröffentlicht das Göttinger Unternehmen eresult regelmäßig Ergebnisse zu den „Evoked Sets“ beispielsweise im Rahmen des Wording, der Online-Werbemittelgestaltung oder dem Website-Aufbau[3].
  • Online-Shops
    Betritt man als Besucher einen Online-Shop, so wird der Nutzer häufig gleich auf der ersten Seite mit einer großen Auswahl neuer Produkte konfrontiert. Auf den Unterseiten zu einzelnen Kategorien sieht es meist nicht anders aus. 10-20 Produkte werden dem Nutzer vorgestellt, um die große Auswahl zur Schau zu stellen. Sinnvoller, um die Menschen nicht gleich zu Beginn ins Grübeln zu stürzen, wäre es, allerdings nur maximal drei Vorschläge zu präsentieren, die bei ausreichend großem Sortiment durchaus auch rotieren können.

    Erleichternd wirken auch Themen und Kategorien bezogene Top 10 bzw. Bestsellerlisten. Diese zeigen den Besuchern schon gleich beim Betreten eines neuen Bereichs, was andere Menschen für gut empfunden haben.

  • Zahlungsmodalitäten
    Auch wenn es an die Bezahlung geht, machen viele Online-Shops den Fehler, den Nutzer vor 5 oder mehr unterschiedlichen Zahlungsoptionen zu stellen. Seine Kunden viele Möglichkeiten zu bieten, die Bestellung zu zahlen, ist natürlich vorbildlich. Jedoch ist es ineffizient den Nutzer gleich mit allen auf einmal zu konfrontieren. Kommt ein Konsument erst einmal ins Überlegen, welche der Bezahlformen nun am sichersten ist, entfernt er sich schon wieder vom eigentlichen Ziel – der Bestellung. Sinnvoller kann es sein nur die zwei am häufigsten genutzten Varianten anzubieten und alle anderen unter einem dritten Menüpunkt („weitere Zahlungsformen“) zusammenzufassen. Erst wenn der Nutzer hierauf klickt, werden ihm die anderen Optionen wie Faxbestellung, Vorauskasse, etc. vorgestellt.
  • Cross- und UpSelling
    Wer schon einmal bei Amazon.de eingekauft hat, der erinnert sich bestimmt daran, was passiert, wenn man einen Artikel in den Warenkorb legt. Genau, das Online-Warenhaus leitet einen zu einer Übersichtsseite von durchschnittlich 9 Produkten weiter, die andere Kunden gekauft haben, die auch den ausgewählten Artikel bestellt haben[4]. Relativ klein auf der rechten Seite findet sich der Button „zur Kasse“. Diese Vorgehensweise nennt sich Cross- bzw. Upselling (je nachdem welche Art von Produkten angeboten werden). Die Idee ist ziemlich clever – führt man dem Kunden doch kurz vor der Kaufentscheidung noch interessante Produkte vor Augen, die wissentlich andere Käufer ebenfalls in einem „Bundle“ bestellt haben.

    Aus psychologischer Sicht kann die Vielzahl von vorgeschlagenen Produkten jedoch auch das Gegenteil zu Folge haben, wenn nämlich der Kunde eher seine Entscheidung aufschiebt, weil die Anzahl an Alternativen noch einmal eine Phase des Überlegens bedingt (beispielsweise wenn verwandte Produkte die ursprüngliche vorherige Kaufentscheidung in Zweifel ziehen). Dass muss nicht bei 80% der Kunden der Fall sein. Es reichen jedoch hingegen schon 20%, die ihre Kaufentscheidung aufschieben und dann womöglich die Produkte in einem klassischen Ladengeschäft kaufen. Um die Potenziale des Cross- und UpSelling dennoch konsequent zu nutzen, ist es sinnvoller beispielsweise nur eines oder zwei (rotierende) Angebote zu präsentieren.

Die vorangegangenen Beispiele geben nur einen Einblick in die Bedeutung und den praktischen Einsatz von Evoked Sets im Marketing. Analysieren Sie einmal selbst die Austauschprozesse mit Ihren den Kunden. Vielleicht bieten auch Sie Ihren Nutzern an den falschen Stellen zu viele Alternativen und Optionen. Manchmal ist weniger einfach mehr. Nicht nur um den Geistesaufwand Ihrer Kunden zu senken, sondern auch um das Einkaufserlebnis zu erhöhen. Wer weniger über Nebensächliches nachdenken muss, fühlt sich einfach wesentlich besser.

Quellen:
[1] Vertiefende Information zum Thema „Evoked Set“ (relevanter Markt, relevanter Produktmarkt) finden Sie im Medialine Medienlexikon und in ausgewählter Fachliteratur wie „Konsumentenverhalten“ von Kroeber/Riel oder „Konsumentenverhalten“ von Trommsdorff
[2] useit.com: usable information technology von Jakob Nielsen
[3] Studien- bzw. Forschungsergebnisse der ersult GmbH aus Göttingen
[4] Cross- und UpSelling bei Amazon

Erstveröffentlichung 19.07.2005

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Die Bilanz: Wie Sie den Erfolg Ihres Newsletters messen

Wissen Sie, ob Ihr Newsletter gelesen wird? Können Sie sagen, dass eine bestimmte Überschrift effektiver war als eine andere? Und was haben die Nutzer nach dem Lesen der e-Mail auf Ihrer Website gemacht? Diese und viele andere Fragen sind bestimmend für ein immer wichtiger werdendes Feld des Internet Marketings: Erfolgsmessung von e-Mails. Doch wie misst man den Erfolg seines Newsletters, seiner Werbe-Mails oder Mailinglisten?

Die simpelste Methode, den Erfolg seiner e-Mails zu bestimmen, ist das Kausalitätsprinzip: Steigen Ihre Verkaufszahlen, kurz nachdem Sie ein neues Produkt in Ihrem Newsletter beworben haben, so ist dies ein Indiz dafür, dass Ihr Text erfolgreich war. Es ist jedoch nur ein Indiz. Wenn Sie genauer wissen wollen, was die Abonnenten nach Erhalt Ihres Newsletters machen, müssen Sie schon etwas gewiefter vorgehen. Dabei ist es weder schwierig, noch teuer aussagekräftige Messmethoden zu integrieren. Die nachfolgend erläuterten Kennzahlen lassen sich leicht bestimmen und verbessern die Zielgenauigkeit Ihrer Bestrebungen um ein Vielfaches.

Öffnungsrate
Es ist erstaunlich, wie viele Abonnenten einen bestellten Newsletter gar nicht öffnen. Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Oft handelt es sich um Empfänger mit einer kostenlosen E-Mail Adresse von GMX, Yahoo oder Hotmail. Postfächer dieser Abonnenten sind durch Werbung ziemlich schnell zugemüllt, so dass der ein oder andere Newsletter leicht übersehen werden kann. Viele Menschen haben auch nicht die Zeit, sich jede neue Ausgabe anzuschauen. Wie auch immer die Gründe lauten, um den Erfolg Ihres Newsletters zu bestimmen, ist die Öffnungsquote äußerst wichtig.

Versenden Sie beispielsweise einen e-Mail an 100 Empfänger und es klicken 10 Nutzer auf den enthaltenen Link, so ergibt dies eine Responserate von 10%. Haben allerdings nur 50 Abonnenten Ihren Newsletter tatsächlich geöffnet, sieht das Bild schon ganz anders aus. Die Responserate steigt plötzlich auf 20%. Ein gravierender Unterschied.

Die Öffnungsquote bietet Ihnen auch die Möglichkeit, den Erfolg unterschiedlicher Betreffzeilen zu messen. Verwenden Sie einmal zu Testzwecken für eine Hälfte Ihrer Abonnenten ein reißerisches und für die andere Hälfte ein sachliches Betreff. Hat die eine e-Mail eine Open Rate von 70% und die andere Betreffzeile zum gleichen Thema erzielt nur 50%, sind die Präferenzen Ihrer Abonnenten klar gesteckt.

Doch wie bestimmt man die Öffnungsquote? Hierzu kann man sich eines simplen Tricks bedienen (funktioniert leider nur bei HTML-Mails). Binden Sie ein kleines Bild (pixelgroß) in den HTML-Code Ihre Newsletters ein. Als Bildquelle (Beispiel:
img scr=“http://www.ihre_domain.de/newsletter21.gif“) geben Sie Ihre Website an. Wann immer nun die e-Mail geöffnet wird, ruft der e-Mail Client das Bild von Ihrem Server ab. Zählen Sie die Anzahl der Abrufe, und teilen Sie sie durch die Anzahl aller versandten e-Mails. Voilà die Öffnungsquote.

Achten Sie aber darauf, dass das Zählbild möglichst weit unten im Quellcode Ihres Newsletters aufgeführt wird. Es wird so erst geladen, wenn Ihr Newsletter bereits vollständig im Client dargestellt wird. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass sich Ihr Abonnent zumindest zwei bis drei Sekunden mit Ihrer Mail beschäftigt und sie nicht nur aus Versehen kurz im Vorschaufenster geöffnet hat.

Klickrate
Mit der Klickrate bestimmen Sie, welche Links wie häufig geklickt wurden. Auf diese Weise lässt sich die Attraktivität von unterschiedlichen Content-Arten (Artikel, Rezensionen, Link-Tipps, etc.), Überschriften oder auch Werbeanzeigen genau messen. Die Klickrate errechnet sich aus der Anzahl der Klicks auf einen Link, geteilt durch die Anzahl Ihrer Abonnenten (=Bruttoklickrate) bzw. der Anzahl der geöffneten e-Mails (=Nettoklickrate).

Wenn Sie einen professionellen Newsletterversender wie beispielsweise Newsmarketing, ProAutoresponder.com oder KBX beauftragen, stehen Ihnen umfassende Auswertungs- und Reportingwerkzeuge zur Bestimmung von Öffnungs- und Klickraten zur Verfügung. Aber auch, wenn Sie keinen kostenpflichtigen Service nutzen und Ihren Newsletter vom eigenen Rechner versenden, gibt es Mittel und Wege Klickraten zu messen:

  • Weiterleitungsseiten
    Bei dieser etwas aufwendigen Methode richten Sie für jeden Link in Ihrem Newsletter eine spezielle Seite mit automatischer Weiterleitung ein.

    Klickt ein Abonnent auf einen Ihrer Links, landet er zunächst auf dieser vorgefertigten Seite. Diese leitet dann umgehend zum eigentlichen Artikel weiter. Später können Sie in der Auswertung Ihrer Logfiles nachzählen wie oft, welche Weiterleitungsseite aufgerufen wurde.

    Vorteil dieser Methode ist, dass Sie kurze URLs verwenden können, was durch die 65 Zeichenbeschränkung pro Zeile vor allem für reine Textnewsletter von Relevanz ist. Ein Nachteil dieses Trackings hingegen ist das ständige Erzeugen von Weiterleitungsseiten, was bei manueller Erstellung äußerst zeitaufwendig werden kann.

  • URL-Erweiterung
    Eine elegantere Variante zur Bestimmung von Klickraten sind URL-Erweiterungen. Hierbei fügen Sie an Ihren ursprünglichen Link einfach ein Fragezeichen plus weitere Informationen zur Verifizierung an.Alle Informationen nach dem Fragezeichen werden vom Browser ignoriert, d.h. die Webpage wird ohne Fehler angezeigt. Ihr Webserver hingegen registriert die aufgerufene URL und speichert sie. Bei der Analyse Ihrer Logfiles müssen Sie nur noch alle Aufrufe mit der URL-Erweiterung zählen und Sie wissen wie oft Ihr Artikel von den Abonnenten aufgerufen wurde.
    Achtung! Dieser Trick funktioniert nur bei absoluten Adressen, d.h. nur wenn am Ende der URL eine Datei steht (z.B. htm, shtm, hmtl, etc.) Bei Aufrufen von Verzeichnissen (z.B. /computer/news/?…) klappt dieser Trick nicht. Testen Sie also vorab jeden Link auf fehlerfreie Darstellung.

Klickpfade
Über Klickpfade können Sie herausfinden, welche Seiten Ihre Nutzer aufgerufen haben und in welcher Reihenfolge. Für die Erfolgmessung von e-Mails sind Klickpfade deshalb sehr relevant. Mit Hilfe der obengenannten Tricks ist es möglich zu bestimmen, welche Webpages ein Nutzer besuchte, nachdem er den Link in Ihrer e-Mail geklickt hat.

Angenommen, Sie bewerben ein neues Produkt in Ihrem Newsletter und erzielen eine gemessene Klickrate von 30%. Ein sehr gutes Ergebnis. Doch leider bleiben die Verkäufe aus. Was mag passiert sein? Wenn Sie beispielsweise URL-Erweiterungen zur Klickratenbestimmung verwenden, dann können Sie es ergründen, indem Sie die Auswertung Ihrer Logfiles betrachten. Unter der Rubrik „Klickpfade“ oft auch „Pfade durch die Site“ genannt, sehen Sie über welche Einstiegsseiten Ihre Nutzer gekommen sind und welche Seiten sie daraufhin aufgerufen haben. Suchen Sie nach dem Link aus Ihrem Newsletter und untersuchen Sie, welche Seiten Ihre Abonnenten nach Aufruf dieses Links besucht haben. Schnell lässt sich auf diese Weise ergründen, was die Aufmerksamkeit Ihrer Nutzer abgelenkt hat.

Neuanmeldungen und Stornos
Nach jedem versandten Newsletter sollten Sie eine Welle von Neuanmeldungen (engl. = Subscribes) bekommen. Das ist ein Zeichen dafür, dass Sie Ihre Arbeit gut gemacht haben. Zählen Sie die Neuanmeldungen eines Monats und vergleichen Sie sie mit den vorherigen Monaten. Bei einem gesunden Newsletter steigt die Zahl der Neuanmeldungen kontinuierlich von Monat zu Monat.

Genauso wie Neuanmeldungen gibt es natürlich auch Abmeldungen (engl. = Unsubcribes). Führen Sie auch über diese Buch. Machen Sie sich aber nicht unnötig Gedanken. Job- oder Providerwechsel, die auch einen Wechsel der e-Mail Adresse bedürfen, passieren häufig. Wenn die Zahl der Abmeldungen kontinuierlich unter 1% Ihrer Abonnenten liegt, sind Sie im grünen Bereich. Sollte die Zahl der Abmeldungen merklich darüber steigen, ist es angebracht, dass Sie ein paar der Abmelder persönlich kontaktieren und nach den Beweggründen für die Stornierung fragen.

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Moderne Bildschleudern: Videoblogs

Gerade haben Unternehmen erkannt, welche Potenziale in klassischen Weblogs schlummern, da ist schon der nächste große Trend am Horizont: Nach Text- und Foto-Blogs, folgen nun Video-Blogs. Projekte, die über bewegte Bilder das Tagesgeschehen kommentieren.Die weite Verbreitung von Breitbandzugängen, Videobearbeitungsprogrammen und digitalen Videokameras (sogar in Mobiltelefonen) macht es mittlerweile fast jedem möglich, nicht nur private Geschichten fürs Internet zu verfilmen, sondern eigene Dokumentationen zu drehen oder auch Werbematerial zu parodieren. Vor allem aus den beiden letzten Aspekten ergeben sich Gefahren aber auch enorme Chancen fürs Marketing.

Wurden vor 5 Jahren im Internet hauptsächlich lustige Bilder getauscht, sind es seit geraumer Zeit kurze Videos. Ob selbstgemacht, viraler Spot oder Ausschnitt aus einer Fernsehsendung, Filme sind zur Nummer 1 auf allen Fun-Portalen wie Lustich.de, Kqe.de oder autsch.de geworden. Gleichzeitig schießen immer mehr Fan-Film-Projekte wie etwa „Star Wars: Revelations“ oder „Star Wars Tyderium“ aus dem Boden [1], die trotz minimalen Budgets ungekannte Qualitäten erreichen.

Es war es also nur eine Frage der Zeit, bis jemand auf die Idee kommen würde, nicht nur ein Tagebuch online zu schreiben, sondern regelrecht „live“ per Videobotschaft aus seinem Leben zu plaudern. Die ungeheuren Erfolge halbprofessioneller Dokumentationen wie etwa „Bowling for Columbine“, „Fahrenheit 9/11“ oder „Supersize-Me“ haben ihr übriges zum Aufstieg des kollektiven Aufklärungsjournalismus gegeben. So vlogt (Kurzform für video-bloggen) Amanda Congdon beispielsweise sehr News-orientiert täglich auf Rocketboom.com [2].

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Videoblogs: News von Nutzern für Nutzer (Quelle: rocketboom.com)

Alltagsorientiert mit viel Witz und Humor ist „Steve Garfield’s VideoBlog“[3]. Hier erfährt man beispielsweise, was Steve und seine Freundin in der Woche erleben, bekommt Tipps für die Gartenarbeit oder kann sich an lustigen Episoden aus dem Leben von Steves Mutter (aktuell: sie bekommt die Medikamentenpackungen nicht auf) erfreuen.

VideoBlogs gibt es aber auch im Stile unabhängiger Beobachter. Auf Demandmedia.net [4] sieht man die Macher beispielsweise nicht selbst vor der Kamera, sondern erlebt Interessantes aus der Online- und Offline Welt anhand von Videoschnipseln.

Videoblogs und Werbederivate
Neben lustigen Inhalten oder Berichten zum normalen Tagesgeschehen erstellen Amateur-Video-Journalisten auch Parodien zu gängigen Werbekampagnen oder gleich eigene Werbe-Spots. Besondere Aufmerksamkeit auf sich gezogen, haben diesbezüglich kürzlich zwei Community-Werke zu Apples iPod. George Masters schuf den „Apple iPod tribute ad“ – eine multimediale Hommage an das kleine digitale Meisterwerk des Computerspezialisten [5].

Ganz und gar nicht überzeugt von Apples technischer Meisterleistung sind hingegen die Neistat Brothers. Sie drehten eine Dokumentation über „iPods dirty secret“ [6] .

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Apples iPod hat ein „dunkles“ Geheimnis (Quelle: ipodsdirtysecret.com)

Beide Filme stießen auf enormes Nutzerinteresse. Innerhalb weniger Tage zählte der „Tribute Ad“ über 50.000 Viewer, wobei „iPods Dirty Secret“ sogar knapp 200.000 Konsumenten anzog. Um das Interesse an den Spots nicht weiter zu schüren, ließ Apple wahrscheinlich bis heute keinen der beiden Clips verbieten.

Enormes Potenzial: Daten & Fakten zum (Video)Bloggen
Schaut man sich die aktuellen Zahlen zum Thema Bloggen an, bekommt man einen Eindruck davon, wie wichtig das Format „Weblog“ mittlerweile geworden ist [7]:

  • 11% der Online-Bevölkerung haben bereits einmal ein Blog gelesen
  • allein in Nordamerika bloggen mittlerweile über 11 Millionen Menschen regelmäßig
  • weltweit schätzen Marktforscher die Anzahl an Blogs auf 36 Millionen
  • knapp 100.000 neue Online-Tagebücher (im Text, Foto oder Video Format) kommen täglich hinzu

Für Videoblogs allein sieht die Bilanz natürlich noch nicht so gewaltig aus: Experten schätzen, dass es mittlerweile erst ca. 200 gut frequentierte Vlogs gibt. Dennoch listet Google zum Suchbegriff „Videoblog“ bereits über 73.000 Einzelseiten.

Durch die mittlerweile starke Dominanz von kurzen Videos in fast allen Unterhaltungsbereichen des Web, begeistert das Thema „Vlog“ auch die Anbieter von Blog-Services: Google, Yahoo, MSN und andere Portale bereiten derzeit kostengünstige Video-Hosting Lösungen vor. Die weltgrößte Suchmaschine Google hat bereits den Upload von Videos und die Suche in Vlogs in seine Videosuchmaschine integriert.

Bedeutung von Videoblogs für das Internet Marketing
Ob tägliche, wöchentliche oder monatliche Berichterstattung, die Chancen stehen gut, dass Videoblogs in Zukunft ein wichtige Rolle im Internet spielen werden. Nicht nur weil sie dem Medium mehr Leben einhauchen, sondern weil sich viele Sachverhalte einfach besser anhand eines kurzen Films erläutern lassen anstatt über Text.

Wie die obigen Beispiele zu Apples iPod zeigen, müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass die Konsumenten in Zukunft nicht nur kritisch über Produkte schreiben, sondern auch „filmen“, was sie stört. Da man die Inhalte von Videos noch weniger überwachen kann als textbasierte Websites, reicht reaktives Verhalten nicht aus. Nur wer aktiv mit Blogs (Text, Foto und Video) und ihren Machern interagiert, hat überhaupt eine Chance die Meinungsbildung zu seinem Unternehmen und den eigenen Produkten sowie Dienstleistungen zu beeinflussen. Hier sind ein paar Taktiken für einen nachhaltigen Umgang mit Bloggern:

Lernen Sie (Video)Blogger kennen
Zunächst müssen Sie relevante Blogs für Ihr Unternehmen suchen und identifizieren. Hierzu bieten sich spezielle Blogverzeichnisse wie etwa Blogg.de oder B|Logs (weblogverzeichnis.de) an [8]. Sinnvoll ist auch die Suche über Google. Die Suchmaschine schenkt Weblogs seit geraumer Zeit einen Bonus beim Ranking.

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Weblogverzeichnisse helfen bei der Info-Suche (Quelle: blogg.de)

Sind passende Online-(Video)Tagebücher ausgemacht, gilt es einen persönlichen Kontakt herzustellen. Schreiben Sie Kommentare, weisen Sie auf thematisch interessante Webangebote hin – kurz um: Engagieren Sie sich. Nach einer gewissen Zeit können Sie sich auch mal dazu äußern, was Ihr Unternehmen macht und können vielleicht sogar den Blogger dazu bewegen, dass er ihre Leistung einmal online begutachtet. Am besten ist, wenn Sie selbst auch ein Blog unterhalten, dann trifft man auf einem gleichen Level aufeinander.

Versuchen Sie aber niemanden etwas vorzumachen. Wenn Sie die Blogger-Community nur ausnutzen wollen, dann merken das „Amateur-Journalisten“ sogar noch schneller als ihre professionellen Kollegen. Und steht erst einmal ein negativer Beitrag über Sie im Blog, dann bleibt er da wahrscheinlich die nächsten 5 Jahre.

Durchforsten Sie die Blogs dann lieber nur nach Infos. Sie glauben gar nicht wie viel interessante Ideen man bekommt, wenn sich man ein wenig mit der Einstellungs- und Wissenswelt seiner Konsumenten „live“ beschäftigen kann – in Steve Garfields Video-Tagebuch sieht man etwa, welche modernen Gegenstände seine Oma nicht mehr bedienen kann. Interessant: Nur Kleinigkeiten verhindern wichtige Erfolgserlebnisse, die letztendlich die Kundenzufriedenheit ausmachen.

Werbung hausgemacht
Wie soll ein Manager vorgehen, wenn Konsumenten einfach einen Werbespot für oder gegen sein Produkt oder sein Unternehmen drehen? So wie beispielsweise Chris Brower IKEA lobt und gleichzeitig bestimmte Produkte des schwedischen Möbelkonzerns anmahnt [9]? Verbieten lassen ist schwer, denn danach wandern solche Videos – wie früher indizierte Filme – unter die (virtuelle) Ladentheke und werden zum begehrten Tauschobjekt in P2P-Börsen. Die beste Umgangsweise ist solche Berichte durch eine offene Kommunikationspolitik von vorneherein zu verhindern und die Videoblog Szene immer im Auge zu behalten. Häufig kann man anhand von unterschiedlichen Berichten die „Gangart“ eines Vloggers einschätzen und ihn frühzeitig als potentielles „Risiko“ einschätzen. Ansonsten hilft nur ein authentisches Zugehen auf den Urheber, das Beseitigen etwaiger Missstände und ein offener Dialog darüber, inwiefern der Blogger Interesse daran hat, über den Erfolg seiner Aufdeckungsarbeit erneut zu berichten.

Gehen Sie auf eine virtuelle Vlog-Tournee
Auch kleinere Unternehmen müssen Vlogger ernst nehmen. Zwar weniger aus der Tatsache heraus, dass über sie negativ berichtet wird – dafür sind die Nischen der meisten kleineren Firmen zu speziell -, sondern vielmehr als potentielle Multiplikatoren. Wer ein interessantes Software-Tool programmiert oder ein ausgefallenes Produkt entworfen hat, was sich besser zeigen als beschreiben lässt, sollte proaktiv auf Videoblogger zugehen und seine Idee vorstellen. Blogger wie Vlogger suchen ständig nach interessanten Objekten, die sie textlich oder filmerisch verarbeiten können.

Interaktive Produkt-Guides
Vlogs bieten auch aus Unternehmenssicht eine hervorragende Möglichkeit, komplexere Leistungen vorzustellen. Nicht unbedingt aus der Rolle eines unabhängiger Vlogs, sondern als Firmen-Videoblog: Schritt für Schritt wird filmerisch der Nutzen und die Anwendung verschiedener Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt.

Derzeit haben deutsche Vlogs wie Safari, NielsBlog oder Tautoko im Vergleich zu den USA durch ihre geringe Anzahl nur wenig Einfluss. Doch auch AdGames wurde wenig Bedeutung beigemessen, bis schließlich mit dem Erfolg von Moorhuhnjagd schnell klar war, dass man über „Internet Spiele“ ein Millionenpublikum erreichen kann. Es reicht ein gut gemachter Videobericht über ein heikles Thema und innerhalb kurzer Zeit erfreuen sich Videoblogs einem Massenpublikum. Seien Sie bereit.

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Das Klick-Geheimnis – Mit psychologischen Tricks mehr Kunden gewinnen

Nicht jeder Klick hat den selben Wert. Keine andere Beobachtung hat einen so gewaltigen Einfluss auf den Erfolg von Online-Werbekampagnen. Aber wie so vieles andere auch wird die Bedeutung dieser Erkenntnis unterschätzt: Eine große Chance für clevere Marketing-Füchse.

Die Art und Weise, wie Menschen auf Informationen reagieren, ist stark abhängig von der jeweiligen Präsentationsform. Auch wenn jeder meint, nicht beeinflussbar zu sein, wirken sich die richtigen Rahmenbedingungen in beeindruckender Weise auf das Kaufverhalten aus.

An einem Beispiel lässt sich dies verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, Sie kommen in der Innenstadt an einem Bücherstand vorbei. Der Verkäufer sieht ein wenig heruntergekommen aus und die alten Bücher, die er verkauft, hat er lieblos in Umzugskartons platziert. Als Sie näherkommen ruft er Ihnen mit einem zerfledderten Buch in der Hand zu: „Ey, kaufen Sie das Buch hier, 50,00 EURO, ist echt antik!“. In einer solchen Situation, würden Sie wahrscheinlich höflich lächeln und weitergehen.

Nehmen wir nun das gleiche alte Buch und platzieren es in die hochwertige Vitrine eines Antiquariats in einem vornehmen Stadtteil von Hamburg. Fügen wir noch zwei gutgekleidete Personen hinzu, die sich interessiert über das Buch austauschen. Als Sie gerade ebenfalls einen Blick auf das Werk werfen wollen, kommt der Besitzer des Ladens zu Ihnen und fragt, ob Sie sich das Buch einmal näher anschauen möchten. Hat sich Ihre Sichtweise bezüglich des Buches verändert?

Wenn Sie ehrlich sind, dann würden Sie im Rahmen des zweiten Szenarios wesentlich eher davon ausgehen, dass es sich um ein seriöses und vertrauenswürdiges Angebot handelt, als beim ersten Szenario (außer Sie sind ein ausgesprochener Buchkenner). Es liegt in der menschlichen Natur, Dinge nicht separat, sondern im Kontext zueinander wahrzunehmen. Diese Erkenntnis hat einen großen Einfluss auf Ihre Internet Marketing Aktivitäten, d.h. Ihre Website und Ihre Promotion-Bemühungen.

Häufig stimmen die Rahmenbedingungen nicht
Nicht jeder Besucher, der Ihre Website erreicht, mag auch an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein. Studien belegen, dass 30-60% der Besucher einer Website, diese nach der Startseite wieder verlassen. Häufig erwarten Besucher einfach etwas ganz anderes als das, was sie bekommen.

Dennoch zielt die Masse der Online-Werbekampagnen darauf ab, möglichst viele Klicks zu erzielen. Dabei spielen die Rahmenbedingungen, d.h. wie die Klicks zu Stande gekommen sind, in der Regel eine untergeordnete Rolle. Die Werbetreibenden erhalten auf diese Art und Weise zwar eine Menge Traffic, ob jedoch die Besucher die richtige Sichtweise haben und das Angebot tatsächlich dem entspricht, was sie erwarten, ist häufig fraglich.

Die wichtige Frage
Stellen Sie sich deshalb bezüglich Ihrer Marketingaktivitäten die Frage: „Wie gelangen Nutzer auf meine Website?“. Stimmt der Kontext? Wird ein Bild aufgebaut, dass Ihren Leistungen gerecht wird oder gelangt der Nutzer womöglich über ein Banner auf Ihre Website, was etwas ganz anderes verspricht, als dass was sie bieten?

Qualität ist besser als Quantität.
Der Kontext ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Marketinganstrengungen. Ein Besucher, der über eine Empfehlung einer Fachzeitschrift Ihre Website erreicht, wird eine andere Sichtweise auf Sie und Ihr Unternehmen haben, als jemand der über einen Suchmaschinenlink zu Ihnen gelangt.

Folgende Dinge müssen Sie deshalb unbedingt bedenken:

  • Aussagekraft Ihrer „externen“ Texte
    Achten Sie auf alle Texte, die auf Ihre Website verweisen (seien es Banner, Links, Suchmaschinenergebnisse, etc.). Welches Bild bauen diese beim Nutzer auf? Stimmt dies mit Ihren Leistungen überein?
    Vergleichen Sie die folgende Empfehlungen zu ein und derselben Website:

    Alles rund um Wellensittiche http://www.vogelfutterparadies.de

    und…

    Ich war zunächst skeptisch, aber die Anleitungen und Empfehlungen zum Thema Vogelfutter waren hervorragend. Mein Wellensittich ist aufgeweckt wie nie…
    http://www.vogelfutterparadies.de

    Welcher Text liefert wohl den besseren Rahmen und erzeugt das genauere Bild von der Leistung der Website? Natürlich der zweite. Er zeigt anschaulich, was die angegebene URL wohl bietet.

  • Relevante Informationen
    Ihre Texte müssen nicht nur aussagekräftig sein, sondern auch das beschreiben, was Sie bieten. Viele Promotion-Taktiken basieren darauf, Nutzern ein falsches Bild zu vermitteln, nur um Klicks zu erzielen. Da wird geworben mit kostenlosen MP3 Downloads, Bannern mit gefakten Navigationselementen (siehe Abbildung) oder umfangreichen kostenlosen Softwarearchiven.
  • Vorgehensweisen dieser Art werden in der Regel von Anbietern sogenannter „general interest“ (dt. von allgemeinem Interesse) Produkten und Dienstleistungen angewendet. Dahinter verbirgt sich der Irrglaube, dass es keinen Unterschied mache, wie der Nutzer auf die Website komme. Da es sich ja um ein Angebot handele, das eigentlich jeden interessiere, würde der Besucher allein von den Vorteilen des Produktes gefesselt und bliebe.

    Doch was würden Sie als erstes tun, wenn Sie ein Freewareverzeichnis erwarten und auf der Produktseite einer Suchmaschineneintragssoftware landen? Natürlich, sofort auf den Back-Button klicken. Werben Sie also immer mit dem, was Sie auch anbieten.

  • Ihre Website – Kern des Erfolgs
    Wie Ihre Website wahrgenommen wird, entscheidet maßgeblich über die Kaufentscheidung. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Nutzer können Ihr Unternehmen und Ihre Produkte als seriös und vertauenswürdig sehen oder aber auch als billig und unsicher einschätzen und nie wieder kommen. Gestalten Sie Ihren Internetauftritt so, dass er die richtigen Rahmenbedingungen liefert, Ihre Leistungen sinnvoll zu präsentieren.


Kein Besucherstrom ist wertlos

Nutzer, die unter Annahme falscher Tatsachen auf eine Website kommen, mögen zwar nicht zu Kunden werden, es gibt aber andere Möglichkeiten, auch diese Besucherströme zu nutzen. Eine effiziente Taktik ist, nicht ein Produkt zu verkaufen, sondern zu versuchen Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Dieses ist in der Regel effektiver, da die Hemmschwelle seine e-Mail-Adresse zu nennen, niedriger ist, als etwas zu kaufen. Über den Newsletter ist es dann einfacher, die passenden Rahmenbedingungen zu schaffen, und das eigene Produkt im richtigen Licht zu präsentieren. ™

Erstveröffentlichung 04.07.2005

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Die richtigen Produkte auf der Startseite

Als Shopbetreiber stößt man immer auf ein Problem: Welche Produkte sollen auf die Startseite? Sollen vor allem Neuerscheinungen oder doch lieber die Top Seller gut sichtbar platziert werden? DieEntscheidung ist nicht einfach. In der Regel hat man ja immer mehr Produkte im Sortiment als Platz auf der Website. Doch es gibt noch eine dritte Möglichkeit, die beide Varianten geschickt miteinander verknüpft.

Das Problem mit Bestsellerlisten oder Top Sellern ist, dass sie vergangenheitsbezogen sind. Je nachdem, welcher Zeitraum zur Berechnung herangezogen wird, sind sie gerade noch aktuell bzw. schon wieder veraltet.

Neuerscheinungen sind – wie der Name schon sagt – natürlich aktueller. Doch welche der vielen Neuheiten trifft am ehesten den Geschmack des Kunden? Ein schwierige Wahl, die selbst erfahrenste Verkäufer manchmal überfordert.

Hilfreich wäre es, wenn es eine deutschlandweite Übersicht

  • der am meisten verkauften und
  • der am häufigsten gesuchten Produkte

geben würde. Am besten noch nach einzelnen Kategorien und Subkategorien geordnet und täglich aktualisiert. Gibt es nicht? Doch gibt es. Viele der großen Preissuchmaschinen wie geizhals.at/deutschland oder guenstiger.de bieten neben dem Service des Preisvergleichs auch die Möglichkeit, in jeder Kategorie die beliebtesten Artikel aufzulisten. Dazu kann man sogar noch einen Preisfilter angeben und erhält so nur die angesagtesten Artikel bis zu einer gewissen Preisobergrenze.

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Die beliebtesten Digitalkameras

Besonders geizhals.at/deutschland bietet eine ungeheure Fülle an Infos. Bei über 1,2 Millionen Unique Visitors und über 80.000 gelisteten Produkten bekommt man sogar in „kleineren“ Kategorien aussagekräftige Infos zur Beliebtheit von Produkten und kann neue Trends ablesen.

Screenshot
Allein 14 verschiedene Unterkategorien listet geizhals zum Thema Digitalkamera

Um Trends frühzeitig zu erkennen, lohnt sich immer auch der Blick über den Teich nach Amerika. Hier gibt es mit shopping.com bereits einen Dienst, der professionell die Daten seines Preisvergleichsdienstes und seiner Suchmaschine auswertet, um daraus einen Nachfrageindex zu erstellen.

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Der Consumer Demand Index (Nachfrageindex)

Die Beliebtheitsdaten der Preissuchmaschinen können Ihnen nicht nur bei der effektiveren Gestaltung Ihres Online-Shops helfen. Durch die konsequente Nutzung können Sie auch entscheiden, welche Produkte vornehmlich im Rahmen des Suchmaschinenmarketings unterstützt werden sollen oder welche Artikel im Rahmen von Werbeaktionen am sinnvollsten sind.

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Mythos Spam – 7 gängige Legenden und Märchen – Teil 1

Es gibt wohl kaum etwas ärgerlicheres als SPAM. Er nervt, verstopft das Postfach und ist dabei meistens so dilettantisch gemacht, dass man sich berechtigt fragt, wer überhaupt darauf reagiert. Nicht zu letzt deswegen ranken sich mittlerweile viele Mythen und Legenden um die ungeliebten Werbemails. Doch was ist dran an den Geschichten und wer profitiert wirklich von SPAM?

Es ist wohl nicht übertrieben, wenn man sagt, dass die Anzahl an unaufgefordert zugesandten e-Mails dramatisch zugenommen hat. Zum Glück bleiben viele dieser Werbeschreiben im SPAM-Filter hängen. Doch bei jeder Mail, die trotzdem den Weg durch die mittlerweile immer aufwendigeren Programmroutinen findet, kommen einem viele Fragen in den Kopf:

  • wer versendet diese Mails?
  • wer reagiert darauf?
  • und vor allem wer verdient an der ganzen Sache?

Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich im Laufe der Jahre immer mehr Geschichten rund ums Thema SPAM gebildet haben. Sie alle versuchen, Teile des Mysteriums der ungeliebten e-Mail-Flut zu erklären. Ob Sie damit richtig liegen, ist eine andere Sache. Grund genug sich einmal die gängigsten Mythen genauer anzuschauen.

1. Der meiste SPAM kommt aus den USA?
Dies ist wohl die am weitesten verbreitete Ansicht über SPAM. Doch reicht die Tatsache, dass die meisten Mails in Englisch verfasst sind, für eine solche Behauptung aus? Bei meiner letzten Reise nach New York, fragte ich einfach ein paar amerikanische Kollegen, woher ihrer Meinung nach die meisten unaufgeforderten Werbemails kommen. Sie waren einhellig der Meinung, dass der meiste SPAM aus Europa, Asien oder Russland käme. Komisch, oder? Wo kommt der SPAM denn nun wirklich her?


Die eigene Penis-Vergrößerung leicht gemacht

Um eine Antwort auf diese Frage geben zu können, ist es zunächst einmal sinnvoll zu unterscheiden, woher SPAM kommt und wer ihn versendet. Dies sind zwei vollkommen unterschiedliche Paar Schuhe. Ein US-Staatsbürger, der seine verbotenen Mails über einen venezolanischen Provider versendet, bleibt US-Bürger, der Spam kommt aber aus Süd-Amerika. Wenn Sie jetzt sagen, dass ist Haarspalterei, der SPAM kommt ja im übertragenen Sinne immer noch aus den USA. Dann haben Sie Recht.

Doch warum sollte sich ein US-Bürger, Russe, Deutscher oder Chinese als ein solcher zu erkennen geben, wenn er sich bei einem ISP (Internet Service Provider) in Süd-Amerika, Asien oder Ost-Europa anmeldet? Hier beginnt nämlich die wahre Problematik. Wer SPAM professionell betreibt, weiß, dass es illegal ist und setzt alles daran, dass seine Identität nicht bekannt wird. Die Frage, woher unaufgefordert zugesandte Mails kommen, lässt deshalb heute kaum mehr Aufschluss über den Ursprung des SPAM zu. Das Internet ist ein weltweites Massenmedium mit findigen Nutzern überall auf der Welt. Ob heutzutage der meiste SPAM noch von US-Bürgern versandt wird, ist fraglich.

2. Nur 200 Spammer sind für 90% des weltweiten SPAM verantwortlich.
Auch diese Aussage geistert seit längerer Zeit durch das Internet. Woher die Zahl stammt, ist nicht genau bekannt. Basis für die Schätzung ist wahrscheinlich eine Liste des amerikanischen SPAMHAUS PROJECTS. Ihr sogenanntes ROKSO (Register of Known Spam Operators) listet alle Nutzer, die von drei oder mehr unterschiedlichen ISPs (Internet Service Provider) als Spammer gemeldet wurden.

Sie ahnen schon, wo die Probleme dieses Verzeichnisses liegen, oder? Genau, welcher ISP aus China meldet denn einen gutzahlenden Kunden? Zudem muss man wohl davon ausgehen, dass mittlerweile technische Möglichkeiten bestehen, den Ursprung von Massenmailings zu verschleiern. Und in der Tat finden sich in der Liste vornehmlich US-Amerikaner (mehr als 80%), die wahrscheinlich in den Anfangszeiten des SPAM versucht haben, über amerikanische Provider ihre Werbemails zu versenden.

Versender aus Ost-Europa finden sich ebenso selten wie Spammer aus Asien oder Süd-Amerika. Ich will damit nicht sagen, dass diese Liste und vergleichbare deshalb schlecht sind. Nein, man muss es Spammern schon so schwer wie möglich machen. Ob jedoch tatsächlich nur 200 Spammer für 90% des weltweiten SPAM-Aufkommens verantwortlich sind, wirkt bei circa einer Milliarde Internetanschlüsse und e-Mail-Adressen weltweit jedoch unrealistisch.


Nur 200 Spammer sind für 90% des weltweiten Spam verantwortlich? (Quelle: spamhaus.org/rokso/)

3. SPAM wird nicht gelesen und bringt kein Geld
Vor kurzem gab das bekannte US-Magazin Wired Einblicke in die Geschäfte eines Spammers, der für Pillen zur Penis-Vergrößerung wirbt. Durch eine Sicherheitslücke auf einer der vom SPAM-Unternehmen benutzen Sites (goringly.biz) hatten die Verfasser des Artikels die Möglichkeit, Ursprung und Umfang von Bestellungen zu verfolgen.

Innerhalb ihrer vierwöchigen Beobachtung gingen insgesamt 6.000 Bestellungen ein. In der Regel bestellten die Kunden dabei jeweils zwei der 50 Dollar teuren Packungen, manchmal aber auch weitaus mehr. Bei einem Einkaufspreis von 5,00 Dollar pro Packung erzielte das Unternehmen also nur mit dieser Site (eine von vielen, die vom Unternehmen eingesetzt werden) innerhalb von einem Monat einen Deckungsbeitrag (Erlös minus variabler Kosten) von weit über einer halben Millionen Dollar.

Noch erschreckender als die hohen Einnahmen war jedoch die Zusammensetzung der Kunden. Unter den Nutzern, die auf die Betreffzeile „Make your Penis HUGE“ reagierten, fanden sich viele, die es eigentlich besser wissen müssten. Hier ein paar Beispiele:

  • Der Manager eines 6 Milliarden schweren Investmentfonds bestellte zwei Packungen.
  • Ein Restaurateur aus Colorado orderte vier Packungen.
  • Der Geschäftführer eines Unternehmens, dass Flugzeugteile herstellt, nutzte seine American Express Karte, um 6 Packungen (300 Dollar!) zu bestellen.
  • Der Sportlehrer einer Grundschule forderte vier Packungen an.

Weitere Kunden waren ein Chiropraktiker, ein Tiermediziner, ein Landschaftsbauer und viele Angestellte des Militärs. Was des weiteren auffiel war, dass zu den Kunden des Spammers offensichtlich auch zahlreiche Frauen zählten.

Leider nennt Wired keine Zahlen dazu, wie viele SPAM-Mails versandt werden mussten, um die enormen Summen zu erzielen. Es zeigt sich jedoch, dass SPAM durchaus ein lukratives Geschäft sein kann. Aber gewinnträchtige illegale Geschäfte gibt es wohl eine Menge.

Weiter mit Teil 2

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Mythos Spam – 7 gängige Legenden und Märchen – Teil 2

Es gibt wohl kaum etwas ärgerlicheres als SPAM. Er nervt, verstopft das Postfach und ist dabei meistens so dilettantisch gemacht, dass man sich berechtigt fragt, wer überhaupt darauf reagiert. Nicht zu letzt deswegen ranken sich mittlerweile viele Mythen und Legenden um die ungeliebten Werbemails. Doch was ist dran an den Geschichten und wer profitiert wirklich von SPAM?

4. Nur die „Bösen Jungs“ spammen
An dieser Behauptung ist durchaus etwas Wahres dran. So untersuchte die US-Handelsaufsicht FTC im Rahmen einer Studie die Inhalte von 1.000 unterschiedlichen SPAM-Mails. Das nicht verblüffende Ergebnis war, dass 96% der e-Mails aus der Kategorie „Finanzen“ und 42% der Mails aus der Kategorie „Produkte & Dienstleistungen“ irreführende und/oder betrügerische Informationen enthielten.

Denkt man an die vielen e-Mails von reichen Afrikanern, die einem im Gegenzug für die Hilfe bei der Ausführung eines Multimillionen Dollar Transfers selbst zum Millionär machen wollen, so sind die Erkenntnisse der FTC nicht verwunderlich. Taucht man hingegen tiefer in die Materie ein, so stellt sich einem die berechtigte Frage, woher viele der angepriesenen Dienstleistungen und Produkte überhaupt stammen. Ohne einen verlässlichen Lieferanten kann kein Spammer große Mengen von zum Beispiel Viagra oder DVDs absetzen.

Aufgrund einer neuen Gesetzeslage, die nicht nur den Versender, sondern auch das werbende Unternehmen in die Verantwortung zieht, laufen in Kalifornien mittlerweile eine Reihe von Untersuchungen große Unternehmen wie beispielsweise Pfizer (Viagra), Disney oder PALM. Ob jedoch die Untersuchungen etwas zu Tage bringen werden, mag zu bezweifeln sein. Dennoch scheint der Ansatz SPAM-Unternehmen die Existenzgrundlage zu entziehen, indem wichtige Hersteller in die öffentliche Kritik geraten, durchaus sinnvoll.


Pfizers Viagra ist bei Spammern beliebt

5. In Deutschland ist SPAM verboten
Diese Behauptung stimmt zum Glück, aber leider nur zum Teil. Die Rechtslage ist seit einigen Jahren insoweit klar, dass deutsche Gerichte die Grundlage für die Unzulässigkeit von SPAM in dem Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb sowie im allgemeinen Persönlichkeitsrecht sehen.

So ist die rechtliche Problematik grundsätzlich keine andere als bei der Versendung eines Fax mit werblichem Inhalt. Unverlangte Werbemails ziehen die Aufmerksamkeit des Betroffenen über Gebühren hinaus in Anspruch und führen zu einer unzumutbaren Belastung des Privatbereichs. Diese Auffassung darf mittlerweile als absolut herrschend bezeichnet werden.

Wer also aus Deutschland unaufgeforderte Werbemails an in Deutschland ansässige Bürger und Unternehmen sendet, macht sich damit strafbar. Gleichzeitig steht dem SPAM-Empfänger ein Unterlassungsanspruch zu, das heißt er kann den Versender abmahnen und zur Unterlassung seines „illegalen“ Treibens zwingen. Dieser Unterlassungsanspruch entsteht dabei nicht nur gegenüber dem Versender, sondern auch gegenüber dem werbenden Unternehmen, sprich in der Regel auch gegenüber dem, dessen Produkte oder Dienstleistungen in der Mail beworben wurden – genauer: der Betreiber der beworbenen Website, der den Versender mit den Massenmailings wahrscheinlich beauftragt hat.

So weit, so gut. Bei der praktischen Durchführung treten hierbei jedoch einige Schwierigkeiten auf: Zum einen besteht der Unterlassungsanspruch nur nach deutschem Recht. Es ist deshalb ungewiss, inwiefern es möglich ist, den Rechtsanspruch auch im europäischen Ausland geltend zu machen. Und, seien wir ehrlich, wer will – ganz abgesehen vom Aufwand gegen z.B. ein spanisches Unternehmen zu klagen – das Risiko tragen, auf den eigenen Anwaltkosten sitzen zu bleiben? Gegen Versender oder Anbieter aus Süd-Amerika, Ost-Europa oder Asien besteht zudem so gut wie gar keine Möglichkeit rechtlich vorzugehen.

6. Das Opt-In Verfahren bringt Sicherheit
Die Definition von SPAM stellt ein weiteres großes Problem dar. Hat ein Nutzer nämlich sein Einverständnis dazu gegeben, Werbemails zu erhalten – zum Beispiel bei dem Abo eines Unternehmens-Newsletters – handelt es sich ja nicht mehr um unaufgefordert zugesandte e-Mails. Diese Definitionslücke nutzen mittlerweile immer mehr Spammer, indem sie das allgemein anerkannte Opt-in-Verfahren zu ihren Gunsten nutzen.

Beim Opt-in-Verfahren erhält der Nutzer nach Abgabe seiner e-Mail-Adresse ein Bestätigungsschreiben über seine Anmeldung. Bis zum Widerruf hat dann der Versender das Recht, zuvor beschriebene Werbeinhalte per e-Mail an den Nutzer zu senden. Da der Versender die IP-Adresse, die Anmeldezeit und das Anmeldedatum hat, ist er rechtlich auf der sicheren Seite.

Doch was passiert, wenn nicht der Nutzer, sondern jemand anderer die Anmeldung vornimmt; und zusätzlich die Anmeldebestätigung ausbleibt oder im SPAM-Filter hängen bleibt? Genau diese Grauzone nutzen in letzter Zeit immer mehr Spammer. Sie lassen einfach ihre im Internet gesammelten Adressen automatisch in ihre „legalen“ Verteiler eintragen.

Natürlich handelt es sich bei den danach versandten Mails immer noch um den gleichen SPAM, es ist nun aber am Nutzer zu beweisen, dass er die Anmeldung nicht vorgenommen hat. In absehbarer Zeit wird sich deshalb wohl auch nur das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Nutzer noch einmal ausdrücklich durch das Anklicken eines Links in der Bestätigungs-Mail seine Einwilligung bekundet, einen wirksamen Schutz vor SPAM bieten.

7. Gesetze gegen SPAM werden Abhilfe schaffen
Glauben Sie das, nachdem Sie die vorherigen Abschnitte gelesen haben? Natürlich können Gesetze helfen, Spammern den Spielraum einzuschränken. Wirklich helfen werden aber nur internationale Kooperationen und Abkommen. Ob dadurch die SPAM-Flut verringert wird, liegt aber in der Qualität der Zusammenarbeit und an dem Willen der Beteiligten.

Solange Hersteller und Lieferanten mit SPAM-Unternehmen zusammenarbeiten und Spammer zudem noch mit relativ wenig Aufwand Massenmailings aus Asien, Ost-Europa oder Süd-Amerika versenden können, wird die SPAM-Flut nicht aufhören, sondern eher noch wachsen.

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Das Ende von HTML-Newslettern

Es ist wohl nicht übertrieben, wenn man sagt, dass die Anzahl an unaufgefordert zugesandten e-Mails dramatisch zugenommen hat. Zum Glück bleiben viele dieser Werbeschreiben im SPAM-Filter hängen. Doch gerade dies führt zu immer gravierenderen Problemen.

Jüngstes Opfer: HTML-Mails. Seitdem SPAM fast nur noch im HTML-Format versandt wird, definieren viele Filter und Provider diese Nachrichtenart mittlerweile grundsätzlich als SPAM. Hat HTML als Format für Newsletter ausgedient?

Eigentlich war es zu erwarten. Nachdem die automatische Texterkennung und -zuordnung so gut geworden ist, dass reine Textnachrichten bei den meisten Providern durch die Indizierung häufig verwendeter Wörter wie „Viagra“ oder „P… Enlargement“ einfach aussortiert werden, mussten sich professionelle SPAMMER etwas einfallen lassen. Viele versenden deshalb heute nur noch HTML-Mails. Diese enthalten kaum Text dafür aber einen Link zu einer grafischen Werbebotschaft, welche wiederum erst im Client des Nutzers selbst abgerufen wird. Ob die eingehende e-Mail SPAM oder beispielsweise ein Foto enthält, ist selbst für aktuelle Filter inhaltlich kaum zu überprüfen.

Screenshot
Die Werbebotschaft wird erst im Client des Nutzers als Grafik heruntergeladen – kaum Chancen für SPAM-Filter

Viren verbreiten sich gern per HTML
Auch Hacker nutzen gern das HMTL-Format und die damit verbundenen Möglichkeiten kleine Programme ausführen zu können. Denn schon das Öffnen einer präparierten HTML-Nachricht kann auf ungeschützten Systemen Trojaner oder Viren installieren.

HTML-Mails werden schon kurz nach Eingang gelöscht
Die Folge aus SPAM und Hackerproblematik ist, dass viele Nutzer heutzutage HTML-Mails schon bei Eingang löschen. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs. Viele e-Mail Programme bieten mittlerweile die Option HTML-Mails grundsätzlich nicht anzeigen zu lassen. Bei einigen Clients ist diese Option bereits standardmäßig aktiviert.

Kein HTML-Mails mehr bei AOL, MSN und Gmail
Auch große e-Mail Dienstleister haben reagiert: AOL und MSN zeigen beispielsweise keine HTML-Mails mehr von unbekannten Absendern. Gmail zeigt noch nicht einmal mehr HTML-Nachrichten von bekannten Absendern. Nur wer in das Adressbuch des jeweiligen Nutzers eingetragen ist, hat also überhaupt eine Chance, dass sein HTML-Newsletter vom Nutzer gesehen wird. Doch seien wir mal ehrlich, wie viele Nutzer tragen kommerzielle Anbieter in ihr Adressbuch ein? Ziemlich wenige. Die Konsequenz fürs e-Mail Marketing ist klar: Bei anhaltend niedrigen Klickraten muss wieder vermehrt auf die alten Textnachrichten zurückgegriffen werden.

Doch was tun, wenn man gerade auf HTML umgestellt hat oder auf das Format angewiesen ist? Wer weiter auf HTML als e-Mail Format setzt, muss sich in Zukunft anstrengen. Damit Ihr Newsletter durch den SPAM-Filter kommt und auch Ihr Unternehmen den Weg in das Adressbuch des Kunden findet, müssen Sie die folgenden Aspekte unbedingt bedenken:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter allen gesetzlichen Richtlinien entspricht. Eine Studie von e-Mail Marketing Experte Torsten Schwarz hat gezeigt, dass 96% der deutschen Newsletter nicht rechtlich einwandfrei sind (im Sinne des Teledienstgesetzes und des Wettbewerbsgesetzes). So beinhalten nach Schwarz mehr als 65% der elektronischen Kundenzeitungen noch nicht einmal ein komplettes Impressum (Quelle: absolit.de). Klar: Wer keine Kontaktdaten bietet, muss sich nicht wundern, dass seine e-Mails als SPAM klassifiziert werden. Neben dem Impressum müssen aber auch noch andere Newsletter-Bestandteile berücksichtigt werden. Hierzu zählt Schwarz,

  • dass eindeutig zu erkennen ist, wer der Absender der e-Mail ist,
  • dass das Betreff aussagekräftig ist und Bezug zum Inhalt der Nachricht hat und
  • dass der angeschriebene Nutzer innerhalb der Nachricht mit Namen angesprochen wird

2. Erläutern Sie die HTML-Problematik
Weisen Sie Ihre Nutzer schon beim Abonnement Ihres Newsletters, im Bestätigungsschreiben und in jeder Ihrer Ausgaben darauf hin, dass es wichtig ist, die e-Mail Adresse Ihres Newsletters in ihr Adressbuch aufzunehmen. Am besten Sie denken sich eine kurze Floskel aus wie „So empfangen Sie unsere kostenlosen Publikationen auch in Zukunft: Ergänzen Sie Ihr Adressbuch um die e-Mail-Adresse unseres Newsletters.“ Wichtig! Erklären Sie an separater Stelle (beispielsweise auf einer eigens dafür eingerichteten Seite) ausführlich die Problematik. Nur so verstehen Gelegenheitsnutzer des Internet, warum die Aufnahme im Adressbuch überhaupt wichtig ist.

Mit den vorangegangen Tipps können Sie die Chancen, dass Ihr HTML-Newsletter gelesen wird zwar erhöhen, die HTML-Problematik wird aber aller Voraussicht nach auch in Zukunft weiter zunehmen. Wer auf der sicheren Seite sein will, sollte deshalb zwei Varianten seines Newsletters anbieten: eine Text- und eine HTML-Version. Das bedeutet zwar, bei vielen Lesern auf die Möglichkeiten von HTML zu verzichten, doch zählt auf kurze Sicht der Kontakt zum Kunden mehr als die grafisch attraktive Präsentation von Produkten und Dienstleistungen.

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Wie Werbung Aufmerksamkeit weckt

Alles im Netz dreht sich um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Von fast jeder Website blinken Duzende von Banner, Links, Buttons, Skyscraper, Textanzeigen, und so weiter. Alle mit nur einem Ziel: Die Blicke der Besucher auf sich zu ziehen. Doch wie viele dieser Online-Werbemaßnahmen sind wirklich erfolgreich? Wenige. Denn viele Unternehmer gehen einfach nicht listenreich vor. Eine große Chance für clevere Webworker…

Wer den Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers gewinnen, will, hat es schwer – vor allem im Internet. Selbst in relativ speziellen Themengebieten konkurrieren Hunderte von Websites um die Gunst der Besucher. Klar, dass dadurch die Werbedichte enorm zugenommen hat. Und seien wir ehrlich: Die Nutzer sind mittlerweile so clever, dass sie eine Textanzeige, ein Banner oder ein Pop-Up schneller aus Ihrem Sehfeld ausblenden können, als dass der Werbeinhalt überhaupt seine beeinflussende Wirkung entfalten kann. Klickraten von unter 0,1% sind für viele Werbetreibende schon zum Standard geworden. Wer in kurzer Zeit viele Nutzer erreichen will, dem bleibt häufig nur die Resignation.

Doch die Problematik ist grundsätzlich nicht neu. Schon vor der Entwicklung des Internets waren Unternehmer und Politiker mit ähnliches Schwierigkeiten konfrontiert. Die hieraus erwachsenen Strategien und Taktiken haben wenig an Aussagekraft verloren. Es ist die Kunst der List, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet.

Warum Werbung nie über einen längeren Zeitraum funktioniert…

Wer Werbung konzipiert muss sich über eins im Klaren sein: Konsumenten lehnen Reklame ab. Sie mögen sie nicht. Sie stört, unterbricht und sie lenkt ab. Von den meisten Nutzern wird sie bestenfalls als notwendiges Übel geduldet. Diese Tatsache beeinflusst das Konsumentenverhalten nachhaltig. Sieht etwas nach Werbung aus, bauen die Nutzer umgehend einen „Abwehrschild“ auf und blenden die Werbung unbewusst, wo immer es geht, aus. Folgt man mit seinen Werbebemühungen für den Nutzer bekannten Stereotypen, so ist es ein leichtes für ihn, diese Werbung zu übersehen und zu ignorieren.

Wenn Sie jetzt eine Bannerwerbung platzieren, ein Pop-Up schalten oder in sonst irgendeiner Art Werbung für ihr Internet-Angebot machen, so ist dies meistens für den Nutzer, sofort und eindeutig zu erkennen. Banner werden auf fast allen Internet-Angeboten an der gleichen Stelle platziert, haben in der Regel immer die gleichen Maße und heben sich vom restlichen Content der jeweiligen Seite merklich ab. Ähnlich verhält es sich mit Textanzeigen und anderen Werbeformaten. Dies hat natürlich zum einen den Grund, dass Werbung gesetzlich als solche gekennzeichnet werden muss, zum anderen ist aber auch mangelhafte Kreativität verantwortlich.

Gehen Sie listenreich vor…

Um erfolgreiche Anzeigen zu gestalten, ist es sinnvoll, sich eine Werbekampagne wie einen Schlacht, um die Aufmerksamkeit des Nutzers vorzustellen. Dabei hat der Konsument fast alle Trümpfe in seiner Hand. Er weiß wie Werbung aussieht, und wo er sie erwarten muss.

Erwischen Sie den Nutzer auf dem falschen Fuß…

Eine Grundtaktik der Kriegsführung lautet: Einen überlegenen Gegner greift man nie dort an, wo er am stärksten ist. Macht man es dennoch, ist es vorneherein klar, dass man verliert. Übertragen auf das Thema Online-Werbung, ist es also sinnlos den Konsumenten auf eine Art und Weise zu umwerben, die für ihn als Werbung offensichtlich ist. Schaltet man beispielsweise immer Banner in der gleichen Größe und an der gleichen Stelle auf einer Website, so kann man noch soviel Geld investieren, die Klickraten werden sinken und sinken. Den Kampf kann man auf diese Weise nicht gewinnen. Man hat von Anfang an bereits verloren.

Einen überlegenen Gegner greift man immer dort an, wo sein Schwachpunkt liegt. Menschen erkennen Werbung aus einem Lernprozess heraus, das heißt wenn Sie ein neues Werbeformat präsentiert bekommen – wie beispielsweise vor einigen Jahren Pop-Ups – sind sie überrascht und können diese Fenster nicht sofort einordnen. Die Verteidigung ist unten und sie sind plötzlich empfänglich für die Werbebotschaft. Erst wenn ein Konsument herausgefunden hat, dass ein Pop-Up von ihm aufgerufen wurde und nur zur Werbung dient, klickt er es beim nächsten Mal einfach weg.

Basis jeder Ihrer Web Promotion Bemühung muss es deshalb sein, zu überraschen – den Konsumenten auf dem falschen Fuß zu erwischen – damit er keine Verteidigung aufbauen kann. Nur so gelangt die Botschaft auch im gewünschtem Umfang zur angestrebten Zielgruppe.

Doch was bedeutet das jetzt genau?

Ein paar Tipps:

1. Vermeiden Sie wann immer es geht Standardformate (wie 468×60, 256×60, etc.). Verwenden Sie statt dessen relativ neue Größen wie Leaderboards oder Wide Scyscraper. Das Internet Advertising Bureau (IAB) listet alle derzeit verwendeten Werbeformate – vor allem auch alle neuen. Auch Banner müssen nicht immer nach einem bestimmten Schema gestaltet werden. Beim Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) finden Sie eine ganze Reihe von multimedial-aufgewerteter Bannerformen. Denken Sie auch mal darüber nach verstärkt in Form von Textanzeigen zu werben (nicht nur bei Google AdWords).

2. Schalten Sie Werbeflächen (Banner, Pop-Ups, etc) nie über einen längeren Zeitraum an ein und derselben Stelle. Sinken die Klickzahlen, sollten Sie umgehend die Platzierung oder die Werbung selbst ändern.

3. Platzieren Sie Werbeflächen immer so, dass sie vom Nutzer am besten gar nicht ausgeblendet werden können. Das Online-Magazin ECIN positioniert seine Anzeigen beispielsweise immer mitten in einem Artikel. Das eZine gamespot.de tauscht zu Werbezwecken auch mal Teile der Navigation aus.

Screenshot

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Das eZine gamespot.de tauscht zu Werbezwecken auch mal Teile der Navigation aus (Quelle: gamespot.com)

4. Modifizieren Sie das Erscheinen der Werbung. Seat färbte zum Beispiel im Rahmen einer Werbekampagne beim Erscheinen der Werbung die angezeigte Website komplett blau ein. Bei SendeMehr.info fällt das Pop-Up ins Bild herein. Die technischen Möglichkeiten des Web bieten hier nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Variation.

5. Gehen Sie neue Wege und modifizieren sie auch die Art, wie Sie werben. Denn nur was auch nach Werbung aussieht, wird auch so wahrgenommen. Werben Sie beispielsweise mal in Form eines AdGames oder mit den Mitteln des viralen Marketing.

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