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Websites für Ärzte – Eigenarten die man kennen sollte

Wer Ärzte, Zahnärzte, Rechtsanwälte und andere Freiberufler als Kunden hat und diesen ein umfassendes Leistungspaket bieten möchte, sollte sich über einige Besonderheiten dieser Berufsgruppen im Klaren sein.

Ärzte gehören zu den sogenannten freien Berufen. Sie nehmen für sich in Anspruch, kein Gewerbe zu sein. Für eine erfolgreiche Behandlung braucht es vor allem Vertrauen zwischen Arzt und Patient. Die Heilkunde am Menschen soll deshalb nicht kommerziellen Interessen unterworfen sein. Sie würden das notwendige Vertrauen erschüttern. Gute Qualität soll letztlich für sich sprechen – so das Berufsethos von Ärzten. Um dies sicher zu stellen, haben sie sich gewisse Beschränkungen auferlegt: Regeln, etwa im Umgang mit den Patienten oder mit den Angehörigen oder auch im Verhalten zu den Kollegen.

Dazu gehört auch die Außendarstellung durch Werbung für sich und für die medizinischen Leistungen. Überwacht werden die Einhaltung dieser Regeln durch die Ärztekammern des jeweiligen Bundeslandes. Dort sind Ärzte Pflichtmitglieder. Aber auch Wettbewerbsverbände und Berufskollegen können mit Klagen oder Beschwerden hin und wieder recht unangenehm werden. Wer das bei der Webseiten-Gestaltung berücksichtigen und seinen medizinischen Kunden richtig beraten will, sollte diese Eigenarten näher kennen.

Die Landesärztekammern haben sogenannte Berufsordnungen erlassen, die sich als Text oder als Download auf ihren jeweiligen Internetseiten finden lassen. Obwohl sich die Fassungen der Berufsordnungen von Kammer zu Kammer nicht sonderlich unterscheiden, sollte man sich vergewissern, bei welcher Ärztekammer der Kunde Mitglied ist. Zum einen, weil man nur so an den richtigen Text kommt, zum anderen weil man ohnehin im Impressum der Site die Ärztekammer und die Berufsordnung angeben muss. Übrigens: Zahnärzte sind gesondert in Zahnärztekammern organisiert und haben deshalb eigene Berufsordnungen (die allerdings denen der Ärzte sehr ähnlich sind).

Berufsordnung
Für die Praxispräsentation des Arztes sind hier vor allem die Bestimmungen über die Werbung und eventuell über die Praxisschilder wichtig. Im Einzelfall kann auch mal eine andere Bestimmung (etwa das Verkaufsverbot für gewerbliche Produkte) zum Tragen kommen.

Der Arzt darf nach den Berufsordnungen sachlich über seine Tätigkeit informieren. Er darf jedoch nicht irreführend, anpreisend oder vergleichend werben. Solche Werbepraktiken sind berufswidrig und können bei schwerwiegenden Verstößen zu einem Verfahren vor einem Berufsgericht der Ärzte führen.

Irreführende Werbung
Eine Werbung ist irreführend, wenn sie eine falsche Vorstellung über die tatsächlichen Gegebenheiten erzielen soll. Auch mehrdeutige Angaben können problematisch sein. Wer seine Praxis etwa „Radiologische Praxis Frankfurt“ nennt, könnte Schwierigkeiten bekommen, weil der Eindruck erweckt wird, es handelt sich hier um die einzige Radiologische Praxis in der Stadt Frankfurt (eine sogenannte Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung), was wohl nicht den Tatsachen entsprechen dürfte. Auch bei der Domainwahl sollte man daher mit Bedacht vorgehen. Eine Domain, wie „www.gynäkologie-hamburg.de“ wäre mit Zurückhaltung zu begegnen, auch wenn sich derartige Domainbezeichnungen mittlerweile zuhauf finden lassen.

Genau sollte man auch bei den Qualifikations- und Leistungsangaben von Ärzten sein. Wichtig ist hier zu wissen, dass viele Qualifikationsangaben geschützt sind. Das bedeutet, sie sind beispielsweise in Weiterbildungsordnungen der Ärztekammern (Facharzt-, Schwerpunkt- oder Zusatzbezeichnungen) geregelt. Dann darf sich ein Arzt auch nur so nennen, wenn er die entsprechenden Bezeichnungen ordnungsgemäß erworben hat. Wer sich also „Facharzt für Orthopädie“ nennt, muss das Facharztzeugnis besitzen. Wer als Arzt „Allergologie“ oder „Akupunktur“ führen möchte, braucht die entsprechende Bescheinigung von der Kammer. Bei Unklarheiten empfiehlt es sich, vorher bei der jeweiligen Ärztekammer anzufragen. Daneben gibt es besondere Bezeichnungen, die von anderen öffentlichen Einrichtungen aufgrund von besonderen Voraussetzungen erteilt werden, zum Beispiel der „D-Arzt“ (Durchgangsarzt), „Fliegerärztliche Untersuchungsstelle“ oder „Schwangerschaftskonfliktberatungsstelle“. Sie setzten eine besondere Zulassung durch die Berufsgenossenschaften oder die jeweilige Behörde voraus.

Ein eigenes Thema sind Titel oder akademischen Grade. Nicht jeder Arzt hat auch einen Doktor-Titel erworben. Voraussetzung dafür ist ein erfolgreiches Promotionsverfahren. Wer unberechtigt einen Titel oder akademischen Grad führt, kann sich strafbar machen (siehe § 132a Strafgesetzbuch). Auf richtige Angaben ist daher unbedingt zu achten. Akademische Grade müssen in der Form geführt werden, wie sie verliehen worden sind. Bei ausländischen Professor- oder Doktor-Titel muss in der Regel die Universität, von der dieser Titel verliehen wurde, dazu geschrieben werden.

Vorsicht ist auch bei Bezeichnungen, wie „Institut“, „Zentrum für…“ oder „Tagesklinik“ anzuraten. Hier sollte man vorher genau überlegen, ob diese Bezeichnung jeweils auch tatsächlich ausgefüllt werden kann. Ein einzelner Kinderarzt etwa, der seine Praxis „Zentrum für Pädiatrie“ nennt, befindet sich wahrscheinlich auf dem Weg zur Irreführung.

Anpreisend
„Anpreisend“ ist eine besonders aufdringliche, „marktschreierische“ Form der Werbung. Mailing-Aktionen an Patienten oder potentielle Patienten etwa sind für Ärzte tabu. Bei der Beurteilung, ob eine Werbung anpreisend ist, kommt es auf die genauen Umstände im Einzelfall an. Wirkt der Arzt an Publikationen über medizinische Themen für den Patienten mit, beispielsweise wenn ein Hautarzt eine Broschüre über „Neurodermitis“ herausgibt und zum Download anbietet, ist das in der Regel unproblematisch. Wenn die Broschüre allerdings kaum bis keinen Informationswert besitzt und überwiegend der Selbstdarstellung des Arztes dient, kann die Grenze zur anpreisenden Werbung überschritten sein. Möglichst genaue, sachliche und nutzbringende sowie wissenschaftlich belegbare Information im Interesse des Patienten ist das A und O der Arztwerbung.

Vergleichend
Auch eine vergleichende Werbung ist dem Arzt verboten. Der Patient soll unvoreingenommen selbst entscheiden, welcher Arzt der richtige für ihn ist. Eine Wertung, a la „ich bin besser als der Kollege Prof. Dr. xyz“ kann dieser letztlich nicht prüfen.

Gebührenordnungen
Eine Besonderheit sind Preisangaben für bestimmte Behandlungen. Üblicherweise will jeder gern wissen, was der „Spaß“ denn kosten soll. Allerdings müssen sich Ärzte dabei an die Gebührenordnungen halten. Normalerweise ist das bei privatärztlichen Leistungen die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ). Die Honorarsätze orientieren sich zum einen an der Art der medizinischen Leistung und zum anderen am Aufwand oder dem Kompliziertheitsgrad im Behandlungsfall. Daher kann ein Arzt eigentlich selten im Voraus genau angeben, was eine Behandlung oder Diagnose kosten wird. In der Honorarrechnung sind die Gebührenziffern und die Steigerungssätze dann genau anzugeben. Pauschalsätze sind daher nicht zulässig. Wer „eine Fettabsaugung für 2.500,- Euro“ oder „Brustkorrektur für den Sonderpreis von 4.000,- Euro“ (bei Plastischen Chirurgen oft zu sehen) anbietet, kommt deshalb mit dem ärztlichen Gebührenrecht in Konflikt. Will man deshalb unbedingt eine Kostengröße angeben, sollte man eine Preisspanne benennen und einen deutlichen Hinweis geben, dass sich die genaue Höhe nach der Gebührenordnung für Ärzte richtet.

Heilmittelwerbegesetz
Wird nicht nur für die Praxis und den Arzt selbst, sondern werden auch ärztliche Behandlungen oder medizinische Verfahren oder auch Mittel beworben, sollte man auch an das Heilmittelwerbegesetz (HWG) denken. Das HWG gilt allgemein, das heißt nicht nur für Ärzte, sondern auch für andere Anbieter im Heilwesen, zum Beispiel Heilpraktiker, Physiotherapeuten, Logopäden oder auch Krankenhäuser und Kliniken. Durch dieses Gesetz sollen medizinische Laien vor für sie letztlich nicht überprüfbaren und irreführenden Werbeaussagen geschützt werden.

So darf beispielsweise nicht mit Krankengeschichten für eine bestimmte Behandlung geworben werden. Vorher-/Nachher-Bilder sind ebenfalls unzulässig, ebenso Werbeaussagen, die geeignet sind, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen. Verboten ist auch die Werbung für Verfahren und Behandlungen, die sich auf bestimmte Krankheiten, zum Beispiel Tumorerkrankungen beziehen. Nach diesem Gesetz ist es auch nicht zulässig, den Arzt in Berufskleidung oder wie er gerade einen Patienten behandelt abzubilden.

Entscheidend ist dabei, dass es bei der Werbung um eine Absatzwerbung für das Verfahren, die Behandlung oder das Mittel geht. Sachliche, nicht auf Werbung für eine medizinische Behandlung angelegte Information ist dagegen möglich. Wo die Grenze liegt, kann nur im Einzelfall geklärt werden. Im Zweifel sollte man auf sich rechtlich beraten lassen.

Eine unzulässige Werbung nach dem HWG stellt eine Ordnungswidrigkeit dar und kann mit erheblichen Bußgeldern belegt werden. Als sehr kritisch wertet es das HWG, wenn eine Werbung für ein Verfahren, eine Mittel oder Gegenstand den Eindruck vermittelt, ein Erfolg kann mit Sicherheit erwartet werden oder bei bestimmungsgemäßen Gebrauch würden keine schädlichen Wirkungen davon ausgehen. In diesen Fällen kann auch eine Straftat vorliegen. Überwacht wird die Einhaltung des Gesetzes meist durch die Ordnungsbehörden, aber auch Wettbewerbsverbände und Ärztekammern beziehen sich darauf.

Teledienstgesetz und Impressum
Möglicherweise gehört das Teledienstegesetz sowieso schon zum Basiswissen eines Webgestalters. Auch für den Arzt gilt, dass etwa im Impressum der Name, die Anschrift der Praxis, E-Mail-Adresse (sofern vorhanden) und die Umsatzsteueridentifikationsnummer anzugeben sind. Außer dem muss der Arzt die Ärztekammer, bei der er Mitglied ist, angeben. Sofern er auch „Kassenarzt“ (heutzutage „Vertragsarzt“ genannt) ist, soll er auch die Kassenärztliche Vereinigung angeben, von der er seine Zulassung erhalten hat. Sofern Ärzte in Form einer Partnerschaftsgesellschaft zusammengeschlossen sind, haben sie das Partnerschaftsregister und die Registernummer ihrer Eintragung anzugeben. Ferner muss die gesetzliche Berufsbezeichnung (z.B. Arzt/Ärztin) und der Staat, die diese Bezeichnung verliehen hat, und die gültigen Berufsrechtlichen Regelungen (Berufsordnung der jeweiligen Ärztekammer) und wie man sie bekommt (ein Link reicht), im Impressum enthalten sein.

Noch ein Hinweis
Die Werberegeln unterliegen einem ständigen Wandel, insbesondere die Rechtsprechung der Gerichte trägt zu einer häufigen Veränderung bei. Derzeit stehen die Zeichen eher in Richtung Liberalisierung. Wer sich unsicher ist, ob diese oder jene Formulierung mit Berufs- oder Wettbewerbsrecht kompatibel ist, kann sich bei der jeweiligen Kammer erkundigen. Manche Ärztekammer ist auch bereit, eine Website daraufhin durchzusehen. Eine regelhafte Überprüfung wird man indes selten bekommen. Ist man darauf jedoch angewiesen, weil man Ärzte zu seinem ständigen Kundenkreis zählt, empfiehlt es sich, sich entweder selbst auf dem Laufenden zu halten oder mit einem versierten Juristen zusammenzuarbeiten.

Material zum Thema:

Erstveröffentlichung 15.05.2006

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Trenne und verdiene!

Den Grundsatz „Teile und herrsche“ kannten schon die alten Römer. „Trenne und verdiene“ heißt der weniger bekannte Grundsatz im Mediengeschäft. Wer über Artikel und redaktionelle Informationen Geld verdient, muss das so genannte Trennungsgebot beachten.

Leser wollen wissen, ob sie einem redaktionellen Beitrag trauen dürfen. Wird ein bezahlter Artikel nicht besonders kenntlich gemacht, sind Leser besonders leicht zu täuschen. Nach dem Motto „Wer bezahlt, bestimmt, welches Lied gespielt“, lässt sich unerkannt die (scheinbare) Objektivität und Neutralität der Presse und anderer Medien für eigene materielle Interessen einspannen. Produkte lassen sich so gut absetzen, Konkurrenten leicht aus dem Rennen werfen.

Screenshot

Die Abbildung zeigt einen Ausschnitt des Portals. Von drei vermeintlichen Inhaltsblöcken sind zwei nichts anderes als Werbung. Ein Besucher hat keine Chance vor dem Klick eine Unterscheidung zu treffen.

Unser Presse- und Wettbewerbsrecht geht davon aus, dass frei recherchierte und aufbereitete Informationen und kommerzielle Werbung zwei verschiedene Dinge sind und bleiben müssen. Wird ein redaktioneller Inhalt mit einer Gegenleistung verbunden, so muss dies nach presse- und medienrechtlichen Vorschriften besonders kenntlich gemacht werden. „Trennungsgebot“ genannt, weil hier redaktionelle von kommerziellen Inhalten zu trennen sind. In der Zeitung geschieht dies beispielsweise durch den Zusatz „Anzeige“, im Fernsehprogramm durch besondere Einspielungen, die deutlich machen, dass nun Werbung folgt.

Der Trennungsgrundsatz gilt im Internet ebenso wie bei Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehsendern. Es gilt hier § 9 Abs. 2 des Staatsvertrages über Mediendienste. Da heißt es: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ Unproblematisch ist das bei der Bannerwerbung.

Diese hat sich über die Jahre als konventionelles Werbeinstrument herausgebildet und ist – jedenfalls im Normalfall – für jeden als Werbung zu erkennen. Ganze Textanzeigen – eine neuere Werbeform – müssen dagegen besonders kenntlich gemacht werden. Hier gilt für Sponsoring das Gleiche wie für Rundfunksendungen: auf den Sponsor muss in gebotener Kürze hingewiesen werden. Dafür kann das Firmenlogo des Sponsors verwendet werden. Die journalistische Freiheit darf durch das Sponsoring nicht beeinträchtigt werden.

Screenshot

Auf die gleiche Weise wird bei T-Online gearbeitet. Ein verstopftes Portal, dessen Inhaltsbereich eine ganze Reihe getarnter Anzeigen enthält, zuzüglich gekennzeichneter Werbung und jeder Menge Anzeigen in eigener Sache. Der Screenshot zeigt zu 50% nichts als Werbung..

Problematisch sind in einen redaktionellen Text eingebundene Hyperlinks. Hier kann der Leser nicht ohne weiteres erkennen, ob der Link Teil des eigenen Artikels ist und damit vom Autor empfohlen wird oder ob es sich um Werbung handelt. Wird daher für den Link bezahlt oder ein sonstiger Vorteil gewährt, sollte man den dieses besonders kenntlich machen.

Verletzt eine Redaktion das Trennungsprinzip, kann dies wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen von Konkurrenten sind möglich.