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Das Ende von HTML-Newslettern

Es ist wohl nicht übertrieben, wenn man sagt, dass die Anzahl an unaufgefordert zugesandten e-Mails dramatisch zugenommen hat. Zum Glück bleiben viele dieser Werbeschreiben im SPAM-Filter hängen. Doch gerade dies führt zu immer gravierenderen Problemen. Jüngstes…

Es ist wohl nicht übertrieben, wenn man sagt, dass die Anzahl an unaufgefordert zugesandten e-Mails dramatisch zugenommen hat. Zum Glück bleiben viele dieser Werbeschreiben im SPAM-Filter hängen. Doch gerade dies führt zu immer gravierenderen Problemen.

Jüngstes Opfer: HTML-Mails. Seitdem SPAM fast nur noch im HTML-Format versandt wird, definieren viele Filter und Provider diese Nachrichtenart mittlerweile grundsätzlich als SPAM. Hat HTML als Format für Newsletter ausgedient?

Eigentlich war es zu erwarten. Nachdem die automatische Texterkennung und -zuordnung so gut geworden ist, dass reine Textnachrichten bei den meisten Providern durch die Indizierung häufig verwendeter Wörter wie „Viagra“ oder „P… Enlargement“ einfach aussortiert werden, mussten sich professionelle SPAMMER etwas einfallen lassen. Viele versenden deshalb heute nur noch HTML-Mails. Diese enthalten kaum Text dafür aber einen Link zu einer grafischen Werbebotschaft, welche wiederum erst im Client des Nutzers selbst abgerufen wird. Ob die eingehende e-Mail SPAM oder beispielsweise ein Foto enthält, ist selbst für aktuelle Filter inhaltlich kaum zu überprüfen.

Screenshot
Die Werbebotschaft wird erst im Client des Nutzers als Grafik heruntergeladen – kaum Chancen für SPAM-Filter

Viren verbreiten sich gern per HTML
Auch Hacker nutzen gern das HMTL-Format und die damit verbundenen Möglichkeiten kleine Programme ausführen zu können. Denn schon das Öffnen einer präparierten HTML-Nachricht kann auf ungeschützten Systemen Trojaner oder Viren installieren.

HTML-Mails werden schon kurz nach Eingang gelöscht
Die Folge aus SPAM und Hackerproblematik ist, dass viele Nutzer heutzutage HTML-Mails schon bei Eingang löschen. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs. Viele e-Mail Programme bieten mittlerweile die Option HTML-Mails grundsätzlich nicht anzeigen zu lassen. Bei einigen Clients ist diese Option bereits standardmäßig aktiviert.

Kein HTML-Mails mehr bei AOL, MSN und Gmail
Auch große e-Mail Dienstleister haben reagiert: AOL und MSN zeigen beispielsweise keine HTML-Mails mehr von unbekannten Absendern. Gmail zeigt noch nicht einmal mehr HTML-Nachrichten von bekannten Absendern. Nur wer in das Adressbuch des jeweiligen Nutzers eingetragen ist, hat also überhaupt eine Chance, dass sein HTML-Newsletter vom Nutzer gesehen wird. Doch seien wir mal ehrlich, wie viele Nutzer tragen kommerzielle Anbieter in ihr Adressbuch ein? Ziemlich wenige. Die Konsequenz fürs e-Mail Marketing ist klar: Bei anhaltend niedrigen Klickraten muss wieder vermehrt auf die alten Textnachrichten zurückgegriffen werden.

Doch was tun, wenn man gerade auf HTML umgestellt hat oder auf das Format angewiesen ist? Wer weiter auf HTML als e-Mail Format setzt, muss sich in Zukunft anstrengen. Damit Ihr Newsletter durch den SPAM-Filter kommt und auch Ihr Unternehmen den Weg in das Adressbuch des Kunden findet, müssen Sie die folgenden Aspekte unbedingt bedenken:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter allen gesetzlichen Richtlinien entspricht. Eine Studie von e-Mail Marketing Experte Torsten Schwarz hat gezeigt, dass 96% der deutschen Newsletter nicht rechtlich einwandfrei sind (im Sinne des Teledienstgesetzes und des Wettbewerbsgesetzes). So beinhalten nach Schwarz mehr als 65% der elektronischen Kundenzeitungen noch nicht einmal ein komplettes Impressum (Quelle: absolit.de). Klar: Wer keine Kontaktdaten bietet, muss sich nicht wundern, dass seine e-Mails als SPAM klassifiziert werden. Neben dem Impressum müssen aber auch noch andere Newsletter-Bestandteile berücksichtigt werden. Hierzu zählt Schwarz,

  • dass eindeutig zu erkennen ist, wer der Absender der e-Mail ist,
  • dass das Betreff aussagekräftig ist und Bezug zum Inhalt der Nachricht hat und
  • dass der angeschriebene Nutzer innerhalb der Nachricht mit Namen angesprochen wird

2. Erläutern Sie die HTML-Problematik
Weisen Sie Ihre Nutzer schon beim Abonnement Ihres Newsletters, im Bestätigungsschreiben und in jeder Ihrer Ausgaben darauf hin, dass es wichtig ist, die e-Mail Adresse Ihres Newsletters in ihr Adressbuch aufzunehmen. Am besten Sie denken sich eine kurze Floskel aus wie „So empfangen Sie unsere kostenlosen Publikationen auch in Zukunft: Ergänzen Sie Ihr Adressbuch um die e-Mail-Adresse unseres Newsletters.“ Wichtig! Erklären Sie an separater Stelle (beispielsweise auf einer eigens dafür eingerichteten Seite) ausführlich die Problematik. Nur so verstehen Gelegenheitsnutzer des Internet, warum die Aufnahme im Adressbuch überhaupt wichtig ist.

Mit den vorangegangen Tipps können Sie die Chancen, dass Ihr HTML-Newsletter gelesen wird zwar erhöhen, die HTML-Problematik wird aber aller Voraussicht nach auch in Zukunft weiter zunehmen. Wer auf der sicheren Seite sein will, sollte deshalb zwei Varianten seines Newsletters anbieten: eine Text- und eine HTML-Version. Das bedeutet zwar, bei vielen Lesern auf die Möglichkeiten von HTML zu verzichten, doch zählt auf kurze Sicht der Kontakt zum Kunden mehr als die grafisch attraktive Präsentation von Produkten und Dienstleistungen.

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