Der erotische Brief – Erfolgreiches E-Mail-Marketing à la Beate Uhse

Der laut eigener Aussage weltweite Marktführer im „erotischen Zubehörhandel“ Beate Uhse nutzt alle gängigen Online-Marketing-Kanäle. Aber E-Mail-Marketing liefert den besten Return on Investment.

André Schönherr ist ein ganz ruhiger, entspannter Zeitgenosse. Wenn er allerdings über seinen Berufsalltag spricht, spielt ein leicht verschmitztes Lächeln über sein Gesicht. André Schönherr verantwortet das Online-Marketing von Beate Uhse.


Beate Uhse setzt auf Kundenbindung per E-Mail

Der Markenbekanntheitsgrad des so genannten Erotikversandhandels aus Flensburg ist bekanntermaßen hoch. Branding steht also nicht auf der Agenda von Schönherr, bei ihm geht es um harte Zahlen, um Neukundengewinnung, Kundenbindung und die Reaktivierung von eingeschlafenen Kontakten. Neben E-Mail-Marketing setzt Schönherr auch Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und – dem Betrachtungsgegenstand angemessen – Display-Werbung ein. Doch E-Mail-Marketing bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu neudeutsch ROI (Return on Investment).

Wie komme ich an?

Eine der wichtigsten Herausforderungen für Beate Uhse ist es, überhaupt in die Inbox des Users zu gelangen. Nicht dass dieser es nicht möchte, aber vielleicht hat der Provider etwas dagegen. Schließlich führen Beate-Uhse-Mails naturgemäß jede Menge erotisches Vokabular mit sich; auch im Betreff.

Versandleistung mieten auf Zeit

„Das Whitelisting, also die Registrierung als Mail-Server, der kein SPAM versendet und das professionelle Handling von nichtzustellbaren Nachrichten, sind der Schlüssel zum Erfolg“, so Schönherr. Kommen zahlreiche Bounces (Rückläufer) vom gleichen Empfangsserver, zum Beispiel T-Online oder Hansenet, dann liegt vermutlich ein Blacklisting vor, also die irrtümliche Registrierung als SPAM-Versender. „Bei den deutschen Providern kann man wenigstens anrufen, in den USA erreicht man kaum jemanden“ klagt der Flensburger. Die Beate Uhse AG selbst sah sich mit der Mammutaufgabe überfordert und wandte sich an den professionellen Dienstleister E-MailVision. Dort wird der Newsletter-Versand im Verfahren Software as a Service angeboten. Man kann die Versandleistung auf Zeit mieten.

Neukundengewinnung in der Nische

Der Mainstream im Erotiksegment ist hart umkämpft. Eine ganze Reihe finanzstarker Anbieter buhlen um die entsprechenden Schlüsselbegriffe bei Google-Suchen und treiben die Preise in die Höhe. André Schönherr suchte einen Weg, diesen Wettkampf zu umgehen und dennoch Neukunden im Internet zu finden.


Google zeigt den Navigationspunkt „Gratis eBook“ schon in den Suchergebnissen an

Man suchte nach Themengebieten, die der Erotik nahe stehen, aber keine unmittelbare, direkte Verbindung damit haben. Eine intensivere Untersuchung bei den Bestandskunden ergab, dass ein reges Interesse an Körperpflegethemen besteht, unter anderem am Thema Intimrasur.

Die Domain intimrasur.de wurde zum Contentportal umfunktioniert und fungiert als Landeseite für die entsprechende Kampagne. Als Zugpferd für die Conversion bot Schönherr ein kostenloses eBook zum Download an, dass sich eben mit dem Titelthema befasst. Da es vor allem um Neukunden ging, flankierte Schönherr den Ansatz mit SEO-Maßnahmen und rangierte auch wegen der Top-Domain auf Platz 1. Schönes Detail nebenbei: Google listet den Menüpunkt „Gratis E-Book“ weil er zur Hauptnavigation gehört direkt im Suchindex.

Das Ergebnis: Beate Uhse erzielte mit der Kampagne eine Traffic-Conversion von stattlichen neun Prozent.

Erfolgsfaktor Betreff-Zeile: Die richtigen Worte sind gefragt

Schönherr weiß heute, dass selbst kleinste Details in der E-Mail eine Konversion fördern oder verhindern können. Wie viel Erotik ein Teaser verträgt und in welcher Formulierung ist heikel: Was ein Teil der Zielgruppe langweilig findet, schreckt andere Nutzer eventuell ab, weil es auf sie zu heftig wirkt. Gleiches gilt für die verwendeten Bilder, die Schönherr immer wieder Performance-Tests unterzieht.


Der Newsletter zur Gina Wild Kampagne

Schon die Betreffzeile hat eine gravierende Bedeutung für die Öffnungsrate der Mails. Aus Anlass eines Gina-Wild-Spezials letztes Jahr testete Schönherr vier Betreffzeilen gegeneinander, die signifikant unterschiedliche Wirkung erzielten:

a) Gina Wild + 5€ Bonus
b) Gina Wild vögelt wieder
c) Gina treibt es wild
d) Gina Wilds Lebenswerk

Prüfen Sie selbst: Welche Betreffzeile hätte aus Ihrer Marketingsicht die beste Conversionrate?

Es ist der Satz „Gina Wild vögelt wieder“, der dazu führte, dass die E-Mail zu 50 Prozent häufiger geöffnet wurde als die mit dem Betreff „Gina Wild + 5€ Bonus“. Die Klickrate war bei Variante b) sogar doppelt so hoch.

Lesen Sie im nächsten Teil: 10 Expertentipps für besseres E-Mail-Marketing

(mm),

Von Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.

2 Kommentare

    1. Es ist kein halber Artikel, sondern Teil einer Serie. Die Länge der einzelnen Beiträge auf drweb.de ist eher kürzer gehalten.

      Dies beruht zum einen auf Leserwünschen, zum anderen ist es natürlich auch eine Frage des Budgets. Lange Artikel sind teurer als kurze. Demzufolge können bei einem bestimmten Budget nicht beliebig viele und beliebig lange Beiträge veröffentlicht werden.

      Falls die Mehrheit der Leser komplexe Themen doch lieber in einem einzigen Beitrag statt in einer Artikelserie liest, könnten wir natürlich auch auf weniger, dafür aber längere Artikel umstellen.

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