Die Strategie Checkliste – Social Media (3)

Nur wenige Themen sind derzeit im Marketing so Instinkt-getrieben wie der Umgang mit Social Media. Dabei macht eine kleine Vorfeldanalyse das chaotische Spielfeld wesentlich übersichtlicher wie dieser dritte und letzte Teil der Artikelserie zeigt.

Social Media ist wie die Büchse der Pandora: Einmal geöffnet ist sie kaum mehr zu kontrollieren. Aus einem harmlosen Marketing-Tool wird im Krisenfall ein Brandherd, wie es Nestle mit seiner Marke KitKat erlebt hat. Nach einem Kommentarangriff durch Greenpeace fiel den Chocolatiers nichts Besseres ein, als die Facebook-Fangruppe mit ehemals 700 000 Fans zu schließen.

Die meisten potentiellen Risiken lassen sich bereits im Vorfeld gut erkennen. Stellen Sie sich folgende zehn Fragen.

Was wollen wir erreichen?

Wollen Sie mehr Leads, mehr Verkäufe, eine verstärkte Markenwahrnehmung. Haben Sie ein konkretes Konversionsziel oder möchten Sie einfach, dass sich die Nutzer mit der Marke beschäftigen. Der erste Schritt hin zur Social Media Strategie ist, dass Sie das Social Web in Übereinstimmung mit ihren Unternehmens- oder Abteilungszielen bringen.

Warum ausgerechnet Social Media?

Ist die Zielgruppe da? Ist es tatsächlich Ihr Ziel, die kommunikativen Verbindungen zu den bestehenden und potentiellen Kunden zu verdichten? Oder wollen Sie Effekte der digitalen Mundpropaganda auslösen? Oder geht es vielleicht darum, die äußere Erscheinung Ihrer Marke zu verjüngen? Möglicherweise bedienen Sie eine Nischenzielgruppe, die Sie anderweitig nicht erreichen. Egal wie: In jedem Fall lautet die essentielle Frage, ob das Geld, das Sie in Social Media einsetzen dort einen besseren ROI erbringt, als in anderen Kanälen.

BP investiert 50 Millionen in Fernsehwerbung Social Media um möglichst schnell den Volkszorn zu besänftigen

Welche Erscheinungsform der sozialen Medien hilft uns weiter?

Geht es um die Blogs, die Sociel Networking Sites wie Facebook oder Xing, die Echtzeitsysteme wie Twitter,  soziale Verbreitung von Video, Audio oder Präsentationen, virtuelle 3D-Welten oder vielleicht nur Websites mit Bewertungssystemen. Die Wahl der richtigen Trägermedien entscheidet oft schon sehr direkt über die einzusetzenden Mittel. Und es hilft dabei, die präzisen Eigenheiten des Kanals zu ermitteln.

Twitter erläutert Neueinsteigern sehr anschaulich die Funktionsweise des eigenen Dienstes

Sind Sie bereit, Ihre Marke loszulassen?

Man kann an Social Media nicht mitmachen ohne sozial aufzutreten. Das bedeutet, Sie müssen in die Konversation mit den Kunden eintreten und damit leben können, dass diese Ihre Marke anders sehen, als Sie selbst. Wer in die Diskussion einsteigt gibt den größten Teil der Kontrolle ab. Istr Ihre Firma auch intern dazu bereit?

Was werden Sie unternehmen, um die Nutzer zur Beteiligung zu motivieren?

Sie können kein schlechteres Marketing für Ihrer Produkte oder Ihre Marke machen, als wenn das teuer produzierte Video auf YouTube nur 127 Abrufe zählt. Das gleiche gilt für Twitter-Accounts ohne Follower. Social Media funktioniert nur in Ausnahmefällen ohne Werbung und die kostet Geld. Steht das Geld – auch für die Belohnung der Teilnahme – zur Verfügung?

Falsch: Notebooksbilliger versteckt ein inhaltlich spannendes Forum hinter diesem unscheinbaren Link

Richtig: Die New York Times blendet live das Mitmachverhalten anderer Nutzer ein und nutzt so sogar das passive Leserverhalten als Beteiligungsinstrument

Wer wird die Social Media Präsenz pflegen?

Ihre Start in Social Media wird misslingen, wenn die Pflege der Kundenbeziehungen nicht zum Berufsbild eines Ihrer Mitarbeiter gehört. Wer wird auf regelmäßiger Basis ihre Social Media Seiten pflegen und dort eine Menge seiner Arbeitszeit verbringen?

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Haben Sie die Ressourcen eingeplant um langfristig Präsenz zu zeigen?

In der Regel dauert es eine ganze Weile, bis die Effekte digitaler Mundpropaganda greifen und sich Ihre Beteiligung im Social Web etabliert. Allerdings ist es natürlich möglich, bestimmte Maßnahmen an temporäre Ereignisse zu binden, nur müssen Sie das auch klar kommunizieren.

Wie integriert sich die Nutzerbeteiligung mit anderen Marketingmaßnahmen?

Der hohe Vernetzungsgrad des Social Web lässt keine Maßnahme singulär stehen. Widersprüche in der Kommunikation treten gnadenlos zu Tage. Umgekehrt können die unterschiedlichen Kanäle auch viel füreinander tun. So tut sich Social Media eher schwer beim Wiederholen von Botschaften. Hier sind klassische Medien stark.

Wie messen Sie den Erfolg? Was kennzeichnet einen Misserfolg?

Wenn Sie die Zahl der Seitenabrufe, Videobetrachter, Follower und Fans zählen, was macht diese Zahlen zu einer Erfolgsgeschichte? Welchen Wert haben 1000 Follower, wenn Sie mit einem Fernsehspot eine Million Zuschauer erreichen können? Welche Konsequenzen löst es aus, wenn Ziele nicht erreicht werden?

Auf was verzichten Sie bei gegebener Ressourcenausstattung?

So lange Ihr Budget begrenzt ist, bedeuten die Investitionen in Social Media den Verzicht auf andere Marketing-., PR- oder verkaufsfördernde Maßnahmen. Welche sind das und wie wirkt sich das auf das Gesamtergebnis Ihrer Unternehmung aus.

Hinweis: Diese Checkliste ist eine lockere Übersetzung einer Checkliste von Sean Carton, OnllineMarketing Experte bei Clickz. Den englischen Text finden Sie hier:

http://www.clickz.com/3634939

(mm),

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Kategorisiert in Webdesign

Von Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.

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