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Der optimale Preis steht im Internet

Preise sind codierte Informationen. Sie sagen den Konsumenten, was sich zu kaufen lohnt und was nicht. Doch wie findet man heute den richtigen Preis für sein Produkt? Dank Internet haben heute kleine Unternehmen die gleichen Möglichkeiten wie Konzerne – und können dabei sogar Geld verdienen.

Früher wurde der Preis anhand der Kosten gebildet. Man nahm die Kosten der Herstellung, addierte eine gewünschte Gewinnspanne – und schon hatte man einen Verkaufspreis. Noch heute bilden viele kleine Unternehmen Preise nach diesem simplen Modell. Ob diese Art der Preisfindung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten entspricht, wird nicht geprüft und ist daher oft fraglich.

Große Unternehmen bilden ihre Preise in der Regel anhand repräsentativer Umfragen. Die Verbraucher werden gefragt, was Sie für ein bestimmtes Produkt maximal auszugeben bereit wären. Mit dieser Methode werden nicht nur präzise Preise abgeleitet, sondern auch unterschiedliche Kundensegmente bestimmt. Produktumfang und Preis der Premium- und Basisvariante können so gezielt festgelegt werden. Dass diese Art der Informationsgewinnung aufwändig und manchmal sehr kostspielig ist, liegt auf der Hand.

Wie kann man also diese kostspielige Methode mit dem Internet umgehen? Um diese Frage zu beantworten, sollte man sich den Prozess einer Meinungsumfrage genauer anschauen. Eigentlich geschieht nichts anderes, als dass viele Konsumenten eine Aussage über Ihr individuelles Preislimit für das Produkt machen. Genau dies passiert derzeit bei jeder Online-Auktion. Konsumenten geben Gebote darüber ab, was Ihnen das Produkt wert ist. Der endgültige Auktionspreis ist derjenige, den die Konsumenten maximal auszugeben bereit waren.

In Amerika haben deshalb viele Unternehmen damit begonnen, Ihre Produkte über eBay zu verkaufen, um den Auktionspreis zu erhalten. Da eBay auch in Deutschland sehr stark genutzt wird, bietet sich dies auch für deutsche Unternehmen an.

Nehmen Sie also Ihr Produkt und starten Sie eine Auktion bei eBay (vorzugsweise nicht unter Ihrem Firmennamen). Führen Sie gleich mehrere Auktionen nacheinander durch. So erhalten Sie einen guten Preisdurchschnitt. Wenn Sie viel Zeit haben, sollten Sie dabei auch unterschiedliche Produktbeschreibungen und Bilder verwenden. So erfahren Sie nicht nur den Preis – sondern auch, wie der Markt auf unterschiedliche Marketingmaterialien reagiert.

Sinnvoll ist es, einen erfahrenen eBay Verkäufer für den Verkauf zu beauftragen. Diese Experten wissen, wann die beste Zeit und welches die beste Kategorie ist, um die Zielgruppe Ihres Produktes zu erreichen.

Vergessen Sie nicht, Ihre Preise regelmäßig zu überprüfen. Die Märkte unterliegen einem ständigen, dynamischen Wandel. Wenn Sie Ihre Preise kontinuierlich anpassen, sichern Sie sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

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Mehr Umsatz mit effektiven Web-Texten

Wohl einer der wichtigsten Bestandteile Ihres Online-Erfolgs ist die Fähigkeit, Ihren potenziellen Kunden schriftlich klar und präzise zu erläutern, was Sie verkaufen. Wenn Ihre Botschaft nicht verstanden wird, brauchen Sie gar nicht erst zu schreiben.

Bei der Gestaltung von Web-Texten kommt es auf viele Dinge an. Die folgenden Taktiken sollen Ihnen helfen, klarer, prägnanter und zielgerichteter zu formulieren.

Rücken Sie den Leser in den Mittelpunkt
Viele Websites, Produktbeschreibungen oder E-Mails scheitern, weil sie nicht den Leser in den Mittelpunkt des Textes rücken. Da liest man endlos lange Feature-Listen, trockene Produktbeschreibungen und unwahrscheinlich viel Eigenlob. Den Leser interessiert es allerdings nur nachrangig, wie toll der schreibende Unternehmer die eigene Firma oder die eigenen Produkte findet. Er will in erster Linie wissen, welchen Nutzen er aus dem Produkt ziehen kann.

Versetzen Sie sich also in die Lage Ihres Kunden und beginnen Sie, wie Ihr Kunde zu denken. Schreiben Sie über den einmaligen Nutzen, den Ihr Produkt bietet. Berichten Sie über die Vorteile bei der praktischen Nutzung.

Tipp: Bevor Sie anfangen zu schreiben, fragen Sie die Menschen, die vom Nutzen Ihres Produktes am meisten verstehen – Ihre Kunden. Rufen Sie 5 – 10 Kunden an und fragen Sie sie nach dem Nutzen, den sie aus Ihrem Produkt ziehen. Vergewissern Sie sich auch, warum sie gerade Ihr Produkt gewählt haben und nicht das Ihres Wettbewerbers. Für Ihren zukünftigen Erfolg sind diese Informationen Gold wert.

Was verkaufen Sie?
Wenn Sie jetzt sagen: Ein „Produkt“ oder eine „Dienstleistung“, dann haben Sie fast Recht. Aber nur fast. Aus Sicht Ihrer Kunden verkaufen Sie einen Nutzen, wie beispielsweise Spaß, Sicherheit oder Status.

Wenn Sie einen Joop-Anzug oder ein Joop-Kostüm kaufen, dann kaufen sie nicht die tolle Farbe. Sie kaufen den eleganten, vornehmen Look. Es ist das Image, was Joop erfolgreich verkauft. So werden Sie keine Werbung finden, in der beispielsweise die Verarbeitungsqualität der Kleidung hervorgehoben wird.

Ein Versicherungsmakler verkauft auch nicht Versicherungen, er verkauft Sicherheit. Und damit einen Wert, der bei der Mehrheit der Verbraucher hoch im Kurs steht.

Die Überschrift ist entscheidend
Das Erste, was Ihre Leser sehen, ist die Überschrift. An diesem Punkt entscheidet sich, ob sie Ihren Text lesen oder nicht. Am meisten findet man heutzutage Wortspiele, allgemeine Aussagen oder einen Mix aus beidem, wie z.B. folgende Überschrift zu einem Angebot einer bekannten Bausparkasse: „Heute besser als Miete. Später besser als Rente.“. Wüssten Sie, worum es bei diesem Angebot geht – oder entscheidender – würden Sie weiterlesen, um mehr über dieses einmalige, interessante Angebot zu erfahren? Wahrscheinlich nicht.

Um möglichst viele Interessenten dazu zu bringen, Ihren Text zu lesen, müssen Sie bereits in der Überschrift klar den Nutzen darstellen.

Schlechtes Beispiel: „Heute besser als Miete. Später besser als Rente.“
Gutes Beispiel: „Ihr eigenes Heim. Sparen Sie mit uns 37.720,- EURO“

Der Zwischentitel motiviert zum Weiterlesen
Der Titel weckt Interesse; der Zwischentitel (oder Untertitel) sollte Ihren Lesern einen schnellen Eindruck von Ihrem Gesamtangebot verschaffen.

Durchforsten Sie Ihren gesamten Text nach den für Ihre Leser wichtigsten Elementen Ihres Angebots. Fassen Sie diese Aussagen in einem Satz zusammen.

Schlechtes Beispiel: „Die Erfolgsgeschichte unserer Bausparkasse“
Gutes Beispiel: „Wir sagen Ihnen, wie Sie ab sofort die staatliche Förderung am besten nutzen.“

Um Ihren Zwischentitel noch effektiver zu gestalten, sollten Sie eine Handlungsaufforderung integrieren.

Beispiel: „Erfahren Sie, wie Sie ab sofort die staatliche Förderung am besten nutzen.“

Führen Sie eine Konversation
Viele Experten meinen, man solle nicht so schreiben, wie man spricht. Begründung: Die Wahrnehmung des geschriebenen und gesprochenen Wortes würde sich stark voneinander unterscheiden. Dieses stimmt im Kern. Allerdings bestätigen fast alle Menschen, dass sie einen komplizierten Sachverhalt besser und schneller durch eine gesprochene Erklärung verstehen, als durch z.B. eine Anleitung. Eine persönliche Konversation stellt deshalb für den Verkauf von Produkten immer die beste Alternative dar. Dieses ist leider übers Netz nicht immer möglich (und oft auch nicht von Ihren Interessenten gewünscht).

Ein guter Mittelweg ist es, Elemente aus einer Konversation in Ihre Texte einzubauen. Scheuen Sie sich deshalb nicht vor Aussagen wie „Wir machen das so…“ oder „Was kommt als Nächstes?“. Selbst wenn Sie Ihre Texte so unmissverständlich wie möglich geschrieben haben, gibt es immer noch Menschen, die Ihre Botschaft nicht verstehen.

Schreiben Sie kurz und präzise
Zeit ist zu einem knappen Gut geworden. Halten Sie sich deshalb kurz und schreiben Sie präzise über den Nutzen Ihres Produktes. Bringen Sie das wichtigste Kaufargument zu Beginn Ihrer Ausführungen. Steht es am Ende, so wird es vielleicht von vielen Interessenten nicht mehr gelesen.

Halten Sie Ihre Sätze kurz. Verwenden Sie in jedem Satz nicht mehr als 20 Worte und heben Sie wichtige Aussagen fett oder farblich hervor.

Unterstützen Sie den Lesefluss, indem Sie wichtige Abschnitte mit Zwischenüberschriften versehen (siehe oben).

  • Auflistungen erleichtern
  • ebenfalls das Lesen und
  • können schnell vom Leser
  • aufgenommen werden.

Nutzen Sie Testimonials
Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie nicht die Ersten sind, die Ihr Produkt kaufen. Verwenden Sie Testimonials in Ihren Texten. Es handelt sich hierbei um nichts anderes als positive Aussagen Ihrer Kunden zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder zu Ihrem Unternehmen.

Sammeln Sie alle positiven Statements von zufriedenen Kunden und veröffentlichen Sie die besten in Ihren Web-Texten. Menschen vertrauen anderen Menschen. Wenn ein Geschäftsführer X das positive Statement eines anderen Geschäftsführers liest, der Ihre Leistungen empfiehlt, dann fällt eine Entscheidung zu Ihren Gunsten wesentlich leichter.

Achten Sie darauf, dass Sie die Erlaubnis zur Verwendung haben und nennen Sie den vollen Namen, Titel, Firma und Ort. Testimonials wie „Tolles Produkt… , Klaus P. aus M.“ klingen sehr unglaubwürdig.

Vermeiden Sie Fremdwörter
Vermeiden Sie in Ihren Texten Fachausdrücke und Fremdwörter, wenn Sie nicht zu einhundert Prozent davon ausgehen können, dass alle Ihre Leser Sie verstehen. Auch Buzz-Words wie z.B. „e-business process reengineering“ können für Ihre Verkäufe hinderlich sein. Zwar erzeugen diese Worte den Anschein, dass Sie ein enormes Fachwissen haben, es besteht aber eine große Chance, dass nicht so fachkundige Leser Ihren Text verärgert weglegen. Wenn Sie Fremdwörter, Fachausdrücke oder Buzz-Words verwenden wollen, dann sollten Sie in Klammern immer eine Erklärung oder Übersetzung mit angeben. Dieses hat sogar den Nebeneffekt, dass mancher Leser bei der Lektüre Ihrer Texte etwas lernen kann.

Handlungsaufforderungen
Sagen Sie Ihren Lesern, was sie machen sollen. Im Laufe des Textes – zumindest am Ende – müssen Sie Ihren Lesern klar sagen, was sie tun sollen. Lassen Sie Ihre potenziellen Kunden nicht in der Luft hängen. Was die Handlungsaufforderung im Einzelfall ist, müssen Sie selbst entscheiden. Bei einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt, wie einer Versicherung, könnte die Aufforderung heißen „Vereinbaren Sie jetzt einen Termin, klicken Sie hier…“.

Wenn Sie umgehend ein Produkt verkaufen wollen, dann schreiben Sie z.B. „Bestellen sie jetzt“ oder „Das will ich haben“. Es ist unfassbar, wie viele E-Mails, Websites oder Marketing-Materialen nicht klar sagen, was die Interessenten tun sollen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler.

Korrektur lesen ist Pflicht
Rechtschreibfehler lassen Sie und Ihr Unternehmen amateurhaft erscheinen. Vor kurzem habe ich die Produktbeschreibung einer Kontakt-Management-Software gelesen. Sie war voll von Rechtschreibfehlern. Wenn dieses Unternehmen noch nicht einmal die Fehler in seinen Texten bemerkt, wie sorgfältig ist es dann erst bei der Entwicklung der Software? Lassen Sie Ihren Text mehrmals von unterschiedlichen Personen gegenlesen. Am besten beauftragen Sie einen professionellen Copy-Editor. Die Kosten hierfür sind moderat.

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Langer Text oder kurzer Text?

Wenn es darum geht, Besucher zu Kunden zu machen, sind Werbetexte extrem wichtig. Sie erläutern den Konsumenten die Vorzüge, den Nutzen und die Features eines Produktes. Doch wie lang ist der optimale Verkaufstext? Wer hier nach einem Patentrezept sucht, wird leider enttäuscht. In den letzten Jahren haben sich jedoch Kriterien herauskristallisiert, an denen sich klar ablesen lässt, wann Ihr Text kurz und wann er lang sein sollte.

Langer Text hat viele Vorteile. Durch die Fülle an Informationen erfährt der Leser nicht nur alles über Ihre Leistungen, sondern es kann eine regelrechte Konversation zwischen Website und Käufer aufgebaut werden. Die Folge: Eine sehr persönliche Note.

Kurzer Text eignet sich besonders dafür, den Lesern schnell und gezielt das eigene Produkt vorzustellen. Möglichst wenig Zeit des potenziellen Kunden soll in Anspruch genommen werden. Er darf sich nicht langweilen und soll so schnell wie möglich die Order-Page erreichen.

Beide Varianten haben Ihre Vor- und Nachteile. Doch wann wählt man langen und wann kurzen Text?

Die Erwartungen des Kunden sind entscheidend
An einem kleinen Beispiel lässt sich erläutern, worauf es ankommt:

Wenn Sie die Filiale eines Lebensmitteldiscounters (wie z.B. Aldi oder Lidl) betreten, dann habe Sie klare Vorstellungen von der gebotenen Leistung. Sie erwarten nicht, dass Sie die Kassierein kennt oder das ein anderer der Angestellter Sie bei Ihrem Namen anspricht. Das ist auch in Ordnung so. Der Laden lockt mit niedrigen Preisen bei akzeptabler Qualität, nicht mit Rundumservice.

Gehen Sie wiederum in ein Antiquariat, um einen antiken Stuhl zu erwerben, dann erwarten Sie eine zuvorkommende Behandlung. Sie möchten möglichst viel über die Geschichte der Sitzgelegenheit erfahren. Und wenn Sie der Besitzer des kleinen Ladens zudem schon seit Jahren kennt und Ihnen zeigt, dass er Sie als Kunden schätzt, wirkt sich dies sehr positiv auf das Vertrauensverhältnis aus.

Ebenso wie in der Offline-Welt haben die Konsumenten klare Erwartungen an die Informationsfülle und -dichte eines Internetangebotes.

Wenn Sie einen Schnäppchenshop im Internet betreiben, wollen Ihre Kunden schnell zum Ziel. Der Preis ist dominierend, nicht das Einkaufserlebnis. Kurzer erläuternder Text ist hier die beste Lösung. Viel Text kann sogar zum Gegenteil führen. Die Konsumenten sollen ja nicht Nachdenken, sondern möglichst schnell kaufen.

Betreiben Sie hingegen beispielsweise einen spezialisierten Online- Plattenladen für eine relativ kleine Zielgruppe, so ist die persönliche Beziehung zu jedem einzelnen Ihrer Kunden äußerst wichtig. Ein mehr an Informationen ist unabdingbar. Ihre Kundschaft will sehr gut informiert und umsorgt werden.

Der Nutzen für den Kunden ist ausschlaggebend
Die Länge des optimalen Verkaufstextes bestimmen die Kundenansprüche. Häufig werden Änderungen und Ergänzungen an Texten aber durch ganz andere Aspekte ausgelöst. Dabei steht in der Regel nicht der potenzielle Kunde im Mittelpunkt.

Versuchen Sie sich in Ihre Käufer hineinzuversetzen. Dabei ist die Haltung entscheidend. Fragen Sie sich nicht „Wie viel Text soll auf diese Seite?“, sondern stellen Sie sich besser die Frage „Ist der Text aussagekräftig genug, um das ein Besucher eine vernünftige Kaufentscheidung treffen kann?“.

Bedenken Sie bei der Gestaltung Ihrer Texte unbedingt die folgende Punkte:

  • Zu viel oder zu wenig Infos?
    Gehen Sie Schritt für Schritt jede Seite Ihrer Website durch. Bekommt der Besucher genug Informationen? Besser noch: Fragen Sie sich, wie viele Informationen ein neuer Besucher überhaupt auf der jeweiligen Seite braucht.
  • Wie geht’s weiter…
    Hat der Nutzer an einer beliebigen Stelle Ihrer Website immer ausreichend Informationen, um zu wissen, welchen Link er als nächstes klicken muss?
  • Trennung zwischen unterschiedlichen Interessen
    Mancher Besucher mag sich mit Ihren Leistungen gut, mancher gar nicht auskennen. Bedenken Sie dies bei der Gestaltung Ihrer Texte. Trennen Sie sinnvoll zwischen unterschiedlichen Interessen. Ein Anbieter von e-Mail Marketing Software fragte mich auf seiner Website vor kurzem, ob ich Profi sei und gleich die Features sehen wolle, oder ob mir eine Einführung in das Programm erst einmal lieber wäre.
  • Zu lang, bleibt zu lang
    Seien Sie kritisch. Oft genug schreibt man gerade an der falschen Stelle zu viel und an anderer zu wenig. Verwenden Sie keine langen Texte zu unerheblichen Details, wenn der Kunden beispielsweise gerade euphorisch ist, das interaktive Demo zu sehen.

Testen, testen, testen
Auch wenn es unabdingbar ist, zu versuchen, sich in seine Kunden hinzuversetzen, es wird einem doch nie vollständig gelingen. Zu gut kennt man das eigene Produkt, als dass man die Gedanken und Wünsche eines neuen Besuchers nachempfinden könnte. Es ist deshalb äußerst wichtig die Effektivität der Länge seiner Texte zu testen.

Wenn Sie über das nötige Kleingeld verfügen, ist ein ausführlicher Usability-Test sehr sinnvoll. Helfen tun auch die eigenen Beobachtungen. Schauen Sie so vielen Menschen wie möglich bei der Nutzung Ihrer Website über die Schulter. Wo liest der Nutzer die Texte und wo klickt er einfach zur nächsten Seite ohne ein Wort gelesenen zu haben? Nichts zeigt einem so eindringlich und markant die Schwächen seiner eigenen Website, als Besucher, die das Internetangebot zum ersten Mal nutzen.

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Kundenorientierung ja, aber nicht um jeden Preis

Das Internet macht’s möglich: Absolute Kundenorientierung und die totale Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenwünsche sind durch moderne Personalisierungstechniken so nah wie nie. Doch wollen das die Kunden überhaupt? Wollen Konsumenten einen Partner, der sich ihnen bedingungslos hingibt und versucht alle Wünsche zu erfüllen? Im Sinne seines Kunden zu denken, bedeutet vor allem auch, bewusst eigenständig zu bleiben. Das heißt: Der Kunde darf nicht immer König sein.

Vor gut einem Jahr kaufte ich bei Amazon.com eine Star Trek DVD für meinen Bruder und ein Buch über Hunde für meine Mutter. Als ich nach einer Woche das Internetangebot von Amazon erneut besuchte, traute ich meinen Augen nicht mehr. Die Startseite hatte sich komplett gewandelt. Anstatt der herkömmlichen interessanten Angebote aus diversen Rubriken des Online-Shops (in Amerika gibt es keine Buchpreisbindung), bestand die Homepage nur noch aus Angeboten zu den Themen Hundepflege und Raumschiff Enterprise.

Wenn das nur ein vorrübergehender Zustand gewesen wäre, hätte mich das ja nicht weiter gestört. Jedoch blieb die Startseite auch die nächsten Wochen auf diese Themen beschränkt. Selbst in einzelnen Unterrubriken wurden mir immer erst Angebote zu diesen zwei Themen unterbreitet. Erst als ich meine Cookies löschte, konnte ich wieder die redaktionell erstellten Angebote von Amazon wahrnehmen.

Nie zu nah am Kunden
Grundsätzlich war die Personalisierungsidee von Amazon ja nicht schlecht. Das Portal wollte möglichst nah an den Interessen des Kunden sein. „Der Kunde ist König“ in Reinform: Er bestimmt das Angebot des Shops. Aber will der Kunde das überhaupt?

Abgesehen davon, dass die Website nicht auf meine Interessen, sondern auf die meines Bruders und meiner Mutter ausgerichtet war, stieß bei mir eine andere Tatsache bitter auf. Wo waren die redaktionell erstellten Angebote? Über meine eigenen Interessen weiß ich ziemlich gut Bescheid. Wenn das neue Buch meines Lieblingsautor erscheint, bin ich der erste mit einem druckfrischen Exemplar in der Hand.

Von einem Online-Shop erwarte ich aber vor allem Eigeninitiative. Ich möchte überrascht werden, Hinweise zu interessanten Angeboten erhalten und Produkttipps bekommen, von denen ich noch nichts gehört habe.

König in einer Liebesbeziehung?
In einer normalen menschlichen Beziehung gibt es keinen König und Diener, sondern zwei gleichwertige Partner, mit individuellen Charaktereigenschaften und Interessen. Wenn ein Partner seine eigene Persönlichkeit aufgibt um dem anderen alles Recht zu machen, so führt dies in der Regel zu Langeweile und schließlich zum Ende der Beziehung. Ähnlich verhält es sich auch in Geschäftsbeziehungen. Gerade das besondere und innovative eines Unternehmens zieht Kunden an. Keine Frage, dass Kunden auch gut behandelt werden wollen. Sie wollen aber kein Unternehmen ohne Profil, kein Leistungsspektrum, das genau dem entspricht, was Sie schon kennen.

Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Aspekte einer Kundenbeziehung Kundenorientierung sollte vor allem dort ansetzen, wo Sie vom Kunden gewünscht wird. Amazon hat die oben beschriebene Art der Personalisierung bereits weitgehend geändert. Nur bestimmte Teile der Startseite greifen jetzt noch Informationen zu den bisherigen Käufen auf.

Personalisierungen dürfen nur dort ansetzen, wo einen wirklichen Nutzen haben. Ein paar Anregungen:

  • Zeit sparen
    Es kostet Zeit Daten ein zweites Mal einzugeben. Bieten Sie die Möglichkeit verschiedene Liefer- und Rechnungsadressen sowie diverse Zahlungsinformationen solange der Kunde es wünscht zu speichern. Das spart Zeit und ist hochgradig personalisiert
  • „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch dieses Buch gekauft..“
    Geschickte Verknüpfungen der Kaufhistorie aller Käufer, um Empfehlungen zu jedem betrachteten Produkt zu liefern, machen mehr Sinn als die Personalisierung der Angebote eines ganzen Portals.
  • Bieten Sie relevante Informationen
    Kundennähe heißt den Kunden verstehen und ihm das zu bieten, was für ihn relevant ist. Relevanz bedeutet in diesem Zusammenhang, jemanden, der sich für Videospiele interessiert, auf wichtige Spiele-Neuerscheinungen hinzuweisen. Es heißt nicht jemanden, der ein Autorennspiel gekauft hat, nur noch Rennsportspiele anzubieten.
  • Abstand wahren
    Auch wenn die Beziehung zwischen Anbieter und Käufer persönlich sein muss. Abstand ist wichtig. Geben Sie nicht vor sich um Ihre Kunden zu sorgen. Das nimmt Ihnen sowieso niemand ab.
  • Persönliche Anrede
    Viel wichtiger als personalisierte Inhalte, ist eine personalisierte Kommunikation. Ihr Kunde will niemand unbekanntes in der Masse Ihrer Käufer sein. Geben Sie Ihren Kunden durch die persönliche Anrede in der Kommunikation, das Gefühl der Aufmerksamkeit.
  • Wertschätzung
    Nach jedem größeren Kauf dürstet es den Menschen nach Bestätigungen für die Richtigkeit seines Erwerbs. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass er die richtige Entscheidung getroffen, indem Sie seinen Kauf wertschätzen. Seien Sie vor allem nach dem Kauf bei Fragen und Problemen für ihn da.

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Kundenservice und Support im Internet – Oder wie trenne ich mich von meinen Kunden?

Obwohl das Management von Kundenbeziehungen kurz CRM (Customer Relationship Management), derzeit in aller Munde ist, betreiben viele Unternehmen eher ein Customer Divorce Management (divorce = Scheidung). Und es ist einfacher als Sie glauben. Wenn Sie schnell und erfolgreich Kunden verlieren wollen, dann müssen Sie sich nur einen lausigen Kundenservice leisten.

So ist zum Beispiel die Beantwortung von E-Mail-Anfragen bei Kreditinstituten so sicher wie russisches Roulette. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Mummert + Partner wurden 29 Prozent der Anfragen gar nicht beantwortet und 62 Prozent schnitten im Test mangelhaft ab. Entweder wurde auf die vom Kunden gestellte Fragen gar nicht eingegangen oder er wurde aufgefordert, sein Anliegen per Post, Telefon oder persönlich vorzutragen.

Dabei bedarf es in der Regel keiner kostenintensiven Softwarelösung um effektiven Kundenservice über Internet zu ermöglichen. In diesem Artikel geht es deshalb um kosteneffiziente Strategien und Taktiken für einen effektiven Online-Kundenservice. Bedenken Sie: Zufriedene Kunden kaufen nicht nur gerne wieder bei Ihnen, Sie berichten auch potenziellen Kunden von Ihrem Unternehmen – unzufriedene Kunden tun dies allerdings auch und zwar mehr als dreimal so häufig.

1. Nutzen Sie E-Mail als präferierte Kommunikationsform
Wenn man Internet-Nutzer fragt, was sie im Internet am meisten nutzen, so ist dies: E-Mails schreiben und lesen. E-Mail ist zu einer universellen Kommunikationsform im Internet geworden. Immer mehr Konsumenten wollen deshalb Ihre Fragen und Probleme per E-Mail stellen und erwarten auch auf diesem Wege eine Antwort.
Sie sollten diesem Konsumentenwillen begegnen, indem Sie E-Mail zu Ihrer präferierten Kommunikationsform erklären. Dieses hat viele Vorteile für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden:

  • Klare Fragen, geringe Kosten
    Wie bei einem Brief wird der Kunde dazu gezwungen sein Anliegen schriftlich zu formulieren, dadurch erhält das Unternehmen klar gestellte Fragen in digitaler Form. Für eine Antwort entfallen zusätzlich Porto, Papier, Druckkosten sowie Telefonkosten.
  • Erhöhte Kundenbindung
    Viele Support Anfragen betreffen nicht technische Fehler des Produktes, sondern es handelt sich in der Regel um Probleme bei der Nutzung. Je später Sie diese Fragen beantworten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden aus Ärger zu einem Wettbewerber wechseln. Eine E-Mail ist innerhalb von Sekunden beim Empfänger und nach Beantwortung in gleicher Zeit wieder beim Kunden. Durch die schnelle Beantwortung von Kundenfragen können Sie somit aktiv die Kundenbindung erhöhen.
  • Textblöcke
    Viele Fragen ähneln sich in der Regel sehr. Sie können deshalb zu diesen häufig auftretenden Fragen vorgefertigte Antwortblöcke erstellen. Über „Kopieren“ und „Einfügen“ (engl. Copy & Paste) lässt sich jede E-Mail zeitsparend zusammensetzen.
  • Vorsortierung
    Durch unterschiedliche E-Mail-Adressen wie scanner@meinefirma.de oder monitore@meinfirma.de kann eine Verteilungsstufe eingespart werden. Kundenanfragen landen direkt beim zuständigen Experten.

2. Erstellen Sie FAQs (Frequently Asked Questions)
Mit der Bereitstellung von FAQs – einer Liste von häufig gestellten Fragen und den dazugehörigen Antworten – ermöglichen Sie Ihren Kunden, die von ihnen benötigten Informationen zu finden, ohne dass ein Support Mitarbeiter eingeschaltet werden muss. Dies spart nicht nur Personalkosten, Ihre Kunden finden zudem schnell Antworten auf Ihre Probleme.

Bedenken Sie, dass unübersichtliche und zu lange FAQ-Listen eher dazu führen, dass Ihre Kunden ärgerlich abbrechen und eine andere Kommunikationsform wählen. Versuchen Sie deshalb zu jeder Produktgruppe einzelne FAQ-Listen anzulegen. Um FAQs zu erstellen, ist es am sinnvollsten Interviews mit Ihren Support-Mitarbeitern zu führen.

3. Erstellen Sie Autoresponder zu häufigen Fragen
Viele Kunden machen sich nicht die Mühe alle Ihre FAQs nach dem aufgetretenen Problem zu durchsuchen, sie wollen Ihre Frage so schnell wie möglich per E-Mail mitteilen. Eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung Ihres Online-Kundenservices stellen deshalb Autoresponder dar. Mit ihrer Hilfen können Sie häufig gestellte Fragen automatisch beantworten.

Sie können beispielsweise Formulare nutzen, in denen Sie die häufigsten Probleme schon zum Ankreuzen vorgegeben haben. Über ein einfaches CGI- oder Perl-Skript kann das Formular ausgewertet und je nach Problem eine automatisch generierte E-Mail Antwort versendet werden. Bedenken Sie aber, dass lange Formulare vom Kunden nur ungern ausgefüllt werden und zu Ärger führen. Bieten Sie gegebenenfalls auch hier zu jeder Produktgruppe einzelne Formulare an.

4. Achten Sie auf neue Fragen
Bleiben Sie bzgl. neuer Fragen auf dem Laufenden. Auch wenn 99,9% aller Kundenfragen die gleichen Probleme darstellen, 0,1% werden dennoch neue Fragen zu unbekannten Problemen sein. Diese sollten von Ihren Support-Mitarbeitern gewissenhaft und individuell beantwortet werden. Lassen Sie dann auch Ihre Liste der häufig gestellten Fragen ergänzen.

Durch neue Problemen können Unternehmen des weiteren Fehler in Ihrem Produkt, Nachlässigkeiten in der Anleitung oder den Wunsch Ihrer Kunden nach zusätzlichen Eigenschaften zeitnah erkennen. Der Geschwindigkeitsvorteil bei der Erkennung neuer Probleme kann einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil darstellen.

5. Integrieren Sie Informations- und Downloadarchive
Anleitungen, technische Beschreibungen, Upgrades, Patches und Updates sollten in Informations- und Software-Archiven auf Ihrer Website abgelegt werden. Ihre Kunden können so einfach und schnell relevante Dateien zu einem Produkt finden. Die Deutsche Telekom bietet auf Ihrer Website z.B. Anleitungen und technische Beschreibungen sämtlicher Telefone der letzten fünf Jahre an. Nicht nur, dass kein Support-Mitarbeiter Anfragen diesbezüglich mehr beantworten muss, es entfallen des weiteren Druck- und Versandkosten sowie die Kosten für einen etwaigen Datenträger wie z.B. eine Diskette oder CD-ROM (für umfangreiche Anleitungen).

6. Erstellen Sie interaktive Anleitungen
Bei fast jedem Produkt bietet es sich an, selbstlaufende interaktive Computerprogramme zu erstellen, die Ihren Kunden erklären, wie man das Produkt effektiv nutzt. Je besser Ihre Kunden mit diesem Programm umgehen können und Antworten auf häufig gestellte Fragen erhalten, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre Support Hotline in Anspruch nehmen. Als eine Form der interaktiven Anleitung sind im Internet sog. Guided Tours weit verbreitet.

7. Erstellen Sie eine Mailingliste Ihrer Kunden
Mailinglisten eignen sich hervorragend dazu registrierte Nutzer zeitnah über Updates und Patches oder neue Produkte zu informieren. Fragen Sie Ihre Kunden aber zuvor um Erlaubnis. Unerwünschte E-Mails sind nichts anderes als Werbebriefe und führen bei Ihren Kunden zu den gleichen negativen Reaktionen wie bei herkömmlicher Werbepost.

8. Nutzen Sie Chats
Überlegen Sie, wöchentliche oder monatliche Chats zwischen Angestellten Ihres Unternehmens und Kunden zu organisieren. Nicht nur Ihre Kunden profitieren davon, mit Produktverantwortlichen direkt zu sprechen, es hilft auch Ihren Angestellten Anregungen und Verbesserungswünschen der Kunden schneller zu erkennen und besser zu verstehen. Protokollieren Sie einzelne Chat-Sessions immer mit. Die Ergebnisse eignen sich sehr gut dazu, Ihre Online-Archive und FAQs zu erweitern.

Um dem ganzen Struktur zu geben, bietet es sich an, jede „Online-Konferenz“ einem bestimmten Thema zu widmen und jeweils zum Abschluss eine Frage-und-Antwort-Runde zu bieten.

Der Produktkauf ist nur der Anfang einer langen Beziehung zu einem Kunden. Der Erfolg und die Qualität dieser Beziehung hängt ab von der Zufriedenheit der Kunden. Um längerfristig zufrieden Kunden zu haben, ist ein effektiver Kundenservice unbedingt notwendig. Wenn Sie die Anfragen Ihrer Kunden immer zeitnah und gewissenhaft beantworten, können Sie einen Bund mit Ihrem Kunden eingehen, der ein Leben lang hält.

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Glaubwürdigkeit im Web

Egal was über das Netz verbreitet oder verkauft wird: Was nicht für seriös gehalten wird, ist schnell weg vom Fenster. Wer die wichtigsten Punkte beachtet, schafft das Vertrauen für eine dauerhafte Kundenbindung und ist erfolgreicher im E-Commerce.

Trennen Sie Werbung und Inhalt voneinander. Anzeigen und redaktionelle Beiträge oder Nachrichten zu vermischen, gehört wohl zur beliebtesten Praxis. Kurzfristig finden die Werbeangebote zwar mehr Aufmerksamkeit, da man sie mit den glaubwürdigeren redaktionellen Inhalten verwechselt. Langfristig aber geht der Ruf des Betreibers in den Keller, und weder Werbung noch Content werden zukünftig akzeptiert.

Wer glaubt, nur auf diese Weise Einnahmen erzielen zu können, liegt falsch. Der Besucher ist sehr wohl in der Lage, selbst eine Entscheidung zu treffen. Er mag es nicht, wenn ihm Werbung mehr oder weniger offensichtlich untergeschoben wird. Das gilt ganz besonders für die beliebten Partnerprogramme, mit denen auch und besonders Privatleute ihre Websites finanzieren. Es ist ehrlicher, Werbung stets als solche zu kennzeichnen und von Inhalt zu trennen. Ein glaubwürdiges Projekt hat es nicht nötig, seine Besucher in die Irre zu führen.

Zu erkennen geben
Der Laden an der nächsten Straßenecke hat ein Gesicht. Sein Inhaber ist es, der täglich hinter der Theke steht. Über einen langen Zeitraum hinweg entsteht eine persönliche Beziehung und enge Kundenbindung. Das ist auch im Web möglich. Tatsächlich aber neigen viele Betreiber eher dazu, sich hinter ihren Seiten zu verstecken, so als hätte man Angst, sich zu zeigen. Für gewerbliche Anbieter ist es ohnehin Pflicht, in einem Impressum die Anschrift, den Inhaber und weitere Daten zu benennen.

Ein privates Projekt ist keine Schande. Man benachteiligt sich selbst, wenn man so tut als sei man mehr als eben „nur“ eine Privatperson. Die Offensive ist hier die bessere Taktik. Wer sich zu einem speziellen Thema fachkundig im Netz präsentiert, kann das schon auf der Startseite mit Name und Foto tun. Empfangen Sie den Besucher als Person. Auch Firmen dürfen gern zeigen, wer bei ihnen tätig ist und welche Mitarbeiter auf welche Weise erreicht werden können.

Ein Besucher sollte in der Lage sein, zu unterscheiden, ob er ein privates oder ein gewerbliches Projekt besucht. Das ist durchaus nicht immer klar erkennbar. Auch eventuell fördernde Verbände oder Sponsoren müssen beim Namen genannt werden. Nur so kann der Besucher die Glaubwürdigkeit einer Seite einschätzen. Man kann ihn belügen oder ihm wichtige Fakten vorenthalten. Sollte er davon jemals Kenntnis erhalten, ist die Glaubwürdigkeit auf ewig verspielt.

Erreichbarkeit statt Versteckspiel
Auch fehlende Kontaktmöglichkeiten gehören ins Repertoire der Versteckspieler. Das müssen nicht zwingend Emailadressen sein, auch ein Kontaktformular tut seinen Dienst. Aber es muss einfach und schnell auffindbar sein. Auf die Nennung von Service-Telefonnummern und Faxhotlines sollte eine Firma nicht verzichten.

Wer Tipps und Ratschläge zum Besten gibt, tut gut daran seine Kompetenz zu untermauern. Woher rührt das Wissen über Börsenkurse, Versicherungstipps oder Gartengestaltung? Gegebenenfalls ist es hilfreich, Quellen anzugeben, aus denen man sein Wissen oder bestimmte Informationen bezogen hat. Und: Nichts ist für die Ewigkeit. Leser wissen es zu schätzen, wenn Sie erkennen können, von wann eine Informationen, ein Bericht, ein Artikel stammt. Tipps eines Steuerberater, die vielleicht schon einige Jahre unverändert im Netz stehen, könnten sich als alles andere als hilfreich erweisen.

Das Internet kann blenden, tarnen und täuschen. Glaubwürdigkeit ist das Gegenteil davon. Mit Glaubwürdigkeit setzen Sie die Grundlage für Vertrauenswürdigkeit. Besucher, die Ihnen vertrauen, kommen wieder.

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Impulskauf – Das schnelle Geld

Wer kennt sie nicht die Stände mit diversen Süßigkeiten an der Kasse jedes Supermarkts. Schnell wird hier noch der ein oder andere schwach und erwirbt einen leckeren Schokoriegel. Impulskauf nennt sich diese unüberlegte Anschaffung kurz vor Verlassen des Ladens, die jedes Jahr Millionen in die Kassen der cleveren Geschäftleute spült. Natürlich funktioniert dieses Konzept auch im Web. Aber Vorsicht: Sie müssen die besonderen Eigenschaften des Internets beachten.

Ganz so einfach, wie es zunächst aussieht, ist es natürlich nicht. Glaubt man ein mittlerweile großen Anzahl von Studien, werden anders als in der Offline Welt über 50% aller Käufe kurz vor Abschluss des Bestellvorgangs abgebrochen. Den Bestellprozess Ihrerseits zu stören, um Ihren potenziellen Kunden noch schnell ein super Angebot zu machen, dürfte deshalb nicht den Effekt haben, einen Impulskauf auszulösen. Eher werden noch mehr Kunden die Bestellung abbrechen als zuvor.

Um einen unüberlegten Kauf auszulösen muss man geschickter vorgehen. Und vor allem weit vorm eigentlichen Bestellprozess mit Warenkorb etc. ansetzen.

Knappheit
Ist ein Regal fast leer, hat dies eine interessante Wirkung auf die Einschätzung der Wertigkeit des entsprechenden Produktes. „Stark nachgefragt“ verbinden wir häufig mit einer positiven Beurteilung: Wenn so viele Menschen das Produkt gekauft haben, dann kann es doch gar nicht schlecht sein.

Noch interessanter wird es, wenn das knappe Gut etwas ist, was wir sowieso schon immer kaufen wollten. Auch wenn das Produkt in vielen anderen Läden vielleicht in großen Mengen verfügbar ist, kommt der Zwang auf, den Artikel gleich mitzunehmen. Vielleicht bekommt man ja sonst keinen mehr ab.

Dieses Phänomen lässt sich auch im Internet nutzen. Der Online-Shop Discount24 hat beispielsweise bei all seinen Angeboten eine unübersehbare Lagerstandsanzeige eingefügt. Ist ein Produkt knapp, blinkt diese Anzeige so auffordernd auf, dass man fast gar nicht anders kann, als sich das Angebot einmal genauer anzuschauen.

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Angebot bei discount24.de

Auch Amazon bedient sich mittlerweile dieser Taktik. Ist ein Buch knapp, so listet das Online-Kaufhaus die Anzahl der noch im Lager befindlichen Stückzahl auf.

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Knappes Lager bei Amazon.de

Begrenzte Angebotsdauer
Eine andere Form einen Impulskauf auszulösen, ist die begrenzte Gültigkeit eines Angebots. Der Reiseveranstalter Thomas Cook bot vor kurzem Flüge in der Hauptsaison nach Vancouver (Hin und Zurück) für nur 444,00 Euro pro Flug an. Das Angebot galt jedoch nur für einen Tag. Wer nicht schnell ohne lange nachzudenken anrief, um eines der nur in begrenzter Zahl verfügbaren Tickets zu ergattern, hatte das Nachsehen.

Wenn Sie Preise senken oder ein aktuelles Schnäppchen hereinbekommen, verknüpfen Sie doch das Angebot mit einer Zeitfrist: „Dieses Angebot gilt bis zum 13.06.03 und wird nicht verlängert“.

Besonders für Ihr e-Mail Marketing bietet sich dieses Taktik an. Wenn einer Ihrer Kunden per Mail ein aktuelles Angebot von Ihnen erhält, dann lassen Sie ihn nicht lange überlegen. Wenn der Konsument glaubt, dass er auf Ihre Offerte auch noch in einer Woche zurückgreifen kann, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er ihre Nachricht einfach löscht.

Anders verhält es sich, wenn Sie schreiben, dass das vorliegende Sonderangebot nur für drei Tage gilt, nur eine begrenzte Stückzahl vorhanden und vielleicht nur mit einem in der Nachricht angegebenen Code günstiger zu erhalten ist. Wer jetzt eines der begehrten Produkte erstehen will, muss folglich sofort handeln und kann nicht gleich die e-Mail löschen.

Auch Amazon.com hat diese Taktik aufgegriffen. Das Instrument: die Goldbox:

Screenshot
Amazons Gold Box

Bei der Goldbox handelt es sich um eine Schatzkiste, die jeden Tag 10 einmalige, besonders günstige Angebote bereithält. Jedes Angebot ist nur 60 Minuten gültig und danach für immer verloren.

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10 Tipps für mehr Umsatz

Im Web Produkte zu verkaufen ist dank mehr oder weniger günstiger Miet-Shops relativ leicht geworden. Doch um wirklich Umsatz und auch Gewinn zu erzeugen, reicht das nicht aus. Einiges lässt sich auch ohne Werbebudget sofort in die Tat umsetzen.

Vielleicht lässt sich das alles nicht sofort realisieren, doch der Aufwand hält sich meist im Grenzen. Oft entscheiden auch Kleinigkeiten darüber, ob ein Verkauf stattfindet oder nicht. Selbst nahe liegendes wird manchmal schlichtweg vergessen.

1.
Schnelle Ladezeiten. Dies versteht sich eigentlich von selbst, denn wenn der Shop zu lange lädt, ist der Besucher direkt zur Konkurrenz gewechselt. Komplizierte Shops mit Datenbank, viel Programmierung und sicherer Leitung sind im Vergleich zu normalen HTML-Seiten immer deutlich langsamer. Ein Wechsel des Providers oder gar ein eigener Webserver machen dann vielleicht Sinn.

2.
Informationen bei Bedarf. Weiß der Besucher genau, welches Produkt er kaufen möchte, helfen ihm lange Erklärungen nicht weiter. Als Produktbeschreibung reicht eine kurze Zusammenfassung vollkommen aus, wenn eine ausführliche Beschreibung auf Wunsch gelesen werden kann.

3.
Empfehlen Sie ähnliche Produkte. Wenn jemand ein gelbes Buch kaufen möchte, sind andere „Gelbe“ vielleicht auch interessant. Erfährt der Kunde davon besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass er beide mitnimmt.

4.
Erlassen Sie die Versandkosten ab einer bestimmten Bestellmenge. So spart der Besucher beim Kaufen mehrer Produkte bares Geld. Ist er unschlüssig, drei oder vier Produkte zu kaufen, ist dies ein guter Anreiz.

5.
Eine Aktionswoche oder ein spezielles Angebot lässt viele Besucher zuschlagen. Gerade zu Weihnachten werden Produkte oft im Paket mit deutlich sichtbaren Rabatten angeboten. Schnäppchen sprechen besonders Männer an, die einem deutlichen Reiz nur selten widerstehen können.

6.
Eine ausführliche „Hilfe“ und eine Liste der häufigen Fragen (FAQ) verstehen sich von selbst. Diese sollten regelmäßig aktualisiert und um neue Erkenntnisse bereichert werden. Es macht also Sinn im Laufe der Zeit von Kunden gestellte Fragen und vor allem deren Antworten in die Hilfeseiten zu integrieren.

7.
Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, Fragen zu einem Produkt zu stellen. Ist der Besucher unsicher, ob ein Produkt wirklich eine bestimmt Funktion aufweist, kauft er es nicht. Schlimmer noch: Er geht zu einem Mitbewerber, der seine Fragen beantworten kann.

8.
Antworten Sie auf Anfragen per Email so schnell wie möglich. So wie McDonalds eine festgesetzte 90 Sekunden Maximalzeit für die Abwicklung von Drive-In (Automobil Schalter) Verkäufen hat, sollten Sie sich für Email-Anfragen auch eine Frist setzen. Ein Werktag sollte dabei das Maximum sein.

9.
Erlauben Sie Ihren Kunden auch offline zu bestellen: Per Fax, Email, Brief oder Telefon. Solange er die Produkte kauft, ist die Bestellannahme egal, sofern nur die Mitarbeiter darauf vorbereitet sind.

10.
Fragen Sie nach der Auslieferung, ob alles in Ordnung war. Ein unzufriedener Kunde erklärt nicht von sich aus, was ihm nicht gefallen hat. Er ist deshalb nicht selten ein verlorener Kunde. Geben Sie ihm die Möglichkeit sich zu äußern und lösen Sie auftretende Probleme.

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Cross-Selling – Auch im Internet erfolgreich

Cross Selling bedeutet, dem Kunden nach dem Kauf eines Produktes, gleich ein weiteres Produkt mitzuverkaufen. Diese Technik ist schon sehr alt und wird im herkömmlichen Einzelhandel mit großem Erfolg eingesetzt. Das klappt auch im Web.

Schuhverkäufer bieten bei jedem Schuhkauf ein passendes Lederpflegemittel oder einen Schuhspanner gleich mit an. Im Internet ist diese Technik ebenso erfolgreich.
Amazon.de empfiehlt unter der Überschrift „Kunden, die diese Buch gekauft haben, haben auch dieses Buch gekauft …“ weitere Bücher zum gleichen Thema.

Fast jede Website kann von Cross-Selling profitieren.
Hier ein paar Tipps:

Finden Sie zu jedem Produkt, dass Sie anbieten ein oder zwei Produkte, für die sich Ihr Kunde ebenfalls interessieren könnte. Dieses kann z.B. Zubehör, wie das Headset fürs Handy oder die 3D-Brille zur neuen Grafikkarte sein.

Nennen Sie diese Produkte am besten auf der Dankes-Seite nach der Bestellung.

Bedanken Sie sich für die Bestellung und teilen Sie Ihrem Kunden mit, welches außergewöhliche Zubehör es zu seinem jüngst erworbenen Produkt gibt. Es gibt nur wenige, die der Versuchung weiterzuklicken widerstehen können.

Falls Sie nur ein paar Produkte oder vielleicht nur ein einziges anbieten, dann versuchen Sie ein passendes Produkt von einer anderen Firma mitzuverkaufen. Oft ist der andere Unternehmer ebenfalls bereit, Ihr Produkt in sein Sortiment mit aufzunehmen.

Achten Sie aber darauf, dass Sie nicht mit einem potentiellen Wettbewerber zusammenarbeiten. Machen Sie nur Partnerschaften mit Unternehmen, die komplementäre nicht ähnliche Produkt anbieten.

Ein Hersteller von Software für die Erstellung von Steuererklärungen könnte gleichzeitig das Handbuch „Wie erstelle ich schnell und effektiv meine Steuererklärung“ mitverkaufen.

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Erfolgreiche Weiterempfehlung

„Klicken Sie hier, um diese Seite einem Freund oder Kollegen zu empfehlen.“… Mit Sicherheit kennen Sie diese viel verwendeten Empfehlungsskripte. Eigentlich sind sie sehr nützlich, doch werden sie auch von vielen Besuchern genutzt? In der Regel nicht. Dabei gibt es einen einfachen Trick, um die Effektivität dieser Art von Mund-zu-Mund-Propaganda um ein Vielfaches zu erhöhen.

Das Prinzip funktioniert im Grunde ganz einfach. Wann immer einer Ihrer Besucher das Bedürfnis verspürt, einen Bekannten über Ihre Website zu informieren, ruft er Ihr Empfehlungsskript auf. Er trägt seinen Namen, den Namen des Freundes sowie die jeweiligen Email-Adressen ein und das Skript versendet eine Nachricht, die ungefähr so aussieht:

Hallo Klaus,

Sascha Langner besuchte gerade das Dr. Web Magazin.
Diese URL könnte interessant sein:

URL: http://www.drweb.de/software/fpwin-antivirus.shtml

Ciao! Dr. Web Magazin
http://www.drweb.de

Schön und gut, aber wie motiviert man seine Benutzer, dieses Skript überhaupt einzusetzen? Ich glaube, Sie werden nur wenige Ihrer Besucher dazu bewegen können, wenn Sie eine Handlungsauforderung benutzen wie:

„Empfehlen Sie meine Website an eine Freundin oder einen Freund“

Aussagen wie diese sind zwar allgemein üblich, aber nicht besonders reizvoll. Wenn Sie Ihre Nutzer dazu motivieren wollen, Ihre Website weiterzuempfehlen, müssen Sie einen Anreiz dafür schaffen. Ein Hersteller von Suchmaschinenrankingsoftware könnte beispielsweise schreiben:

„Empfehlen Sie diese Website weiter und Sie erhalten den 10-seitigen Special Report: ’10 Killer-Regeln, um Ihr Suchmaschinenranking zu verbessern‘ kostenlos dazu.“

Wie viele Benutzer werden beim Besuch auf der Website des Softwareherstellers diesen Link wohl benutzen? Eine Menge. Mit nur einer kleinen Änderung kann man so die Effektivität seines Empfehlungsskripts entscheidend verbessern. Zudem lesen viele Besucher auch noch den Special Report des Herstellers, der ja darauf abzielt, die Software zu verkaufen.

Wenn man geschickt vorgeht, kann man seine Empfehlungen häufig mit Verkäufen in Zusammenhang setzen und gleichzeitig die Attraktivität erhöhen. Hier sind noch mehr Ideen:

  • Discount
    Bieten Sie einen speziellen Rabatt für jeden, der Ihr Empfehlungsskript verwendet. Schreiben Sie beispielsweise „Empfehlen Sie die Site an drei Freunde und Sie erhalten einen Rabatt von 10% für Ihren nächsten Einkauf“.
  • Partnerprogramme
    Verbinden Sie Ihr Empfehlungsskript mit Ihrem Partnerprogramm. Schreiben Sie „Empfehlen Sie diese Website weiter und Sie erhalten für jeden Kauf, den der Empfänger bei uns tätigt, eine Provision von 15%“
  • Geschenke
    Lassen Sie Ihre Besucher von jetzt an keine reinen Empfehlungen mehr versenden. Hängen Sie an jede Empfehlung automatisch einen Rabattgutschein. Ihre Nutzer verschicken somit Geschenke anstelle von Empfehlungen. Aus „Empfehlen Sie diese Seite“ wird somit die viel effektivere Handlungsaufforderung „Machen Sie Ihren Freunden ein Geschenk“.

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Dienstleistungen im Internet – Wie man das Unsichtbare verkauft

Dienstleistungen sind abstrakt und für unsere Sinne nicht wahrnehmbar. Man kann Sie weder sehen, noch hören oder fühlen – geschweige denn schmecken. Sie unterscheiden sich in dieser Hinsicht fundamental von physischen Produkten. Trotzdem verkaufen viele Unternehmen Ihre Dienstleistungen mit den gleichen Methoden, mit denen sie Produkte verkaufen. Im Internet geht diese Strategie nicht auf.

Der Verkauf von Dienstleistungen stellt eine große Herausforderung dar. Anders als ein physisches Produkt, wie beispielsweise ein Buch, dessen Gewicht man spürt, dessen Umschlag und Gestaltung man sich ansieht und dessen Geruch von frischer Druckerschwärze einem in die Nase steigt, sind Dienstleistungen immateriell und körperlos. Sie können nicht wie ein Anzug anprobiert, im Spiegel betrachtet und nach der Verarbeitungsqualität beurteilt werden. Allein der Umtausch stellt ein fast unüberwindliches Hindernis dar.

Bei der Bewertung von Dienstleistungen stellen sich Interessenten zunächst die gleichen Fragen, wie bei einer Bewertung von Produkten:

1. Benötige ich die Dienstleitung tatsächlich?
2. Welchen Preis muss ich dafür bezahlen?
3. Was bekomme ich für mein Geld?

Oberflächlich gesehen, sind diese Fragen typisch für jeden Kauf. In der Regel fragt sich jeder Interessent, ob der Erwerb nötig, der Preis angemessen und der Nutzen den Erwartungen entsprechend ist. Dienstleistungen mit den gleichen Methoden wie herkömmliche Produkte zu vermarkten, liegt förmlich auf der Hand. Den wahren Problemen bei der Einschätzung einer Dienstleistung wird man hierdurch aber nicht gerecht. Es genügt nicht, ein Preisetikett anzubringen und aufzulisten, was der Kunde erhält. Das Mysterium der Unsichtbarkeit – des Immateriellen – wird nicht gelöst.

Die Tatsache, dass Dienstleistungen schwer greifbar sind, erzeugt Unsicherheit bei Ihren Kunden. Damit verbunden sind tiefer liegende Fragen:

1. Sind Sie als Anbieter in der Lage, Ihre Aufgabe zu erfüllen?
2. Ist Ihre Leistung den Preis Wert?
3. Stehen Sie für den Erfolg ein?

An genau dieser Stelle beginnt Ihre Arbeit. Der Verkauf einer Dienstleistung ist der Verkauf eines Versprechens. Es geht um die persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Verkäufer. Es geht um den Glauben und das Vertrauen Ihres Interessenten daran, dass Sie Ihre Aufgabe erfüllen. Egal, was Sie auch tun, Ihr oberstes Ziel muss es sein, dieses Vertrauen bei Ihren Kunden zu erzeugen.

Da das Internet ein virtuelles Medium ist, fehlt der für den Verkauf einer Dienstleistung so wichtige persönliche Kontakt. Streng genommen, ist das Internet aus diesem Grund kein guter Weg, um Dienstleistungen zu verkaufen. Doch jede Kundenbeziehung hat einen Anfang. Und heute erfolgt der erste Kontakt oft über das Internet.
Auch bei der Pflege einer Kundenbeziehung kann das interaktive Medium sehr dienlich sein. Kurzum, das Internet spielt auch bei Dienstleistungen eine entscheidende Rolle. Wer Erfolg haben will, muss auch hier überzeugen.

Doch wie nutzt man die Möglichkeiten des Internets kosteneffizient für die Vermarktung seiner Dienstleistungen? Folgende Taktiken sollen Ihnen dabei helfen:

“ Stehen Sie mit Ihrem Namen und Ihrer Person für Ihre Leistung ein. Sie sind die Garantie für Ihren Kunden, dass alles so wird wie erwartet. Versuchen Sie kein abweichendes Image von sich zu erzeugen. Dienstleistungen sind ein People’s Business. Stellen Sie Ihre Identität dar. Harry Beckwith schrieb in seinem Bestseller ‚Selling the Invisible‘: „Dienstleistungskunden suchen nicht immer den besten oder den qualifiziertesten Dienstleister. Sie suchen eine Beziehung zu jemandem, dem sie vertrauen können.“

Es ist wichtig, gut zu sein in dem, was Sie tun, aber es ist noch wichtiger, gut zu sein in dem, was Sie sind.
Analysieren Sie sich und Ihre Dienstleistung genau. Stellen Sie Ihre Identität auf Ihrer Website dar und nicht mehr. Das Internet verleitet dazu, sein Angebot ständig mit dem anderer Wettbewerber zu vergleichen und Inhalte abzugleichen. Erliegen Sie nicht der Versuchung, Aspekte anderer Websites auf Ihr Angebot zu übertragen. Sie verwischen so Ihre Identität. Übernehmen Sie nichts, wenn Sie nicht hundertprozentig davon ausgehen können, dass Sie dadurch mehr Kunden generieren können. Sie tun sich keinen Gefallen damit, mehr zu zeigen oder anzubieten, als Sie wirklich können oder sind. Spätestens beim ersten persönlichen Kontakt wird Ihre Luftblase platzen.

„Wenn es kein Produkt gibt, das Ihr Kunde wahrnehmen kann, so nimmt er alles andere wahr: Ihr Aussehen, Ihre Schuhe, Ihre Manieren, Ihre Website, Ihre E-Mails, die Telefongespräche, Bilder der Mitarbeiter, Bild vom Ihrem Gebäude, Ihr Logo und vieles mehr. Sie müssen in allen Bereichen, in denen Sie Ihrem Kunden begegnen, äußerste Professionalität und Vertrauenswürdigkeit zeigen. Bedenken Sie immer: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

„Kunden beauftragen eine Dienstleistung, wenn sie sie selbst nicht ausführen wollen oder können. Weil sie sie nicht selbst ausführen, wissen sie auch nicht, welchen Umfang die Dienstleistung hat, welcher Aufwand damit verbunden ist und wie viel Zeit eine Durchführung verschlingt. Sie werden es auch nicht verstehen, wenn Sie mit Details der auszuführenden Arbeit aufwarten.

Kunden sehen ihr Problem, ihre zu lösende Aufgabe und nicht Ihre Dienstleistung als das Wichtigste an. Versuchen Sie deshalb nicht, das Problem in ein Schema zu zwängen, es wird nicht funktionieren. Argumentieren Sie in Ihren Web-Texten mit Problemen, Lösungen und Nutzen. Worte beschreiben nicht nur die Realität, sie erzeugen sie auch. Wenn Sie Dienstleistungen verkaufen, verkaufen Sie das Unsichtbare. Worte sind deshalb Ihre stärkste Waffe. Beschreiben Sie Ihre Dienstleistungen mit aktiven Begriffen. Vermeiden Sie Klischees. Zeigen Sie Ihren Interessenten, dass Sie ihre Probleme verstehen, wie Sie sie bei anderen Kunden gelöst haben und welchen Nutzen dies bedeutete. Vermeiden Sie zudem in Ihren Texten Wörter wie „Qualität“ oder „professionell“. Das erwartet jeder von Ihnen. Schreiben Sie nie über Selbstverständlichkeiten, Sie machen sich damit schnell lächerlich.

„Große Unternehmen können mit viel Geld und Geduld Vertrauen zu ihrer Marke erzeugen. Wenn Ihnen das entsprechende Kleingeld nicht zur Verfügung steht, bleibt nur die herkömmliche Form der Vertrauensbildung. Der Kauf einer Dienstleistung basiert auf dem Urteil, das sich der Kunde über die Person und/oder die Organisation, die die Dienstleistung erbringt , gebildet hat. Es gibt eine alte Weisheit im Marketing: „Menschen machen Geschäfte mit Menschen, die sie kennen, die sie sympathisch finden und denen sie vertrauen.“. Wenn ein potenzieller Kunde Sie kennen lernt, die persönliche Ebene stimmt und er glaubt, Ihnen vertrauen zu können, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Auftrag sehr groß. Ohne einen der drei Faktoren ist die Chance für einen Auftrag so gut wie aussichtslos.

Eines der wichtigsten Ziele Ihrer Website sollte es deshalb sein, einen persönlichen Kontakt zu Ihrem potenziellen Kunden herzustellen – wann und wie er es will. Bieten Sie beispielsweise eine Rückrufoption, einen Email-Schnellkontakt oder eine Telefonnummer, die groß auf jeder Seite zu sehen ist. Wenn Sie Formulare verwenden, dann sollten sie darauf achten, dass diese äußerst kurz sind.

„Geben Sie keine Preise im Internet an. Da Ihr Kunde in der Regel sowieso kein wahres Verständnis dafür hat, was Ihre Leistung wert ist, bis er das Ergebnis gesehen hat, ist die Angabe von Preisen für Sie nicht förderlich. Ihr Kunde sucht Vertrauen und eine persönliche Beziehung, hierfür ist er auch bereit, den notwendigen Preis zu bezahlen.

Wenn Ihre Konkurrenten Preise angeben, sollten Sie dies allerdings auch tun. Seien Sie hier aber nicht der Discounter, denn das geht oft nach hinten los. Fragen Sie sich selbst, ob Sie nach der Formel: „Qualität = günstigster Preis“ entscheiden würden? Ich glaube nicht. Bei physischen Produkten hat sich die Meinung durchgesetzt, dass durch moderne Produktionsmethoden hohe Qualität auch bei niedrigen Preisen erzielbar ist. Dies ist der Grund, weshalb Lebensmitteldiscounter wie Aldi oder Lidl große Erfolge feiern. Bei Dienstleistungen existiert diese Einstellung nicht, es ist fraglich, ob sie sich jemals entwickeln wird. Wenn Sie Preise angeben müssen, sollten Sie also im oberen Mittelfeld spielen.

„Benutzen Sie das Internet, um den Kontakt zu Ihren Kunden zu halten. Eine viel zitierte Wahrheit ist, dass es mehr kostet einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten. Dieses gilt noch vielmehr bei Dienstleistungen. Es ist zeitaufwändig und kostenintensiv das Vertrauen eines Menschen zu gewinnen. Hat ein Kunde erst einmal Vertrauen zu Ihnen und Ihrer Dienstleistung gefasst, gibt es eigentlich keinen Grund für ihn, zu einem Wettbewerber zu wechseln – es sei denn, Sie kümmern sich nicht genug um ihn und lassen den Kontakt einschlafen.

Newsletter bieten eine kostengünstige Möglichkeit, Ihre Kunden kontinuierlich über aktuelle Themen, Veränderungen im Markt und Ihr Unternehmen zu unterrichten. Nutzen Sie sie.

„Erzählen Sie wahre Geschichten zu Ihrer Dienstleistung. Fallbeispiele, die nicht Ihre Dienstleistung, sondern Sie und das tolle Verhältnis zu Ihren Kunden sowie das hervorragende Ergebnis Ihrer Zusammenarbeit darstellen, machen enormen Eindruck. Diese Art der Fallbeispiele ist selten und wesentlich effektiver als Lobeshymnen auf die eigene Firma wie man sie zuhauf liest.

Verwenden Sie zu den Fallbeispielen Testimonials (= lobende Bekenntnisse Ihrer Kunden zu Ihrer Leistung). Nichts ist so Vertrauen erweckend wie ein glücklicher Kunde, der seine Zufriedenheit öffentlich über Sie äußert.

„Wer sind Ihre Kunden heute? Erstellen Sie eine Liste über alle unterschiedlichen Menschen und Unternehmen, die Sie bedienen. Versuchen Sie, Ihre Kunden so gut es geht zu kennen. Wenn Sie das erreicht haben, analysieren Sie mit ein paar dieser Kunden, welche Informationen Sie benötigt haben, um eine Entscheidung zu Ihren Gunsten zu treffen und welche Infos Sie sich jetzt nach abgeschlossener Leistung auf Ihrer Website wünschen würden – beispielsweise eine geschlossene Benutzerumgebung. Geben Sie Ihren Kunden, was Sie wollen. Verbessern Sie Ihre Website.

Vergessen sie aber nicht, bei Ihren Anpassungen und Änderungen alle Mitarbeiter zu informieren. Alle Mitarbeiter, die im potenziellen Kontakt zum Kunden stehen, müssen ausreichend geschult sein. Der Stern testete vor kurzem das Call Center des Internet Providers Arcor mit dem Ergebnis, dass keiner der Kundenbetreuer wusste, wofür die Abkürzung DSL steht. Und nicht nur das: Eine Mitarbeiterin gab auf Frage, was die Abkürzung „KB“ bedeuten würde, die Antwort „Kubikmeter“. Die Qualität Ihre Dienstleistung ist auch abhängig von Ihren Mitarbeitern. Deren Wissen und Professionalität ist Ihr Erfolg.