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Die emotionale Komponente beim Kauf

Viele Websites scheitern, weil sie die Wirkung von Handlungsaufforderungen unterschätzen. Wenn es aber darum geht, einen Kaufvorgang in Gang zu setzen, benutzen die meisten Websites Handlungsaufforderungen wie „In den Warenkorb legen“, „Bestellen“ oder teilweise englische Sätze wie „Add to shopping cart“.

Diese Aufforderungen sind in der Regel nicht effektiv.
Psychologisch gesehen ist „Bestellen“ eine schwache Handlungsaufforderung, sehr sachlich, nicht emotional und nicht zum Kauf auffordernd. Der Begriff „Bestellen“ ist als verkaufsförderndes Mittel genauso effektiv wie die Frage eines Verkäufers „Kann ich Ihnen helfen?“. Klingt gut in der Theorie, funktioniert aber nicht in der Praxis.

Bei einem Online Software-Händler habe ich die bis jetzt beste Handlungsaufforderung gesehen. Der Bestell-Button hieß: „Das will ich haben!“ Auf den ersten Blick klingt dieser Satz sehr informell, vielleicht fast aufdringlich und ist auch mit Sicherheit nicht auf jedes Produkt übertragbar, aber er appelliert stark an die emotionale Komponente und diese hat beim Kauf einen großen, oft entscheidenden Einfluss.

Nach Larry Chase (Autor: Essential Business Tactics on the Net) haben zwar die meisten Websites eine klare Zielausrichtung, setzen aber keinen klaren Fokus, darauf wie sie dieses Ziel erreichen wollen. Es ist also kein Wunder, dass sich viele Websitebetreiber darüber beschweren, dass sie nicht genug Geschäfte machen. Viele Marketing Spezialisten stimmen mit Larry Chase überein, dass die klassischen Modelle aus dem Direkt Marketing auch im Netz viel stärker eingesetzt werden sollten.

Hier ein paar Beispiele für effektive Handlungsaufforderungen:

  • Bestellen Sie jetzt, und wir bezahlen die Lieferkosten
  • Nur noch kurze Zeit
  • Limitierte Auflage
  • Exklusives Angebot nur für Internet Kunden

Hat Ihr Angebot eine bestimmte Dauer? Dann überlegen Sie, ob Sie nicht auch dies besonders hervorheben: „Dieses Angebot gilt bis zum 31. März und wird nicht verlängert“. Auch das ist eine starke Handlungsaufforderung.

Nicht alle Geschäfte werden heute bereits im Internet abgeschlossen und viele werden es nie. Denken Sie deshalb nicht, dass jede Aufforderung zur Handlung zum Kauf führen muss. Internetmarketing besteht aus Zielen und Teilzielen. Für eine Versicherung zum Beispiel könnte die beste Handlungsaufforderung lauten: „Rufen Sie an!“ Das eigentliche Ziel, eine Versicherung abzuschließen, erreicht der Versicherungsmakler dann vor Ort.

Rückgabegarantie – „30 Tage, ohne Wenn und Aber“
Eine andere Taktik Menschen zum Handeln zu bewegen sind Garantien. Nach einer aktuellen Studie der Universität Münster verbinden Menschen mit dem Kauf im Internet immer noch ein höheres Risiko als auf herkömmlichen Wege. Dazu kommt, dass Konsumenten oft unsicher sind, ob sie bei Ihnen kaufen sollten oder beim Wettbewerber.

Eines Ihrer Ziele sollte deshalb sein, das vermutete Risiko für Ihre Konsumenten zu reduzieren. Stellen Sie heraus, warum Ihre Leistungen besser sind als die des Wettbewerbers, und überlegen Sie, ob Sie dieses nicht mit einer Rückgabegarantie untermauern. Offerieren Sie doch eine unumstößliche 30 Tage „keine Fragen werden gestellt“ Rückgabegarantie. Ergebnisse von Studien zeigen, dass dadurch Ihre Verkäufe erheblich ansteigen können. Zudem haben Sie im Internet mit einer wesentlich geringeren Rückgaberate zu rechnen, da der Aufwand, das erworbene Produkt wieder zu verpacken und zurückzusenden, erheblich aufwändiger ist als die Rückgabe im stationären Handel.

Wenn Ihr Wettbewerber ebenfalls eine Garantie anbietet, überlegen Sie, ob Sie mit einer 45- oder 60-Tage-Garantie leben können. Testen Sie es am besten einmal aus, Ihre Rückgabequoten werden nicht merklich steigen.

Gehen Sie dennoch mit Garantien vorsichtig um. Wenn Sie eine hohe Qualität Ihrer Leistungen nicht immer garantieren können, wie etwa ein Distributor, der das gleiche Produkt von unterschiedlichen Herstellern bezieht, dann verzichten Sie besser auf die Hervorhebung von Garantien.

Das Wort „nur“
Das Wort „nur“ hat im Marketing eine besondere Bedeutung. „Eine ausgefallene Kollektion aus erlesenen Weinen der Provence, inkl. Lieferung für nur 89,95 DM“. Merken Sie, jeder Preis klingt vernünftig, wenn man das Wort „nur“ davor stellt. Selbst große Preise wirken angemessen, z.B. „nur 29.995 DM“ bei einem Auto.

Die Frage kurz vorm Kauf
70% aller Bestellungen werden kurz vor der Bestellung abgebrochen. Die Gründe hierfür sind vielschichtig. In den meisten Fällen haben Ihre Besucher gerade kurz vorm Kauf noch eine Frage wie z.B. „Wird ein Scart Kabel mitgeliefert?“ oder „Wie waren noch mal die Lieferzeiten?“. Sie beginnen nun auf Ihrer Website nach der Antwort zu suchen. Spezielle Fragen können aber oft nur von einer Person beantwortet werden. Weisen Sie auf der Bestellseite klar darauf hin, dass Sie Fragen umgehend am Telefon beantworten oder bieten den Server, Email Anfragen innerhalb einer Stunde zu beantworten.

Der Bestellprozess
Erläutern Sie Ihren Besuchern klar den Bestellprozess – was sie tun müssen, um Ihr Produkt zu erwerben. Dieses ist natürlich überall wichtig, am wichtigsten jedoch im Internet, wo sich Benutzer schnell einmal auf einer Website verirren können. Bieten Sie an, die Bestellung ebenfalls per Telefon, per Post oder per Fax entgegen zu nehmen. Das erhöht das Vertrauen erheblich, da Sie zeigen, dass es Sie nicht nur virtuell gibt. Bedenken Sie auch, dass viele Internet-Seiten immer noch ausgedruckt werden. Die Entscheidung für Ihr Produkt kann deshalb auch offline fallen. Wie ärgerlich ist es dann, wenn Ihr potenzeller Kunde Ihre Website nicht mehr wiederfindet?

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Die Kunst, sich zu bedanken

Danksagungen sind äußerst wichtig. Sie zeigen Ihrem Kunden, dass Sie ihn wertschätzen. Aber nur wenige Internetdienste nutzen diese Möglichkeit konsequent, um Kunden zu binden und mehr Produkte zu verkaufen.

Jeder Mensch möchte anerkannt werden. Nichts ist so wertvoll für einen Kunden, wie persönlich geschätzt zu werden. Ganz besonders nach einem virtuellen Geschäftsabschluss dürstet es Ihren Kunden danach, dass sein Kauf von Ihnen gewürdigt wird. Natürlich erhält jeder Kunde nach seiner Online-Bestellung ein Dankesschreiben des Shops.

Wenn wir aber ehrlich sind, hat diese E-Mail eher die Funktion einer Bestätigung der Bestellung als die eines Dankesschreibens. Das „Danke“ in der E-Mail ist vergleichbar mit dem obligatorischen „Danke“ eines Verkäufers in einem Warenhaus. Nett, aber nichts Besonderes.

Am wirkungsvollsten ist eine Danksagung, wenn sie persönlich gestaltet ist und Ihr Kunde womöglich gar nicht damit rechnet. Hier ein paar Beispiele aus der On- und Offline-Welt:

  1. Vor zwei Monaten abonnierte ich einen amerikanischen Online Marketing Newsdienst. Natürlich bekam ich die übliche Dankes-Mail. Nach einem Monat erhielt ich allerdings eine E-Mail vom Chefredakteur, in der er mir seinen persönlichen Dank aussprach und sich erkundigte, ob ich mit dem Angebot zufrieden sei. Damit hatte ich nicht gerechnet.
  2. Meine Autowerkstatt Pit Stop rief mich vor kurzem an, um sich dafür zu bedanken, dass ich bei ihnen einen Ölwechsel machen ließ. Ob ich mit dem Service zufrieden gewesen sei? Der Ölwechsel kostete 29,90 EUR, trotzdem machte sich der Geschäftsführer die Mühe, mich noch einmal anzurufen. Eine solche Aufmerksamkeit hätte ich von meinem Hausarzt erwartet, aber nicht von meiner Werkstatt…
  3. Nach dem Kauf eines eBooks über Wissensmanagement in Unternehmen erhielt ich eine E-Mail vom Autor. Er erklärte, dass er als Dankeschön für mich persönlich (d.h. für alle Käufer des Buches) noch ein kleines Booklet zum Thema „Geld verdienen mit Wissensmanagement im Internet“ als kostenlosen Download bereitgestellt hätte. Des Weiteren bat er darum, seinen Newsletter zu abonnieren, um aktuelle Tipps & Tricks zur Thematik zu erhalten.
  4. Meine Freundin bestellte online eine CD-ROM für ihr Medizinstudium. Eine Woche nach der Lieferung der CD erhielt sie eine handgeschriebene Dankeskarte des kleinen Verlages. Nichts Außergewöhnliches, nur ein Dank dafür, dass sie diesen Verlag gewählt hatte. Obwohl das allein schon genug gewesen wäre, schickte der Verlag anbei ein kleines Notizbuch. Ganz am Ende dieses Büchleins befand sich eine Auflistung aller aktuellen CD-ROM-Titel des Verlages.
  5. Eine Woche, nachdem der Wagen meines Vaters abgeschleppt werden musste, erhielt er eine Karte des Abschleppdienstes mit den besten Genesungswünschen für sein Auto. Auf der Rückseite der Karte waren alle Dienstleistungen des Abschleppdienstes aufgelistet.

Sie sehen, es ist gar nicht so schwierig, seine Kunden auf originelle Art und Weise zu überraschen. Dennoch sollte der Aufwand hierfür nicht unterschätzt werden. Bei der Suche nach einer originellen Danksagungsidee sollten Sie deshalb immer auch Ideen für eine kostengünstige Automatisierung parat haben.

E-Mail – persönlich und kostengünstig
Sich per E-Mail zu bedanken birgt viele Vorteile. Der Versand von E-Mails schlägt nur mit einem Bruchteil der Kosten zu Buche, die beim Postversand üblicherweise anfallen. Aber vor allem durch die hervorragenden Personalisierungs- und Automatisierungsfunktionen eignet sich die elektronische Post für den Versand von Dankesschreiben optimal:

  1. Eine E-Mail lässt sich wie ein Serienbrief personalisieren.
  2. Der Versand kann zeitlich automatisiert erfolgen, also beispielsweise genau einen Monat nach der getätigten Bestellung.
  3. Papier- und Druckkosten entfallen.
  4. Die Kosten für Downloads von kleinen Dateien, wie Booklets, Software oder Ähnlichem sind verhältnismäßig gering (vor allem, wenn man den professionellen Druck und den Versand per Post dagegen rechnet).

Wenn Sie E-Mails als Dankesschreiben verwenden wollen, sollten Sie sich allerdings darüber im Klaren sein, dass sich Ihr Schreiben von dem Ihrer Bestellbestätigungen abhebt und die Unterschrift einer realen Person trägt. Diese sollte wiederum dazu in der Lage sein, E-Mails persönlich zu empfangen und zu versenden. Nur sehr wenige Menschen greifen heute noch zu Papier und Stift und beantworten eine handge-schriebene Dankeskarte. Bei einer E-Mail dagegen drückt man schnell mal auf den Antwortbutton.

Traditionelle Danksagungen machen mehr Eindruck
Wenn ein Kunde ein virtuelles Produkt über ein virtuelles Medium kauft, kann eine reale, d.h. handgeschriebene Dankeskarte oder ein Anruf mehr Eindruck machen. Sie zeigen Ihrem Kunden so unbewusst, dass es Ihr Unternehmen in der Realität gibt und dass er es mit echten Menschen zu tun hat. Je abstrakter Ihre Leistung ist, desto handfester sollte deshalb Ihre Danksagung ausfallen.

Traditionelle Danksagungen sind ebenfalls angebracht, wenn es sich um ein teures Produkt handelt. Sich per E-Mail zu bedanken, kann in diesem Fall sogar eine Minderwertschätzung für Ihren Kunden bedeuten. Wenn Sie Dankeskarten verwenden, benutzen Sie auf jeden Fall nur handgeschriebene Karten. Nichts ist unpersönlicher als ein vorgedruckter Text, nichts persönlicher als eine handschriftliche Notiz. Diese sind zwar teurer als gedruckte Schreiben, der Effekt ist aber wesentlich größer. Behalten Sie immer das Kosten/Nutzen-Verhältnis im Auge. Der finanzielle Aufwand für Ihre Danksagung sollte immer nur einen kleinen Teil Ihres Gewinns ausmachen. Um Kosten zu sparen, können Sie beispielsweise Rentner und Studenten damit beauftragen, Dankeskarten für Sie zu schreiben.

Nur ein Dankesschreiben?
Es ist eine nette Geste, Rabattcoupons zu versenden oder ein Booklet zum Download bereitzustellen. Verwenden Sie Ihre Danksagung aber nicht direkt dazu, ein anderes Produkt zu verkaufen. Sie erzeugen bei Ihren Kunden nur das Gefühl, dass Sie ihm etwas aufschwatzen wollen.

Sich zu bedanken ist eine exzellente Möglichkeit, Vertrauen zu Ihren Kunden aufzubauen. Danksagungen eignen sich auch hervorragend, um Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzeugen. Die meisten Kunden sind so positiv überrascht, dass Sie vielen anderen Personen von Ihnen erzählen. Probieren Sie es einfach einmal aus.

Und: Herzlichen Dank, dass Sie diesen Artikel gelesen haben.

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Die vier größten Ärgernisse für Ihre Kunden

Viele Websites stellen ihre Besucher auf eine Geduldsprobe. Inhalte sind nicht dort, wo man sie sucht. Informationen sind verstreut abgelegt. Und verwendet man die Site-eigene Suchmaschine, erhält man zwar viele Ergebnisse, nur nicht das wonach man suchte. Woran liegt das?

Haben Sie schon einmal auf einer Website etwas gesucht und sind fast verzweifelt, weil Sie es nicht finden konnten? Mit Sicherheit. In solchen Situation tut der „Zurück-Button“ sein übriges. Schnell weg von dieser unübersichtlichen Seite. Doch wie sieht es mit Ihrer eigenen Website aus? Handeln manche Ihrer potentiellen Kunden vielleicht genauso? Findet jeder die Informationen, die er sucht? Ist Ihr Bestellvorgang wirklich so intuitiv zu bedienen, wie Sie denken?

Oft betrachtet man seine eigene Website mit ganz anderen Augen als ein Besucher es tut. Besonders gravierend ist diese unterschiedliche Wahrnehmung bei Nutzern, die Ihr Angebot zum ersten Mal besuchen. Dies liegt an der Tatsache, dass Sie Ihre eigene Website bis ins kleinste Detail kennen. Hindernisse umfahren Sie unterbewusst und nicht intuitiv. Psychologisch gesehen ist dies ein vollkommen natürlicher Effekt. Sprechen Sie mal mit einem Elektroingenieur über eine Mikrowelle. Sie werden es nicht glauben, was in dieser kleinen Kiste für 150 Euro so alles drinsteckt. Doch welches Programm am besten zum Aufwärmen geeignet und welches das sinnvollste zum Auftauen ist, werden Sie von ihm, wenn überhaupt, nur über Umwege erfahren. Wenn jemand ein Fachgebiet bis ins kleinste Detail beherrscht, ist es für ihn ein Leichtes durch Komplexität hindurch zu manövrieren. Ein Laie verzweifelt.

Dennoch ist es selbst für Spezialisten nicht unmöglich, Komplexität zu reduzieren und die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen. Wichtig für die Gestaltung ist es seine eigene Website aus Nutzersicht zu betrachten. Schnell kann man so Hindernisse entdecken und Unlogisches wird sichtbar. Als kleine Hilfe habe ich für Sie die 4 größten Frustfaktoren zusammengestellt und wie man sie bekämpft.

1. Aufwändige und undurchschaubare Online-Shops
Jedes kleine Hindernis kostet Zeit und erhöht den Frustfaktor ungemein. Und da heutzutage die Leute noch weniger Zeit haben als früher, sinkt auch Ihre Geduld. Niemand wird sich lange mit Ihrem Bestellprozess abquälen oder stundenlang nach Ihren Lieferbedingungen suchen. Zwar haben viele deutsche Konsumenten noch heute ein sehr geduldiges Gemüt, darauf sollte man es aber niemals ankommen lassen. Denken Sie in Wahrscheinlichkeiten. Wer wird wohl wieder bei Ihnen bestellen: Jemand, der sich bei seiner Bestellung abgequält hat und erschöpft den Shop verlässt. Oder haben Sie eine größere Chance ein weiteres Produkt zu verkaufen, wenn Ihr Kunden mit einem Lächeln und der Gewissheit Ihre Website verlässt, dass alles so spielend einfach war?

Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich mit Ihnen Geschäfte zu machen! Dies sollte der bestimmende Satz für Ihre gesamte Internetpräsenz sein. Gehen Sie auf jede Seite Ihrer Website und stellen Sie sich vor, dass sich Ihr Interessant genau auf dieser Page zum Kauf entschlossen hat. Wie viele Klicks braucht er? Gibt es überhaupt einen Link zum Shop? Erleichtert die Navigation schnell zur Bestellseite zu kommen?

2. Die Frage kurz vorm Kauf
Was passiert, wenn Ihr Kunde kurz vor Abgabe seiner Bestellung noch eine Frage hat? Wird beispielsweise beim Kauf des DVD-Players ein Scart-Kabel mitgeliefert oder nicht? Situationen wie diese sind nicht selten. Ca. 70% aller Online-Verkäufe werden kurz vor der Bestellung abgebrochen. Wenn Ihre Kunden nicht schnell die Antwort auf Ihre Frage bekommen, kaufen Sie lieber erst mal nicht. Zudem steigt der Frustfaktor mit jeder Minute Suche. Ist dann auch noch der Warenkorb wieder leer, weil das Shopping-Cart-System das ständige Drücken auf den „Zurück-Button“ nicht verkraftet hat, sieht so mancher Rot und verflucht das ganze Internet.

Dabei liegt es häufig gar nicht an einer schlechten Navigationsstruktur oder mangelhaften Informationen, dass ein Besucher nicht das findet, was er sucht. Viele Fragen sind einfach so speziell, dass man sie nicht vorausahnen kann. Sie können meist nur von einer fachkundigen Person beantwortet werden. Weisen Sie auf der Bestellseite klar daraufhin, dass Sie Fragen umgehend am Telefon beantworten oder bieten Sie einen „Emai- Antwort innerhalb einer Stunde“-Service. Erstellen Sie zudem aus allen eingehenden Emails eine Liste der häufigsten Fragen und Antworten (FAQs – Frequently Asked Questions). Binden Sie die Liste auf Ihrer Website ein.

3. Lieferbedingungen
An dieser Stelle haben schon viele Websites sicher geglaubte Bestellungen verloren. Auch wenn sich die Konsumenten in Deutschland mehr und mehr mit dem Internet vertraut machen, haben viele noch immer eine gehörige Portion Skepsis. Wenn jemand sich zu einem Kauf entschließt und nicht ausreichend erfährt, wann, wie und zu welchen Kosten das Produkt geliefert wird, wird er seine Bestellung nicht abschicken.

Listen Sie deshalb klar und deutlich Ihre Lieferbedingungen auf. Was kostet der Versand, wann ist das Paket da und wird es per Post oder über einen Paketdienst geliefert? Wichtig: Seien Sie immer ehrlich! Wenn Sie erst in drei Wochen liefern können, dann ist das nun mal so. Zu lügen ist hier keine Lösung. Es bringt nichts eine kürze Lieferfrist anzugeben, die Folge ist meist überaus großer Ärger. Überlegen Sie selbst einmal, was Sie mit einem Shopbetreiber machen, wenn das dringend benötigte Ersatzteil nicht diese Woche, sondern in der darauffolgenden Woche ankommt? Wenn Ihnen Ihre Lieferbedingungen peinlich sind, dann ändern Sie sie.

4. Kontaktinformationen
Viele Websites verstecken Ihre Kontaktinformationen. Dies ist ein großer Fehler. Wenn Ihre Kunden nicht das Gefühl haben, dass man Sie leicht kontaktieren kann, dann fühlen sie sich nicht richtig wohl. Und Unsicherheit kann starke Auswirkungen haben. Fehlt einem potenziellen Kunden das Vertrauen zu Ihrem Unternehmen, wird er bei Ihnen bestimmt nichts kaufen.

Auch wenn es ein wenig altmodisch klingt, sollten Sie auf jeder Seite Ihrer Website Kontaktinformationen einbinden. Schreiben Sie kurz zum Ende jeder Page, wer Sie sind, Ihre Adresse, Telefonnummer und e-Mail. Ihre Interessenten haben so die Möglichkeit umgehend Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Wird diese Seite zudem ausgedruckt, stehen Ihren Interessenten auch offline alle wesentlichen Information zur Verfügung.

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SEO: Brücken nach Babylon

Den Begriff Brückenseite haben Sie vielleicht schon einmal gehört. Brückenseiten helfen, wenn man mehr Besucher über Suchmaschinen bekommen will. Stimmt das überhaupt? Und wenn ja, wie legt man eine solche Brücke an?

Brückenseiten haben viele Namen, man kennt sie auch unter Begriffen wie Bridge Page, Trichterseite oder Gateway Page. Dabei handelt es sich um eine zusätzliche Seite, die vor eine andere geschaltet wird. Einen direkten Nutzen für den Besucher hat die Seite deshalb auch nur selten. Aber das ist auch nicht ihr Zweck …

Suchmaschinen sehen in etwa das, was ein ziemlich alter Browser sieht, und das ist nach heutigen Maßstäben nicht sehr viel. All die Errungenschaften moderner Web-Technik stören die Befindlichkeit der Suchmaschinen-Spider. Damit hätten wir schon einen Grund, um eine Brückenseite einzusetzen. Sie wird sehr einfach gestaltet, enthält echten Text, wenig Grafik und vor allem kein DHTML, keine Frames, kein Flash und so weiter. Statt die eigentliche Seite anzumelden, tut man das mit der Brückenseite und bekommt, wenn man dazu noch ein wenig Glück hat, eine bessere Position in der Suchmaschine.

Eine andere Anwendung ist problematischer: Wenn eine Brückenseite gut funktioniert, so sagt sich mancher Webmaster, warum dann nicht gleich 5 davon oder eine ganze Flotte? Da käme dann ganz schön was zusammen an Besuchern.

Tatsächlich wird das auch gemacht. Dutzende von an sich wenig nützlichen Seiten werden für jede andere Seite gestaltet, manchmal sogar für jedes (vermeintlich) wichtige Schlüsselwort oder für jede Suchmaschine extra. Für die Suchmaschinen und deren Benutzer ist das kein Vorteil, es gibt immer mehr Seiten mit immer weniger Inhalt. Das Finden wird schwieriger und gute Seiten werden in den Hintergrund gedrängt.

Lassen Sie sich nicht verrückt machen. Hin und wieder kann eine Brückenseite eine sinnvolle Angelegenheit sein, die bessere Methode jedoch ist es, eine prima Website zu haben, die man auch ohne Tricks gern besucht.