E-Mail-Marketing: Werbung per E-Mail lebt trotz Facebook & Co.

Trotz verstärkter Direktkommunikation in den sozialen Netzwerken, scheint sich E-Mail als Werbekanal behaupten zu können. Inzwischen können sich die Marketer auch auf eine Menge bewährtes Know-how verlassen. Was das im Einzelnen ist, erläutert dieser Workshop in drei Teilen.

Die eMail-Marketing-Branche befindet sich im Unruhezustand. Schon seit Februar geistern Meldungen durch die Gazetten, das Facebook an einem eigenen eMail-Dienst arbeitet – Codename „Titan“. Wird ein solcher Dienst veröffentlicht, müssen sich die 500 Millionen Facebook-Nutzer ganz genau überlegen, ob sie elektronische Post nach wie vor in der Inbox des Mailprogramms oder auf der Startseite des sozialen Netzwerks empfangen wollen.


Direkte Ansprache kombiniert mit unmittelbarem Handlungsaufruf und günstigen Preisen sind die Stärken von E-Mail.

Der Reiz ist groß. Die Koexistenz verschiedener Nachrichtenzentralen in den diversen eigenen Profilen und im E-Mail-Client sorgt schon mal dafür, dass Nachrichten übersehen werden und der Absender vergeblich auf eine schnelle Antwort wartet. Freilich steht im Gegenzug zu vermuten, dass Facebook ähnlich wie Google Mailverkehr und Kontaktadressen auf Verwertbares durchsucht.

Der direkte Draht

EMail-Marketing gehört zum Standardrepertoire in allen größeren Kampagnen. Zwar hat die Branche aufgrund hohen SPAM-Aufkommens und recht restriktiver OptIn-Gesetze in den letzten Jahren gelitten und ist etwas aus dem Fokus der Öffentlichkeit gerückt, doch in puncto Reichweite und Wirkung zeigt E-Mail-Marketing eine hervorragende Preis-Leistungs-Relation.


Testen ist oberste Mailer-Pflicht: ECIN hat’s vergessen.

Die scheint hierzulande auch nicht durch das Wachsen von Facebook und Co. Schaden zu nehmen. Einer aktuellen Studie von Epsilon International zufolge nahm die Klickrate im zweiten Quartal 2010 in Deutschland zu. Sie liegt durchschnittlich im Bereich von 6,5 Prozent. Die Öffnungsrate (Betrachtungsrate) stieg ebenfalls leicht an, von 21,6 auf 22,2 Prozent.

Die meisten Marketer sind sich darin einig, dass eine möglichst direkte, individuelle Ansprache höhere Konversionsraten erzeugen kann, als eine allgemeine „Nachricht“, die in einem Beitrag im sozialen Netzwerk vorkommt. Mary Spio berät mit Ihrer Firma Gen2Media vor allem Musiker bei deren Online-Strategie. In einem Vergleichstest für die Black Eyed Peas habe man festgestellt, dass die Konversionsleistung – 700.000 US Dollar Umsatz an einem Wochenende mit Downloads – einer eMail-Kampagne zu einem neuen Album um ein Vielfaches höher war, als eine vergleichbare Aktion, die nur auf Facebook und MySpace ausgetragen wurde.

Spio vergleicht hier natürlich Äpfel mit Birnen. Zum einen sind die Kanäle gar nicht zu trennen, weil Mail-Empfänger ihren Freunden auf Facebook die gute Nachricht, dass ein neues Album erschien, umgehend erzählen. Außerdem startet der Umsatzeffekt über die sozialen Netzwerke nicht ganz so unmittelbar, wie nach einem direkten Anschreiben.

Achtung Technik – wichtige Grundlagen

Die Frage inwieweit Facebook und Co. dem E-Mail-Marketing Schaden zufügen, ist eher akademischer Natur. Selbst Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer bei Facebook kann sich nicht vorstellen, ohne E-Mail-Client auszukommen. Und zweifellos spielt die wachsende Möglichkeit der mobilen Netz-Nutzung diesem System erneut in die Hände.

Auch ganz neue und erfolgreich gestartete Geschäftsmodelle wie DailyDeal leben essentiell von E-Mail-Marketing. Die so genannten Deals, sprich Sonderangebote, landen täglich direkt in der Inbox und dort startet letztlich der Kaufprozess. Das ganze Thema LiveShopping hängt stark am System E-Mail.


DailyDeal macht hier nicht nur einen technischen Fehler, sondern versäumt dadurch auch den optischen Call-to-action.

Überraschend dann, dass die DailyDeal-Mails alles andere als gut gestaltet sind. Wichtige Informationen fehlen oder sind in Bildern angelegt. Laut Thorsten Schwarz, anerkannter Experte für E-Mail-Marketing, haben 25 Prozent aller Nutzer einen E-Mail-Client, der das automatische Nachladen von Bildern aus dem Internet unterdrückt. Der tägliche Newsletter von DailyDeal hat davon nichts gehört und kommt gestaltungsfrei ins Haus.

Erst Testen, dann senden

Noch schlimmer sieht es aber bei ECIN aus, dem E-Commerce-Center von FTK Dortmund. Dort ist irgendwo im Stylesheet ein schwarzer Hintergrund definiert, der nur dann sichtbar ist, wenn keine Bilder geladen werden. Das Dumme ist nur: Der darüber befindliche Text ist auch schwarz. Im exakt gleich konfigurierten E-Mail-Client erscheinen dagegen die E-Mails von Billiger-Mietwagen.de oder iBusiness.de tadellos.

Die erste Lektion dieses Workshops lautet also:

  • Testen Sie Ihren aktuellen Newsletter noch heute mit allen E-Mail Clients, die Sie kriegen können.
  • Besorgen Sie sich eigene Testadressen bei den großen Web-Carrieren wie GMX, Web.de, AOL, T-Online, Google und Hotmail und prüfen Sie neue News regelmäßig auf ihre Lesbarkeit.

Die Tatsache, dass die Nutzer das Nachladen von Bildern unterdrücken, ist übrigens nicht nur schlecht. Zum einen verhindert das auch das Nachladen des Zählpixels für die Messung der Öffnungsrate. Die echte Öffnungsrate ist also höher als die gemessene. Und zum anderen kennt E-Mail ein eigenes, sicheres Verknüpfungssystem, mit dessen Hilfe gestaltete HTML-Mails mit Grafiken sehr wohl durchgelassen werden.

Lesen Sie im nächsten Teil, wie der Versandhandel Beate Uhse E-Mail-Marketing gewinnbringend einsetzt.

Von Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.

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