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Interview: Interface-Design und kommerzielle Ethnographie

Mit dem wachsenden Erfolg sozialer Plattformen im Netz, scheinen einige Gestalter den Kontakt zur Basis verloren zu haben, entwerfen unbenutzbare Interfaces und beschriften diese mit unbekannten Begriffen. Zeit für einen Paradigmenwechsel meint Informationsarchitekt James Kalbach.

Als Bibliothekar lernte James Kalbach, große Informationsbestände sinnvoll zu strukturieren. Als Interface-Designer für LexisNexis, Razorfish und ID-Media verpackte er die Informationen ästhetisch anspruchsvoll. James Kalbach fordert ein Umdenken beim Herangehen an Informationsarchitektur im Web.

Herr Kalbach, Informations-Architektur klingt nach einem sehr theoretischen Konstrukt.

Kalbach: Ist es auch. Es ist der Versuch, mit klassischen Methoden neue Probleme in der Informationsverarbeitung zu meistern. Dabei treten in der Praxis ganz andere Probleme auf, als mit den klassischen Tools abgebildet werden können. Man muss die klassischen Methoden weiterentwickeln.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Kalbach: Nehmen Sie ein Thema wie die Analyse der Conversionrate auf Webseiten. Das ist absolut ein IA-Thema, wird aber aufgrund der Vielzahl der Einflussfaktoren meistens gar nicht analysiert. Für die Experten ist IA ein absolutes Konstrukt und sie vergessen dabei, dass das Angebot von Informationen im Netz immer zweckgerichtet erfolgt. Die Unternehmen verfolgen Business-Ziele und nur aus der Kombination dieser Ziele und der Ziele der Nutzer entsteht ein sinnvolles Arrangement der Informationen.

Worin besteht der Unterschied zur klassischen Usability-Analyse?

Kalbach: Die Usability-Spezialisten gestalten normalerweise nicht selbst – wir Informationsarchitekten schon.

Das Ziel Ihrer Arbeit ist es, dass User nach nur wenigen Klicks bereits eine strukturelle Vorstellung von einer Website bekommen?

Kalbach: Kann sein. Wenn der Nutzer schnell wüsste, was eine Site kann und macht, wäre das ideal. Doch in der Praxis ist das nicht haltbar. Das mentale Modell von einer Site bildet sich aus einer Mischung der Erfahrungen mit der aktuellen und mit anderen besuchten Websites. Da ist natürlich nur ein Teil des Designs manipulierbar.

Nutzer bilden sich in Bruchteilen von Sekunden eine Meinung über eine Website. Die passt meistens in ein übergeordnetes Meinungsschema. Während des Site-Besuchs können sich dann von Seite zu Seite die spezifischen Fragestellungen ändern und deshalb varriiert der Nutzer sein Navigationsverhalten. Wir nennen das Transitional Volatility.

Wie spiegelt sich das in der Praxis wieder?

Kalbach: Wir müssen verstehen, wann wir mit den Erwartungen der Nutzer spielen können und wann nicht. Zum Beispiel ist der Warenkorb ein linearer Prozess. Da ist kein Raum mehr für gestalterische Experimente oder gar für Cross-Selling.

Cross-Selling ist ein gutes Beispiel. In jedem Kontext ist die Empfänglichkeit für ergänzende Angebote anders. Und genau das müssen wir herausfinden. Wann ist der verführerischste Moment? Definitiv nicht an der Stelle, wo ich meine Kreditkartennummer eingebe.


Benutzertypologie und Motivation: Bei istorez wird aus der Hausfrau die Domestic Diva

Was kann ich als Siteentwickler tun?

Kalbach: Neben den Testmethoden, die greifen, wenn eine Site bereits existiert, sollte man sich im Vorfeld ein sehr gutes Bild von den Zielgruppen verschaffen. Beginnen kann man mit klassischer Gruppenarbeit. Die Beteiligten entwickeln die wichtigsten Zielgruppen. Deren Namen werden an eine Pinwand geheftet, sortiert und Dubletten ausgefiltert und dann ordnet man ihnen in einer zweiten Runde konkrete Eigenschaften und Bedürfnisse zu.

Sehr gute Erfahrungen haben wir auch mit Rollenspielen gemacht. Dabei inszeniert man den tatsächlichen Bedarfsdialog wie ein Verkaufsgespräch. Man kann sehr genau sehen, an welchen Stellen welche Zielgruppen mehr oder andere Informationen benötigen.

In einem dritten Schritt muss man dann aber auch direkt mit der Zielgruppe interagieren. Die Erkenntnisse daraus werden immer ein bisschen subjektiv sein, aber dennoch wertvoll. Ich spreche gerne von kommerzieller Ethnographie. Gute Ethnographen leben mitunter jahrelang bei den von ihnen beobachteten Volksstämmen und werden Teil von ihnen, aber in kommerziellen Situationen ist das kaum möglich, deswegen gewinnt man ähnliche Einsichten wie bei der Ethnographie schneller in der Praxis.

Und das Wichtigste, was man dabei finden kann, sind die Workarounds, die sich gebildet haben. Die Existenz eines Workaround ist ein ziemlich sicheres Indiz für einen Markt von morgen,

Wer kann sich denn so einen Vorbereitungsaufwand leisten?

Kalbach: Es ist ein absoluter Trugschluss zu denken, das wäre nur für große Unternehmen geeignet. Ganz im Gegenteil. Gerade kleine und mittlere Site-Betreiber tun sich doch nachher viel leichter, wenn sie ihre Website auf fünf oder sechs konkrete Zielgruppen hin ausrichten müssen. Es muss nur ein bisschen sorgfältiger geplant werden. Man muss sich von der Idee verabschieden, dass eine Website alles kann. Alles für alle anbieten, ist doch keine Strategie.

Wäre die klassische Unterscheidung zwischen zielgerichtetem Surfer und ziellosem Browser ein erster Ansatz?

Kalbach: Nein. Das greift viel zu kurz. Innerhalb einer Session wechseln wir mehrfach zwischen diesen beiden Verhaltensweisen. Und zwar immer dann, wenn ein kritisches Ereignis eintritt. Und genau darum geht es. Wir müssen die kritischen Ereignisse finden und dort mit der Optimierung einer Website ansetzen.

Übrigens ist das tatsächlich eine Erkenntnis aus einer sehr alten Theorie der Informationsarchitektur, dem Berrypicking.

Ich finde den Ansatz von Jared Spool zielführender. Er spricht vom „Scent of information“, also der „Witterung“, die ein Nutzer aufnimmt, wenn er mit einer Website interagiert. Der Nutzer scannt eine Seite auf der Suche nach bestimmten Schlüsselbegriffen und wenn er diese findet, klickt er. Sobald er auf eine neue Seite wechselt, baut er ein neues Informationsziel auf.


Gut gemeint, schlecht ausgeführt: Ciao verlangt Detail-Informationen vom Bewerter, die dieser eventuell nicht kennt. Hier fehlt die Option „Ich weiß nicht“

Das ist so ziemlich das Gegenteil von dem, wie Webdesigner denken, dass Nutzer agieren. Die denken immer, dass der User alle Möglichkeiten evaluiert und dann die wählt, die am besten passt. Das ist grundfalsch. Der Nutzer wählt die erste Option, die einigermaßen passt. Wenn ich als Verkäufer eine Upselling-Strategie verfolge, also versuche dem Nutzer mehr zu verkaufen, dann muss ich genau das berücksichtigen. Wie definiert ist das Bedürfnis des Käufers? Ist sein Bedürfnis sehr konkret, kann Upselling genau das Gegenteil von dem bewirken, was ich will. Der Nutzer wird von seiner sehr konkreten Kaufabsicht in eine weniger klar definierte Phase der Informationsgewinnung zurückgeworfen. Er wird verunsichert. Am Ende kauft er dann vielleicht gar nicht.

Können Metadatensysteme wie Tagging dabei behilflich sein?

Kalbach: Tagging wird aus meiner Sicht oft falsch verstanden. Worum geht es denn? Bei einem Dienst wie Flickr nutzt man Tagging dazu, um die Informationen für sich selbst zu strukturieren. Keeping found things found. Es ist mir doch völlig egal, ob jemand anderes mit einem Tag von mir umgehen kann. Hauptsache, ich bekomme die Information, wenn ich mit dem entsprechenden Begriff danach suche.

Tagging ist also ein spannendes Personalisierungssystem für erfahrene, sichere Nutzer. Der Einsatz als „collaborative filtering“ in Form von Tagclouds ist da eher banal. Dafür sind Tags ohne weiteres Filtering zu grob. Hier finde ich kommentierte und gewichtete Vorschläge viel spannender. Das kann auf Dauer sogar Teil eines Sortierungssystems werden.

Die Metadaten müssen aber gar nicht sichtbar gemacht werden, wie beim Tagging. Denken Sie an ein System wie Last.FM. Das ist ein lernendes Onlineradio, das sowohl aus meinen eigenen Präferenzen als auch aus denen von Gleichgesinnten ein Musikprofil definiert. Aus meiner Sicht funktioniert das sehr gut und die Vorschläge werden immer besser. So etwas werden wir mittelfristig auch im eCommerce sehen. Kleine Anbieter haben natürlich nicht die Reichweite oder Serverkapazität um das zu leisten, also wird es vielleicht Anbieter geben, die Profiling als Service anbieten.

Und natürlich wird es mehr Push-Systeme geben, die dem Nutzer aufgrund seiner eigenen Zuordnung zu Metabegriffen Vorschläge machen. Wir sehen das heute bereits bei Immobilien oder Stellenanzeigen.

Wenn Ihnen Tag-Clouds als Navigationsinstrument nicht gefallen. Wie steht es dann mit den anderen AJAX-Ansätzen wie Slidern und Tabbed Interfaces?

Kalbach: Zunächst einmal grundsätzlich: Neue Technologien haben noch nie bestehende Probleme gelöst und werden das auch im Netz nicht tun. Sie erfüllen aber zunächst einen ganz anderen Zweck. Sie können zum Beispiel zeigen, dass ein Anbieter modern ist und sich um die Qualität des Web-Angebots kümmert. Im Falle von Tags ist ja eines der wichtigsten Kriterien für deren Einsatz die Suchmaschinenoptimierung. Es sind mitunter sehr spezifische Metadaten.

Bei Slidern geht es ja um die Unterscheidung von Begriffspaaren. Das funktioniert nur, wenn diese Unterscheidung auch stimmt. Stellen Sie sich ein Angebot vor, in dem ein Slider zwischen dem Begriffspaar „Schnell – Günstig“ zu bewegen ist. Ich würde mal vermuten, dass 99 Prozent der Nutzer beides wollen, aber was machen Sie dann mit dem Schieberegler?

Da stellt sich gleich die nächste Frage. Ist es Aufgabe der jeweiligen Website, modern zu erscheinen? Der User hat gerade mal acht Sekunden Zeit, um neue Interface-Elemente zu erlernen. Gelingt es ihm in dieser Zeit nicht, wird er einen Umweg suchen … einen Workaround eben.

Herr Kalbach, vielen Dank für dieses Gespräch. (tm)

Material zum Interview:

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Interview mit Michelle Turner, Vizepräsidentin “Plattformen” bei Adobe

Adobe sucht Kontakt zu den Nutzern und verstärkt die Bemühungen, mit Online-Services Geschäftsmodelle aufzubauen und fokussiert stärker denn je auf die Flash-Plattform.

Michelle, was macht eigentlich ein Vizepräsident „Plattform“?

Michelle Turner: Er versucht zu verstehen, was die Leute da draußen mit unseren Technologien anfangen.

Und was ist der Unterschied zwischen Technologie und Plattform?

Eine gute Frage. Nach unserem Verständnis ist alles, was wir machen, Technologie. Nicht alles wird zur Plattform. Meistens entstehen Plattformen aus Technologien, an denen viele Unternehmen arbeiten. „Mobile“ ist so eine Plattform. Wir haben in den letzten Jahren „Flash“ weiter und weiter geöffnet und es auch so zu einer Plattform gemacht. Einer Plattform, um Inhalte zu verteilen.

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Michelle Turner: „AIR ist schon jetzt eine Erfolgsgeschichte!“

Flash hat eine sehr große strategische Bedeutung für die Zukunft von Adobe.

Allerdings. Wir glauben, dass die Endnutzer im Web immer anspruchsvoller werden. Statisches HTML funktioniert nur noch teilweise. Die Leute verlangen nach leistungsfähigen Interfaces, komplexen aber einfach zu bedienenden Anwendungen und nicht zuletzt nach audio-visueller Unterhaltung. Das geht mit AJAX, deshalb erweitern wir die AJAX-Möglichkeiten von AIR und Dreamweaver.

Was AJAX aber nicht kann, ist das ganze plattformübergreifend – und damit meine ich Rechner, Betriebssysteme, Browser – zu einer konsistenten Erfahrung zu machen. Das kann nur Flash. Gerade wenn wir von einer Zeit sprechen, in der die Nutzer alle möglichen unterschiedlichen Bildschirme nutzen, um auf Anwendungen zuzugreifen, ist es besonders wichtig, dass die Designer nicht für jedes Gerät eigene Inhalte schaffen müssen. Flash läuft auf dem neuen Google-Handy, Flash läuft auf der Playstation und Flash läuft auf dem PC. Auf Linux, Windows oder MacOS.

Sie sprechen von komplexen Anwendungen. Aber ist Catalyst nicht gerade ein Werkzeug, um auch Designern schnelleren Zugang zu interaktiven Anwendungen zu geben?

Das kann man so sehen. Ehrlich gesagt sind wir bei der strategischen Positionierung von Catalyst mitten in einer hitzigen internen Diskussion. Manch einer sieht es als Tool für das schnelle Umsetzen von Designs ins Web. Der nächste erkennt darin die Möglichkeiten, schnell klickbare Prototypen herzustellen, etwa für Usability-Tests.

Wir haben viel mit unseren Kunden darüber gesprochen und von denen kommt die klare Anforderung, dass wir eine bessere Schnittstelle zwischen Design und Programmierung schaffen müssen, um den Workflow zu verbessern. Das hoffen wir mit Catalyst und FXG zu erreichen.

Ihre letztjährige große Innovation AIR kommt aber noch nicht so ganz aus den Startlöchern.

Da liegen Sie komplett falsch. Wir haben gerade eine große Kooperation mit SAP in Großbritannien bekannt gegeben. SAP setzt AIR für ein internes Verkaufshandbuch ein, also quasi als Backend-Technologie. Und wenn SAP das tut, kommt das einem Ritterschlag gleich.

EBay hat über eine Million Downloads auf dem eBay-Client. Und dass, obwohl nicht einmal die interne Marketingabteilung von dem Tool wusste.

Ich habe vor ein paar Wochen mit den Verantwortlichen von AOL gesprochen. Die sind sich sicher, dass die Nutzerzahlen ihrer AIR-Anwendung „AOL Top 100“ durch die Decke gehen, sobald sie anfangen, Werbung dafür zu machen.

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SAP setzt AIR für die interne Unterstützung des Verkaufsteams ein

Und warum tun sie es nicht?

Weil sie Angst haben, dass Ihnen dadurch Werbeeinahmen verloren gehen. AIR kann nur auf Umwegen so etwas wie PageImpressions ausweisen. Wenn die Nutzer von den klassischen AOL-Seiten in die AIR-Anwendung wechseln ist das für die Werbevermarktung ein Problem.

Nicht nur für die Werbung. Auch die Suchmaschinen mögen AIR und Flash nicht besonders.

Da sind wir gerade dran. Wir arbeiten mit Google am „virtuellen Flash User“ Das ist nichts anderes, als ein Flash-Player, der Links, Buttons und vor allem Datenbankaufrufe simuliert und somit den Content dahinter auch sichtbar macht. Sie haben völlig Recht, das ist ein ganz wichtiges Thema.

Vom MediaPlayer hört man aber nicht mehr viel.

Das stimmt. Zwar gibt es viele kleinere Inhalteanbieter, aber die Großen machen lieber ihren eigenen Player. Möglicherweise gibt es da eine Neuentwicklung, wenn sich unser Sicherheitssystem mit den verschlüsselten Videostreams weiter durchsetzt. Bislang liefern wir den großen Labels aber eher die Engine für deren eigenen Player. Das hatten wir so nicht vorausgesehen.

Cocomo wurde auf der MAX intensiv beworben. Um was handelt es sich genau?

Cocomo ist ein Service, mit dem User Funktionen von Adobe Share oder Acrobat Connect in ihre eigenen Communities einbauen können. Zum Beispiel könnten Sie mit anderen Nutzern den Bildschirm teilen.

Hört sich nicht nach einer Cash Cow an. Community-Generatoren wie NING bieten ein Vielfaches an Funktionalität.

Wir können in diesem Bereich auch nicht mit Ning konkurrieren. Wir können Ning-Communities um einzelne Funktionen ergänzen. Cocomo ist auch eher ein Service für unsere Kunden. Der ganz große strategische Ansatz ist es nicht.

Aber es gibt schon einen grundlegenden Strategiewechsel bei Adobe der heißt Service statt Software.

Auf jeden Fall. Unsere Firma muss sich mehr dem Hosting von Dienstleistungen zuwenden. Schauen Sie „photoshop.com“ an. Das bläst so viele Fotodienste weg, die im Netz sind. Aber das Problem ist natürlich, dass wir bisher noch nie mit Endkunden gesprochen haben. Das ist eine ganz neue Zielgruppe. Wir wissen auch noch nicht so ganz genau, wie wir solche Dienste monetarisieren können. Werden die Nutzer für Online-Bildbearbeitung bezahlen?

Für Adobe war 2008 ein Jahr der Releases und 2009 wird ein Jahr der Communities. Wir müssen gut zuhören, was unsere Kunden wollen. Hier haben wir übrigens einiges von Macromedia gelernt. Die waren beim Thema Community immer stärker als Adobe.

Michelle, vielen Dank für dieses Gespräch. (tm)

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Online-Marketing: Wir brauchen eine ganzheitliche Betrachtung

Fansites, Blogs und Shops, die zwar ein Nischenthema besetzen, dort aber qualitativ hochwertige Inhalte anbieten, finden kaum passende Vermarkter. Für die großen Werbeverkäufer sind sie einfach zu klein. Vertikale Vermarktung, ein neuer US-TRend, erscheint da als Silberstreif am Horizont. Mit Glam ist der erste große vertikale Vermarkter auch in Deutschland gestartet. Die Themen: Frauen, Lifestyle, Beauty und Wellness.

ScreenshotDr. Web: Herr Hirt, geben Sie es zu, sie kommen nur deshalb mit Glam nach Deutschland, weil sie gebürtiger Schwabe sind.

Ralph Hirt: Nein, keineswegs. In Deutschland wird offensichtlich zu wenig für Frauen getan. Noch bevor wir deutsche Inhalte in unserem Netzwerk hatten, belegten aktuelle Zahlen, dass bereits 1,2 Millionen Besucher pro Monat aus Deutschland zu uns kommen. Und außerdem ist Deutschland voll von tollen Marken, die über unser Netzwerk auch international werben wollen.

Dr. Web: Wer ist Bestandteil dieses Netzwerks?

Hirt: WebSites, die sich auf qualitativ hochwertigem Niveau mit Inhalten für Frauen beschäftigen. Das können redaktionelle Websites sein, Blogs, Fan-Sites oder Onlineshops. Deren Inhalte ergänzen wird mit Hilfe einer eigenen Redaktion und mit strategischen Partnern wie Burda. Dabei läuft ein Teil über unsere eigenen Portale, spannend ist aber auch, Kooperationen zwischen den Partnern zu stiften, in dem zum Beispiel ein Partner unsere Nachrichten-Widgets einsetzt und somit auch von den Inhalten profitiert, die die anderen erzeugen. Wir verstehen uns als eine Art Drehkreuz zwischen den Nutzerinnen, den Inhalten und den Content-Produzenten.

Dr. Web: Warum sollten die zu Ihnen kommen und nicht zu einem der bereits in Deutschland aktiven Vermarkter?

Hirt: Weil sie von den großen Vermarktern gar nicht genommen werden oder weil wir sie besser vermarkten. Unser Konzept der Kombination aus redaktioneller Leistung, Syndication und Werbenetzwerk ist einzigartig. Und uns interessieren vor allem die vielen ambitionierten Nischenanbieter, die tolle Inhalte liefern, dafür aber nur ein paar Cent von Google AdSense bekommen.

Gerade jetzt sieht man doch deutlich, dass sich die Nutzungsgewohnheiten der User ändern. Sie informieren sich über mehrere Sites und nehmen dort jeweils kleine Informations-Häppchen auf, gerade im schnellen Fashion- und Style-Bereich. Wenn Sie als Werber ihre Zielgruppe kontinuierlich erreichen wollen, bleibt Ihnen gar nichts anderes übrig, als Content-Aggregatoren wie Glam zu nutzen.

Ich glaube, dass gerade die stärker werdende Fragmentierung schuld daran ist, dass die großen Marken immer noch nicht nennenswert in Online-Werbung investieren. Entweder sind die Streuverluste auf den großen Portalen viel zu groß oder der Aufwand, die guten Sites herauszusuchen und zu buchen ist zu teuer. Da setzen wir an.

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Die vertikale Lösung von Glam garantiert sehr hohes Themen-Engagement seitens der Nutzer

Dr. Web: Wenn es so einfach wäre, hätten längst andere zugeschlagen. Es gibt doch nur zwei Möglichkeiten: Sie bezahlen den Publishern weniger oder sie nehmen von den Werbern mehr.

Hirt: Es gibt noch eine dritte. Sie erzeugen mehr Werbung. Mit Marken, die diese hochqualifizierten und gleichzeitig auch großen Zielgruppen sonst nirgends finden, erarbeiten wir stimmige Werbepakete. Die sind in der Tat wertvoller als durchgereichte Bannerplätze.

Dr. Web: Also doch die Platzierungspreise. Techcrunch berichtet, sie hätten die Preise für eigene Werbemittel, die House Ads, gesenkt.

Hirt: Über Preise sprechen wir nicht. Aber Fakt ist doch: Für den Publisher zählt der Umsatz und der entsteht durch „Schaltungspreise mal Traffic“. Durch die Integration in unser Netzwerk profitiert auch die Besuchsfrequenz der Partnerseiten. Meines Wissens hat uns in den letzten zwei Jahren kaum ein Partner verlassen.

Dr. Web: Wie viele Partner sind es?

Hirt: Zum Deutschlandstart im Juli hatten wir rund 550 Partner. In nur zwei Jahren haben wir es geschafft von 0 auf 72 Millionen Nutzer pro Monat zu kommen. Das zeigt doch das Interesse an diesem Ansatz. Wir sind inzwischen einer der führenden Websites weltweit mit mehr Traffic als Facebook.

Dr. Web: Apropos Facebook – die Frauen-Communities müssten doch ganz oben auf Ihrer Liste stehen?

Hirt: Nicht unbedingt. Da müssen wir genau hinschauen. Dort wo sie Communities auf Websites um Themen herum bilden, ist das natürlich spannend. Wenn Sie von den sozialen Netzwerken sprechen, dann ist das für uns derzeit nicht von vordergründigem Interesse. Unser Fokus liegt ganz klar auf hochwertigem Content. ™

Dr. Web: Herr Hirt, vielen Dank für dieses Gespräch

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Christopher Quente: Die bessere Werbung

Die meisten Preisträger der Kreativwettbewerbe kommen aus Skandinavien, den USA oder Großbritannien. Die deutschen Agenturen schneiden dagegen in den letzten Jahren immer schlechter ab. Ein Trend, ein temporäres Phänomen? Fragen an Christopher Quente, den Kreativdirektor von Berger Baader Hermes, einer deutschen Vorzeigeagentur.

FotoDr. Web: Wann hatten Sie Ihr letztes Wow-Erlebnis bei einer Online-Kampagne oder einzelnen Werbemaßnahme?

Christopher Quente, Creative Director, Berger Baader Hermes: Für das große Wow-Erlebnis im World Wide Web sorgt dieses Jahr die Kampagne um Barack Obama, die geschickt mit den aktiven Konsumenten – Wählern – spielt. So lebendig haben wir uns die politische Diskussion doch schon lange gewünscht! Wer so viele Freunde und Spenden in Social Networks sammelt und auf so viel kreative Unterstützung bei der Erstellung von Wahlwerbe-Videos (zum Beispiel Obama Girl) zählen kann, der darf sich freuen und braucht kaum mehr als die klare Botschaft: „Change“. Unschlagbar!

Dr. Web: Wie hieß die Kampagne – die natürlich nicht aus Ihrem Haus stammte – und was war daran so besonders?

Christopher Quente: Es gibt zur Zeit viele gute Sachen! Coke Zero zum Beispiel ist sehr aufwändig, sehr clever, sehr unterhaltsam. Aber Barack Obama erreicht eindeutig eine höhere Ebene, von der wir Werbetreibende eigentlich lernen können. Das leistet die neue Referenz-Klasse: Sie kann Begeisterung kanalisieren!

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Für die KFZ-Community Autoplenum.de entwickelte BBH jüngst einen TV-Spot

Dr. Web: Kevin Roberts verlangte im Januar in Frankfurt, dass wir endlich wieder kreativer werden müssen. Weg von der rationalen Kaufbegründung durch Preis und Features, hin zu Produkt- und Markenliebe durch Inspirative Werbung. Teilen Sie die Ansicht?

Christopher Quente: Eindeutig. Die Menschen wollen unterhalten werden. Nicht zu lange natürlich, sondern in kurzen Intervallen.

Dr. Web: Woran mangelt es deutscher Online-Werbung derzeit, von wem müssen wir lernen?

Christopher Quente: Häufig leidet die Online-Kommunikation manchmal an zu mickrigen Budgets. Aber das darf eigentlich keine Ausrede sein. Es nerven aber auch unklare Wünsche und Vorstellungen. Ein Briefing in Richtung: „Wir hätten gerne einen viralen Spot“ erfüllen die Briefing-Kriterien nicht und das führt häufig zu Enttäuschungen.

Dr. Web: Und worin ist sie auch im internationalen Vergleich gut?

Christopher Quente: Wir glauben, die Bedürfnisse des Konsumenten verstanden zu haben. Die Menschen sind es mittlerweile gewohnt, sich gut in Szene zu setzen. Wir möchten dem Konsumenten dazu nicht nur auf Social Network Plattformen die Gelegenheit bieten. Außerdem überlegen wir uns sehr gut, ob die Marke sich auch zu einer Mitmach-Marke eignet und in welcher Form und in welchem Umfang dies funktionieren könnte. Wir denken, dass wir als umfassende Kreativ-Agentur hier die richtigen Ansätze und die nötige Erfahrung besitzen.

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Mit der Verteilung von schwarzen Visitenkarten, löste BBH für AMD eine virale Kampagne aus

Dr. Web: Darf man bei viralem Marketing nach der Performance fragen?

Christopher Quente: Wonach sonst?

Dr. Web: Wie sieht gute SocialWeb-Werbung aus?

Christopher Quente: Gute Social-Web-Werbung versteckt sich nicht hinter Fake-Profilen, sondern spielt mit offenen Karten und bietet dem Konsumenten einen echten Mehrwert. Wir bauen dem Konsumenten Bühnen. Gute Kommunikation in diesem Bereich sollte dazu führen, dass der Konsument seine Persönlichkeit durch unsere Hilfe erweitert.

Dr. Web: Haben Sie schon eine Targeting-Kampagne gemacht, die funktioniert hat?

Christopher Quente: Wir haben sehr gute Erfahrungen mit der zielgerichteten Ansprache – wie zum Beispiel von Systemadministratoren. Sie kennen doch diese bärtigen, muffigen Männer, die in den Unternehmen für die IT zuständig sind? Genau diese durften sich bereits auf einer von uns gestalteten Plattform austoben. Ein Riesenerfolg für die beteiligte Marke – und die Konsumenten.

Dr. Web: Welche ist die kreativste deutsche Online-Agentur aus Ihrer ganz persönlichen Sicht die eventuell auch nichts mit der Sichtweise der großen Jurys zu tun hat.

Christopher Quente: Wir lassen uns gerne auch aus dem Ausland wie beispielsweise Südkorea anregen. Unser Blick ist aber auch sehr stark vom Blick Richtung Großbritannien geprägt. Wir haben in letzter Zeit sehr viele schöne Sachen von „North Kingdom“ aus Schweden gesehen!

Dr. Web: Was werden Sie in den nächsten Monaten tun, um noch kreativer zu werden und in welchem Thema steckt im Moment am meisten Musik?

Christopher Quente: Kein Geheimnis: Viel Musik steckt im Bereich „Prosument“! Hier ist viel Platz für ganz große Ideen, die natürlich ein wenig anders funktionieren werden als klassische Werbung. Wie wir gerade erleben, werden auch politische Auseinandersetzungen im World Wide Web geführt. Wir werden das auch anhand von Kampagnen im Rahmen der Olympischen Spiele und des Tibet-Konflikts erleben. ™

Erstveröffentlichung 20.06.2008

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Carlo Blatz: Silverlight hat seine Stärken

Wenn ein Vorzeige-Flasher wie Carlo Blatz auf einmal Silverlight-Anwendungen entwickelt, muss an der Microsoft-Technik etwas dran sein. Oder es steckt ein potenter Auftraggeber hinter dem Projekt? Oder beides?

Carlo BlatzDr. Web: Herr Blatz, wie kommt eine renommierte Flash-Agentur wie die Powerflasher auf die Idee, ein Silverlight-Projekt umzusetzen?

Carlo Blatz, Gründer und Geschäftsführer der Powerflasher: Wir evaluieren alle viel versprechenden, neuen Technologien. WPF (Windows Presentation Foundation) haben wir uns als XAML-basierende Umgebung für RichMediaApplikations angesehen.

Am lebenden Objekt durften wir es dann einsetzen, als unser Kunde T-Online eine komplexe CDRom-Anwendung speziell für Vista produzieren wollte. Die Anwendung hatten wir bereits erfolgreich in Flash für andere Plattformen entwickelt, doch das lief noch nicht so gut unter Vista.

Dr. Web: Keine Skrupel vor dem Plattformwechsel?

Blatz: Das stellt für uns keinen Wechsel der Lager dar. Wir wählen lediglich die richtige Technik für das richtige Projekt. Wir sehen die Technologien nicht als Konkurrenzprodukte. Unsere Vision ist es viel mehr Innovationen zu schaffen und da ist die Idee maßgeblich und nicht die Umsetzungstechnik. Flash ist weiterhin unser Kerngeschäft, aber da die Anforderungen des Marktes an uns weiter steigen, werden wir auch im WPF-Bereich aktiver.

Dr. Web: Und wofür ist Silverlight die richtige Technik?

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Noch zeigt die Showcase von Microsoft eher exotische Beispiele für den Einsatz von Silverlight

Blatz: Eine Vista-Anwendung kann man natürlich mit WPF am besten integrieren. Wenn diese Anwendung dann auch ins Netz soll, ist der Schritt zu Silverlight (ein WPF light) absolut konsequent.

Für unseren Kunden Yello Strom haben wir bereits eine WPF-Anwendungen realisiert, nämlich ein PC-Interface für eine digitalen Stromzähler. Das war nahe liegend, da die verarbeiteten Daten dafür zumeist aus der Dot.Net-Welt stammten. Hier arbeiten wir bereits an weiteren Innovationen, die dann hoffentlich nicht nur im Stromnetz, sondern auch mittels Silverlight weltweit im Netz erscheinen.

Dr. Web: Und wo ist Silverlight besser?

Blatz: Das standardisierte Ausgabeformat von WPF und Silverlight ist XAML. Diese Sprache ist vektorbasiert. Die Integration von RichMedia ist auf besondere Weise möglich. Und den WPF-Programmierern stehen die riesigen Möglichkeiten von Dot.Net offen, mit denen auf der Ebene der Software-Produktion natürlich eine Menge zu machen ist.

Silverlight ermöglicht also durch das XAML-Format in der Theorie echtes Roundtripping, also das Hin- und Herwechseln zwischen unterschiedlichen Arbeitsprozessen und Werkzeugen mit immer dem gleichen Ausgabeformat.

In der Praxis braucht man dafür natürlich erst einmal viel Geduld und Erfahrung. Z.B. fehlt eine Exportmöglichkeit des Vektorformats vollständig. Aber auch in punkto Hardwareunterstützung und Performance hat Silverlight in einzelnen Bereichen Vorteile. Über solche Dinge braucht man fundiertes Wissen um Projektweise die richtige Technologieentscheidung machen zu können.

Noch wichtiger für die Projektentscheidung ist allerdings, wo die Entwickler im Team herkommen. Hat man WPF- und Dot.Net -Entwickler, ist der Gang zu Silverlight kürzer.

Dr. Web: Und wo ist Silverlight schlechter als Flash?

Blatz: Auf jeden Fall im Funktionsumfang von Grafik und Animation ist Silverlight schlechter als Flash – insbesondere, wenn man die aktuellen Versionen vergleicht. Da ist Silverlight auf einem Stand, den Flash vor Jahren schon hatte. Und natürlich im Bereich der Penetration. Das ist zweifellos für viele Projekte das wichtigste Kriterium überhaupt: Wer dringenden Wert auf hohe Marktdurchdringung legt, kann Silverlight heute noch nicht einsetzen.

Dr. Web: Was halten Sie von den Expression-Werkzeugen?

Blatz: Wir waren erstaunt über die moderne Benutzerschnittstelle. Da sind einige Elemente drin, die besser sind, als in den Adobe-Werkzeugen. In vielen Punkten sind sie auch aber einfach etwas ganz anderes. Der MS-Designer leistet in der Vektor-Grafik gute Dienste für das Design, was dann die WPF-Projekt mit Hilfe von MS Blend integriert. Im Blend bewegt man sich aber doch eher auf halber Programmiererebene.

Man merkt, dass zum Beispiel Flash durch den Zwang zur Abwärtskompatibilität viele Altlasten mit sich trägt. Der Timeline-Ansatz in Flash ist gerade für Einsteiger nicht leicht zu verstehen. Die Previews der neuen Flash-Version zeigen aber mit einigen Neuerungen, dass so ein Wettbewerb gut für die Nutzer ist.

Dr. Web: Was muss Microsoft machen, damit Silverlight eine Erfolgsgeschichte wird?

Blatz: Damit das MS Expression Studio ein Erfolg wird, müssen sie zunächst einmal verstehen, wie Designer ticken. Die lieben ihr Photoshop und werden nicht davon lassen. Microsoft kann z. B. mit seinen Tools noch keine Pixel bearbeiten. Außerdem werden Designer und Flasher auch keine riesigen SDKs durcharbeiten. Im Bereich der Einsteiger sieht das vielleicht schon anders aus. Andererseits sind für Einsteiger die Tools zu komplex. Man darf natürlich nicht vergessen, dass die Tools noch in der ersten Version sind.

Sonst muss Microsoft vor allem die Penetration vorantreiben, aber das wird mit Sicherheit gelingen. Außerdem verlangt die Szene nach Linux-Unterstützung.

Damit also Silverlight ein Erfolg wird, muss Microsoft erreichen, dass viele Firmen bereit sind, tolle spannende Silverlight-Projekte zu machen, damit die User einen Mehrwert im Silverlight-Plug-In sehen können. Warum sollten sie sich sonst noch etwas runterladen, wenn nur etwas kommt, was sie mit Flash eh schon haben?

Dr. Web: Wer gehört heute zu den Entwicklern, die bereits Silverlight einsetzen?

Blatz: Momentan kommen die Entwickler, die Silverlight und WPF einsetzen eher noch aus der Dot.Net-Welt. Hier experimentieren einige damit. Allerdings ist diese Welt sehr „grau“ durch WinForms, weil es ihr an Designern fehlt, die sich dafür interessieren.

Im Moment experimentieren sehr viele damit. Vor allem dort, wo es nicht auf die ganz große Reichweite ankommt. Ich kenne einen Flasher, der komplett gewechselt hat. Der war aber auch vorher schon DotNet-affin.

Dr. Web: Und wann arbeiten Sie am nächsten Silverlight-Projekt?

Blatz: Ende des Jahres werden wir eine neue WPF-Anwendung zeigen und möglicherweise auch auf Silverlight ausweiten.

Dr. Web: Herr Blatz, vielen Dank für dieses Gespräch.

Erstveröffentlichung 13.06.2008

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Alan Lewis: Ich bin beeindruckt

Alan Lewis entwickelt für eBay den neuen Desktop-Client. In seiner täglichen Arbeit nimmt Adobes AR inzwischen einen festen Platz ein. In diesem Interview lässt er uns am Entwicklungsprozess des eBay-Desktop teilhaben.

Dr. Web: Hallo Alan. Waren Sie gestern schon “on AIR”?

Alan LewisAlan Lewis, eBay Evangelist: Wenn die Frage darauf abzielt, ob ich heute schon eine AIR-Anwendung besnutzt habe, dann lautet die Atwort definitv: Ja. Natürlich benutze ich den eBay-Client. Bei mir läuft aber permanent auch der MediaPlayer von Adobe und gelegentlich benutze ich Alert Thingy, einen so genannten FriendFeeed-Client, der die Aktivitäten bestimmter Personen im Netz protokolliert und an mich weiterleitet, etwa deren Blog-Einträge.

Unterm Strich bin ich ziemlich beeindruckt, welche Qualität die unterschiedlichen AIR-Anwendungen so kurz nach dem Start der Plattform schon erreicht haben.

Dr. Web: Entwickelt eBay den Desktop-Client jetzt im Moment weiter oder beobachten Sie erst einmal die Akzeptanz druch die Nutzer?

Lewis: Wir fahren mit der Entwicklung fort. Die nächste Version wird es bereits im Sommer geben. Da fließen sehr viele Funktionen ein, nach denen die Benutzer bereits gefragt haben und auch heute noch fragen. Die Version wird es dann übrigens auch auf Deutsch geben.

Dr. Web: Wie viele User nutzen den Desktop-Client heute?

Lewis: Bisher haben wir über 200 000 Downloads registriert. Die Anzahl der aktiven Nutzer iegt deutlich im fünfstelligen Bereich, was unsere Erwartungen klar übertrifft.

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Die Kombination von Suchergebnissen und Detailansicht ist eine der Stärken des eBay Clients. Großansicht

Dr. Web: Schon Fehler gefunden?

Lewis: Sag ich nicht. Aber ich bin sehr froh, dass AIR so stabil und ausgereift ist. Bedenken Sie: AIR basiert auf einer zehn Jahre alten Technologie namens Flash. Es ist eine tolle Plattform für das Entwickeln von ausgewachsenen Anwendungen. Diese Ausgereiftheit hat dazu beigetragen, dass auch der eBay Desktop bisher ziemlich stabil ist.

Dr. Web: Warum ausgerechnet AIR?

Lewis: Als wir mit dem Projekt begonnen haben, war es ein reiner Prototyp. Ein Experiment um zu sehen, was man mit AIR machen kann. Aufgrund des umwerfenden Feedbacks, dass wir bekommen haben, als wir den Prototyp herum gezeigt haben, haben wir uns dazu entschlossen, eine vollwertige Anwendung daraus zu machen. AIR war also sozusagen „zuerst da“. Wir haben gar keine anderen Technologien angeschaut.

Da wir aber schon Jahre Erfahrungen mit der Entwicklung von Desktop-Software basierend auf Systemcode haben, konnten wir die Vorteile, die AIR bietet extrem schnell erfassen. Im Vergleich zur klassischen Anwendungsentwicklung sind diese Vorteile deutlich.

Dr. Web: Wie ist das Projekt abgelaufen? War es schwieriger oder leichter als gedacht. 1,5 Jahre sind kein Pappenstil.

Lewis: Der Prototyp war nach weniger als zwei Monaten fertig gestellt. Das zeigt, dass es mit AR möglich ist, schnell Projekte zu entwickeln. Danach haben wir eine Reihe von Beta-Versionen veröffentlicht. Aufgrund der Tatsache, dass die Erwartungen unserer Nutzer äußerst hoch sind, sind wir froh, dass es uns gelungen ist, bis zur Version 1.0 ein vorzeigbares Produkt in recht kurzer Zeit zu entwickeln.

Dr. Web: Wenn Sie die Entwicklung mit der im VisualBasic-Bereich vergleichen. Wo liegen die gravierendsten Unterschiede?

Lewis: Tatsächlich bin ich kein VB-Entwickler. Ich habe eine Reihe von Anwendungen in den letzten Jahren benutzet, die in VB geschrieben waren. Auch in VB lässt sich sehr schnell entwickeln. Aber der größte Vorteil aus meiner Sicht die die Einfachheit, it der es in AIR gelingt, optisch ansprechende Anwendungen zu realisieren.

Dr. Web: Und wie steht’s mit Rich Internet Applications? Wo hat AIR denen gegenüber Vorteile?

Lewis: Die Abwesenheit der nervigen Beschränkungen des Browsers. Der Webbrowser war eben nie als Plattform für die Anwendungsentwicklung erdacht worden. Deshalb muss man so viele Kompromisse machen, wenn man für RIAs entwickelt. Das gilt sowohl hinsichtlich der Architektur als auch in Sachen User Interface. RIA-Technologien wie AJAX und Flex helfen da zwar ein Bisschen, aber die Tatsache, dass sie im Browser laufen müssen, begrenzt deren Möglichkeiten. AIR hingegen wurde von Grund auf als Plattform zur Anwendungsentwicklung geschrieben, das ist so aufregend daran.

Dr. Web: Warum hat der eBay Desktop keine Funktionen für Verkäufer?

Lewis: Im ursprünglichen Prototyp hatten wir Verkäuferfunktionen enthalten. Und auch die Nutzer haben sich diese Funktionen gewünscht. Mehr als alles andere. Wir haben uns zunächst entschlossen, auf den Käufer zu fokussieren, weil es noch kaum Tools für die Käufer gibt. Dagegen gibt es jedem Menge Werkzeuge für Verkäufer, sowohl von eBay als auch von anderen Anbietern. Aber es gibt keinen Zweifel: Die Implementierung von Verkäuferfunktionen steht ganz oben auf unserer Tagesordnung.

Dr. Web: Wenn Sie gegenüber Adobe einen Wunsch frei hätten. Was würden Sie sich wünschen?

Lewis: Der Funktionsumfang von AIR genügt mir derzeit. Ich habe Adobe allerdings Feedback gegeben, dass Sie sich intensiv um Performance und Speicherverwaltung kümmern sollen.

Dr. Web: Wie wird eBay Desktop 2.0 aussehen?

Lewis: Die nächste Version wir 1.5 heißen und die habe ich auf meinem Blog im Wesentlichen schon vorgestellt. Diese Versionsnummerierung soll auch zeigen, dass der Funktionsrahmen im Groben abgesteckt ist und wir im Rahmen der bestehenden Funktionen versuchen, Verbesserungen zu machen. Und außerdem brauchen wir natürlich eine deutsche Version.

Was eBay Desktop 2.0 und darüber hinaus angeht, sind meine Lippen versiegelt.

Dr. Web: Herr Lewis, vielen Dank für dieses Gespräch.

Links zum Interview:

Erstveröffentlichung 06.06.2008

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Inspiration Interviews

Jason Levine und der Pop-Up-Evangelist

von Frank Puscher

Mit innovativen Konzepten will Jason Levine Workflow und Kreativität bei Internetarbeitern verbessern. Sein Arbeitgeber Adobe soll dafür die Werkzeuge liefern.

Jason LevineKein anderer Mitarbeiter von Adobe steht für das Zusammenwachsen der Video- und Audio-Produktionswerkzeuge mit den Internet-Tools wie Jason Levine. Der Miterfinder des Soundprogramms Cool Edit, aus dem im Jahr 2003 Adobes Audition wurde, wandelte sich vom Sounddesigner zum Multimedia-Artisten. Keiner jongliert derart virtuos mit den Tools und präsentiert mit einer entspannten Non-Chalance. Vor bis zu 500 begeisterten Zuschauern demonstriert er die Leistungsfähigkeit von Photoshop, AfterEffects und Co. Und dabei weist der Amerikaner den Weg in die mediale Zukunft: Der WebDesigner von morgen schneidet ebenso sicher Video, bereinigt Ton-Dokumente um Handyklingeln und layoutet mal schnell einen zu druckenden Flyer.

Dr. Web: Jason. Adobe investiert viel Geld, um den potentiellen Kunden die neuen Tools schmackhaft zu machen. Sind die Werkzeuge nicht gut genug, um für sich selbst zu sprechen?

Levine: Eine bösartige Formulierung. Tatsächlich geht es mir gar nicht um die einzelnen Werkzeuge sondern um die Zusammenarbeit zwischen ihnen. Je besser diese Zusammenarbeit funktioniert, umso schneller geht die Produktion von der Hand und umso mehr Zeit haben die Designer für den kreativen Teil der Arbeit. Ein einfaches Beispiel ist Dynamic Linking, wie zum Beispiel zwischen Photoshop und Dreamweaver. Wenn Sie in der Browservorschau feststellen, dass Ihnen die Aufmachergrafik so nicht gefällt, dann können Sie direkt aus Dreamweaver heraus Photoshop ansteuern, die Datei verändern und das JPEG in der HTML-Seite wird automatisch mit ihren Kompressionseinstellungen und dem bereits vergebenen Alt-Text veröffentlicht.

Dr. Web: Das ist ja wohl ein ziemlich klassischer Workflow. Aber das Puppet-Tool aus AfterEffects, das Sie so gerne demonstrieren, ist doch ein reines Gimmick.

Levine: Sie täuschen sich. Webdesigner werden AfterEffects aus drei Gründen kaufen. Erstens: klassische Nachproduktion. Mit gut gesetzten Untertiteln können Sie Video-Content für Hörbehinderte zugänglich machen. Das gilt übrigens auch für Flash-Video mit Caption.

Der zweite Grund ist die Green Box. Wir werden künftig mehr Moderatoren im Netz sehen, die Prozesse und Produkte erklären oder einfach nur Unterhaltung machen. Durch das Green Box Verfahren sinken die Produktionskosten für gutes Video drastisch.

Und das Dritte ist das Puppet-Tool. Dieses Werkzeug macht aus praktisch jedem Standbild eine Animationssequenz. Das wird die gesamte Wahrnehmung von Standbildern verändern. Innovative WebDesigner werden ihre Fotos bereits mit dem Hintergedanken schießen, wie sich das am besten bewegen lässt. Und sie können aus Kundenmaterial noch mehr herausholen.

Dr. Web: Aber das Kernproblem der Adobe-Anwendungen ist doch nicht mangelnde Funktionsvielfalt sondern vielmehr mangelnde Beherrschbarkeit.

Levine: Ja. Das stimmt wohl. Hier hat Adobe ein Problem. Wir adressieren mit den gleichen Werkzeugen die Profis und die Einsteiger. Das ist ein schwieriger Spagat. Aber wir haben das erkannt und arbeiten daran komplexe Technik mit möglichst einfachen Interfaces auszustatten. Eines meiner Lieblingswerkzeuge in Photoshop ist die neue Schnellauswahl. Oh gott, ich habe früher Stunden damit zugebracht, gute Freisteller zu erzeugen.

Oder nehmen Sie Camera Raw. Das war zu Anfang ein einfacher Importfilter für Raw-Dateien. Heute machen Sie mit einem einzigen Klick einen neuen Weißabgleich Und zwar nachdem Ihr Motiv längst verschwunden ist. Das ändert die Haltung zur Aufnahme. Heute geht’s doch nicht mehr um die perfekte Beleuchtung sondern nur darum, das gewählte Motiv im richtigen Ausschnitt scharf auf den Chip zu bekommen. Den Rest machen die Adobe-Tools.

Dr. Web: Und was hält ein Profi wie Sie von der Video-Integration in Photoshop?

Levine: Ich nutze Sie täglich. Das ist kein Spruch. Fast alle meine Videos im Blog sind mit dem Handy oder einer kleinen Kamera aufgenommen und werden in Photoshop nachbearbeitet. Das geht so schnell. Und für den Designer ist das der Zugang zum Video-Editing. Plötzlich kann er Videos schneiden mit den Fähigkeiten, die er in Photoshop gelernt hat. Das gilt übrigens auch für Audio. Auch in Audition haben wir Photoshop-Werkzeuge integriert, die zum reparieren von Sounds verwendet werden. Auf rein visueller Ebene.

Dr. Web: Und dennoch wetten wir, dass Sie jeden Tag etwas entdecken, was in den Tools in ihrer aktuellen Form fehlt.

Levine: Na ja, die Möglichkeiten zur Soundbearbeitung in Flash könnten etwas besser sein. Aber sonst fällt mir nicht viel ein. Ich glaube sowieso, dass die nächsten Innovationen wieder mehr im kreativen Bereich liegen werden. Schauen Sie Kuler an. Der zeigt Ihnen harmonische Farbumgebungen passend zu einem Ausgangsfarbton an.

Ich meine, worum geht es eigentlich hier. Es geht doch um den göttlichen Funken. Um Inspiration. Vielleicht benötigen die Adobe-Tools eine interaktive Inspirationsquelle.

Dr. Web: Eine was?

Levine: Ich denke da an so eine Art Pop-Up-Evangelist.

Dr. Web: So wie die Word-Büroklammer?

Levine: Nein. Ganz anders. Büroklammern langweilen doch. Aber die Leute lieben Evangelisten.

Dr. Web: Herr Levine, vielen Dank für das Gespräch.

Links zum Thema:

  • Jasons Blog
  • Video -Interview mit dem Online-Service Create or die

Erstveröffentlichung 02.05.2008

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Inspiration Interviews

Marcus Koch: Die Kaufentscheidung fällt im Netz

Immer mehr Nutzer fällen ihre Kaufentscheidung im Netz, auch wenn sie dann nicht online kaufen. Gute Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen ist unverzichtbar. Wenn SEO nicht reicht, muss Marketingbudget freigemacht werden.

Marcus KochEiner Studie von ComScore zufolge werden die Hälfte aller Internet-Recherchen über Produkte und Services dazu durchgeführt, um später im Laden zielgerichtet einkaufen zu können. Daraus folgt: Wer in Google nicht sichtbar ist, verliert nicht nur die Möglichkeit, mehr Umsatz zu generieren, sondern büßt Stück für Stück Teile seines Kerngeschäfts ein.

Rosige Zeiten also für SEO und SEM. Das belegen auch die Zahlen des OVK-Report. In den Nettoumsätzen hat Suchmaschinenmarketing das Segment der grafischen Werbemittel längst überholt. Zwar sind die Bruttoumsätze der Display-Vermarkter höher, doch gibt der Bericht die rechnerische Verzerrung im Nebensatz zu.

Marcus Koch, Vorstand der Suchtreffer SAG und Vorstandsmitglied im BVDW, sieht SEM in Deutschland nach wie vor im Entwicklungsstadium. Die Pro-Kopf-Ausgaben sind in England und USA um ein Vielfaches höher.

Dr. Web: Herr Koch, Sie zweifeln an der Statistik des Online- Vermarkterkreises (OVK) bezüglich der Werbeausgaben. Ist Suchmaschinenmarketing heute schon die wichtigste Werbeform in Netz?

Marcus Koch, Suchtreffer AG: Ja ich glaube schon, dass Suchmaschinen-Marketing inzwischen mehr umsetzt als Display-Advertising. Das liegt daran, dass im Display-Advertising die Bruttozahlen und nicht die Nettozahlen ausgewiesen werden. Wenn man die Zahlen auf netto bereinigen könnte, dann würde Suchmaschinen-Marketing die Displaywerbung sicherlich überholen. Ich möchte die Zahlen aber nicht kritisieren, denn ich bin der Meinung, sie sind die beste Datenbasis zum Online-Marketing in Deutschland und helfen allen Marktteilnehmern unseren Kunden und Neukunden zu zeigen, wie wichtig Online-Marketing ist. Wir sind da sicherlich weiter als zum Beispiel Österreich oder die Schweiz.

Dr. Web: Wie würden Sie die Bedeutung von SEO und SEM gegeneinander abgrenzen?

Koch: Es ist in erster Linie eine Frage der Kampagnenziele und des Wettbewerbsumfeld für die einzelnen Keywords. Generell aber kann man sagen „das eine tun, ohne das andere zu lassen“. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass in dem Maße, wie die Klickpreise bei Yahoo und Google steigen, SEO zunehmend wieder an Bedeutung gewinnt.

Aus diesem Grunde ist es auch ein großer Vorteil, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die beide Disziplinen sehr gut beherrscht. Hier kann dann, je nach Bedarf, eine entsprechende Gewichtung der Maßnahmen vorgenommen werden. Entgegen dem weit verbreiteten Vorurteil, dass SEO nichts kostet, weil der Traffic ja nicht bezahlt werden muss, ist es so, dass SEO nie ein Projekt ist, sondern ein Prozess, der viele Unternehmensbereiche erfasst. SEO ist nie kostenlos aber oft umsonst.

Dr. Web: Müssen Sie dem Kunden den Unterschied heute noch erklären?

Koch: Ja, sehr oft. Der Markt ist ja immer noch in einer Lernphase. Die Engländer und Amerikaner sind da viel weiter. Deutschland hat hier noch massiven Nachholbedarf, sowohl bei den großen Markenartiklern als auch bei kleinen Nischenanbietern.

Dr. Web: Braucht ein Unternehmen denn überhaupt noch Bannerwerbung?

Koch: Wenn Sie auf Phänomene wie Banner-Blindness anspielen, sollte man sehr genau hinschauen. Zahlreiche Studien beweisen eindeutig die Wirksamkeit von Banner-Kampagnen, wenn sie entsprechend gut gemacht sind und dort geschaltet werden, wo die Zielgruppe sich aufhält. Das ist die hohe Kunst der Onlinewerbung und hat rein gar nichts mit den heute üblichen „Run-on-networks“ zu tun. Die halte ich in den meisten Fällen tatsächlich für überflüssig.

Dr. Web: Diese Performance-Schwäche müsste sich doch mit Zahlen belegen lassen. Weshalb zögern die Marketingverantwortlichen, noch mehr im Bereich SEM zu investieren?

Koch: Weil es sich dabei um etwas Neues handelt. Und das macht erst einmal viel Arbeit und bedeutet immer auch Unsicherheit und damit Risiko. Die deutschen Marketer haben Angst davor, Fehler zu machen. Es ist noch kaum ein Marketer dafür gefeuert worden, dass er das Gleiche macht wie vor fünf Jahren. Viele aber schon weil sie was Neues gewagt haben.

Dr. Web: Vielleicht liegt es aber auch daran, dass vor allem SEO einen schlechten Ruf hat. Die Google-Spammer eben.

Koch: Tatsächlich gibt es im Segment „Optimierung“ schwarze Schafe. Der BVDW hat das erkannt und bietet eine Zertifizierung mitsamt Gütesiegel an. Wer sicher sein will, einen seriösen Anbieter zu finden, soll nach diesem Siegel schauen, wobei ich keineswegs sagen will, dass Agenturen ohne BVDW-Zertifikat Spammer sind.

Im SEM-Bereich ist es so, dass viele Agenturen Suchmaschinen-Marketing anbieten. Wer jedoch eine wirklich gute SEM Kampagne realisieren will, sollte unbedingt zu einer Spezialagentur gehen und auf keinen Fall zur Hausagentur oder einer Mediaagentur. Hier ist in der Regel einfach zu wenig Know-How in der Kampagnensteuerung vorhanden. Auch von einer Betreuung durch Google raten wir ab.

Dr. Web: Was steckt hinter dem BVDW Zertifikat?

Koch: Der BVDW versucht hier mehr Marktransparenz zu schaffen. Die betreffenden Unternehmen müssen für den Erhalt des Zertifikats unter anderem nachweisen, dass sie schon länger am Markt sind. Die Firma muss eine ordentliche Rechtsform haben und sie muss Arbeitsproben vorlegen. Die Kriterien sind offen gelegt Online nachzulesen.

Dr. Web: Was kostet das den SEM/SEO-Dienstleister?

Koch: Die Zertifizierung erfolgt jährlich und kostet 1.500 Euro. Das ist viel für den „Wald-und-Wiesen-Doktor“, für eine seriöse Firma, die dieses Geschäft ernst nimmt, sollte das kein Problem sein.

Dr. Web: Viele, vor allem kleinere Unternehmen versuchen sich selbst im Suchmaschinen-Marketing.

Koch: Und wie wollen die permanent auf dem aktuellen Stand sein? Das geht doch meistens gar nicht. Die Arbeitsweise von Google ändert sich ständig. Nehmen Sie das Thema Quality Score. Die meisten haben davon noch gar nicht gehört. Dabei kann man eine schlechte Kampagne durch die Optimierung des Quality Score so verbessern, dass die gleiche Performance durchaus auch nur mit einem Drittel des Budgets erreicht wird.

Dr. Web: Was will Google mit dem Quality Score erreichen?

Koch: Google versucht, die Relevanz der eingeblendeten Anzeigen weiter zu erhöhen. Früher wurden nur die Klickrate und der Klickpreis als Kriterium der Platzierung heran gezogen. Jetzt schaut Google, ob der Suchbegriff auch etwas mit der Anzeige zu tun hat. Und es geht noch weiter: Hat die Landing Page etwas mit dem Suchwort zu tun? Taucht der Suchbegriff dort auf? Gibt es Begriffe aus themenverwandten Bereichen. Ziel ist es, die relevanten Anzeigen zu bevorzugen. Das ist auf der einen Seite natürlich gut für den User. Auf der anderen Seite aber ist es essentiell für den weiteren Erfolg von Google.

Natürlich macht Google das nicht von Hand, sondern automatisch. Es werden also plötzlich SEO-Kriterien auch für das Suchmaschinen-Marketing relevant.

Dr. Web: Spielt der Quality Score heute bereits eine wichtige Rolle oder wächst seine Bedeutung langsam?

Koch: Nein, der ist voll drin. Wenn Sie heute auf den Zielseiten intensiv Flash einsetzen oder die Kommunikation mit Bildern durchführen, kann das ein gravierender Fehler sein, weil Google die Relevanz der Zielseite zum Suchwort nicht erkennen kann und somit der Quality Score verringert wird.

Dr. Web: Hört sich an, als macht Google Ihnen die Arbeit schwer.

Koch: Teilweise schon. Google hat viele Baustellen offen, da ist es nicht immer leicht, den Überblick zu behalten. Als Quasi-Monopolist handelt Google teilweise ähnlich wie früher die Post: Wir haben Teilnehmer, nicht Kunden. Aber man muss natürlich auch feststellen, dass es unsere Branche ohne Google gar nicht gäbe. Google versucht, die Top-Agenturen über neue Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten.

Dr. Web: Was sind derzeit die heißesten Themen im Suchmaschinen-Business? Entwickelt sich der Markt noch weiter?

Koch: Aus meiner Sicht gibt es drei spannende Themen. Suchmaschinen-Marketing entwickelt sich immer mehr zu einem visibility-orientierten Medium und es geht nicht mehr nur darum, wie viel Abverkäufe kann ich messen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass die Kaufentscheidung im Netz fällt und dann der Point of Sale sehr oft gar nicht im Internet, sondern offline ist.

Behavioral Targeting in Kombination mit Suchmaschinen-Marketing kann sehr wirkungsvoll sein und wird sicher den Markt erobern. Und drittens wird Suchmaschinen-Marketing Unternehmen erreichen, die heute noch gar nicht wissen, dass sie morgen Yahoo Sponsored Listings oder Google Adwords schalten. Hier liegt noch viel Umsatz brach.

Dr. Web: Geben Sie unseren Lesern noch einen Tipp mit auf den Weg.

Koch: Wenn ich heute auf Anbietersuche gehen würde, würde ich klare Zielvorgaben formulieren und nur mit Agenturen zusammenarbeiten, die ausgewiesene Spezialisten auf diesem Gebiet sind. Das nämlich gibt die Garantie, mit Suchmaschinen-Marketing immer besser zu sein als eine mittelmäßige Offline-Kampagne. Außerdem darf man keine Angst vor Fehlern haben. Die Arbeit mit Google basiert vor allem im SEO auf Trial and Error.

Dr. Web: Herr Koch, vielen Dank für dieses Gespräch.

Erstveröffentlichung 31.03.2008

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Inspiration Interviews

Andreas Hoffmann: Textlinks kaufen – Chancen oder Risiken?

Linkkauf ist verhasst, weil er funktioniert. Heute ist die Käuferseite dran. Dazu haben wir den Mann hinter dem Linkpreisindex, Andreas Hoffmann, vor das Interviewmikrofon geholt.

Im Artikel Einnahmequelle Textlinks haben wir bereits den Linkkaufmarkt aus Sicht der Verkäufer beleuchtet.

Dr. Web: Herr Hoffmann, boomt der Linkkaufmarkt? Was sagt der Linkpreisindex dazu und in welchen Branchen sind Linkkäufer besonders aktiv?

Andreas HoffmannAndreas Hoffmann: Der Markt für Linkmiete boomt ordentlich. Im englischsprachigen Raum mit TextLinkAds schon länger und auch große Webseiten machen das schon eine ganze Weile. Inzwischen macht aber jeder mit. Das hat vor allem zwei Ursachen. Zum einen beginnen immer mehr kleine Webseiten damit, Links zu verkaufen; zum anderen beginnen durch den Boom von immer neuen Plattformen zum Linkhandel wie Linklift oder Teliad immer mehr Betreiber von kleinen Webseiten auch damit, Links zu kaufen, weil es für sie beherrschbar wird.

Übrigens schaukelt sich der Boom und der Hass von Google auf dieses „Treiben“ nicht zuletzt deswegen hoch, weil Linkkauf inzwischen „die Alternative“ zu AdSense geworden ist, wenn es darum geht kleine Blogs zu monetarisieren. Wenn ich ein PR5-Blog habe, konnte ich im August bis zu 351 Euro verdienen, wenn ich 10 Links verkaufe. Mit AdSense macht man im selben Zeitraum, realistisch betrachtet, vielleicht 15$ und hat das Risiko, dass Google mit seiner Intransparenz beschließt, das Geld nicht auszuzahlen, weil irgendein Algorithmus meint, Klickbetrug festgestellt zu haben. Solche Vorkommen haben sich in letzter Zeit gehäuft, und wenn die Blogcommunity erst mal sauer ist, verbreitet sich so etwas auch.

Unseren Linkpreisindex haben wir gestartet, weil wir einfach nicht sehen konnten, ob Angebote, die uns gemacht wurden, nicht viel zu teuer sind oder ob es sich um ein gutes Angebot handelt. Die Streuung der Preise am Markt ist einfach viel zu breit. Mit dem Linkpreis-Rechner können Webseitenbetreiber nun einfach schauen, dass sie von Linkkäufern nicht über den Tisch gezogen werden und andersherum. Wir erfassen jeden Monat mehr Angebote, aktuell stehen wir bei 7.000 im Monat und 17 Anbietern, die Tendenz ist kontinuierlich steigend. Aktiv sind natürlich besonders die Branchen, in denen man online viel Geld verdienen kann. Die sind paradoxerweise in unserem Index unterrepräsentiert, weil die Links dort oft so schnell verkauft werden, dass wir sie beim Monitoring des Marktes gar nicht mehr zu Gesicht bekommen. Daran, diese Preise besser zu erfassen, arbeiten wir kontinuierlich.

Dr. Web: Warum sollte ein Seitenbetreiber Links kaufen? Nun ist der Linkkauf nicht die alleinige Waffe im Kampf um den Platz an der Suchmaschinensonne. Was kann ich als Seitenbetreiber sonst noch tun und wie ordnen Sie da im Gesamtkonzert der Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen den Linkkauf ein?

Hoffmann: Linkkauf ist von den Suchmaschinen so verhasst, weil er die Dynamiken eines Marktes mit vielen Teilnehmern dazu nutzt, Suchergebnisse zu manipulieren. Dort, wo Linktausch und Linkfarmen längst erkannt werden, kommt man mit Linkkauf oft weiter. Mit anderen Worten, Linkkauf ist verhasst, weil er funktioniert. Nun ist es wie jede Technik vielschichtig, es kann dazu genutzt werden, sinnfreien Spam in die Suchmaschinen zu drücken (der übrigens meist mit Google AdSense monetarisiert wird) oder es kann dazu genutzt werden, dass die Seite von Maler Krause überhaupt indiziert wird.

Linkkauf kann man natürlich auch falsch betreiben und einer Seite mehr schaden als nutzen. Das ist wie in der Medizin, man kann sich selber mit Hausmitteln helfen oder vergiften. Wenn man jedoch alleine nicht gesund wird, geht man aber besser zum Arzt. Auch sind Links natürlich nicht das glückselig machende Allheilmittel. Wenn meine Seite nur aus Flash besteht oder ein kaputtes CMS eine Indizierung verhindert, nützen auch 1.000 PR8-Links nichts.

Linkkauf sollte also – wenn möglich – immer in eine Gesamtstrategie eingebunden sein, dazu gehören natürlich auch der normale Linktausch mit beispielsweise Kunden oder Partnern, relevante Inhalte, saubere Programmierung und eine vernünftige interne Linkstruktur. Das Ganze wird natürlich immer komplizierter, wenn man Portale mit Millionen von Dokumenten zu abertausenden Suchbegriffen gut ranken möchte. Dort helfen solche 1×1-Basismethoden nicht weiter. An solchen Stellen kommen dann darauf spezialisierte Unternehmen zum Zug und skalieren all diese Dinge zusammen mit spezialisiertem Wissen und eigenen Tools. An diesem Punkt fließt dann natürlich auch der eine oder andere Trick mit ein, den man nicht in jedem Forum nachlesen kann.

Dr. Web: Google, dass wissen wir von den Äußerungen seines Webmaster-Sprachrohrs Matt Cutts, ist über die Linkkaufmania gar nicht amüsiert und will dagegen vorgehen. Große Worte und nichts dahinter? Was kann eine Suchmaschine gegen Bezahllinks tun und wie sind aktuell die Gefahren für einen Linkkäufer?

Hoffmann: Die Suchmaschinen können nicht viel gegen Linkkauf tun. Links sind nach wie vor die Währung, mit der man Webseiten zu guten Positionen verhilft. Was sich leicht entdecken lässt und wo mit ziemlicher Sicherheit bereits dran gearbeitet wird, ist das Erkennen thematisch unpassender Links, die nur zum Zweck der Manipulation des Page Ranks gesetzt werden. Etwa die ganzen Preisvergleichslinks auf leo.org, das ist im Prinzip schon die Vergangenheit. Aber bei einem Blogroll wird es schon schwieriger. Dort stehen 10 bis 20 Links, die allesamt thematisch passend sind, und vier haben bezahlt, um dazwischen zu kommen – wie soll das Google unterscheiden? So gut wie gar nicht Mit viel Rechenleistung kann man einem Teil dieser Links sicher mit einer darauf ausgerichteten Analyse von Linknetzwerken auf die Schliche kommen, aber das ist Zukunftsmusik und auch dann bestenfalls unzuverlässig.

Eie aktuelle Gefahr sehe ich nur bei themen-unrelevanten Links, massivem Linkkauf innerhalb und für kurze Zeit, seitenweisen Links in Footern oder ähnlichem (das straft Google ja bereits seit Jahren ab).

Dr. Web: Wie sollte ein Seitenbetreiber, der in das Linkkaufgeschäft einsteigen will, vorgehen? Gibt es Kriterien, anhand derer man die Kauflinks auf einer Drittsite evaluieren sollte?

Hoffmann: Beim Linkkauf muss man viele Punkte berücksichtigen: Wie viele Seiten verlinken auf die Domain, bei der ich Links kaufen möchte? Wird die Seite gut gefunden? Welchen Google Page Rank hat das Dokument, auf dem der Link steht? Und so weiter. Es gibt dafür viele Anbieter, über die man Linkkauf abwickeln kann. Der Haken ist natürlich, dass sie eine Provision verlangen und die kann teilweise saftig ausfallen. Dafür helfen diese Anbieter einem dabei, indem sie all diese Informationen bereits sammeln und aufbereiten, oft überwachen sie auch, dass die Links gesetzt bleiben oder nicht nachträglich für Google maskiert werden. Außerdem hat ein Marktplatz natürlich den Vorteil einer höheren Auswahl. Wenn wir als Agentur mit tausenden Anbietern einzeln verhandeln müssten, würden wir den ganzen Tag nichts anderes mehr tun.

Dr. Web: Herr Hoffmann, vielen Dank für den Rundumschlag in Sachen Linkkauf.

Erstveröffentlichung 25.09.2007

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Inspiration Interviews

Frank Reese: Das richtige Analyse-Tool

Die Auswahl der Werkzeuge zur Webanalyse reicht von kostenlos bis sehr teuer. Worauf Sie bei der Auswahl eines Werkzeuges achten sollten, verrät Frank Reese, der die Tools seit Jahren beobachtet.

Frank Reese Bei der Suche nach einem geeigneten Werkzeug für die Webanalyse führt kaum ein Weg an Ideal Observer vorbei. Die Website – gegründet 2001 vom Berliner Berater Frank Reese – zeigt eine handliche Übersicht der wichtigsten Werkzeuge auf dem Markt, ordnet sie in unterschiedliche Leistungskategorien ein und bewertet deren Qualität. Im Frühjahr dieses Jahres publizierte Reese die neueste Version seines Einkaufsführers. Auf ein Gesamtranking der Werkzeuge hat Reese dieses Jahr verzichtet. Statt dessen werden die Werkzeuge in unterschiedlichen Leistungsdisziplinen bewertet.

Dr. Web: Herr Reese, wo würden Sie bei der Werkzeugauswahl den Anfang machen?

Frank Reese, Ideal Observer: Ich gehe in die Unternehmen und frage die Mitarbeiter, was sie ändern können und wie viel Zeit sie dafür haben. Da kommt man relativ schnell auf die fünf oder sechs zentralen Punkte. Die Entwicklung guter Kennzahlen ist das Wichtigste.

Dr. Web: Was muss ein gutes Analysewerkzeug leisten?

Reese: Heute muss man sich kaum mehr Gedanken machen über Kampagnenmanagement, Browser-Overlay oder die Filterung nach Suchbegriffen. Das machen alle Tools. Auch die Skalierbarkeit ist nicht so wichtig, wie sie häufig gemacht wird. Die Werkzeuge der Mitteklasse können schon sehr große Datenmengen verarbeiten.

Viel wichtiger ist es, nach den Schnittstellen zu fragen, denn die erlauben mir, mit den erhobenen Daten einfach weiter zu arbeiten. So haben die meisten Werkzeuge die Möglichkeit, die Daten aus einer AdWord-Kampagne von Google zu lesen, nur die wenigsten aber verfügen über ein Bid-Management, mit dem sich die Kampagne automatisch selbst justieren kann.

Auch im Bereich der Segmentierung trennen sich Spreu und Weizen. Erst die Kombination unterschiedlicher Variablen ergibt wirklich aussagekräftige Berichte. Das Filtern nach einzelnen Parametern reicht meistens nicht.

Eine neuere Funktion, auf die ich in jedem Fall achten würde, ist die Unterstützung von A/B-Tests. Das hat sich als wertvolles Instrument bei der Optimierung von Webseiten erwiesen.

Dr. Web: Kann Google Analytics das alles, was Sie hier fordern?

Reese: Nicht alles, aber einiges. Google hat mit Analytics den Markt deutlich fortentwickelt. Man erkennt die Bedeutung von Analytics schon allein daran, wie häufig die Lösung angefeindet wird.

Google Analytics Code findet man in vielen Sites, auch in ganz großen. Es ist weit mehr, als eine Einstiegslösung. Im Berichts-Interface ist es sogar besser, als manch etablierte, kostenpflichtige Lösung.

Dr. Web: Würden Sie ihren Beratungskunden Analytics empfehlen?

Reese: Warum nicht? Das hängt immer mit der spezifischen Aufgabenstellung des Unternehmens zusammen. Diese herauszufinden ist die schwierigste Aufgabe des gesamten Implementierungsprozesses. Viel eher ist es eine Kommunikationsaufgabe, als eine technische.

Aber um es klar zu sagen: Mit den deutschen oder holländischen Lösungen der guten Mitteklasse, kann Analytics nicht mithalten.

Dr. Web: Wo hat die Google-Lösung Schwächen?

Reese: Vor allem im Support. Es tauchen immer wieder spezielle Fragen bei den Unternehmen oder Agenturen auf, die kann man kaum über eine Website oder FAQs abfangen. Da braucht es das direkte Gespräch.

Das gilt übrigens grundsätzlich. Ich würde mir bei der Vertragsunterzeichnung klar definierte Antwortzeiten zusichern lassen. Ob das dann ein Gespräch nach Kalifornien oder nach Frankfurt ist, spielt letztlich keine große Rolle.

Screenshot
Der Einkaufsführer Ideal Observer gibt eine praktische Übersicht über die Qualitäten der einzelnen Werkzeuge

Dr. Web: Wenn sich die technische Seite nicht mehr so stark weiterentwickelt, könnte man die Analysetools doch inhouse betreiben und sich Lizenzgebühren sparen.

Reese: Den gesparten Gebühren steht ein sehr hoher Personalaufwand gegenüber. Dafür braucht man richtig gute Leute. Webanalyse macht man nicht mal so nebenbei.

Nein. ASP ist für fast alle die richtige Lösung, es sei denn, ich habe bereits eine gut funktionierende Business-Intelligence-Lösung im Haus und kann die Webanalyse damit integrieren oder ich arbeite mit sehr sensiblen Kundendaten, etwa im Onlinebanking.

Dr. Web: Stichwort Datensicherheit. Birgt die Arbeit mit einem ASP-Provider hier nicht ein Risiko?

Reese: Es gibt keine Datenunsicherheit. Wenn Unternehmen wie Microsoft oder eBay mit einem Analyse-Anbieter zusammen arbeiten, warum sollte dann für einen deutschen Mittelständler hier ein Risiko entstehen?

Worauf man allerdings achten sollte, ist dass das gewählte System First-Party-Cookies unterstützt. Weniger aus rechtlicher Sicht, als vielmehr wegen der Datenqualität. Third-Party-Cookies werden von bis zu 20 Prozent der Benutzer geblockt. Das kann die Datenbasis erheblich verfälschen.

Dr. Web: Herr Reese, vielen Dank für dieses Gespräch. ™

Erstveröffentlichung 11.09.2007

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Axel Schönau: Die Testbudgets sind da!

Mangelnde Professionalität und zu wenig innovative Formate kritisiert Mediaplaner Schönau bei den meisten populären Web 2.0-Sites. Für ihn wäre es ein Leichtes, Testbudgets bei Kunden loszueisen, nur darf die Werbeform nicht zu teuer sein.

Axel SchönauDr. Web: Herr Schönau, warum wirbt keiner auf Web 2.0-Sites?

Axel Schönau, Managing Director Globalmedia Deutschland: Das hängt davon ab, was man mit einer Kampagne erreichen will. Die Entwicklung neuer Werbeformen, etwa von VideoAds für eine Web 2.0-Umgebung ist so teuer, dass eine ROI-Betrachtung einer solchen Kampagne meistens schlechter ausfällt als bei klassischer Werbung auf Portalen. Bei Brandingkampagnen besteht das Problem, dass die Kunden exakt wissen wollen, wo ihre Werbung läuft. Da kann ich als Agentur nicht ins Risiko gehen.

Dr. Web: Also fragen Ihre Kunden gar nicht nach neuen Formaten auf den derzeit angesagten Sites?

Schönau: Doch das tun sie. Wir diskutieren jeden Tag darüber. Gerade wenn Unternehmen ein neues Produkt einführen oder eine Marke erzeugen wollen, gibt es Teilbudgets, die für Experimentes und Tests zur Verfügung stehen. Die Unternehmen wollen hier Innovationsführerschaft beweisen, auch mit neuen Werbeformen.

Dr. Web: Gibt es noch den klassischen Vorbehalt niedriger Conversion-Rates in Communities?

Schönau: Den gibt es, aber die Werber schauen inzwischen viel genauer hin, wer die User sind und was sie tun. Aber meistens treffe ich diese User auch auf den Portalen. Die Werber schauen aber auch genau hin, was ihnen die Werbung bringt. Die Web 2.0-Sites müssen schleunigst aufrüsten, neue Formate anbieten und gute Berichte mittels professionellem Tracking erstellen.

Dr. Web: Passen Web 2.0 und Werbung überhaupt zusammen?

Schönau: Eine sehr spannende Frage. Viele Fast Mover sind schnell wieder weg, wenn eine Site den Anschein erweckt, kommerziell zu werden. Viele Blogger wollen keine Werbung auf ihren Sites. Andererseits gibt es auf vielen Sites klar abgegrenzte Zielgruppen. Hier könnte zielgerichtete Werbung schon akzeptiert werden, aber Genaueres wissen wir nicht. Es gibt kaum Buchbares. Für uns wäre es ein Leichtes, Testbudgets bei unseren Kunden loszueisen, nur darf die Werbeform nicht zu teuer sein.

Dr. Web: Klicken die Web 2.0-Nutzer auf Werbemittel?

Schönau: Die Konversionsraten funktionieren auf klassischen Portalen gemessen am Preis immer noch besser. Auf innovativen Web 2.0-Sites müssen die Werber anders fokussieren und viel eher auf den einzelnen Nutzer schauen als auf die Einblendungszahlen. Schließlich geht es auch darum, Meinungsmacher zu adressieren, die eventuell als Multiplikatoren auftreten. Bei klar abgrenzbaren Zielgruppen stimmt aber die Conversion.

Dr. Web: Welche Erfahrungen hat Globalmedia mit Web 2.0-Werbung bisher gemacht?

Schönau: Wir haben eine Reihe eigener Tests durchgeführt. Vor allem das Ingame-Advertising scheint zu funktionieren, vor allem in der sehr interessanten Zielgruppe zwischen 12 und 28. Allerdings hat Spielewerbung auch eine Sonderstellung, denn hier kann den Werbenden genau kommuniziert werden, in welchem Umfeld ihre Werbung landet. Bei User-Generated-Content wie etwa auf Videoportalen funktioniert das nicht. Das Risiko einer ungünstigen Platzierung ist für die Agenturen zu hoch. Gerade hier müssen die Sitebetreiber sichere Umfelder für die Werbung schaffen.

Dr. Web: Gibt es auch technische Probleme?

Schönau: Allerdings, vor allem in Sachen Tracking und Reporting. Eigentlich dürfte das im Zeitalter des Zählpixels kein großes Problem mehr sein, da sich auch Web 2.0-Anwendungen, Videos und Flashinhalte zählen lassen. Dennoch zeigen die meisten neuen Sites hier noch Schwächen und weisen keine geeigneten Berichte aus. Viele scheinen das Thema Tracking noch gar nicht auf der Tagesordnung zu haben.

Dr. Web: Herr Schönau, vielen Dank für dieses Gespräch. ™

Erstveröffentlichung 07.09.2007

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Greg Rewis: Adobes Web-Strategie 2008

Im Gespräch mit Dr. Web erläutert Adobes Chief-Evangelist die Zukunft der Web-Tools bei Adobe. Rewis wird im Sommer die letzte Version von GoLive veröffentlichen. Ein Produkt, an dessen ursprünglicher Entwicklung er selbst beteiligt war.

Greg RewisDr. Web: Wie sieht die Produktstrategie von Adobe nach CS3 aus?

Greg Rewis: Wir müssen die Produkte noch enger miteinander integrieren. Das ist das, was die Kunden wünschen und wir selbst wollen das auch. Wer würde nicht gerne die alle Filter- oder Ebeneneffekte aus Photoshop in einem Flash-Interface sehen. Dabei ist es aber unsere wichtigste Aufgabe, darauf zu achten, dass die einzelnen Produkte ihren individuellen Charakter behalten.

Dr. Web: Wie muss man sich die Zusammenarbeit der beiden Entwickler-Teams von Macromedia einerseits und Adobe andererseits vorstellen?

Rewis: Die Leute agieren sehr professionell. Alle Produktteams sind eng miteinander vernetzt und wenn sie beim anderen ein gutes Feature entdecken, dann versuchen Sie es ins eigene Produkt zu integrieren. Wenn Sie die aktuellen Produkte betrachten, sehen sie viele solcher Entwicklungen und zwar in beide Richtungen. So hat Photoshop mit DeviceCentral eine Idee aus Flash übernommen und kann sogar selbst mit Zoomify eine Flash-Anwendung publizieren.

Dreamweaver und Flash unterstützen das PSD-Format, die Ebenen und Filtereffekte. In Dreamweaver werden Photoshop-Dateien sogar nur verlinkt. Wird die PSD-Datei verändert, erzeugt Dreamweaver daraus das passende JPEG oder GIF für die Website ganz automatisch. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Screenshot
Dreamweaver CS3 integriert bearbeitbare Photoshop-Dateien

Dr. Web: Sie sprechen von Dreamweaver, aber was ist mit GoLive? Der Markt hat beide Produkte ziemlich gleichwertig gesehen.

Rewis: Das war vermutlich die spannendste Diskussion. Wie Sie sicher wissen habe ich selbst bei der ursprünglichen Entwicklung von GoLive mitgewirkt. Auf Seiten unserer Kunden gibt es viele Nutzer von InDesign, die die Einfachheit in Interface und Umsetzung in GoLive schätzen und damit regelmäßig arbeiten.

Auf der anderen Seite zeigten unsere intensiven Befragungen unter WebDesignern aber, dass weit mehr Kunden die Kombination Photoshop und Dreamweaver benutzen. Das war letztlich der Grund, warum wir uns dazu entschieden haben, Dreamweaver in das Bundle zu packen. Der künftige Fokus liegt klar auf dem ehemaligen Macromedia-Produkt.

Wir wollen aber an dieser Stelle eines klar stellen. Es wird eine sanfte Migration geben. Wir werden im Sommer eine neue, verbesserte Version von GoLive anbieten. Wir lassen keinen Kunden im Stich. Der Support für GoLive bleibt bestehen. Wir sind uns klar darüber, dass es eine Weile dauern wird, bis diese Entwicklung hin zu Dreamweaver abgeschlossen ist.

Über Greg Rewis: Greg Rewis ist heute der Chief-Evangelist für Adobes Web-Produkte. In gleicher Funktion war er vor dem Zusammenschluss für Macromedia tätig. Den Grundstein seiner Karriere legte er in Hamburg. Als Produktmanager für das Unternehmen GoLive arbeitete er maßgeblich an der Entwicklung des WebDesign-Tools Cyberstudio mit. Als Adobe die Firma kaufte und das Produkt GoLive erschuf, wechselte Rewis zum damaligen Erzkonkurrenten Macromedia.

Dr. Web: Dennoch sind die Weiterentwicklungen beim Autorenwerkzeug Flash eher marginal.

Rewis: Nein, auf keinen Fall. Sie haben Recht, wir hatten nicht besonders viel Zeit, da Flash 8 ja noch nicht sehr alt ist. Aber die Implementierung von ActionScript 3 ist ein Meilenstein. Vielleicht sieht man das ja nicht auf den ersten Blick, aber Sie können mir glauben: eine Funktion wie „Tween to ActionScript“, also die Umwandlung grafisch erstellter Animationen in solche, die als Programmcode ausgeführt werden, ist eine großartige Entwicklung. Sie macht Flash-Filme viel kleiner und variabler. Ein Leistungsmerkmal das Flash überhaupt erst zu dem gemacht hat, was es heute ist.

Es gab bei uns in den Entwicklerteams noch eine Vielzahl von möglichen Verbesserungen, die wir gerne in Flash eingebaut hätten, doch dafür fehlte einfach die Zeit. Der Veröffentlichungszeitpunkt für CS3 war gekommen und Flash musste mit. Wir haben jetzt die Basis geschaffen für weitere Integration mit anderen Werkzeugen.

Dr. Web: Ein gutes PDF-Rendering wäre schon ein Fortschritt.

Rewis: Stimmt, da hat Flash noch Schwächen. Das Problem ist, dass wir den Flash-Player möglichst klein halten wollen und müssen. Insofern können wir ihm nicht die Fähigkeit geben, PDFs eigenständig zu rendern. Es geht derzeit nur durch eine Konvertierung eines PDFs im Autorensystem Flash.

Dr. Web: Viele professionelle Flash-Entwickler wünschen sich eine skalierbare PlugIn-Architektur für den Flash-Player, wie man sie von Director kennt. Wäre das nicht die Lösung für PDF und auch für 3D?

Rewis (schmunzelt) Eine sehr interessante Idee. Übrigens zeigen wir in unserem Apollo-Projekt, wie die enge Verzahnung zwischen Flash, HTML und PDF in Zukunft aussehen könnte.

Dr. Web: Herr Rewis, vielen Dank für dieses Gespräch.

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Erstveröffentlichung 15.06.2007

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Inspiration Interviews

Personalisierung auf Websites: Angst vor BigBrother

Personalisierung auf Websites kommt wieder in Mode. Unter dem Label „Behavioral Targeting“ versuchen Sitebetreiber die Wünsche Ihrer Zielgruppe vorherzusehen. Mit mäßigem Erfolg. Ein Interview mit Dr. Peter Gentsch von der Business Intelligence Group.

Die Anpassung von Websites an die Wünsche und Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen reaktiviert einen Gedanken aus der DotCom-Ära: die Personalisierung. In verschiedenen Abstufungen versuchen Webesites die User zu erkennen, zu verfolgen und daraus zu lernen, welche Produkte der potentielle Kunde gerne kaufen würde und man ihm daher vorschlagen sollte. Peter Gentsch, verantwortlich für Customer Relationship Management bei der Business Intelligence Group beobachtet Personalisierungssysteme seit fast zehn Jahren. Er ist der Auffassung, dass nur wenige Websites heute schon gut mit ihrem Wissen über die Kunden umgehen.

ScreenshotDr. Web: Herr Gentsch, gibt es eine Renaissance der Personalisierung?

Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group: Wenn man von den Verkaufszahlen der einschlägigen Werkzeuge ausgeht, zweifellos. Auch von Kundenseite bekommen wir zahlreiche Anfragen und Pitches in dieser Richtung.

Dr. Web: Was hat sich seit dem Personalisierungs-Hype um 2000 herum geändert?

Gentsch: Die Technik und die Erfahrung. Wir haben heute sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten, Wissen über die Nutzer von Websites zu erlangen und auch die Werkzeuge, um dieses Wissen zu Kundenprofilen zusammen zu fassen. Außerdem haben wir viel darüber gelernt, wann Benutzer bereit sind, freiwillig Daten zu hinterlassen und wann nicht. Wir mussten allerdings auch lernen, dass eine schlecht funktionierende Personalisierung im Zweifel schlechter ist als gar keine. Das Misstrauen, das zum Beispiel ein unpassender Vorschlag in einem Recommender-System hinterlässt, ist kaum mehr wegzukriegen.

Dr. Web: Für wie zuverlässig halten Sie solche Empfehlungssysteme?

Gentsch: Es gibt sehr gute. Das Prinzip funktioniert immer dann, wenn es sich um stabile Geschmackswelten handelt. Im Rahmen des behavioral targeting gehen auch immer mehr Sitebetreiber dazu über, die Tracking-Daten wie Klickpfade und Referrer mit anderen Daten zum Beispiel aus Befragungen und auch soziodemographischen Fakten zu aggregieren. Das könnte eine gute Datenbasis ergeben, solche Modelle müssen sich aber erst noch beweisen. Echtzeitsysteme funktionieren dagegen nicht.

Es ist aber nicht nur eine Frage der Daten sondern auch der Implementierung. Wir haben lernfähige Produkte gesehen, die so gute Empfehlungen gemacht haben, dass die Benutzer regelrecht Angst vor dem System bekamen und was es über sie weiß. Und was passiert, wenn ein Benutzer sich von zwei verschiedenen Rechnern einloggt. Einmal erkennt ihn das Tracking-System und macht gute Empfehlungen, beim nächsten Besuch dann plötzlich nicht mehr. Die größte Gefahr ist doch die Verunsicherung beim Benutzer. Die bekommt man nie mehr weg. Und leider ist die Qualitätssicherung nicht automatisierbar.

Screenshot
Neckermann erlaubt das Anlegen anonymer Merkzettel und bewirbt dort die dauerhafte Speicherung per Registrierung

Dr. Web: Das heißt, man sollte als Site-Betreiber personalisierte Inhalte immer deutlich als solche kennzeichnen?

Gentsch: Eine spannende Frage. Aus Sicht des Datenschutzes und der Transparenz sicherlich. Aber andererseits macht es auch viel kaputt, wenn man bei jeder individuellen Anpassung erklärt, das diese auf Grundlage von gespeicherten Personalisierungsdaten vollzogen wird. Vermutlich liegt die richtige Lösung irgendwo in der Mitte: Man erklärt, das Personalisierung statt findet, implementiert diese allerdings recht subtil.

Ohnehin ist das behavioral targeting nur ein Hilfsmittel. Echtes CRM beginnt erst in der MemberArea.

Dr. Web: Was muss ich tun, damit sich die User für einen Mitgliederbereich registrieren?

Gentsch: Natürlich müssen die Inhalte stimmen. Alles geht über die Mehrwertschiene. Diesen Mehrwert muss man deutlich kommunizieren. Einfach kann man das zum Beispiel in Communities lösen. Alle User dürfen lesen, nur registrierte Benutzer dürfen schreiben. Wenn die Inhalte in den Threads gut sind, zieht das die Benutzer automatisch ins LogIn.

Andere nützliche Funktionen, die sich hinter einem LogIn verbergen, lassen sich eventuell nicht so deutlich darstellen. Hier muss der Sitebetreiber Eigenwerbung machen. Das geschieht in meinen Augen auch bei den großen Systemen viel zu wenig. Viele Sites haben gute MemberAreas doch die Benutzer kriegen davon nichts mit.

Dr. Web: Soll die Registrierung belohnt werden?

Gentsch: Ideal ist, wenn die Inhalte sie belohnen. Einmalige Incentives, wie etwa ein Gewinnspiel, erzeugen nur einen gigantischen Registrierungs-Peak. Danach verwaist das System wieder. Besser ist da eine Überführung in das langfristige Kundenbindungsprogramm.

Dr. Web: Was halten Sie von einer „Registrierung light“?

Gentsch: Das hat sich inzwischen als der richtige Weg etabliert. Es geht ja darum, Vertrauen aufzubauen und den ersten „persönlichen“ Kontakt zu knüpfen. Email-Adresse und Passwort sind da völlig ausreichend. Ist das Vertrauen aufgebaut, muss man dann Anlässe schaffen, in denen die Benutzer freiwillig weitere Daten von sich preisgeben, weil sie das für sinnvoll erachten.

Je puristischer die Registrierung ist, desto mehr User registrieren sich. Man sollte auch die Funktionserklärungen möglichst kurz halten.

Dr. Web: Helfen die Entwicklungen aus Web 2.0 bei der Personalisierung?

Gentsch: Wenn user generated content dazu beitragen kann, dass sich die Benutzer registrieren, um auch mitzumachen, dann kann das funktionieren. Wenn sich eine erweiterte Partizipationskultur durchsetzt, wird das sicher auch Hemmschwellen bei Registrierungen beseitigen. Andererseits gibt es aber auch einen Widerspruch: Wer möglichst viel Verkehr in seinem Beteiligungssystem haben will, darf eben keine Registrierung verlangen.

Dr. Web: Und die Lösung?

Gentsch: Beginnen sollte man mit einer Art anonymem Targeting, also Empfehlungssystemen, die mit dem Wissen über frühere Kunden arbeiten. Will man dann die Benutzer zur aktiven Beteiligung bringen, ist es beim Kaltstart das wichtigste, eine kritische Masse zu erreichen. Also: Keine Registrierung. Wenn genug los ist, sollte man erweiterte Funktionen implementieren, die eine Registrierung aus Sicht des Users für sinnvoll erscheinen lassen. Die Benutzer müssen den Quick Incentive sehen, also die direkte Belohnung. Das funktioniert freilich nur bei Sites, die der Benutzer auch regelmäßig besucht.

In Sachen Benutzerführung in ein Personalisierungssystem gibt es keine Grundregel. Sie funktioniert zweifellos besser, wenn die entsprechende Funktion exakt dort beworben wird, wo der Benutzer sie auch nutzen würde. Auf einer Produktseite könnte das eine Funktion sein, die das betrachtete Produkt mit anderen vergleicht, oder den Benutzer informiert, wenn ein bestimmter Preis erreicht wird. In einem Warenkorb könnte das eine Funktion sein, den Warenkorb zu speichern. Nach einer erfolgreichen Transaktion könnte man die Transaktionsdaten speichern um dem Benutzer die Folgetransaktion einfacher zu machen.

Leider sind vor allem die großen Anbieter hier wenig experimentierfreudig. Letztlich findet man am Besten zur passenden Lösung, wenn man verschiedene Varianten ausprobiert und vergleicht. Das gilt auch für so einfache Dinge wie die Platzierung oder der Text eines Registrierungsdialogs.

Dr. Web: Herr Gentsch, vielen Dank für dieses Gespräch. ™

Erstveröffentlichung 04.05.2007

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Inspiration Interviews

User Generated Content: Bewertungen relativieren

Mit Testeo wollen die Macher der Preissuchmaschine ein neutrales Bewertungslabel für Online-Händler erzeugen.

Dienste wie preissuchmaschine.de stehen derzeit hoch im Kurs bei den deutschen Online-Shoppern. Studien zufolge recherchiert fast die Hälfte aller Internet-Käufer in den Kommentardatenbanken der einschlägigen Vergleichsdienste, bevor sie einen Kauf tätigen. Sie versprechen sich davon eine verlässliche Informationsbasis, gespeist aus der Benutzungspraxis, die die Testberichte und Laboranalysen der Magazin-Experten ergänzt.

Vor allem der Langzeittest von technischen Produkten steht hier im Vordergrund aber auch die Überprüfung von blumigen Marketing-Formulierungen der Hersteller. Apple musste die geballte Kraft des schnellen Informationsaustausches im Netz am eigenen Leib spüren, als bekannt wurde, dass die Akkus der ersten iPods mitunter nur eine Lebensdauer von 18 Monaten hatten. Da die Batterien fest verdrahtet waren, mussten betroffene Käufer das Gerät zur Reparatur einschicken. Kostennote: über 250 Dollar. Einige Benutzer waren über diese Produktpolitik so erbost, dass sie mit Hand gefertigten Schablonen die Apple-Werbeplakate übersprühten. Die Aktion wurde gefilmt, ins Netz gestellt und jetzt wissen Millionen von Technikkäufern, wie man sich im Zweifelsfall gegen irreführende Werbung zur Wehr setzen könnte.

Vergleichsdienste wie preissuchmaschine.de leben davon, dass die inhaltliche Qualität der Kommentare der Wahrheit nahe kommt. Dr. Web sprach mit Gesellschafter Philipp Hartmann über die Möglichkeiten der Qualitätssicherung.

Dr. Web: Herr Hartmann, was macht die Preissuchmaschine, um die Qualität der Beiträge zu sichern?

ScreenshotPhilipp Hartmann: Wir gehen eigentlich den klassischen Weg der Foren. Kommentare, die bei uns eingestellt werden, unterziehen wir zunächst einer rechtlichen und inhaltlichen Prüfung, bevor wir sie veröffentlichen. Das ist nötig, denn wir verzichten bewusst auf eine Registrierung, damit wir möglichst viele Kommentare bekommen. Wir glauben fest daran, dass die Qualität der Gesamtaussage zunimmt, je mehr Kommentare wir zu einem Produkt haben.

Dr. Web: Wie muss man sich die „inhaltliche“ Prüfung vorstellen?

Hartmann: Es geht dabei vorrangig um Plausibilität. Wir prüfen also vor allem, wenn es sich um Ausreißer handelt, also um extrem gute oder schlechte Kommentare. Unsere Redakteure befassen sich auch mit den Testberichten aus Fachmagazinen und haben somit ein recht sicheres Gespür. Mitunter wird aber auch einmal beim Hersteller oder Händler nachgefragt.

Dr. Web: Wenn Sie möglichst viele Kommentare haben wollen, könnten Sie ihre Nutzer dafür belohnen.

Hartmann: Niemals. Belohnungen im Bewertungssystem widersprechen ganz und gar unserer Idee.

Dr. Web: Mitunter äußern sich Benutzer auch kritisch über Ihr System, weil sie aufgrund positiver Kommentare ein Produkt gekauft haben und dann unzufrieden waren.

Hartmann: Und das ist gut so. Solche Kommentare sind wichtig, auch wenn sie eigentlich eine Kritik unseres Systems darstellen. Doch sie zeigen dem nächsten User, dass er mit dem Instrument Kundenbewertung kritisch umgehen muss. Außerdem wären wir nicht glaubwürdig, wenn wir solche Kommentare nicht veröffentlichen würden.

Screenshot
Testeo soll als Qualitätslabel für unabhängige Test- und Verbraucherinformation aufgebaut werden

Dr. Web: Da Sie von Provisionen der Händler leben, haftet dem Dienst aber doch ein kleiner Makel an.

Hartmann: Wenn wir die Kommentare zugunsten unseres Umsatzes modifizieren würden, hätten Sie vielleicht Recht. Aber auch das tun wir nicht. Der Versuch der Einflussnahme seitens der Hersteller oder Händler findet praktisch nicht statt. Aber aus Benutzersicht gebe ich Ihnen recht: Das ideale System wäre frei von Werbung und Provisionen. Und daran arbeiten wir gerade.

Dr. Web: Wie bitte?

Hartmann: Unter dem Label Testeo bauen wir ein Verbraucherportal auf, in das wir einerseits die 97 000 Kommentare aus unseren Datenbanken einpflegen und sie mit allen verfügbaren Testberichten aus Zeitschriften und von Instituten kombinieren.

Dr. Web: Und wie wollen Sie daran verdienen?

Hartmann: Zum einen erzielen wir Provisionen gegenüber den Zeitschriften, die ihre Testberichte als Paid Content verkaufen. Das ist auch für die Benutzer sicher unproblematisch. Zum anderen werden wir ein Qualitätslabel aufbauen, das wir an Online-Händler vermieten. Die können sich mit unserer redaktionellen Neutralität schmücken und brauchen solche Systeme nicht selbst zu betreiben. Und langfristig möchten wir den Herstellern unsere Datenbank als Mittel zur Fehlersuche und Produktverbesserung anbieten.

Dr. Web: Machen die Hersteller davon Gebrauch?

Hartmann: Sobald wir eine dreistellige Zahl an Kommentaren zu einem Produkt haben, reagieren die Anbieter schon. Die Idee ist eigentlich erst durch die Nachfrage entstanden.

Dr. Web: Herr Hartmann, vielen Dank für dieses Gespräch. ™

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Erstveröffentlichung 02.04.2007

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Inspiration Interviews

Die Zukunft von Flash: Adobe Flash CS3

Drei prominente deutsche Flasher richten Ihre dringendsten Wünsche an Adobe. Ein neuer Programmkern, ein variabler Player und eine enge Integration zu Adobes Design-Tools stehen ganz oben auf der Wunschliste.

Flash hat soeben seinen zehnten Geburtstag gefeiert. Das populäre Multimediawerkzeug ist dank des Einsatzes als Video-PlugIn auf YouTube so angesagt wie noch nie. Dennoch erkennen Profi-Flasher einige Schwächen in IDE (Entwicklungsumgebung) und Player und wünschen sich von Adobe eine Reihe von Verbesserungen.

Wir haben drei bekannte deutsche Flasher nach ihrer Meinung befragt. Carlo Blatz ist der Gründer der Powerflasher, einer Agentur, die zahlreiche Flash-Projekte ins Web gebracht hat. Vor allem die Spiele reizen die Performance des Players und der User-Systeme bis zum Äußersten aus.

Matthias Kannengiesser ist allen Besuchern von Flash-Konferenzen bestens als Redner und Trainer bekannt. Er widmet sich vor allem programmier-technischen Aspekten und sieht hier eine mangelnde Trennung zwischen Coding und Design. Er plädiert für einen modularen Aufbau des Werkzeugs.

Sascha Wolter schulte bereits in Diensten von Macromedia. Seine Bücher sind die Standardwerke der Branche. Er wünscht sich eine gute Verzahnung von Flash mit dem Video-Veredelungswerkzeug AfterEffects. Die Zeitleisten sollen untereinander austauschbar werden.

Dr. Web: Was sind für Sie die drei wichtigsten Neuerungen, die die nächste Flash-Version unbedingt mitbringen muss?

Der Macher
Carlo Blatz gründete vor über neun Jahren in Aachen die Powerflasher, eine der populärsten Flash-Agenturen Deutschlands. Er tritt regelmäßig auf den großen internationalen Entwicklerkonferenzen als Redner auf.

Carlo Blatz, Gründer der Powerflasher: Der nächste Flash-Player sollte folgendes können: Hardwareunterstützung, Plugin-Extensions, 3D. Über Letzteres kann man sich streiten. Es ist sicherlich das, was alle sagen. Das Internet verlangt danach. Ob das Flash-Plugin das alles leisten muss, ist eine andere Frage. Ähnlich wie bei Shockwave würde ich das lieber über eine Plugin-Extension sehen, die so etwas allerdings ohne Administratorrechte und Userfreigabe nahtlos nachinstallieren kann. Leider ist dieser Wunsch aus Sicherheitsaspekten kritisch und vermutlich unrealistisch. Es ist aber für die Penetration wichtig, dass das Basis-Plugin klein bleibt.

Matthias Kannengiesser, Buchautor, Trainer und Berater: Meine Wunschliste der Neuerungen wäre sicher wesentlich umfangreicher, aber drei Neuerungen die ich mir persönlich wünschen würde, wären ein verbesserter ActionScript-Editor, eine Optimierung der WebService-Unterstützung und eine striktere Trennung zwischen Code und Design.

Sascha Wolter, Berater, Entwickler und Gründer des Flashforums: An erster Stelle sollte sicherlich die Integration in die Adobe Produktfamilie stehen. Dies betrifft sowohl die Benutzeroberfläche als auch Importfilter von Photoshop und Co. Die Unterstützung von ActionScript 3 ist aus Entwicklersicht ein Muss. Auf dem dritten Platz mag ich mich nicht festlegen, denn es gibt einfach zu viele Dinge, die ich mir wünschen würde.

Dr. Web: Was würden Sie sich von Adobe zusätzlich wünschen, damit die Arbeit mit Flash in Zukunft noch besser funktioniert?

Carlo Blatz: Eine nahtlos integrierte alternative IDE für Eclipse wie FDT. Flex ist da ein Anfang. Bei normalen Flash-Projekten sind inzwischen auch professionelle Programmierer beteiligt, die auf den Komfort von Eclipse nicht mehr verzichten wollen.

Matthias Kannengiesser: Ich würde mir von Adobe vor allem eines wünschen: Kontinuität in der Weiterentwicklung und Optimierung der bestehenden Features. Ich halte es nicht für sinnvoll immer wieder auf neue Optionen und Funktionen zu bestehen und dabei die Übersicht zu verlieren – von der Idee der Eier-legenden-Wollmilchsau habe ich noch nie etwas gehalten!

Der Architekt
Sascha Wolter schreibt regelmäßig in allen großen Fachmagazinen und ist gerne gesehener Gast auf den großen Flash-Konferenzen. Er kümmert sich um die Belange der User im FlashForum. Derzeit entwickelt und berät er Inhouse-Projekte im Business-Umfeld.

Sascha Wolter: Ein kleiner Wunsch wäre, dass die Zeitleiste von Flash ebenso strukturiert aussähe, wie von AfterEffects.

Dr. Web: Wie sollte die ideale Zusammenarbeit zwischen Flash und anderen Tools von Adobe aussehen? Wo liegt der dringendste Handlungsbedarf?

Carlo Blatz: Es muss eine gemeinsame Entwicklungsschnittstelle wie Actionscript geben. Alle Formate müssen bestmöglich importierbar und exportierbar sein. Optimalerweise durch eine nahtlose Verknüpfung. Ich vermisse vor allem die Verbindung von AfterEffects mit Flash. Man sollte Zeitleisten aus beiden Tools problemlos mixen können. Mein Traum: Die Änderung in einem der beiden Programme würde dann live zur Veränderung am Gesamtergebnis führen. Gleiches gilt natürlich auch für Audio und Grafik. So kann man Flash schlank halten und für Special Features seine Entwicklungsumgebung durch Spezialprogramme erweitern.

Flash selbst aber braucht definitiv eine Verbesserung der Oberfläche und des grafischen Workflows nach dem Vorbild Photoshop.

Matthias Kannengiesser: Seit der Studio MX Familie haben sich einige interessante Ansätze heraus kristallisiert, unter anderem die Features in Fireworks waren recht interessant, wenn es darum ging zwischen Dreamweaver und Flash zu vermitteln. In diesem Sinne wünsche ich mir eine Schnittstelle – nennen wir es einfach das Adobe-Universal-Link-Tool. Vielleicht mausert sich Adobe-Bridge zu einer passenden Schnittstelle. In punkto Im-/Export lässt der PDF-Import zu wünschen übrig, da dieser noch zu rudimentär ist und die Einbindung umfangreicher Dokumente mit Vorsicht zu genießen ist.

Dr. Web: Würden Sie sich wünschen, dass man Flash in zwei Werkzeuge unterteilt, ein visuelles für Design und Animation und eines für die Programmierung?

Carlo Blatz: Praktisch ist das längst so, weil kein Programmierer mehr die Flash IDE verwendet. Für Entwickler ist sie zur Bibliothek, Grafikwerkzeug und Animationstool degradiert. In der Flex-Welt sieht das natürlich wieder anders aus und das mag auch durchaus eine strategische Entscheidung von Adobe sein.

Der Coder
Matthias Kannengiesser ist Autor zahlreicher Flash-Bücher, berät Unternehmen und war bereits als Trainer für Macromedia unterwegs. Er predigt seit Jahren die Leitungsfähigkeit objektorientierter Programmierung. Kürzlich schloss er die Neuentwicklung der Website des SAE-Instituts ab.

Matthias Kannengiesser: Um eine klare Struktur und mehr Übersicht zu erhalten, wäre dies zu befürworten. Vor allem bei umfangreichen Projekten, lassen sich so auch die einzelnen Zuständigkeiten strikter von einander trennen.

Sascha Wolter: Letztendlich hat sich Flash für sehr codelastige Projekte nicht bewährt. Aber glücklicherweise hat Adobe ja mit Flex darauf reagiert und bietet mit dem auf Eclipse basierten Flex Builder 2 eine hervorragende
Entwicklungsumgebung für Programmierer. Da jedoch für grafische Arbeiten auf Flash oft nicht verzichtet werden kann, sollten auch dort endlich
leistungsfähige Editoren eingeführt werden – denn man möchte ja doch nicht
für jede Zeile Code zwischen den Produkten wechseln müssen.

Dr. Web: Was muss Adobe in punkto Servertechnologie lernen, gerade auch im Hinblick auf verteilte, dezentrale Arbeitsumgebungen?

Carlo Blatz: Oh, da darf man Adobe keineswegs unterschätzen. Ich habe durch die Fusion erstmalig auf die Adobe-Server-Produkte geschaut. Da kann sich so mancher Macromedian eine Scheibe abschneiden. Der PDF- Server ist ein unglaubliches Stück Software. Ich erwarte hier Bestes.

Matthias Kannengiesser: Adobe traue ich in dieser Hinsicht viel zu, vor allem, wenn man sich die neuen Features der aktuellen Acrobat-Familie betrachtet. In Verbindung mit den Erfahrungen, die man mit Breeze gemacht hat, dürfte ein brauchbares Fundament zur Entwicklung von dezentralen und vernetzten Arbeitsumgebungen vorhanden sein.

Sascha Wolter: Ich denke, dass Adobe hier bereits mit den Livecycle-Produkten rund um Acrobat eine gute Basis bietet. Und klassische Macromedia-Themen wie Rich Internet Applications und Web 2.0 passen hervorragend dazu.

Dr. Web: Noch immer basiert die Flash-Produktion auf den ursprünglichen, gewöhnungsbedürftigen Ansätzen, wie der Systematik der „Symbole“, der Unterscheidung zwischen Form- und Bewegungstweening oder den Eigenheiten der Ebenen-Maskierung. Ist das noch zeitgemäß oder sollte Adobe das Tool von Grund auf neu aufbauen?

Carlo Blatz: Die Idee der Symbole finde ich durchaus schlüssig. Das fällt Newbies sicher neben der Zeitleiste am schwersten. Ich habe aber auch kein besseres Konzept und weiß die Vorteile sehr zu schätzen. Das Form und Bewegungstweening finde ich generell schlüssig. Man kann aber das Verhalten der IDE sicherlich einfach ändern, dass zum Beispiel ein Tween auf einen Vektor automatisch als Formtween ausgeführt wird. Bei der Ebenenmaskierung, dem Verhalten von Symbolen, Sounds, Führungsebenen hätte ich sicher noch viele Ideen und sehe deutliches Potential. Die angesprochene nahtlose Verknüpfung mit anderen Adobe-Tools könnte das aber ersetzen. Gegen eine grundlegende Überarbeitung des Cores hätte aber sicher niemand etwas. Ich warne jedoch aufgrund der enormen Basis an guten Entwicklern vor einem völlig neuen Konzept.

Matthias Kannengiesser: Wenn man bedenkt, dass wir ein 10-jähriges Flash-Jubiläum hinter uns gelassen haben und sich in dieser Hinsicht nicht viel getan hat, dann wäre ich für ein Remake. Die neuen Metaphern Folienbildschirm und Folienanwendung, welche mit Flash MX 2004 eingeführt wurden, waren ein zaghafter Lösungsansatz – aber leider kein brauchbarer. Auch die drei Symbol-Typen sind nicht mehr zeitgemäß, mit ActionScript 3.0 wurden die Sprites ins Leben gerufen und ich würde es sehr begrüßen, wenn wir es in zukünftig nur noch mit einem Symbol-Typ zu tun hätten, welcher sich flexibel einsetzen lässt.

Dr. Web: Flash-Video ist derzeit eine Killer-Applikation. Gibt es hier noch Nachbesserungsbedarf?

Carlo Blatz: Sicherlich. Es wird Zeit, das FLVs mobilefähig werden. Das Ende der Codec-Potentials ist auch noch nicht erreicht. Grundsätzlich muss man aber festhalten, ist es durch seine Funktionalität und Qualität das Beste was an Webvideo-Playern auf dem Markt ist.

Matthias Kannengiesser: Adobe sollte hierbei vor allem eng mit dem On2-Kooperationspartner zusammenarbeiten. H.264 und MPEG-4 sind zwar interessant, aber die Features von On2 VP7 sind beeindruckend und sollten in Flash integriert werden. Auch in punkto Videonachbearbeitung ist eine Frischzellenkur längst überfällig.

Sascha Wolter: Ich wünsche mir einen Flash Player, der ebenfalls als Video Server genutzt werden könnte, um so auch P2P Anwendungen mit Video aufbauen zu können. Ganz neue Formen von Anwendungen à la Skype Video und YouTube wären so möglich. ™

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Erstveröffentlichung 11.01.2007

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Inspiration Interviews

Google AdWords: Klickbetrug – Ein Interview mit Albert Warnecke

Google AdWords sind beliebt. Davon profitiert nicht nur der Suchmaschinenriese, dem jeder Klick Geld in die Kasse bringt. Auch Websitebetreiber können sich via dem AdSense-Programm etwas vom großen Werbeeinnahmenkuchen abschneiden. Kein Wunder, dass so viel Erfolg auch zwielichtige Zeitgenossen auf den Plan ruft. Dr. Web wirft einen Blick auf die dunkle Seite und hat dazu Albert Warnecke von klickbetrug.de an den virtuellen Interviewtisch geladen.

Albert WarneckeDr. Web: Herr Warnecke, in den USA ist der Aufschrei unter Werbetreibenden groß. Dort stecken angeblich hinter 12% aller Klicks auf Google-Anzeigen betrügerische Absichten. Ist Klickbetrug im deutschsprachigen Raum ein Thema?

Warnecke: Klickbetrug ist auf jeden Fall auch in Deutschland ein Thema. Da in Deutschland nicht so hohe Klickpreise gezahlt werden wie in den USA, ist das Problem vielleicht nicht so groß wie in den USA, aber die 0,x % die von den Betreibern der Klick-Netzwerke für Deutschland angegeben wird, erscheint mir als zu niedrig.
Genaue Schätzungen sind sehr schwer zu erhalten, da beide Seiten ein wirtschaftliches Interesse haben. Die Klick-Netzwerke möchten ihr Geschäftsmodell schützen und die Anbieter von Analyse-Tools möchten ihre Produkte verkaufen.

Mein Tipp: Wenn Sie hochpreisige Suchworte verwenden, sollten Sie die Conversion-Rate genau kontrollieren und sich überlegen, wo Sie ihre Werbung schalten. Wenn Sie Ihre Anzeigen ausschließlich auf Suchergebnisseiten schalten, ist das Betrugsrisiko geringer, als wenn Sie Ihre Werbung auch im Content-Netzwerk schalten.

Dr. Web: Durch die Medien geistern Berichte von Indern, die sich vom heimischen PC aus ein Zubrot „erklicken“. Wer bezahlt sie? Welche Motive und Tätergruppen stecken allgemein hinter der Klickbetrügerei?

Warnecke: Die Motivation der Klicker ist monetär – sie bekommen pro Klick einige Cents. Das große Geschäft wird „eine Etage höher“ gemacht. Das zugrunde liegende Geschäftsmodell sieht wie folgt aus:

  • Der Klickbetrüger produziert eine Menge Web-Sites zu Themen mit hochpreisigen Suchworten.
  • Dann meldet sich der Klickbetrüger bei einem CPC-Programmbetreiber als Publisher an und bietet seine Web-Sites als Vermarktungsplatz an.
  • Das CPC-Netzwerk fängt nun an, Werbung auf den Seiten des Klickbetrügers zu platzieren.

Bis jetzt war alles vollkommen legal, der kriminelle Part kommt jetzt. Aufgabe des Publishers ist es, eine Zielgruppe bereitzustellen, die dann vom Werbetreibenden mit Angeboten umworben wird. Wer beispielsweise Dr. Web liest, ist internetaffin und an technischen Details interessiert. Für einen Hersteller eines HTML-Editors das ideale Publikum. Ein Klickbetrüger unterläuft diesen „Deal“.

Der Aufbau einer großen und treuen Nutzerschaft ist hartes Brot. Statt in Marketingmaßnahmen und gute Inhalte zu investieren, setzt der Klickbetrüger einfach Menschen oder Software ein, die dann auf die Werbung seiner Seiten klicken. Der Betrüger erhält für jeden Klick eine Vergütung und füllt sich so die Taschen. Das Betrügerische an der ganzen Aktion ist das fehlende Interesse an dem Angebot des Werbetreibenden. Es geht nur darum, den Klick auszulösen und zu kassieren. Ein Teil der Einnahmen geht dann nach Indien, der Löwenanteil verbleibt aber beim Betrüger.

Wenn dieser Betrug gut gemacht ist (Verschleierung von IP-Adresse, Browser-Typ, etc.) und die Betrüger tatsächlich nicht nur auf die Werbung klicken, sondern auch noch einige Seiten der Ziel-Site aufrufen, ist so ein Betrug sehr schwer bis überhaupt nicht zu entdecken.

Dr. Web: Im Zusammenhang mit Klickbetrug ist auch vom so genannten Arbitrage-Modell die Rede. An der Börse meint „Arbitrage“ das Ausnutzen von Preisunterschieden gleichartiger Güter auf verschiedenen Märkten. Wie funktioniert das Arbitrage-Geschäft in Googles Werbewelt?

Warnecke: Arbitrage hat mit Betrug nichts zu tun, sondern ist eine legale Methode ineffizientes Marktverhalten auszunutzen. Der Arbitrageur kauft billig Traffic ein und verkauft ihn teurer weiter. Das ist das Grundmodell. Konkret funktioniert das wie folgt: Der Arbitrageur schaltet CPC-Anzeigen für einen Minimalbetrag von wenigen Cent zu einem bestimmen Suchumfeld (beispielsweise Versicherungen). Nutzer klicken auf diese Werbung und landen auf der Site des Arbitrageurs. Dort finden Sie Informationen zum Thema Versicherungen, können die Site aber nur verlassen, wenn sie auf einen Werbelink oder den Back-Button im Browser klicken. Die Werbelinks sind thematisch passend und müssen dem Arbitrageur deutlich mehr pro Klick bringen, als er bezahlt hat. Ein sehr spannendes und legales Geschäft, denn der Werbetreibende bekommt Kunden, die sich für sein Angebot interessieren. Das er die Klicks vielleicht hätte billiger einkaufen können, steht auf einem anderen Blatt.

Für den Arbitrageur lohnt sich das Geschäft nur, wenn er Klicks sehr billig einkaufen kann und die Conversionrate auf seiner Site hoch ist. Er muss seine Kampagnen deshalb ständig im Blick haben, um kein Geld zu verlieren. Wenn er beispielsweise für 5ct einkauft und 10% aller Nutzer auf einen weiterführenden Link klicken, dann muss er pro Klick mindestens 50ct verdienen, nur um kein Geld zu verlieren, wenn man die ganzen operativen Kosten mit einrechnet, wird der Break-Even eher bei 70ct- 80ct liegen. Solche Bid-Gaps muss man erst einmal finden.

Dr. Web: Eine andere Spielart der „dunklen Seite“ sind Anzeigen, die mit Kostenlosem locken, zum Beispiel freien SMS. Dahinter verbergen sich meist undurchsichtige Angebote, die besonders für Jugendliche nur schwer zu durchschauen sind. Statt kostenlose Handynachrichten zu verschicken, haben die am Ende einen teuren Vertrag am Hals. Warum schaut Google da nicht genauer hin, wer bei ihnen wirbt?

Warnecke: Nun, ich vermute da zwei Gründe:

  • Die schiere Masse an Anzeigen. Zwar gehen laut Google alle Anzeigen durch einen redaktionellen Prozess, aber ich bezweifle, dass Google sich auch die Landing Page genauer ansieht. Selbst wenn: Was hindert einen Betrüger daran, die Inhalte einer Seite auszutauschen, nachdem Google das Werbemittel akzeptiert hat.
  • Der Druck der Börse nach Rekord-Quartalszahlen. Als amerikanisches Unternehmen muss Google sich viermal im Jahr den Analysten stellen und die erwarten jedes Mal eine Steigerung der Umsätze. Google verdient rund 90% seines Umsatzes mit Adwords, da ist es klar, dass es auch Grauzonen gibt.

Aber das betrifft ja nicht nur das Internet, auch Jamba hat ja wegen seiner TV-Werbung eine Menge Ärger bekommen.

Dr. Web: Wer gehässig ist, der behauptet, Google hätte gar kein gesteigertes Interesse daran, Klickbetrügern auf die Schliche zu kommen, da es unterschiedslos an jedem Klick verdient. So ganz egal kann es ihnen aber nicht sein, wenn ihre Haupteinnahmequelle einen Vertrauensverlust erleidet. Was unternimmt Google gegen Klickbetrug?

Warnecke: Was Google genau gegen Klickbetrug unternimmt, weiß niemand, da lässt sich die Firma nicht in die Karten schauen. Ich bin mir aber sicher, dass Google, wie alle andern CPC-Anbieter eine Menge gegen Klickbetrug unternimmt. Denn langfristig kann die CPC-Werbung nur überleben, wenn der Klickbetrug in erträglichen Grenzen gehalten wird. Ein wichtiger Schritt von Google zur Bekämpfung des professionellen Klickbetrugs (alles, was über das Dauerklicken einer Anzeige hinausgeht) war sicherlich der Erwerb von Google Analytics. Nun kann Google endlich die gesamte Kette vom Klick bis zur Conversion durchmessen und so dem Klickbetrug auf die Spur kommen.

Klickbetrug-Kontrolle ist letztendlich Statistik-Voodoo. Man segmentiert die Nutzergruppen und misst die Conversionrate oder andere typische Verhaltensweisen dieser Benutzergruppe. Wenn diese zu sehr vom Standard abweichen, liegt betrügerisches Verhalten vor und die Klicks werden nicht berechnet. Die Kunst liegt in der richtigen Segmentierung und der Definition des „normalen Verhaltens“. Dazu braucht man eine sehr breite Datenbasis und die hat sich Google mit dem freien Tool Google Analytics geschaffen.

Dr. Web: Was für Möglichkeiten habe ich als Werbetreibender, um Klickbetrug zu erkennen?

Meine Oma sagte immer: „Ein bisschen Schwund ist immer“. Werbetreibende sollten deshalb nicht lamentieren, dass es Klickbetrug gibt, sondern sich darüber freuen, dass sie mit CPC-Werbung einen Kanal an der Hand haben, mit dem sie trotz aller Probleme ihre Kunden gezielt und mit messbaren Resultaten ansprechen können. Für alle Offline-Werbeformen gilt nach wie vor der Spruch von Henry Ford: „50% meiner Werbung sind herausgeschmissenes Geld, aber welche 50% sind es?“

Meine pragmatischen Tipps für Werbetreibende:

  • Überlegen Sie sich, wo Sie schalten. Im Content-Netzwerk ist die Betrugsgefahr größer, als direkt auf den Suchergebnisseiten.
  • Nutzen Sie Tools, mit deren Hilfe Sie Klickbetrug erkennen können. Mittlerweile bietet jeder größere Anbieter von Web-Analyse-Software solche Module an.
  • Kontrollieren Sie Ihre Gebote und messen Sie den ROI. Wenn Ihre Werbung Geld verdient, dann kann es ihnen letztlich egal sein, ob sie betrügerische Klicks mitbezahlen oder nicht. Wenn eine Kampagne nicht funktioniert, schalten Sie sie ab. Diese Abstimmung mit dem Geldbeutel wird die Betreiber von Klick-Netzwerken eher zu schärferen Kontrollen animieren, als wenn Sie sich mit dem Betreiber bezüglich einer Rückvergütung herumzanken. ™

Link zum Thema:

  • Website Klickbetrug
  • AdWords Teil 1 – Die komplexe Welt der 130 Zeichen
  • AdWords Teil 2 – Kampagnenplanung
  • AdWords Teil 3 – Optimierung
  • AdWords Teil 4 – Reporting
  • AdWords Teil 5 – Themenbezogene Werbung und weitere Tipps

Erstveröffentlichung 24.11.2006