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Redaktion Dr. Web 22. Januar 2019

Content-Marketing: Schreibst du nicht kundenorientiert, kannst du es auch lassen.

Wie erreiche ich größtmögliche Resonanz und Interesse für meine Texte im Internet? Wie passe ich Stil, Struktur und Inhalt an meine Zielgruppe an? Auf welche Weise soll der Text auf den Leser wirken? Einigkeit besteht darin, dass unsere potenziellen Kunden professionell angesprochen werden sollen. Dies soll gleichzeitig unterhaltsam geschehen und Interesse wecken. Doch vor jedem Erfolg steht der Planungsprozess.

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Bevor ein Text entstehen kann, ist eine umfassende und gut überdachte Planung unersetzbar. An dieser Stelle müssen einige Fragen geklärt werden. Wer bildet meine Zielgruppe und woher nehme ich die Informationen? Welchen Zweck verfolgt der Text? Wem soll was, wo, wann, wie, warum und woher vermittelt werden? (die berüchtigten 7 Ws).

Nichts beeinflusst die Qualität im Vorfeld so sehr wie die Planung. Letztendlich entscheidet sich schon hier, ob sich ein Profi ans Texten macht oder ein Amateur. Amateure schreiben meist sofort los, schießen ins Blaue und überspringen den kompletten Planungsprozess.

So machen wir das nicht. Erst, wenn die Grundstruktur ausreichend gelegt ist, geht es ans eigentliche Schreiben.

Wenn du einfach drauf los schreibst, kommt sowas dabei raus. (Foto: Pixabay)

Übersicht bewahren

Entscheidend ist die übersichtliche Präsentation. Überschriften sind wie Schilder im Straßenverkehr. Sie sind wichtige Wegweiser, ohne die sich schnell verfahren wird. Und bevor der Leser Umwege fährt, ist die Seite schon in den Tiefen des Cache verschwunden und weggeklickt. Eine gute Überschrift unterstützt das Überfliegen des Textes. Um dies umfassend zu verstehen, ist folgender Grundgedanke essentiell:

Das Internet ist kein Lesemedium. Ein Sprachstil, wie wir ihn aus Zeitungen oder Büchern kennen, ist nicht Internet-tauglich. Die Leser wollen Informationen so schnell wie möglich in sich aufsaugen.

  • Nutze Aufzählungen,
  • schließlich lassen sich Aufzählungen auf sehr
  • effiziente Weise erfassen!

Aus wirtschaftlicher Sicht bedeutet Zeit für den Leser den Engpass. Auf diese Tatsache muss jede Textarbeit ausgerichtet sein. Längere Texte sollten zweckmäßig aufgeteilt werden. Vielleicht ist eine Verlinkung innerhalb des Textes angebracht? Setze Teaser ein. Dieser Anglizismus bezeichnet eine prägnante, kurze Einleitung, die auf den Folgetext scharf machen soll.

Wie stecke ich den Inhalt kundenoptimiert in den Text?

Was immer du schreibst,
schreibe kurz, und sie werden es lesen,
schreibe klar, und sie werden es verstehen,
schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.

Joseph Pulitzer

Damit ist schon einiges in Bezug auf den Inhalt gesagt. Klare und einfache Formulierungen bringen den Inhalt detailliert auf den Punkt. Bei bildhafter Sprache ist eindeutige Intention wichtig.

„Come in and find out”, kein anderer Slogan wurde öfter missverstanden als dieser. Entgegen der Auffassung weiter Teile der deutschen Bevölkerung ging es nicht darum, den Ausgang aus dem Laden zu finden…

Bei werbetechnischer Intention des Textes sollte nicht auf emotionale Sprache verzichtet werden. Auch hier kann einiges optimaler gestaltet werden. Verkauft wird nicht die Versicherung, sondern die Sicherheit, die dahinter steht. Nicht der Sportwagen wird angepriesen, sondern Lebensfreude und Unabhängigkeit. Nicht der Bohrer steht im Mittelpunkt der Botschaft, sondern das Loch in der Wand.

Nutze darüber hinaus Testimonials zufriedener Kunden, denn so kann Vertrauen erzeugt werden. Testimonials sind positive Bewertungen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung. Menschen vertrauen eher anderen Menschen als Webseiten. Dem Kunden wird es auf diese Weise leichter fallen, eine positive Entscheidung zu treffen.

Setze Absätze gekonnt und sinnvoll. Pro Absatz sollte nur ein abgeschlossener Gedankengang vermittelt werden. Fremdwörter stören meist den Lesefluss, aber auch hier sollte sicherlich an die Zielgruppe gedacht werden. Gewöhne dich an die umgekehrte Kausalität. Vertreter der Jurisprudenz hätten ihre Freude daran. Erst wird das Ergebnis genannt, dann die Argumente. Hier wird wieder die Orientierung am „Überflieger-Leser” deutlich.

Das ist eine der zentralen Fragen. (Foto: Pixabay)

Rücke beim Schreiben den Leser in den Mittelpunkt. Nichts ist nichtssagender als allgemeines Marketinggerede im Sinne von „Kompetenz, Seriosität, selbstverständliche Präzision und Zuverlässigkeit”. Das ist für den Leser einfach nicht aussagekräftig. Der Leser möchte sein Gegenüber und dessen Idee verstehen.

Dazu braucht es mehr als werbetechnische Phrasen. Nimm die so oft verwendete Überschrift „Wir über uns“ wörtlich. Persönlicher als Marketingdeutsch sind Fragen nach Firmengeschichte, Persönlichkeit oder Beispiele, was für dich persönlich Kompetenz, Seriosität und Zuverlässigkeit bedeutet.

Nimm den Leser an die Hand und setze subtile Handlungsaufforderungen in den Text. So läufst du gar nicht erst Gefahr, dass der Adressat die Botschaft falsch verstehen könnte.

Zu guter Letzt

Eine Korrektur ist ebenso Pflicht wie die konzentrierte Überarbeitung. Diese sollte in drei Schritten erfolgen:

  1. Inhalt: Vollständigkeit und logische Argumentation
  2. Stil: Passen Zielgruppe, Stil und Thema überein?
  3. Sprache: Grammatik, Orthographie

Es bietet sich an, diese Reihenfolge einzuhalten. Nur wer von nach Groß nach Klein optimiert, hat eine Chance, irgendwann am Ziel anzukommen.

(Der Beitrag erschien erstmalig im Juli 2007 und wurde seitdem regelmäßig aktualisiert und inhaltlich der Entwicklung angepasst, zuletzt am 21. Januar 2019.)

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

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