Lexikon: E-Mail-Marketing

Jeder Fachbereich kennt seine Begriffe, auch das E-Mail-Marketing. Dieses kleine Lexikon soll mit kurzen und prägnanten Erklärungen helfen, den Dschungel zu durchdringen. Von der A wie AIDA bis W wie Whitelisting.

AIDA-Formel
Formel zur Messung der Werbewirkung, von Werbepionier E. St. Elmo Lewis (1872 – 1948) 1898 ersonnen. Bei Werbung die wirkt, erklimmt der Konsument demnach folgende vier Stufen:

  • Stufe 1: Attention (Aufmerksamkeit: Die Betreffszeile ist so fesselnd, dass er gar nicht anders kann als die E-Mail zu öffnen).
  • Stufe 2: Interest (Interesse: Der Hinweis im Editorial auf ein „ganz besonderes Angebot“ führt zu vorfreudig glänzenden Augen).
  • Stufe 3: Desire (Kaufwunsch, Kaufabsicht: Das Angebot ist wirklich unschlagbar; da fällt der Klick auf den „Jetzt bestellen und 100 Euro sparen“-Link leicht).
  • Stufe 4: Action (Kaufhandlung: Das Produkt landet umgehend im Warenkorb, der Bestell-Button ist geklickt, und die Marketing- und Vertriebsabteilung zufrieden).

Auch im @-Zeitalter taugt das Modell immer noch als roter Faden in der Konzeption einer E-Mail-Werbemaßnahme.

Abmahnung
Was ist eine Abmahnung? Zitieren wir die Forschungsstelle Abwahnwelle e.V.: Eine Abmahnung ist eine Aufforderung, eine (vermeintliche oder tatsächliche) Rechtsverletzung zu unterlassen. Der in seinem Recht (tatsächlich oder vermeintlich) Verletzte erhebt nicht sofort Klage vor Gericht, sondern lässt dem Verursacher („Verletzer“) von einem Anwalt ein Schreiben zustellen, in dem er aufgefordert wird, die Rechtsverletzung sofort einzustellen. Im klagefreudigen Deutschland gilt „Abmahnen“ als Profisport, der besonders eifrig von Anwälten gespielt wird; der Geldeinsätze wegen. E-Mail-Marketer tappen zum Beispiel in die Abmahnfalle, wenn sie nachweislich E-Mails ohne Einwilligung des Empfängers zugestellt haben (siehe Permission-Marketing). Kläger und Anwalt finden schnell zusammen, denn die Zeche zahlt der Beklagte, berechnet nach der Höhe des Gegenstandswertes. Der Beklagte muss auf jeden Fall schon einmal für die Erstellung des Abmahnschreibens bezahlen, ganz gleich ob er die beiliegende Unterlassungserklärung unterschreibt und damit sein Verschulden anerkennt oder nicht.

Abmeldung
Abonnenten, die, aus welchen Gründen auch immer, einen Newsletter nicht länger beziehen möchten, gehören keine Steine in den Weg gelegt. Das ist sowohl eine Frage des guten Stils, als auch ein Aspekt der rechtssicheren inhaltlichen Gestaltung eines Newsletters. Deshalb muss in jede Ausgabe ein Link zum Abmeldeformular rein, oder, noch besser, ein Klick auf den Abmelden-Link löscht den scheidenden Abonnenten automatisch aus dem Verteiler. „Adieu“ sagende Abonnenten machen keine Freude. In irgendeiner Weise waren sie unzufrieden mit dem Newsletter-Angebot. Vielleicht ist der Newsletter dem zyklischen Kampf gegen einen überquellenden Posteingang zum Opfer gefallen und übrig blieben nur die E-Postillen mit dem größten Nutzen. Oder aber die Versandfrequenz wurde als zu penetrant empfunden. Orakeln hilft da nichts. Aber fragen. Fragen Sie die Abgänger nach ihren Gründen. Selbst bei nur spärlichem Feedback können wertvolle Informationen zur Verbesserung ihres E-Mail-Marketings an Sie zurück fließen.

Abonnenten
Um sie dreht sich alles. Sie nimmt man genau unter die Lupe. Trackt was sie machen. Steigende Abonnentenzahlen sorgen für strahlende Gesichter, sinkende für Katerstimmung. Gegen die Abonnentenzahl werden Aufwände und Erträge gerechnet, die Entwicklung der Abonnentenzahl mit An- und Abmeldungen statistisch fortgeschrieben. Der Betreiber eines über Werbung refinanzierten Newsletters begründet die Höhe der Werbemittelpreise mit der Reichweite und dem Profil seiner Leser.

Abonnentengewinnung
Auch um der Churn Rate entgegen zu wirken, braucht ihre Mailingliste ständig frisches Abonnentenblut. Fangen Sie bei „Null“ an und verfügen über eine Datenbank mit den Postadressen ihrer Bestandskunden, bringt eine Print-Mailing-Aktion die ersten Registrierungen. Auf ihrer Website gehört der Newsletter prominent beworben. Keine Startseite ohne einen Link zur Newsletteranmeldung. Und der Navigationspunkt „Newsletter“ hat eher in die ersten Navigationsebene eine Chance wahrgenommen zu werden. Gewinnspiele oder ein Incentive für die Anmeldung können für steigende Abonnentenzahlen sorgen. Genauso wie Co-Registrierungen und Co-Sponsorings oder die Schaltung von Anzeigen in Dritt-Newslettern.

Absenderadresse
Wenn Sie eine gute Newsletter-Adresse sein und nicht in Spam-Ordnern landen wollen, dann müssen Sie sich auch Gedanken über ihre Absenderadresse machen. Ihre Absenderadresse besteht aus zwei Komponenten. Der E-Mail-Adresse und dem so genannten Klarnamen. Der Klarname sollte schnell einen Bezug zum Absender der Mail und dessen Inhalt herstellen. Beispiel: „Newsletter Mustermann GmbH“. Klarname und Betreffzeile sind oft das erste, was ein Empfänger zu sehen bekommt und somit ein erfolgskritischer Faktor. Genauso wie das Whitelisting.

Abwanderungsquote
siehe Churn Rate

Adressbuch
Nimmt der Abonnent den Newsletter in sein persönliches Adressbuch auf, dann haben Sie es „geschafft“, denn dann sollte die E-Post immer korrekt in den Posteingang zugestellt werden. Um dort hereinzukommen, müssen Sie lieb bitten. Ein erstes Mal Gelegenheit dazu haben Sie während des Anmeldeprozesses.

Beim Double Opt-in bekommt der Neuabonnent eine Bestätigungsmail mit Anmeldelink zugeschickt. Hier können Sie gleich für eine Aufnahme Ihres Newsletters in das Adressbuch werben („Nehmen Sie unseren Newsletter in Ihr Adressbuch auf. So verpassen Sie garantiert keine Ausgabe!“). Als Hilfestellung für die unerfahrenen Anwender unter den Abonnenten liefern Sie gleich eine Anweisung mit, wie das Adressbuch-Whitelisting geht.

Anmeldeprozess
Meistens beginnt der Anmeldeprozess mit dem Anmeldeformular. Durch Maßnahmen der Abonnentengewinnung wurde der Interessent bis dorthin gelotst. Nun nur nichts mehr falsch machen. Eher kontraproduktiv wäre an dieser Stelle, in einem Anfall von Datenhunger dem potentiellen Neuabonnenten eine ganze Latte von persönlichen Angaben abzuverlangen und das nur wegen einem „banalen“ Newsletter. Eine zu große Hürde und wider dem gesetzlichem Gebot der Datensparsamkeit, demzufolge man nur diejenigen Daten erheben darf, die zum Betreiben des Dienstes unbedingt nötig sind. Des Weiteren muss der Kunde darüber informiert werden, was mit seinen Daten geschieht. Bei einem Newsletterdienst wäre das lediglich die E-Mail-Adresse. Der E-Mail-Marketer möchte jedoch ein paar Informationskrümel mehr haben; zumindestens Anrede, Vor- und Nachname sollten in der Mailingsliste landen. Also heisst es, lieb bitten und begründen: Kundenvorteil persönliche Anrede und zielgruppenspezifische Angebote. Ohne gültige E-Mail-Adresse geht jeder Newsletter ins Nirwana. Buchstaben und Zahlendreher bleiben leider unerkannt. Aber zumindestens schützt eine Plausibilitätsabfrage auf syntaktische Richtigkeit (ihrname@domain.TLD) im Formular vor grottenfalschen Mailadressen.

Anonyme Anmeldung
Wer einen Newsletter herausgibt, betreibt einen Teledienst. Was es datenschutzrechtlich diesbezüglich zu beachten gilt, steht im Telemediengesetz (TMG). Zu den Pflichten eines Diensteanbieters gehört es demnach, dem Abonnenten eine anonyme Anmeldung bzw. eine Anmeldung unter einem Pseudonym zu ermöglichen, soweit dies technisch möglich und zumutbar ist. Streng genommen darf im Anmeldeformular also nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld deklariert sein. Reiter auf den Buchstaben des Gesetzes können darüber debattieren, ob es für den Betreiber eines Newsletter-Teledienstes „zumutbar“ ist, nicht über zum Beispiel Vor- und Nachnamen eines Abonnenten zu verfügen.

Antwortadresse
Die E-Mail-Adresse, an die alle Mails von Abonnenten gehen, die direkt im Newsletter auf den Antwort-Button klicken und etwas zurückschreiben.

Anzeigen
Der Schaltung von Anzeigen in Dritt-Newslettern ist eine externe Möglichkeit zur Gewinnung von Neuabonnenten.

Attachment
Im E-Mail-Verkehr zwischen zwei Personen gehören Dateianhänge zum Alltag. In einer Newsletter-Kampagne sollten sie dagegen keine Rolle spielen. Allenfalls denkbar wären Attachments im Zusammenhang mit einer Coupon-Aktion, aber auch hier bieten sich elegantere Wege der Personalisierung an. Besser die weiterführenden Informationen in Newsletter kurz anteasern und mit einem trackbaren Link darauf verweisen.

Autoresponder-Mails
Wenn die entsprechende Funktion aktiviert ist, werden Autoresponder-Mails automatisch vom E-Mail-Programm ausgelöst. Die meisten davon sind Abwesentheitsnotizen wegen Urlaub oder Geschäftsreise. Seltener wird der Autoresponder genutzt, um den Absender auf geänderte Zuständigkeiten und eine entsprechende Weiterleitung hinzuweisen. Diese Form der Autoresponder-Mails gelten beim E-Mail-Marketing als Soft-Bounces. Des Weiteren liefert der Mailserver automatisiert Nachrichten über ungültige oder gelöschte E-Mail-Adressen zurück (siehe Hard-Bounces).

BDSG (Bundesdatenschutzgesetz)
Nach dem im BDSG festgeschriebenen Grundsatz der Datensparsamkeit darf lediglich die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld bei der Anmeldung deklariert sein.

Bereinigen
Das Bereinigen und Pflegen des Abonnentenverteilers gehört zu den regelmäßig wiederkehrenden Pflichtaufgaben eines E-Mail-Marketers.

Betreffzeile
Die Betreffzeile ist neben der Absender-E-Mail-Adresse beziehungsweise dem Klarnamen das erste, was der Empfänger einer Werbemail zu sehen bekommt. Im täglichen Gerangel der Mailversender um die Aufmerksamkeitshoheit im Posteingang kann eine „packend“ formulierte Betreffzeile den Unterschied zwischen Lesen und Löschen ausmachen. Welcher Betreffzeilenstil gefahren wird – von verkäuferisch bis konservativ-zurückhaltend, hängt natürlich vom Abonnentenprofil und Newsletter-Typ ab.

Es empfiehlt sich, ab und an Newsletter/E-Mailings gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Betreffzeilen vor dem Hauptversand an eine Testgruppe zu versenden, um so die Wirksamkeit in Bezug auf die Öffnungsrate zu messen.

Blacklists
Wir unterscheiden interne und externe Blacklists. Eine interne Blacklist können Sie führen. Das kann zum Beispiel eine Liste von E-Mail-Adressen, die Ihren Newsletter auf keinen Fall bekommen sollen, wie zum Beispiel Mitarbeiter von Konkurrenten. Dramatischer wird es, wenn Ihr Newsletter auf einer externen schwarzen Liste eines Freemailers steht. Dem können Sie unter anderem mit regelmäßiger Listenpflege, Permission Marketing und dem Versand über einen zertifizierten Massenversender entgegenwirken.

Bounces
Bounces sind die Rückläufer einer E-Mail-Kampagne wegen eines Versandfehlers. Unterschieden wird zwischen Hard Bonces und Soft Bounces. Soft Bounces sind temporärer Natur (Abwesentheitsnotiz, Konfigurationsfehler). Hard Bounces dagegen sind dauerhafte Zustellprobleme, wie eine ungültige oder gelöschte E-Mail-Adresse.

Bounce-Management
Mit einer Rückläuferquote von 5-9% ist nach jedem Newsletter-Versand zu rechnen. Besondere Beachtung müssen die dabei den Hard Bounces schenken. Die müssen raus dem Verteiler. Bei einem großen Verteiler ist das händisch kaum zu leisten. Gute E-Mail-Marketing-Lösungen bieten ein automatisierbares Bounce Management an. So können Sie festlegen, dass eine E-Mail-Adresse, die dreimal hintereinander einen Hard Bounce generiert hat, automatisch aus dem Verteiler gelöscht wird.

Bulk-E-Mail
Jedem bekannt unter dem Namen „Spam“. Kein E-Mail-Nutzer, der nicht täglich Opfer von unerwünschten Werbemails wird. Im englischen Sprachgebrauch als „unsolicited commercial e-mail“(UCE) bezeichnet.

CSA (Certified Sender Alliance)
Ein gemeinsames Positivlisten-Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft e.V. und dem DDV. Wer der CSA beitritt (zum Beispiel Massenversender), verpflichtet sich ausschließlich permissionbasierte E-Mails zu verschicken. Im Gegenzug sorgt die CSA für ein Whitelisting bei den teilnehmenden ISPs und erspart seinen Mitgliedern dadurch zeitraubende Einzelverhandlungen.

Ins Leben gerufen wurde das Projekt aus der Not heraus. Eine immer größere Zahl „legaler“ Werbemails blieb (und bleibt teilweise immer noch, siehe False Positives) in den Spam-Filtern der Internet Service Provider wie web.de oder GMX hängen. Wenn Ihre Newsletter über den Server eines von der CSA zertifizierten Massenversenders versandt werden, landen sie also mit größerer Wahrscheinlichkeit im Posteingang des Empfängers. Es sei denn, der Empfänger stempelt den Newsletter persönlich als Spam ab. Für eine 100%ig sichere Zustellung sollten Sie ihre Abonnenten deshalb um die Aufnahme in das Adressbuch bitten.

Churn Rate
Leider wird nicht aus jedem Abonnenten ein Stammleser für die Ewigkeit. Die „Churn-Rate“ (dt. Abwanderungsquote) kann sich auf die Anzahl der Abonnenten beziehen, die dem E-Mail-Angebot innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach dem Versand den Rücken kehren. Weh tut es, wenn ein langfristiger Abwanderungstrend in Bezug auf die Gesamtzahl der Abonnenten festgestellt werden muss. Sind etwa die Anreize nicht hoch genug?

Closed-Loop-Marketing
Closed-Loop-Marketing ist der kontinuierliche Verbesserungsprozess im E-Mail-Marketing durch das Analysieren des Responses (Öffnungsrate, Klicks) und der Berücksichtigung der hinzugewonnenen Erkenntnisse bei der Gestaltung des nächsten Newsletters.

Confirmed Opt-in
Automatische Zusendung einer E-Mail-Bestätigung nach der Online-Anmeldung. Der Neuabonnent braucht nichts weiter zu tun. Rechtssicherer: das Double-Opt-in-Verfahren.

Conversion-Rate
Je höher, desto besser. Nehmen wir an, Sie wollen etwas über Ihren Newsletter verkaufen. 1000 Ihrer Abonnenten reagieren auf Ihre Produktbotschaft und klicken auf den weiterführenden Link der Sie in den Shop führt. Von den 1.000 legen schließlich 100 den Artikel in den Warenkorb und kaufen. Ihre Kauf-Conversion-Rate beträgt somit 10 Prozent.

Co-Registrierungen Bei einer Co-Registrierung integriert der Co-Registrierungs-Partner ein Optionsfeld zum Abonnement Ihres Newsletters im Anmeldeformular seines Newsletter-Dienstes. Der Abonnent gibt aktiv durch Ankreuzen des Optionsfelds seine „Permission“. Gestützt durch ein Double-Opt-in gelangen so rechtlich saubere E-Mail-Adressen in den Verteiler. Entscheidend für den Erfolg dieser externen Maßnahme zur Abonnentengewinnung ist die Auswahl des Co-Registrierungs-Partners. Dessen Klientel muss eine Affinität zu ihrem Leistungsspektrum aufweisen.

Click-thru-rate (CTR)
Obiges Beispiel Shopverkauf. Sie haben 10.000 Abonnenten. 1.000 Abonnenten klicken auf den weiterführenden Link. Die CTR für diesen Newsletterbeitrag beträgt somit 10%.

Cost-per-Click (CPC)
Lässt sich ja alles errechnen. Sie kennen die externen und internen Kosten für eine Newsletter-Ausgabe? Dann können Sie die Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Klicks auf weiterführende Links teilen und heraus kommen die CPC.

Cost-per-Order (CPO)
Was kostet mich eine Bestellung, bezogen auf die Gesamtkosten des Newsletters?

Datensparsamkeit
Ein Newsletter muss anonym, das heißt ohne Nennung des Namens, abonniert werden können. Das schreibt das Telemediengesetz (TMG) vor.

Dedizierte IP-Adresse
Die Verwendung eines Mailservers mit dedizierter, fester IP-Adresse, erhöht die Zustellrate.

Disclaimer
Erklärung zum Haftungsausschluss (zum Beispiel in Bezug auf die Richtigkeit von Informationen), manchmal auf Websites und seltener am Ende von Newslettern zu finden.

Double-Opt-in
„Doppelt hält besser“, ist zumindest im E-Mail-Marketing kein blöder Spruch. Gegenüber einem klagefreudigen Abonnenten, der behauptet, ihnen niemals die Einwilligung zum Empfang ihres Newsletter erteilt zu haben, müssen Sie ein Beweismittel ins Feld führen, das seinen Anwalt zum Schweigen bringt. Und dieses Beweismittel erlangen Sie im Double-Opt-in-Verfahren. In der Regel meldet sich ein Abointeressent über ein Formular auf ihrer Website selbst an. Weil Sie aber nicht ausschließen können, dass ein humorloser Zeitgenosse Spaß daran findet, im Namen seines verhassten Nachbarn Dutzende von Newsletter zu abonnieren, müssen Sie auf Nummer sicher gehen. Beim Double-Opt-in erhält der Interessent (und nicht der böse Nachbar) eine E-Mail mit einem Anmeldelink und erst wenn er den Anmeldelink anklickt, ist er endgültig in der Mailingliste als Abonnent vermerkt. Gute Softwarelösungen für E-Mail-Marketing protokollieren zudem den Anmeldevorgang mit Datum und IP-Adresse. Anmelde-Mail und Protokollierung sorgen also zusammen für ein „wasserdichtes Alibi“.

Dubletten
Kein Abonnent darf in ihrer Mailingliste mehrfach vorkommen. Bei einer manuellen Datenpflege, zum Beispiel via Excel, können sich Doppler schnell einmal einschleichen. Spätestens jedoch beim Datenimport muss die E-Mail-Marketing-Lösung ihres Vertrauens Dubletten erkennen und rausfiltern. Und genauso wenig dürfen über den Anmeldevorgang im Internet Dubletten reinkommen.

Early Bird
Die Leute lieben Geschenke und Schnäppchen. Diese Tatsache können Sie sich zu Nutze machen, durch ein Early-Bird-Angebot, ein zeitliches befristetes Angebot, das allen schnellen Reagierern einen Vorteil bringt. Early Birds verkürzen die Reaktionszeit und erhöhen die Reaktionsquote.

False Positives
Von Abonnenten erwünschte Mails, die jedoch fälschlicherweise von Spam-Filtern, zum Beispiel eines ISPs, einkassiert werden.

Flame
Ein paar Prozent ihrer Abonnenten schreibt ihnen direkt nach Erhalt des Newsletters eine Mail an die Antwortadresse. Die meisten davon dürften zivilisierten Inhalts sein. Doch manchmal kriegen Sie auch Post von ausgesucht unhöflichen Zeitgenossen – der Posteingang „brennt“.  Intelligente E-Mail-Marketing-Lösungen erkennen „Flames“ und bieten verschiedene Aktionsalternativen an, von automatischer Löschung bis zur Weiterleitung an eine nervenstarke Person im Beschwerdemanagement (siehe auch Bounce-Management).

Hard Bounces
Rückläufer. Etwa wegen ungültiger, nicht existierender Adresse, Absender-Mail in Blacklist. Verteiler muss um hard bounced E-Mails bereinigt werden.

Klarname
Erscheint als „Absender“ im Posteingang des Empfängers und sollte eine sofortige Identifizierung des Absenders und die Art der E-Mail ermöglichen.

Link-Tracking
Wie oft wurde auf die weiterführenden Links im Newsletter geklickt? Jede E-Mail-Marketing-Lösung sollte ein Statistik-Modul mit Link-Tracking beinhalten.

Mime
Das E-Mail-Format Mime (Multipurpose Internet Mail Extention) ermöglicht die Versendung von E-Mail sowohl im Text- als auch HTML-Format.

Öffnungsrate
Anzahl der Abonnenten, die den Newsletter geöffnet haben. Besteht der Gesamtverteiler aus 10.000 Abonnenten und die Öffnungsrate beträgt 10%, dann haben lediglich 1.000 Abonnenten den Newsletter auch geöffnet. Recht ungenau gemessen wird die Öffnungsrate mittels eines transparenten Zählpixels im Newsletter. Ungenauigkeiten entstehen durch Textformat-Leser, standardmäßig unterdrückten Grafiken in E-Mail-Clients, wie Thunderbird und Outlook und Mehrfachöffnungen.

Permission Marketing
Gutes E-Mail-Marketing ist „Permission-Marketing“. Alles andere ist Spam. Denn nur, wenn Sie die Erlaubnis (engl. permission) des Kunden haben, ihm Newsletter oder E-Mailings zu schicken, stehen Sie auf rechtssicheren Füßen. Und besitzen ein Privileg: vom Kunden erlaubtes Marketing.

Personalisierung
Die persönliche Anrede im Newsletter sollte zum Standard gehören. Und vielleicht erzielen Sie mit dem Einbinden des Namens in der Betreffzeile besonders gute Öffnungsraten und überraschen den Abonnenten mitten im Text eines Artikels mit seinem Namen. Oder Sie schicken ihm ein personalisiertes Bild. Betreiben Sie ein Bonusprogramm, kann die E-Mail gleich den Punktestand mitliefern, und die passende Prämie dazu. Abhängig vom Umfang der Profildaten lassen sich die Werbemails individuell konfektionieren. Die Frauen bekommen andere Produkte zum Kauf angeboten als die Männer. Oder Sie betreiben Cross-Selling.

Profildaten
Je mehr Sie über Ihre Abonnenten wissen, desto gezielter können Sie ihnen Angebote unterbreiten. Das Ziel: jeder Abonnent bekommt eine individuell auf sein Profil zugeschnittene E-Mail. Profildaten, das sind etwa die Kaufhistorie, das Bestellvolumen, Alter, Geschlecht, Einkommen oder Beruf sein. Ein Teil der Daten liegt im ERP-System vor, fehlende Informationen können mittels einer Haushaltsumfrage erhoben werden. Die Profildaten sind die Voraussetzung für eine Abonnentensegmentierung.

Response-Management
Der Super-Gau: Ein Abonnent bestellt „unkonventionell“ über die Antwort-Funktion seines E-Mail-Programms und die E-Mail geht ins Leere oder das E-Mail-Postfach wird gar nicht bearbeitet. Es lässt sich nicht alles standardisieren im E-Mail-Marketing. Es stehen eben Menschen dahinter und die haben Fragen oder machen nicht immer genau das, was man von ihnen will. Also brauchen Sie Kümmerer.

Single-Opt-in
Jemand meldet sich zu einem Newsletter an und landet sofort im Verteiler. Nicht mehr empfohlen, da die „Permission“ später nicht eindeutig nachgewiesen werden kann. Unbedingt: Double-Opt-in.

SMTP
Der Begriff steht für „Simple Mail Transfer Protocol“. Üersetzt bedeutet er soviel wie „Einfaches E-Mail-Übertragungsprotokoll“. Als SMTP bezeichnet man somit ein standardmäßig eingesetztes Protokoll, das E-Mail innerhalb von Computernetzen austauscht.

Soft-Bounces
Temporär auftretende Rückläufer nach dem Versand eines Newsletters. Ausgelöst vom Mailserver des Empfängers. Zum Beispiel: Autoresponder-Mails (Urlaub, Geschäftsreise) oder ein temporäres Problem wie ein volles Postfach.

Spam-Checker
Rechtschreibfehler, eine auffällige Interpunktion und Wortwahl sind Stolpersteine auf dem Weg in den Posteingang des Empfängers. Eine Rechtschreibprüfung ist selbstredend Pflicht. Doch darüber hinaus sollte der Newsletter vor dem Versand auf weitere Spamkriterien geprüft werden. Professionelle E-Mail-Lösungen verfügen über einen Spam-Checker. Oder den Selbsttest von Emarsys machen.

Spam-Filter
Spam-Filter verhindern den Super-GAU im Posteingang, sortieren als Spam klassifizierte E-Mails in den Spam-Ordner oder löschen sie gleich. In ständigen Kampf mit den Werbemüllmännern drohen auch permissionbasierte E-Mails an scharf eingestellten E-Mail-Filtern zu scheitern. Deshalb sind auf Seiten des Newsletter-Betreibers Maßnahmen zur Erhöhung der Zustellquote wie die dezidierte IP-Adresse bei einem zertifizierten Massenversender, Spam-Check, Listenpflege oder Whitelisting unerlässlich.

Stand-alone
Eine meist werbliche E-Mail, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt. Werbetreibende stehen darauf. Newsletter-Betreiber, die den Werbeversand von Stand-Alones über ihren Verteiler erlauben, wandeln auf dünnem rechtlichen Eis, da in den meisten Fällen bei einem über Jahre gewachsenen Verteiler keine Einwilligung für den Versand von Dritt-E-Mailings vorliegt.

Versandfrequenz
Nicht zu viel, nicht zu wenig. Lieber regelmäßig kürzere Newsletter herausgeben, als zu viel Zeit verstreichen lassen. Alle vier bis sechs Wochen, bei Firmen mit schnell wechselnden Angeboten sind auch kürzere Frequenzen drin, sollte der Newsletter schon raus. Sonst erinnert sich der Abonnent gar nicht mehr, dass er den Newsletter mal bestellt hat, und die Bindung an das Unternehmen geht verloren.

Whitelisting
Organisationen wie die CSA (Certified Sender Alliance) sorgen dafür, dass ihre Mitglieder bei den großen Mail Access Providern wie web.de oder GMX whitegelisted werden, das heißt standardmäßig von Spam-Filtern nicht ausgemustert werden. Das ist aber noch keine Garantie für die Zustellung zum Endempfänger. Zustellgarantie besteht nur, wenn der Empfänger den Newsletter in sein persönliches Adressbuch aufnimmt. Darum sollten Sie in jeder Ausgabe bitten. ™

Erstveröffentlichung 16.05.2007

Von Michael Dobler

Ich bin der Herausgeber von Dr. Web. Um praxisfit zu bleiben, unterstütze ich darüber hinaus Kunden bei der digitalen Kundengewinnung und Kundenbindung. Erste eigene Gehversuche im Internet unternahm ich 1999 mit einem Kinomagazin. Nach 15 Jahren in Lohn und Brot, u.a. als Projektmanager für digitale Medien, machte ich mich schließlich Ende 2005 selbständig. Das war die beste berufliche Entscheidung meines Lebens.

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