Sinn und Unsinn von Social-Media-Bewertungssystemen

Unter allen Social Media Elementen haben Bewertungssysteme am schnellsten ihren kommerziellen Nutzen bewiesen. Gleichzeitig zeigen sich hier auch die meisten Spuren von SPAM und Missbrauch. Es gehört inzwischen zur festen Routine bei der Onlinerecherche, dass man sich mit den Bewertungen auseinandersetzt, die ein Produkt oder Händler erhalten hat. Die Erfahrungen, die andere Nutzer/Käufer vor einem selbst gemacht haben, scheinen eine verlässliche Quelle für die Validierung von Marketing-Informationen, die von den Herstellern und Anbietern herausgegeben werden.

„Scheinen“! Nicht immer sagen Bewertungen die Wahrheit. Oliver Winter, Geschäftsführer der A&O-Hotels registriert Jahr für Jahr zunehmende Versuche von Gästen, mittels angedrohter schlechter Bewertung einen niedrigeren Zimmerpreis zu „verhandeln“. „120 000 Übernachtungen und nur 30 Bewertungen, ein solches System ist eine Farce“, wettert Winter gegen Branchenprimus Holidaycheck.


Immer mehr User misstrauen Bewertungen (Bildquelle: ChoiceStream)

Tatsächlich scheint dieses Segment des Social Web an seine Grenzen zu gelangen. Einer Studie der US-Marktforscher von ChoiceStream zur Folge hat sich der Anteil der Nutzer, die Bewertungen misstrauen im letzten Jahr deutlich erhöht. Waren es 2008 noch 45 Prozent der Nutzer, die ein mulmiges Gefühl beim Lesen von Bewertungen beschlich, so waren es im letzten Jahr schon 59 Prozent.

Die Problemquellen …

Winter spricht ein Kernproblem von Beteiligungssystemen an. Die Beteiligung braucht eine Motivation, einen Auslöser. Im Falle von Hotelübernachtungen erzeugt eine durchschnittliche Leistung keinen solchen Anreiz. Dennoch kann die Übernachtung dank eines günstigen Preises ein in sich stimmiges Produkt sein. Nur: Freiwillig veröffentlicht das keiner. Vielleicht wollen einige Gäste gar nicht als Bucher von A&O-Hotels nach außen wahrgenommen werden. Barry Hurd, amerikanischer Social Media Berater meint dazu: „Durchschnitt wird in allen Branchen praktisch nicht online bewertet und das ist ein echtes Problem.“

Das zweite Problem liegt in der möglichen Intransparenz von Beteiligungssystemen. Stellen Sie sich den Kauf eines digitalen Fotoapparates vor. Bewertungen von Profifotografen können für normale Nutzer völlig irrelevant sein. Während die Letzteren zum Beispiel scharf darauf sind, dass die Kamera eine gute Vollautomatik besitzt, so wollen Erstere vielleicht weitgehend frei konfigurierbare Einstellmöglichkeiten. Ein Bewertungssystem muss Auskunft darüber geben, wer aus welchem Hintergrund eine Kamera für gut oder schlecht hält. Das bedeutet für das System, dass mehr Daten erhoben werden müssen und schon fühlen sich die Bewerter unwohl und das gut gemeinte Feature erweist sich als Conversion-Hindernis.

Das gilt übrigens auch für die Empfehlungen von „Freunden“ auf Facebook und Co. Die Nutzer können sehr wohl segmentieren, welchem Freund sie für welches Thema Kompetenz zutrauen. Zudem vermengen sich in den Social Networks „echte“ Freunde mit flüchtigen Bekanntschaften oder Berufskontakten. Gerade hier ist das Wissen über den Hintergrund von Empfehlungen von höchster Bedeutung.


Fahrrad.de schloss die eigene Community im März 2010 mangels Beteiligung und wegen zu hoher Kosten

Im jährlich herausgegebenen Trust-Barometer stellt die PR-Agentur Edelmann Anfang des Jahres fest, dass 75 Prozent der Nutzer Ihren „Peers“ nicht oder nur eingeschränkt vertrauen. Der vermutete Grunde: Der Peers-Begriff hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert.

Hitzige Diskussionen erzeugen „Flames“

Ein weiteres, ähnlich gelagertes Problem, sind nicht-repräsentative Meinungen. Je nachdem, wie Nutzer zu einem bestimmten Bewertungssystem gelangen, sammelt sich dort oft eine sehr spezifische Nutzerschar, deren Interessen von denen der Allgemeinbevölkerung stark abweichen. Dies begrenzt notwendigerweise auch den Radius der Aussagequalität auf Leserseite oder es vermittelt dem Leser den Eindruck, eine unseriöse Plattform zu sein.

In der Bloggerszene ist dieses Phänomen recht häufig zu beobachten, wenn Themen der Netzfreiheit diskutiert werden, oder wenn große Markenunternehmen vermeintlich ihren Ruf verspielen, weil sie mit „der“ Community gar nicht oder ungenügend kommunizieren. Die so genannten PR-Debakel von Jack Wolfskin (Abmahnungen gegen Logo-Missbrauch) oder der Süddeutschen Zeitung (Bezahlte PR durch Blogger) erregten in der breiten Öffentlichkeit kaum Aufsehen, wurden aber auf unterschiedlichen Foren diskutiert, als Stünde der Untergang des Abendlands kurz bevor. Will eine solche Plattform neutral informieren – und das wird von Bewertungsplattformen erwartet – dann müssen die Grenzen der Informationsreichweite klar gezeigt werden. Im besten Fall als Teil der Diskussion.


Viele Diskussionen gleiten in aggressive persönliche Fehden zwischen Teilnehmern ab

Interessanterweise ist häufig aber das Gegenteil zu beobachten. Statt dass Diskussionen sich ausweiten und immer mehr Facetten eines Themas oder Produktes beleuchten, gleiten neun von zehn Diskussionsbäume in persönliche Streitereien ab, in denen ein Forenteilnehmer den anderen der Ignoranz oder gleich das Schwachsinns bezichtigt. Neuankömmlinge, die derartige Diskussionen wahrnehmen, lassen sich dadurch kaum zur Teilnahme motivieren.

Neben dem Problem der begrenzten Aussagekraft und –qualität von Bewertungssystemen gibt es natürlich auch das immer stärker werdende Phänomen des bewussten Missbrauchs. Eine Variante ist der hinlänglich bekannte Kommentar-SPAM. Andere Ansätze zielen darauf, Bewertungsergebnisse bewusst zu verzerren, um Konkurrenten zu schädigen oder die eigenen Angebote ins „rechte“ Licht zu rücken.

Social Media haben ein Usabilityproblem

Je mehr User einbezogen werden sollen, umso einfacher müssen die Systeme funktionieren und umso transparenter sollte mit den Nutzerbeteiligungen umgegangen werden.

Taucht SPAM oder Mißbrauch zwischen den Bewertungen auf, gibt es theoretisch eine sehr elegante Lösung: Wenn sehr viele Nutzer Beiträge liefern und auch noch die guten und schlechten Beiträge unterscheiden, verdrängen die wertvollen Bewertungen auf Dauer die SPAM-Kommentare und Fakes. Theoretisch zumindest.

Immer häufiger wird Twitter von SPAM-Attacken heimgesucht.

Genau an dieser Stelle ergibt sich nämlich für die Betreiber von Bewertungsplattformen ein signifikantes Problem. Die Lösung zur Erhöhung der Repräsentativität und Qualität der Aussagen ist freilich die Erhöhung der Menge an Bewertungen. Um dies zu erreichen müssen Eintrittsbarrieren gesenkt werden. So muss die Teilnahme an bestimmten Sozialfunktionen auch möglich sein, ohne sich gleich zu registrieren.

Ein probates Mittel um SPAM und Missbrauch einzudämmen ist aber eben genau eine solche Registrierungshürde. Automatisierten Kommentar-SPAM kann man immerhin mit Captcha-Lösungen (den kleinen, kaum lesbaren Buchstabenkombinationen zum Nachtippen) eindämmen. Von Nutzerhand vorgetragener Betrug wird davon nicht aufgehalten. Die Stiftung Warentest prüfte Anfang des Jahres die wichtigsten relevanten Bewertungssysteme aus der Touristik und konnte ohne Ausnahme überall gefälschte Bewertungen platzieren ohne jemals das entsprechende Hotel besucht zu haben. Nur ein einziger Anbieter entdeckte die Fälschung und entfernte sie nach kurzer Zeit.

Conversion-Optimierung für den „Share“-Button

Wer selbst ein Bewertungssystem betreibt, muss alle Maßnahmen der Conversionrate-Optimierung einsetzen, um mehr Leser zu Schreibern zu machen. In Form von klassischem A/B-Testing gilt es herauszufinden, ob der rote Button „Teilen“ besser funktioniert als der grüne „Einem Freund empfehlen“. Funktioniert die Weiterleitung besser, wenn ich keine eMail-Adresse vom Absender erfrage – die ich ja nicht unbedingt benötige. Und natürlich steht zur Debatte, ob eine kluge Belohnung der Beteiligung nicht mehr Motivation bietet.


Welcher Button zum Weiterleiten einer Nachricht funktioniert besser, „Abschicken“, „Versenden“ oder „Mail versenden“? (Bitte klicken, um ein größeres Bild anzuzeigen.)

Zweitens gilt es, gutes Forenmanagement zu etablieren. Das beginnt bei Forenregeln. Threads und Diskussionen müssen überwacht und gegebenenfalls moderiert werden. Ein gutes zweistufiges Bewertungssystem in dem die Nutzer den Nutzen von Kommentaren und Bewertungen ihrerseits bewerten kann dafür sorgen, dass der bessere Content den schlechteren verdrängt.

Wer als Anbieter nicht selbst ein Bewertungssystem betreibt, aber – wie viele Hotels oder Restaurants – Gegenstand von Bewertungen ist, sollte dafür sorgen, dass zumindest die grundlegenden Informationen, die eventuell einen Relevanzrahmen für die Wahrnehmung von Bewertungen bilden können, zur Verfügung stehen. Im Falle der A&O-Hotels wäre das natürlich die Zahl der Gesamtübernachtungen im Vergleich zur geringen Zahl an Bewertungen. Hier entsteht gelegentlich ein Zielkonflikt mit den Betreibern der Bewertungssysteme. HolidayCheck weigert sich nach wie vor, diese Zahlen zu veröffentlichen. Nicht zuletzt deshalb, weil damit die Begrenztheit der eigenen Plattform deutlicher gezeigt würde.


Schon die genau Einordnung der Bewerter in Typklassen, hilft dem Leser, deren Bewertung besser zu verstehen.

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Kategorisiert in Webdesign

Von Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.

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