In der Kundenbindung und der Stärkung der Marke gehört E-Mail Marketing zu den wichtigsten Marketingkanälen. Doch mit der Erstellung und Versendung regelmäßiger Newsletter sind die Möglichkeiten jedoch noch lange nicht ausgeschöpft. Der Kanal E-Mail bietet vielen Unternehmen eine Chance zur Kundenbindung und zur Erhöhung der Umsätze, unabhängig davon, ob du einen Online Shop betreibst oder über eine Webseite Dienstleistungen anbietest. Die E-Mail Automatisierung kann dir dabei helfen, Ressourcen einzusparen und E-Mails effektiver und gezielter einzusetzen. Die ersten Schritte dazu erfährst du in diesem Artikel.
Was ist E-Mail Automatisierung?
Automatisierte E-Mails sind Grundbestandteil jedes Shopsystems, beispielsweise die Bestellbestätigung oder die Zusendung eines Links zur Erstellung eines neuen Passworts. Doch die Automatisierung kann noch deutlich mehr. Man unterscheidet hier zwischen Trigger-E-Mails und Lifecycle-E-Mails. Erstere werden versendet, nachdem ein Nutzer eine bestimmte, vorher festgelegte Aktion ausgeführt hat. Das kann beispielsweise ein Kauf sein, eine Registrierung oder der Aufruf einer bestimmten Seite. Lifecycle-E-Mails dagegen werden zu einem festen, vordefinierten Zeitpunkt verschickt, beispielsweise am Geburtstag des Kunden, zu bestimmten Feiertagen oder Firmenjubiläen.
Der Vorteil der Automatisierung besteht zum einen darin, dass Kunden gezielter angesprochen werden, zum anderen spart sie Zeit, denn nach der einmaligen Einrichtung werden alle E-Mails im Folgenden automatisch versendet, ohne dass du dich darum kümmern musst. Besonders wirkungsvoll sind Kampagnen, die du nicht nur mit dem Namen des Empfängers personalisierst, sondern anhand von bestimmten Daten erstellst und verschickst. Mehr dazu findest du unter der Überschrift Segmentierung.
Vor dem Anfang: Ziele definieren
Der erste Schritt auf dem Weg zu automatisierten E-Mails und E-Mail Serien ist immerdie Frage nach dem Ziel: Lege für jede einzelne E-Mail fest, was du mit ihr erreichen möchtest? Soll ein inaktiver Kunde an dein Unternehmen erinnert werden? Möchtest du den Umsatz erhöhen, die Kundenbindung verbessern oder Empfänger um Bewertungen oder Feedback bitten? Welche Aktion soll ein Empfänger nach Lesen der E-Mail ausführen? Kaufen, einen Beitrag lesen, ein Video ansehen, eine Bewertung abgeben? Überlege dir vorab, welche Ziele du verfolgst und nutze diese als Grundlage für deine Szenarien.
Szenarien erstellen
In einem sogenannten Szenario legst du fest, wodurch der Versand einer E-Mail oder Serie ausgelöst wird und was anschließend geschehen soll. Ein beliebtes und wirkungsvolles Beispiel sind Willkommensserien, die versendet werden, nachdem sich ein Nutzer angemeldet bzw. registriert hat – zum Beispiel nach der Anlegung eines Kundenkontos in einem Online Shop oder der Anmeldung zu einem Newsletter. In bestimmten festgelegten Abständen erhält der Empfänger eine Serie von E-Mails, die zum Beispiel das Unternehmen vorstellen, auf die Social Media Kanäle hinweisen, mit einem Gutscheincode für den ersten Kauf motivieren oder in einer Wissensserie Informationen zu einem bestimmten Thema enthalten (zum Beispiel als eine Art kurzer Online Kurs). Im Szenario legst du fest, wie viel Zeit zwischen den einzelnen E-Mails vergehen soll.
Ein anderes, gern genutztes Beispiel, sind E-Mails zu bestimmten Anlässen. Kennst du den Geburtstag deiner Empfänger, kannst du ihnen zu diesem Tag eine Gratulations-E-Mail schicken. Besonders persönlich wird dies, wenn du nicht nur die Anrede und das Datum in der E-Mail auf den Empfänger abstimmst, sondern eine personalisierte Grafik nutzt. Eine solche E-Mail kann das Ziel haben, die Kundenbindung zu erhöhen, du kannst jedoch zusätzlich mit einem Gutscheincode oder dem Hinweis auf ein kleines Geschenk bei der nächsten Bestellung deine Empfänger zum Kauf motivieren und die Geburtstags-E-Mail als Instrument nutzen, um deinen Umsatz zu erhöhen.
Ein drittes Beispiel, das für dein Unternehmen sehr nützlich sein kann, ist die Abfrage von Feedback oder Bewertungen. Hat ein Kunde ein Produkt gekauft, kannst du ihm eine bestimmte Anzahl an Tagen nach dem Kauf eine E-Mail senden, in der du dich nach den Erfahrungen mit dem neuen Produkt erkundigst und um eine Bewertung bittest. Eine andere Möglichkeit, Feedback zu erhalten, ist die Erstellung einer Umfrage mit allgemeinen Fragen, die du einem Teil oder allen deiner Kunden sendest. Möchtest du die Motivation zur Teilnahme erhöhen, biete einen kleinen Gutschein als Dankeschön für die Teilnahme an oder veranstalte zwischen den Teilnehmern eine Verlosung.
Die Erstellung von Szenarien und der passenden E-Mails und Serien kann ein aufwändiges Unterfangen sein. Gerade für kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen bieten sich daher vordefinierte Szenarien an, die einige E-Mail Anbieter für Standardabläufe anbieten und die du an deine Bedürfnisse anpassen kannst. Prüfe deinen Provider darauf, ob dies möglich ist und welche vorgefertigten Szenarien zur Verfügung stehen.
E-Mails personalisieren und Segmentierung nutzen
Die Personalisierung von E-Mails mit dem Namen des Empfängers in der Anrede oder sogar schon in der Betreffzeile ist inzwischen gängig. Mit Hilfe von Segmentierung hast du zusätzlich die Möglichkeit, die Inhalte deiner E-Mails auf deine Empfänger abzustimmen. Dies könnte bedeuten, dass du Informationen versendest, die einen lokalen Bezug zum Wohnort der Empfänger haben, beispielsweise das nächste Ladengeschäft in der Umgebung oder Veranstaltungen vor Ort. Wenn dir die passenden Informationen vorliegen, kannst du auch nach anderen Segmenten unterscheiden, beispielsweise Frauen und Männer, die jeweils unterschiedliche Produktvorschläge erhalten.
Eine weniger verbreitete, aber für Online Shops effektive Strategie ist die Segmentierung nach Umsatz oder Anzahl der Käufe. Kunden, die besonders viel oder häufig gekauft haben oder eine besonders lange Zeit schon registriert sind, kannst du eine besondere VIP-E-Mail schicken, in der du ihnen für ihre Treue dankst und ihnen als Belohnung einen besonderen Gutscheincode für die nächste Bestellung anbietest. Stellst du selbst Produkte her und hast eine große Anzahl an Kunden, lohnt vielleicht auch die Herstellung eines besonderen limitierten Produktes, das allein deinen besten Kunden vorbehalten bleibt. Indem du treuen Kunden ein besonderes Erlebnis bietest, fühlen sie sich wertgeschätzt. Das Ergebnis sind weitere Treue und mögliche Empfehlungen an Freunde und Bekannte, die dir Neukunden verschaffen.
Indem du jedem Empfänger genau die Inhalte schickst, die zu seinem Profil passen, erhält er den Eindruck, individualisierte, exakt auf seine Bedürfnisse abgestimmte E-Mails zu erhalten an Stelle von Massenmailings, die jeder erhält. Dies erzeugt nicht nur ein positives Erlebnis mit deiner Marke, sondern nimmt auch Einfluss auf die Open, Click und Conversion Rates deiner E-Mails. Persönliche E-Mails werden im Allgemeinen öfter geöffnet, es wird häufiger auf Links geklickt und sie konvertieren besser.
Kampagnen auswerten, testen und optimieren
Obwohl das Versenden automatisierter E-Mails ohne weiteren Arbeitsaufwand erfolgt, ist es sinnvoll, Kampagnen regelmäßig auf ihren Erfolg hin auszuwerten. Wertvolle Aufschlüsse über die Effektivität bestimmter Elemente gibt dir ein A/B Testing, in dem du zwei verschiedene Versionen gegeneinander testest. Beispielsweise könntest du zwei unterschiedliche Betreffzeilen erstellen, unterschiedliche Headerbilder in deine E-Mail einfügen, die Produktteaser an zwei unterschiedlichen Stellen platzieren oder den Text im Call-to-Action Button variieren, um die erfolgreichere Variante zu identifizieren. Die Ergebnisse hieraus ermöglichen dir, deine Kampagnen weiter zu optimieren und das Beste aus deinen automatisierten E-Mails herauszuholen.
Automatisierte Workflows geben dir die Möglichkeit, Empfänger in jeder Phase des Kundenlebenszyklus anzusprechen. Vom ersten Kontakt bei der Anmeldung zum Newsletter oder der Einrichtung eines Kundenkontos bei der ersten Bestellung bis hin zu Treueaktionen für Premiumkunden gibt es zahlreiche Touchpoints, mit denen du die Beziehung zu deinen Kunden intensivieren und deinen Umsatz erhöhen kannst. Übrigens: Vorgefertigte Szenarien erleichtern dir die Arbeit bei der Einrichtung deiner Kampagnen und E-Mails. Erkundige dich bei deinem Anbieter, ob vordefinierte Lösungen angeboten werden.
Die Rechtsanwältin Kathrin Schürmann ist seit 2007 in der Kanzlei 
