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E-Mail Automatisierung: Grundlagen und erste Schritte

E-Mail Automatisierung ist wie ein Motor

In der Kundenbindung und der Stärkung der Marke gehört E-Mail Marketing zu den wichtigsten Marketingkanälen. Doch mit der Erstellung und Versendung regelmäßiger Newsletter sind die Möglichkeiten jedoch noch lange nicht ausgeschöpft. Der Kanal E-Mail bietet vielen Unternehmen eine Chance zur Kundenbindung und zur Erhöhung der Umsätze, unabhängig davon, ob du einen Online Shop betreibst oder über eine Webseite Dienstleistungen anbietest. Die E-Mail Automatisierung kann dir dabei helfen, Ressourcen einzusparen und E-Mails effektiver und gezielter einzusetzen. Die ersten Schritte dazu erfährst du in diesem Artikel.

 

Was ist E-Mail Automatisierung?

Automatisierte E-Mails sind Grundbestandteil jedes Shopsystems, beispielsweise die Bestellbestätigung oder die Zusendung eines Links zur Erstellung eines neuen Passworts. Doch die Automatisierung kann noch deutlich mehr. Man unterscheidet hier zwischen Trigger-E-Mails und Lifecycle-E-Mails. Erstere werden versendet, nachdem ein Nutzer eine bestimmte, vorher festgelegte Aktion ausgeführt hat. Das kann beispielsweise ein Kauf sein, eine Registrierung oder der Aufruf einer bestimmten Seite. Lifecycle-E-Mails dagegen werden zu einem festen, vordefinierten Zeitpunkt verschickt, beispielsweise am Geburtstag des Kunden, zu bestimmten Feiertagen oder Firmenjubiläen.

Der Vorteil der Automatisierung besteht zum einen darin, dass Kunden gezielter angesprochen werden, zum anderen spart sie Zeit, denn nach der einmaligen Einrichtung werden alle E-Mails im Folgenden automatisch versendet, ohne dass du dich darum kümmern musst. Besonders wirkungsvoll sind Kampagnen, die du nicht nur mit dem Namen des Empfängers personalisierst, sondern anhand von bestimmten Daten erstellst und verschickst. Mehr dazu findest du unter der Überschrift Segmentierung.

 

Vor dem Anfang: Ziele definieren

Der erste Schritt auf dem Weg zu automatisierten E-Mails und E-Mail Serien ist immerdie Frage nach dem Ziel: Lege für jede einzelne E-Mail fest, was du mit ihr erreichen möchtest? Soll ein inaktiver Kunde an dein Unternehmen erinnert werden? Möchtest du den Umsatz erhöhen, die Kundenbindung verbessern oder Empfänger um Bewertungen oder Feedback bitten? Welche Aktion soll ein Empfänger nach Lesen der E-Mail ausführen? Kaufen, einen Beitrag lesen, ein Video ansehen, eine Bewertung abgeben? Überlege dir vorab, welche Ziele du verfolgst und nutze diese als Grundlage für deine Szenarien.

Ziele für E-Mail Automatisierung setzen

Szenarien erstellen

In einem sogenannten Szenario legst du fest, wodurch der Versand einer E-Mail oder Serie ausgelöst wird und was anschließend geschehen soll. Ein beliebtes und wirkungsvolles Beispiel sind Willkommensserien, die versendet werden, nachdem sich ein Nutzer angemeldet bzw. registriert hat – zum Beispiel nach der Anlegung eines Kundenkontos in einem Online Shop oder der Anmeldung zu einem Newsletter. In bestimmten festgelegten Abständen erhält der Empfänger eine Serie von E-Mails, die zum Beispiel das Unternehmen vorstellen, auf die Social Media Kanäle hinweisen, mit einem Gutscheincode für den ersten Kauf motivieren oder in einer Wissensserie Informationen zu einem bestimmten Thema enthalten (zum Beispiel als eine Art kurzer Online Kurs). Im Szenario legst du fest, wie viel Zeit zwischen den einzelnen E-Mails vergehen soll.

E-Mail Automatisierung Bespielkampagne Willkommens-E-Mail

Ein anderes, gern genutztes Beispiel, sind E-Mails zu bestimmten Anlässen. Kennst du den Geburtstag deiner Empfänger, kannst du ihnen zu diesem Tag eine Gratulations-E-Mail schicken. Besonders persönlich wird dies, wenn du nicht nur die Anrede und das Datum in der E-Mail auf den Empfänger abstimmst, sondern eine personalisierte Grafik nutzt. Eine solche E-Mail kann das Ziel haben, die Kundenbindung zu erhöhen, du kannst jedoch zusätzlich mit einem Gutscheincode oder dem Hinweis auf ein kleines Geschenk bei der nächsten Bestellung deine Empfänger zum Kauf motivieren und die Geburtstags-E-Mail als Instrument nutzen, um deinen Umsatz zu erhöhen.

Ein drittes Beispiel, das für dein Unternehmen sehr nützlich sein kann, ist die Abfrage von Feedback oder Bewertungen. Hat ein Kunde ein Produkt gekauft, kannst du ihm eine bestimmte Anzahl an Tagen nach dem Kauf eine E-Mail senden, in der du dich nach den Erfahrungen mit dem neuen Produkt erkundigst und um eine Bewertung bittest. Eine andere Möglichkeit, Feedback zu erhalten, ist die Erstellung einer Umfrage mit allgemeinen Fragen, die du einem Teil oder allen deiner Kunden sendest. Möchtest du die Motivation zur Teilnahme erhöhen, biete einen kleinen Gutschein als Dankeschön für die Teilnahme an oder veranstalte zwischen den Teilnehmern eine Verlosung.

HTML E-Mail Feedback erfragen

Die Erstellung von Szenarien und der passenden E-Mails und Serien kann ein aufwändiges Unterfangen sein. Gerade für kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen bieten sich daher vordefinierte Szenarien an, die einige E-Mail Anbieter für Standardabläufe anbieten und die du an deine Bedürfnisse anpassen kannst. Prüfe deinen Provider darauf, ob dies möglich ist und welche vorgefertigten Szenarien zur Verfügung stehen.

 

E-Mails personalisieren und Segmentierung nutzen

Die Personalisierung von E-Mails mit dem Namen des Empfängers in der Anrede oder sogar schon in der Betreffzeile ist inzwischen gängig. Mit Hilfe von Segmentierung hast du zusätzlich die Möglichkeit, die Inhalte deiner E-Mails auf deine Empfänger abzustimmen. Dies könnte bedeuten, dass du Informationen versendest, die einen lokalen Bezug zum Wohnort der Empfänger haben, beispielsweise das nächste Ladengeschäft in der Umgebung oder Veranstaltungen vor Ort. Wenn dir die passenden Informationen vorliegen, kannst du auch nach anderen Segmenten unterscheiden, beispielsweise Frauen und Männer, die jeweils unterschiedliche Produktvorschläge erhalten.

Eine weniger verbreitete, aber für Online Shops effektive Strategie ist die Segmentierung nach Umsatz oder Anzahl der Käufe. Kunden, die besonders viel oder häufig gekauft haben oder eine besonders lange Zeit schon registriert sind, kannst du eine besondere VIP-E-Mail schicken, in der du ihnen für ihre Treue dankst und ihnen als Belohnung einen besonderen Gutscheincode für die nächste Bestellung anbietest. Stellst du selbst Produkte her und hast eine große Anzahl an Kunden, lohnt vielleicht auch die Herstellung eines besonderen limitierten Produktes, das allein deinen besten Kunden vorbehalten bleibt. Indem du treuen Kunden ein besonderes Erlebnis bietest, fühlen sie sich wertgeschätzt. Das Ergebnis sind weitere Treue und mögliche Empfehlungen an Freunde und Bekannte, die dir Neukunden verschaffen.

Variablen E-Mail Personalisierung

Indem du jedem Empfänger genau die Inhalte schickst, die zu seinem Profil passen, erhält er den Eindruck, individualisierte, exakt auf seine Bedürfnisse abgestimmte E-Mails zu erhalten an Stelle von Massenmailings, die jeder erhält. Dies erzeugt nicht nur ein positives Erlebnis mit deiner Marke, sondern nimmt auch Einfluss auf die Open, Click und Conversion Rates deiner E-Mails. Persönliche E-Mails werden im Allgemeinen öfter geöffnet, es wird häufiger auf Links geklickt und sie konvertieren besser.

 

Kampagnen auswerten, testen und optimieren

Obwohl das Versenden automatisierter E-Mails ohne weiteren Arbeitsaufwand erfolgt, ist es sinnvoll, Kampagnen regelmäßig auf ihren Erfolg hin auszuwerten. Wertvolle Aufschlüsse über die Effektivität bestimmter Elemente gibt dir ein A/B Testing, in dem du zwei verschiedene Versionen gegeneinander testest. Beispielsweise könntest du zwei unterschiedliche Betreffzeilen erstellen, unterschiedliche Headerbilder in deine E-Mail einfügen, die Produktteaser an zwei unterschiedlichen Stellen platzieren oder den Text im Call-to-Action Button variieren, um die erfolgreichere Variante zu identifizieren. Die Ergebnisse hieraus ermöglichen dir, deine Kampagnen weiter zu optimieren und das Beste aus deinen automatisierten E-Mails herauszuholen.

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E-Mail Marketing im E-Commerce: Der große Einsteiger Guide

E-Mail Marketing gehört zu den wichtigsten Kanälen im E-Commerce. Online Shops, die das Medium E-Mail außerhalb von Bestell- und Versandbestätigungen nicht nutzen, verschenken ein großes Potenzial, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und ihren Umsatz zu erhöhen. Doch auch wenn du bisher keine Newsletter oder andere E-Mail Kampagnen nutzt – es ist nie zu spät, den Kanal E-Mail für dich zu entdecken. Mit unserem umfassenden Überblick erfährst du, wie du deine E-Mail Kontaktliste und Kampagnen einrichtest und das Optimale aus ihnen herausholst.

 

Die Vorteile des E-Mail Marketing

Aus welchen Quellen bezieht dein Shop seinen Traffic? Welcher Kanal bringt dir den meisten Umsatz? Sinkende Reichweite in den sozialen Netzwerken, steigende Klickpreise in AdWords und die Auswirkungen von Google-Algorithmen sorgen nicht selten für unberechenbare Besucher- und Umsatzzahlen. Mit deiner eigenen E-Mail Liste bist du von Google und Social Media weitestgehend unabhängig und kannst zudem auf einen weiteren Kanal zurückgreifen, der dir Umsatz bringt. Eine größere Channel Diversity verringert dein Risiko und macht dich flexibler in deinen Marketingmaßnahmen.

Mit Hilfe regelmäßig versendeter E-Mails bringst du dich deinen Kunden regelmäßig in Erinnerung und baust eine persönliche Beziehung zu ihnen auf. Durch hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte positionierst du dich vor deinen Kunden als Experte, schaffst einen Mehrwert und erhöhst das Vertrauen – ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung. Auch als Instrument zur Kundenkommunikation und -interaktion kannst du den Kanal E-Mail nutzen: Bitte deine Kunden um Feedback, lade sie zu Umfragen ein, bewirb Gewinnspiele, Events oder Aktionen. Indem du Empfänger über neue Produkte und Sales informierst, kannst du direkt deinen Umsatz erhöhen.

Feedback E-Mail

Im Gegensatz zu anderen Kanälen hast du im E-Mail Marketing die Möglichkeit, Kunden noch gezielter mit personalisierten Inhalten und Angeboten anzusprechen. Mit Hilfe von A/B Tests und regelmäßigen Auswertungen deiner Kampagnen optimierst du die Performance deiner E-Mails. Professionelle Anbieter halten hierzu eine Vielzahl ausführlicher Statistiken bereit.

Vorab: Was möchtest du mit deinen E-Mails erreichen?

Auch wenn du weißt, wie wertvoll der Kanal E-Mail grundsätzlich für dein Unternehmen und deinen Online Shop sein kann, solltest du dir schon zu Beginn Gedanken machen, welche Ziele du verfolgst. Möchtest du bestehende und potenzielle Kunden an deine Marke binden, Vertrauen aufbauen, dich als Experte auf deinem Fachgebiet präsentieren? Oder sollen deine E-Mail Kampagnen primär den Absatz erhöhen, indem du Kunden über neue Produkte und Sonderangebote informierst? Vielleicht möchtest du Kunden ein besseres Erlebnis bieten, indem du sie nach dem Kauf mit wichtigen Informationen zum Produkt versorgst oder du nutzt E-Mails als Tool, um Kunden nach ihrer Meinung zu befragen oder sie um Bewertungen zu bitten. Übrigens: du musst dich natürlich nicht auf ein Ziel festlegen. Abhängig von den Ressourcen, die dir zur Verfügung stehen, kann es jedoch sinnvoll sein, ein der zwei primäre Ziele festzulegen. Dies ist insbesondere dann hilfreich, wenn du mit dem E-Mail-Marketing erst anfängst und dich angesichts der vielseitigen Möglichkeiten dieses Kanals überfordert fühlst.

Strategie für deine E-Mail Marketing Maßnahmen sollte immer der erste Schritt sein, um entsprechende Kampagnen einrichten und Ressourcen dafür planen zu können. Für redaktionelle Inhalte beispielsweise benötigst du selbst oder ein Redakteur in deinem Team regelmäßig Zeit, um diese zu erstellen. Schon eine persönliche Einleitung in jedem Produkt-Newsletter bedeutet Aufwand. Plane am besten vorab, wie oft und in welcher Form du E-Mails verschicken möchtest.

Die ersten Schritte: Richte deine E-Mail Liste ein

Wenn du bisher noch keine Newsletter oder andere Kampagnen verschickst, ist der Anfang immer die Einrichtung einer Kontaktliste. Zunächst entscheidest du dich für einen Anbieter und ein Paket. Für eine begrenzte Anzahl an E-Mails pro Monat und eingeschränkte Funktionen kannst du eine kostenfreie Option wählen und später auf eine professionellere Variante mit mehr Möglichkeiten upgraden. Vergleiche die verschiedenen Anbieter und ihre Angebote, auch mit Blick auf deine Strategie. Möchtest du zum Beispiel Willkommensserien verschicken, findest du diese Funktion im Allgemeinen nur in kostenpflichtigen Paketen. Achte auch darauf, welche Möglichkeiten der Vorlagenerstellung dir geboten werden. Verfügst du nicht über das technische Know-how und möchtest du den Designaufwand auf ein Minimum beschränken, helfen dir vorgefertigte Vorlagen oder Editoren dabei, ein Anmelde-Widget zu erstellen, das auf allen Geräten optimal angezeigt wird und dein Corporate Design berücksichtigt.

Mailjet Anmelde Widget

Hast du dich für einen Anbieter entschieden und ein Paket gebucht, richtest du deine erste Liste ein. Nachdem du einen aussagekräftigen Namen vergeben hast, kannst du das Anmelde-Widget anlegen. Für den schnellen Einstieg bieten sich fertige Vorlagen an, die du mit wenig Aufwand an deine Marke anpasst. Möchtest du sicherstellen, dass dein Design so angezeigt wird, wie du dir das vorgestellt hast, schicke dir selbst eine Test E-Mail und prüfe auf verschiedenen Geräten, wie deine E-Mail angezeigt wird.

So gewinnst du deine ersten Abonnenten

Was nützt dir eine E-Mail Liste mit der perfekten Vorlage, wenn du keine Empfänger hast, die deine E-Mails lesen? Es gibt zahlreiche Strategien, mit denen du deinen Newsletter oder deine Kampagne bewerben und die ersten Abonnenten gewinnen kannst. Nutze dafür alle vorhandenen Kanäle, über die du mit deiner Zielgruppe und deinen Kunden kommunizierst.

Ergänze deine E-Mail Signatur in Geschäfts-E-Mails mit einem Link zur Anmeldeseite und einem kurzen Call-to-Action, der einen Benefit deiner Liste herausstellt. Informiere deine Fans und Follower auf allen Social Media Kanälen darüber, dass sie sich für deine E-Mails anmelden können. Nutze deinen Shop dafür, Sign-ups zu generieren. Idealerweise sollten Besucher auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Anmeldung finden. Hierfür kannst du beispielsweise die Sidebar nutzen, den Footer oder Header deines Shops oder Elemente wie Layer und Pop-Ups.

Am besten funktioniert dies, wenn du Nutzern einen Grund gibst sich anzumelden. Ein Gutscheincode als Dankeschön für die Anmeldung kann beispielsweise eine effektive Motivation sein. Sei kreativ und überlege dir, was deiner Zielgruppe einen Mehrwert verschaffen könnte. Zur Inspiration ein paar Beispiele:

  • Ein Shop, der Kochutensilien, Gewürze oder Spezialitäten verkauft, könnte als Dankeschön für den Sign-up ein Kochbuch anbieten.
  • Ein Shop für Software könnte eine Bibliothek mit Tutorials nur für Abonnenten bereitstellen.
  • Eine Online-Buchhandlung könnte eine Liste mit empfehlenswerten Büchern aus jedem Genre anbieten oder ein eZine mit Autoreninterviews, Buchvorstellungen und Berichten von Events.
  • Ein Shop für Outdoorbedarf könnte Veranstaltungen mit Reiseberichten nur für Abonnenten durchführen oder diesen kostenfreien Eintritt ermöglichen.

Überlege dir vorab, welche Informationen neue Abonnenten erhalten sollen. In einer Willkommensserie beispielsweise kannst du dein Unternehmen und deinen Shop vorstellen, darauf hinweisen, welche E-Mails folgen werden, Links zu deinen Social Media Kanälen teilen, Nutzer auf wichtige Dokumente oder Tutorials hinweisen.

Kombiniere Marketing und Transaktionale E-Mails

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten von E-Mails. Marketing E-Mails werden zu bestimmten Zeitpunkten an alle Empfänger oder bestimmte Segmente der Liste versendet: der regelmäßige Newsletter, der Hinweis auf Ihren Sommerschlussverkauf oder ein Unternehmensevent, eine besondere Aktion zu bestimmten Tagen im Jahr (Valentinstag, Ostern, Weihnachten, usw.) oder Ihre Produktneuheiten der Saison. Transaktionale E-Mails dagegen werden abhängig vom Verhalten eines Nutzers versendet, zum Beispiel aufgrund von abgebrochenen Warenkörben, bei der Anmeldung zum Newsletter, nach einem Kauf oder der Registrierung eines Kundenaccounts, bei der Versendung der Ware oder nachdem sich ein Kunde bestimmte Seiten in Ihrem Shop angesehen hat.

Das Ziel Transaktionaler E-Mails ist es, dem richtigen Empfänger zur richtigen Zeit die richtige E-Mail zu schicken und hierdurch die Kundenbindung und den Umsatz zu erhöhen. Hierzu zählen zum Beispiel Bestellbestätigungen, in denen du einen Gutscheincode für den nächsten Kauf zur Verfügung stellst, auf ähnliche Produkte hinweist oder Empfänger darum bittest dich weiterzuempfehlen. Achte in jedem Fall darauf, dass du dem Kunden einen echten Mehrwert bietest und deine E-Mail nicht als reine Werbung verstanden wird. Eine andere Möglichkeit ist es, Käufer von Verbrauchsprodukten nach einer bestimmten Zeit daran zu erinnern, dass sie das Produkt vielleicht nachbestellen möchten. Hat ein Kunde zwar den Warenkorb befüllt, aber den Kaufprozess anschließend abgebrochen, kannst du ihm eine freundliche Erinnerung schicken und dich erkundigen, ob er Hilfe oder weitere Informationen benötigt.

Die Kombination von transaktionalen und Marketing E-Mails ermöglicht eine einheitliche Kundenkommunikation und ein konsistentes Markenerlebnis für Empfänger. Achte hierbei darauf, dass Design, Ansprache und Inhalte aller E-Mails gut aufeinander abgestimmt sind. Kunden sollten dich als Absender klar erkennen können.

So nutzt du Personalisierung und Automatisierung für mehr Effektivität

Die persönliche Ansprache in E-Mails mit dem Vor- oder Nachnamen ist inzwischen Standard geworden. Doch die Personalisierung kann noch viel mehr. Mit Hilfe von Segmenten schickst du deinen Empfängern passgenaue Inhalte, die beispielsweise vom Wohnort, Geschlecht oder bestimmten Interessen abhängen oder sich nach dem Wert der Umsätze richten. Weise Kunden auf das nächste Ladengeschäft in ihrer Nähe oder relevante Veranstaltungen vor Ort hin. Empfehle passende Produkte aus der Herren- oder Damenkollektion. Die Möglichkeiten der Segmentierung sind so vielseitig wie die unterschiedlichen Branchen und Geschäftsmodelle im E-Commerce.

Automatsierten E-Mail Ablauf einrichtenAutomatisierte Workflows geben dir die Möglichkeit, Empfänger in jeder Phase des Kundenlebenszyklus anzusprechen. Vom ersten Kontakt bei der Anmeldung zum Newsletter oder der Einrichtung eines Kundenkontos bei der ersten Bestellung bis hin zu Treueaktionen für Premiumkunden gibt es zahlreiche Touchpoints, mit denen du die Beziehung zu deinen Kunden intensivieren und deinen Umsatz erhöhen kannst. Übrigens: Vorgefertigte Szenarien erleichtern dir die Arbeit bei der Einrichtung deiner Kampagnen und E-Mails. Erkundige dich bei deinem Anbieter, ob vordefinierte Lösungen angeboten werden.

E-Mail Segmente bestimmen

Optimiere deine Kampagnen durch Auswertungen und Tests

Wenn du Ziele für deine E-Mail Kampagnen festgelegt hast, ist es wichtig, die Performance deiner E-Mails regelmäßig auszuwerten. Daten wie beispielsweise Anzahl der Abmeldungen, die Öffnungs-, Klick- und Rücklaufraten deiner E-Mails geben dir Aufschluss darüber, wie erfolgreich die E-Mail jeweils war und damit die Möglichkeit, deine Kampagnen zu optimieren. Einen Schritt weiter gehst du mit gezielten Tests, beispielsweise einem A/B-Test, in dem du zwei verschiedenen Betreffzeilen gegeneinander testest.

Doch die Auswertung geht noch genauer: mit speziellen Parametern kannst du direkt nachvollziehen, was Empfänger nach dem Klick auf einen Link in deiner E-Mail in deinem Shop tun: welche Seiten sie besuchen und ob sie kaufen. Auf dieser Basis optimierst du deine Kampagnen weiter, indem du deine Liste weiter segmentierst und noch gezielter relevante personalisierte Inhalte versendest.

Fazit

Die ersten Schritte auf dem Weg zum professionellen E-Mail Marketing erfordern zwar etwas strategische Planung, aber kein umfangreiches technisches Know-how dank vorgefertigter Szenarien und Templates für deine E-Mail Kampagnen. Wenn du bisher das Medium E-Mail in deinen Marketing-Maßnahmen vernachlässigt hast, weißt du nach diesem Artikel, welche Potenziale du ungenutzt lässt und wie unkompliziert du eine E-Mail Liste und die ersten Kampagnen einrichten kannst. Mit vergleichsweise geringen Kosten und Aufwand kannst du deinen Kundenkreis erweitern und deine Umsätze erhöhen – zu einem hohen ROI.

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Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

symbolbild: e-mail-marketing

Der sechste Teil der Online-Marketing-Basics-Serie beschäftigt sich mit dem Thema E-Mail-Marketing. Es soll geklärt werden, was man darunter versteht, wie man dabei vorgeht und es sollen auch kurz die rechtlichen Aspekte in Deutschland und Österreich beleuchtet werden. Der Reiz von E-Mail-Marketing ist groß, schließlich sind Sie im Idealfall mit Ihrer Marketing-Maßnahme schon im Postfach der potenziellen Zielgruppe.

symbolbild: e-mail-marketing

E-Mail-Listen gelten im Online-Marketing als besonderer Schatz. Sie stellen eine direkte und unmittelbare Kontaktmöglichkeit mit Interessenten dar. Als solche kann E-Mail-Marketing oft eine hohe Erfolgsquote haben. Allerdings ist das auch nur der Fall, wenn die Adressaten Ihnen die E-Mail-Daten freiwillig gegeben haben und zu Ihrer Zielgruppe gehören. Unter anderen Voraussetzungen haben Sie nicht nur eine schlechte Conversion-Rate, sondern im schlimmsten Fall sogar rechtliche Probleme.

Grundsätzlich unterscheidet man drei Arten von E-Mail-Marketing

  • Newsletter: Newsletter sind regelmäßig versandte Mails an Ihre Interessenten. Die Inhalte können informativer und werbender Natur sein. Erfolgreiche Newsletter sollten mindestens alle 2 Monate, höchstens 1 Mal pro Woche versandt werden und dabei professionell gestaltet sein. Wenn Sie zu häufig Newsletter versenden, werden Sie als Spammer wahrgenommen.
  • Direct-E-Mail: Diese Mails sind das Gegenstück zum Offline-Werbebrief. Sie werden nicht regelmäßig versandt, sondern nur an ausgewählte Empfänger und nur zu bestimmten Anlässen wie z.B.: besondere Angebote, Einladungen (Messen, Seminare etc.), aktuelle Aktionen, Umfragen etc.
  • Individuelle E-Mail: Diese Form beschreibt den direkten Kundenkontakt in Form von Support, Anfragen, Verkaufsanbahnungen, Beschwerden etc. Hier geht es für Sie darum, dass Sie schnell reagieren. Dann können Sie den Kunden an sich binden. Muss der Kunde wochenlang auf eine Supportantwort warten, haben Sie ihn wahrscheinlich verloren.

Gestaltung und Aufbereitung von Marketing-E-Mails

symbolbild: gestaltung werbe-e-mail

Wahrscheinlich kennen Sie die Situation aus Ihrem eigenen E-Mail-Postfach: Es gibt Marketing-E-Mails, die können Sie gar nicht schnell genug löschen. Vom ersten Eindruck an wirken diese nicht nur unprofessionell und uninteressant, in einem Worst-Case-Szenario wirken Sie sogar gefährlich. Das ist dann der Fall, wenn Sie nach billigem Spam und/oder Phishing-Mails und/oder Schadsoftware förmlich „riechen“.

Es gibt aber noch die zweite Art von Marketing-Mails. Diese gut gemachten Freuden aus Ihrem Postfach können Sie kaum übersehen. Die Betreffzeile (Sie ist der „Türöffner“ im E-Mail-Marketing!) trifft ein Thema, das Sie wirklich interessiert. Sie machen die E-Mail auf und sehen Sie sich zumindest an. Schlägt die Marketing-Maßnahme voll durch, klicken Sie sogar auf den Link darin und finden sich auf einer guten Landing-Page wieder. Ob Sie dann zum Käufer, Anrufer, Abonennten etc. werden, entscheidet die Qualität des Inhalts. Aber die E-Mail hat ihren Zweck erfüllt. Um diesen Effekt zu erreichen, sollten Sie mindestens folgende Grundregeln beachten:

  • Die Absender-Adresse sollte bereits klar zum Ausdruck bringen, wer die E-Mail versandt hat. Andernfalls wirken Sie unseriös.
  • Betreff: Holen Sie ein Bedürnis ab! Die Betreffzeile entscheidet, ob Ihre E-Mail geöffnet wird (Ähnlich der Überschrift bei den Website-Inhalten).
  • Gestalten Sie Ihre E-Mail professionell. Wenn Sie Html-Newsletter versenden, lehnen Sie das Design an Ihr Website-Design an.
  • Bieten Sie tatsächlichen Mehrwert und teilen Sie den Newsletter in Überschriften. Jede Überschrift soll direkt ein Bedürfnis ansprechen. Es gelten die gleichen Content-Regeln wie im übrigen Online-Marketing.
  • Führen Sie Ihre Leser mit dem Link zur Unterseite mit der größten Themenrelevanz (eventuell sogar eine eigens eingerichtete Landing-Page) und nicht auf Ihre Startseite. Schließlich folgt der Leser wegen des spezifischen Inhalts dem Link.
  • Handeln Sie nicht zu viele Themen auf einmal ab.
  • Bauen Sie einen „Call to Action ein“, d.h.: Sagen Sie dem Leser, was er tun soll.
  • Bieten Sie ordentliche Kontaktdaten am Ende des Newsletters.
  • Bieten Sie eine einfache Möglichkeit den Newsletter abzubestellen.
  • Vermeiden Sie bekannte Reizwörter, Spamwörter und/oder spammige Schreibweisen wie z. B.: WICHTIGE INFORMATION, SONDERANGEBOT etc..

Wie komme ich zu E-Mail-Kontaktlisten?

Eine gute und bewährte Methode ist es, Ihre Website-Besucher dazu zu bringen, sich selbst in die Newsletter-Liste einzutragen. Das ist ein Zeichen, dass diese sich für Ihre Inhalte und Ihr Angebot interessieren. Sie treffen damit genau die Zielgruppe und haben zudem rechtliche Sicherheit.

Weitere Möglichkeiten freiwillig an die E-Mail-Listen zu kommen (also die Zustimmung zu holen) sind z. B.: E-Mail-Angabe beim Verkauf eines Produkts/Dienstleistung, Gratisproben oder gratis Informationen gegen die Angabe der Mail-Adresse, Gewinnspiele etc. Stellen Sie dabei immer klar, dass Sie die Person in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen wollen und regelmäßig Zusendungen machen werden.

Natürlich können Sie auch E-Mail-Adressen für Werbezwecke in Tausendschaften zukaufen. Wie auch bei allen anderen Abkürzungen im Online-Marketing treffen Sie damit wahrscheinlich kaum Ihre Zielgruppe. In diesem Fall werden Sie wahrscheinlich zudem noch als Spammer wahrgenommen und überspannen sogar den Bogen des rechtlich Erlaubten.

Um Newsletter zu Versenden empfiehlt es sich, ein Newsletter-Tool zu installieren. Diese versenden Html-Newsletter, die Sie frei gestalten können und übernehmen die Steuerung eines automatisierten Double-Opt-In- und des Opt-Out-Verfahrens. Double-Opt-In heißt, der Interessent muss ausdrücklich den Newsletter bestellen und diese Bestellung durch einen zugesandten E-Mail-Link bestätigen. Opt-Out bedeutet, dass man den Newsletter durch einen einfachen Link-Klick wieder abbestellen kann. Bekannte Anbieter sind:

  • CleverReach
  • Newsletter2Go
  • MailChimp
  • rapidmail
  • cleverelements
  • benchmark-email und weitere

Die meisten Anbieter gleichen sich darin, dass sie eine Testphase oder eine bestimmte Empfänger- und Mailanzahl pro Monat kostenlos zur Verfügung stellen.

Was gilt es rechtlich zu beachten?

Symbolbild: Rechtliche Situation

Da Sie mit Ihren Newslettern oder anderen Marketing-E-Mails direkt im Postfach eines potenziellen Kunden landen, kann diese Online-Marketing-Maßnahme große Erfolgschancen bieten. Allerdings können Sie nicht einfach wild Mails an Tausende Personen verschicken. Abmahnungen lassen dann meist nicht lange auf sich warten. Damit Sie rechtssicher Newsletter verschicken können, müssen Sie ein paar Punkte beachten:

In Deutschland muss ein Endverbraucher dieser Form der Kontaktaufnahme durch E-Mail-Marketing ausdrücklich zustimmen. Das nennt man, wie bereits oben erklärt Opt-In Verfahren. Jedoch gehen die Bestimmungen im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) noch weiter: Eine E-Mail gilt als unzumutbare Belästigung, wenn 1. die Einwilligung des Adressaten fehlt, 2. der Absender seine Identität verschleiert/verheimlicht, 3. die E-Mail keine gültige Adresse/Option zum Abbestellen der Werbe-E-Mails beinhaltet. Daraus ergibt sich zudem die Pflicht zu einem rechtsgültigen, vollständigen Impressum in den Werbe-E-Mails.

Die Forderung der Gerichte entwickelte sich außerdem in Richtung des weiter oben bereits genannten Double-Opt-In-Verfahren. So können Sie sicherstellen, dass die Bestellung des Newsletters nicht von einem Dritten stammt. Damit Sie bei einer Abmahnung nicht ohne Beweis da stehen, sollten Sie die Bestellungen protokollieren. Dank entsprechender Aufzeichnungen können Sie den Klick im Ernstfall rechtssicher Beweisen.

Ausnahmen bestehen nur für den E-Mail-Kontakt zu Bestandskunden. Das heißt: Haben Sie die E-Mail-Adresse im Zuge eines Verkaufs über Ihren Online-Shop erhalten, dürfen Sie den Kunden auch weiterhin kontaktieren. Allerdings muss es sich um ähnliche Waren oder Dienstleistungen handeln. Dem Kontakt Werbung zu einem neuen Girokonto „aufzudrücken“, wenn er bei Ihnen ein Hemd erworben hat, ist nicht zulässig. Der Kunde darf dem Zusenden von Werbe-Mails jedoch nie widersprochen haben und es muss ihm jederzeit die Möglichkeit dazu eingeräumt werden.

In Österreich ist die Gesetzgebung ähnlich: Geregelt wird das E-Mail-Marketing in §107 des Telekommunikationsgesetzes (TKG). E-Mail-Marketing ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist ebenfalls verboten, wenn die Zusendung zum Zweck der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist. D. h.: Grundsätzlich sollte man immer die Zustimmung einholen. Eine Ausnahme besteht ebenfalls dann, wenn der Absender die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an den Empfänger erhalten hat, die E-Mail zur Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und der Kunde klar die Möglichkeit erhalten hat, die Kontaktdaten nicht preiszugeben. Zudem darf der Empfänger die Zusendung nicht von Vornherein durch die RTR-Liste verboten haben.

Was ist die RTR-Liste? Das österreichische E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet die RTR eine Liste zu führen, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, wenn Sie keine kommerziellen E-Mails wünschen. Wollen Sie in der Alpenrepublik E-Mail-Werbung ohne vorherige Zustimmung des Empfängers versenden (was unter bestimmten Bedingungen zulässig ist), müssen Sie diese Liste beachten.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Im nächsten Teil der Serie wird das Thema Online-Video-Advertising behandelt. Es wird in Grundzügen erklärt und deren Einsatzgebiete kurz beleuchtet. Zudem wird eine kurze Einführung über das Zusammenspiel der berühmtesten Online-Video-Plattform Youtube und ihr mögliches Zusammenspiel mit der eigenen Website gegeben.

Nützliche Links zum Beitrag

§ 7 Unlauterer Wettbewerbs-Gesetz (UWG) Deutschland

§ 107 Telekommunikationsgesetz Österreich

Tipps zur Textgestaltung auf Dr. Web

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

(dpe)

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Gericht bestätigt: Internetportale müssen digitale Kündigung zulassen

In einer für Internetportale aufschlussreichen Entscheidung hat das LG München festgestellt, dass die Anforderungen an eine Kündigung des Nutzungsvertrages des Portals nicht zu hoch sein dürfen. Insbesondere das Erfordernis einer schriftlichen Kündigung (per Brief oder Fax) mit Pflichtangaben sei nicht zulässig. Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB), die ein solches Schriftformerfordernis aufstellen, seien unwirksam. Kunden und Nutzer dürfen vielmehr auch in digitaler Form, also per E-Mail kündigen.

Gerechtigkeit

Der Sachverhalt

In dem besagten Fall vor dem LG München verwendete ein Online-Dating-Portal folgende Klausel in den AGB:

„Die Kündigung bedarf zu ihrer Wirksamkeit der Schriftform. Die elektronische Form ist ausgeschlossen. Die Übersendung per Fax genügt. Die Kündigung muss Benutzername, Kundennummer, Transaktions- bzw. Vorgangsnummer enthalten.“

Eine Anmeldung bzw. Registrierung auf dem Portal war demgegenüber für jeden Nutzer ganz einfach online möglich. Zum Vertragsschluss kam es somit elektronisch. Gegen die Verwendung dieser Klausel klagte erfolgreich die Verbraucherzentrale Bundesverband e.V (vzbv).

Rechtliche Bewertung des LG München: Wer den Vertragsschluss digital anbietet, muss so auch die Kündigung akzeptieren

Das LG München sah in dem Schriftformerfordernis eine unangemessene Benachteiligung für den Nutzer. Wer seinen Nutzern einen elektronischen Vertragsschluss anbiete, müsse auch eine entsprechende Kündigung akzeptieren. Eine Kündigung per E-Mail sei somit zulässig und die Klausel in den AGB unwirksam.

Des Weiteren stufte das LG München die Pflichtangaben als eine unangemessene Benachteiligung gemäß § 309 Nr. 13 BGB ein. Der Nutzer verstehe die Klausel insoweit, dass die Angabe bestimmter Daten für die Wirksamkeit der Kündigung erforderlich sei. Auf diese Weise werde eine Kündigung unverhältnismäßig erschwert, was nicht zulässig sei.

Fazit

Das Urteil ist bislang noch nicht rechtskräftig, es verfestigt sich jedoch weiterhin eine verbraucherfreundliche Rechtsprechung. In vielen AGB von Internetportalen lassen sich dessen ungeachtet noch immer besondere Schriftformerfordernisse oder die Pflicht zur Angabe bestimmter Daten bzgl. der Kündigung finden. Es muss insofern empfohlen werden, die eigenen AGB zu überprüfen und diese ggf. entsprechend der Vorgaben des LG München anzupassen.

Verbraucherverbände klagen regelmäßig gegen solche Rechtsverstöße in AGB und diese Verfahren werden öffentlich. Auf diese Weise kann ein erheblicher Imageschaden drohen. Eine Anpassung der AGB ist somit nicht nur im Sinne der Verbraucher, sondern auch für die Betreiber der Internetportale von besonderer Bedeutung.  

Weiterführende Links

Die Autorin:

Die Rechtsanwältin Kathrin Schürmann ist seit 2007 in der Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer tätig und berät Unternehmen schwerpunktmäßig in Fragen des IT- und Datenschutzrechts sowie des Wettbewerbsrechts. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Unternehmen aus dem E-Business.

Die Expertin für Datenschutz und IT-Recht ist seit 2010 externe Datenschutzbeauftragte eines großen Online-Händlers.

In ihrer Funktion als Datenschutzexpertin arbeitet Kathrin Schürmann auch als Beraterin für die ISiCO Datenschutz GmbH, ein Unternehmen, welches Analyse, Auditierung, Beratung und Mitarbeiterschulung in den Bereichen Datenschutz, Datenschutz-Compliance und IT-Sicherheit anbietet.

(dpe)

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Cerberus: Responsive HTML E-Mail, die überall funktioniert

Ted Goas aus New Jersey weiß, wovon er spricht. Folgerichtig nennt er sein jüngstes Projekt Cerberus, eine Reminiszenz an den dreiköpfigen Höllenhund aus der griechischen Mythologie. Obschon Cerberus im Original eher die Aufgabe hat, das Tor zur Unterwelt zu bewachen, hält Goas den Namen dennoch für sprechend. Denn dieser Cerberus hier muss sich in der dreiköpfigen Hölle der Desktop-, Mobil- und Outlook-E-Mail-Clients behaupten. Cerberus ist eine Sammlung von übergreifend funktionierenden Elementen, realisiert in der Form zweier Templates.

cerberus

Cerberus: Zwei Templates, Sie alle zu knechten

Ted Goas ist der Entwickler des Frameworks Responsive Email XX, ursprünglich ersonnen, die gleiche Aufgabe zu erledigen, für die er jetzt den Höllenhund an den Start bringt. Nach eigenen Angaben wurde Responsive Email XX Ted selber zu kompliziert, so dass er es am Ende selber nicht mehr nutzen mochte. Naheliegenderweise beschloss er, das Projekt noch einmal komplett zu überdenken. Das Ergebnis dieses Denkprozesses ist Cerberus.

Cerberus ist weit einfacher und beschränkter, dabei aber vollauf ausreichend, um die Aufgabe, responsive HTML E-Mails damit zu erstellen, zu meistern. Die zwei Templates, die Cerberus letztlich ausmachen, unterscheiden sich in einem wesentlichen Punkt. Während das eine auf Media Queries setzt, um responsiv zu sein, ist das andere komplett fluid erstellt. Nachdem damit beide Templates responsiv funktionieren, hängt es im konkreten Fall eher davon ab, wem Sie E-Mails schicken wollen.

Der größte Nachteil der Media Queries-Variante besteht darin, dass sie mit iOS Gmail, Android Gmail und Android Mail 4.4 schlicht nicht funktioniert. Sie kooperiert perfekt mit nahezu allen anderen Clients, etwa den Web-Vertretern von Gmail, Yahoo, AOL Mail und Outlook, aber auch mit Desktop-Clients wie Apple Mail, Outlook und Thunderbird und grundsätzlich sogar mobilen Clients wie iOS Mail und Android Mail to 4.3. Hier können Sie die Demo sehen.

Dann aber, wenn der Leser Gmail unter iOS oder Android oder Android Mail 4.4 einsetzt ist Schluss. Android Mail 4.4 erlaubt die Umwandlung von Tabellen-Spalten in Zeilen nicht, while es {display:block !important;} nicht unterstützt, während die Gmail-Apps den <style>-Tag gleich ganz übersehen.

Wollen Sie nun einen Newsletter für Outlook-Enthusiasten versenden, dürfte diese Einschränkung für Sie eher kein Problem sein. Denn Sie könnten wohl mit einiger Berechtigung davon ausgehen, dass Outlook-Enthusiasten Ihren Newsletter im favorisierten Outlook-Client lesen werden. Wenn sich Ihre E-Mails jedoch zu einem Gutteil an mobile Nutzer richten, wird wohl das zweite Template interessanter für Sie sein.

Das zweite Template verhält sich komplett fließend (fluid). Das sieht super auf kleinen Bildschirmen, aber weit weniger toll auf sehr großen Bildschirmen aus. Das Problem mit großen Bildschirmen relativiert sich dadurch etwas, dass man auch auf diesen Auflösungen E-Mail innerhalb irgendeines Clients lesen wird, der die eigentliche E-Mail in einem Teilfenster auf Größe bringt, entsprechend also die Breite reduziert. Das ist auf jeden Fall so in Outlook, es sei denn, Sie gehören zu den Personen, die die Mail aus dem Vorschaufenster heraus als Vollbild öffnen lassen. Etwas, das ich während der vielen Jahre meiner aktiven Nutzung des klobigen Microsoft-Clients nie getan habe.

Das fließende Template setzt die Breiten prozent-basierend, so dass das Layout in der Horizontalen schrumpft, je kleiner das Zieldisplay ist. Alle CSS-Styles sind inline. Hier können Sie die Demo sehen.

Cerberus ist komplett kostenfrei verwendbar. Es steht unter der MIT-Lizenz, was es Ihnen ermöglicht, private, wie kommerzielle Projekte damit abzuwickeln. Der Download erfolgt via Github.

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