Social Media ist in aller Munde. Doch für Marketingleute und Shopbetreiber sind die guten alten E-Mails und die so versandten Newsletter noch immer die (fast schon heimlichen) Stars. Sie lassen soziale Netzwerke weit hinter sich, wenn es um Marketingziele wie Beachtung, Promotion, Konversionsrate, Verkauf, Kundenbindung und mehr geht. Sie erreichen in manchen Bereichen gar um ein Vielfaches bessere Werte als Facebook und Konsorten. Was Shopbetreiber noch mehr tun können, um diesen Star noch besser zu machen, verrät dieser Beitrag.
In der Kundenbindung und der Stärkung der Marke gehört E-Mail Marketing zu den wichtigsten Marketingkanälen. Doch mit der Erstellung und Versendung regelmäßiger Newsletter sind die Möglichkeiten jedoch noch lange nicht ausgeschöpft. Der Kanal E-Mail bietet vielen Unternehmen eine Chance zur Kundenbindung und zur Erhöhung der Umsätze, unabhängig davon, ob du einen Online Shop betreibst oder über eine Webseite Dienstleistungen anbietest. Die E-Mail Automatisierung kann dir dabei helfen, Ressourcen einzusparen und E-Mails effektiver und gezielter einzusetzen. Die ersten Schritte dazu erfährst du in diesem Artikel.
Was ist E-Mail Automatisierung?
Automatisierte E-Mails sind Grundbestandteil jedes Shopsystems, beispielsweise die Bestellbestätigung oder die Zusendung eines Links zur Erstellung eines neuen Passworts. Doch die Automatisierung kann noch deutlich mehr. Man unterscheidet hier zwischen Trigger-E-Mails und Lifecycle-E-Mails. Erstere werden versendet, nachdem ein Nutzer eine bestimmte, vorher festgelegte Aktion ausgeführt hat. Das kann beispielsweise ein Kauf sein, eine Registrierung oder der Aufruf einer bestimmten Seite. Lifecycle-E-Mails dagegen werden zu einem festen, vordefinierten Zeitpunkt verschickt, beispielsweise am Geburtstag des Kunden, zu bestimmten Feiertagen oder Firmenjubiläen.
Der Vorteil der Automatisierung besteht zum einen darin, dass Kunden gezielter angesprochen werden, zum anderen spart sie Zeit, denn nach der einmaligen Einrichtung werden alle E-Mails im Folgenden automatisch versendet, ohne dass du dich darum kümmern musst. Besonders wirkungsvoll sind Kampagnen, die du nicht nur mit dem Namen des Empfängers personalisierst, sondern anhand von bestimmten Daten erstellst und verschickst. Mehr dazu findest du unter der Überschrift Segmentierung.
Vor dem Anfang: Ziele definieren
Der erste Schritt auf dem Weg zu automatisierten E-Mails und E-Mail Serien ist immerdie Frage nach dem Ziel: Lege für jede einzelne E-Mail fest, was du mit ihr erreichen möchtest? Soll ein inaktiver Kunde an dein Unternehmen erinnert werden? Möchtest du den Umsatz erhöhen, die Kundenbindung verbessern oder Empfänger um Bewertungen oder Feedback bitten? Welche Aktion soll ein Empfänger nach Lesen der E-Mail ausführen? Kaufen, einen Beitrag lesen, ein Video ansehen, eine Bewertung abgeben? Überlege dir vorab, welche Ziele du verfolgst und nutze diese als Grundlage für deine Szenarien.
Szenarien erstellen
In einem sogenannten Szenario legst du fest, wodurch der Versand einer E-Mail oder Serie ausgelöst wird und was anschließend geschehen soll. Ein beliebtes und wirkungsvolles Beispiel sind Willkommensserien, die versendet werden, nachdem sich ein Nutzer angemeldet bzw. registriert hat – zum Beispiel nach der Anlegung eines Kundenkontos in einem Online Shop oder der Anmeldung zu einem Newsletter. In bestimmten festgelegten Abständen erhält der Empfänger eine Serie von E-Mails, die zum Beispiel das Unternehmen vorstellen, auf die Social Media Kanäle hinweisen, mit einem Gutscheincode für den ersten Kauf motivieren oder in einer Wissensserie Informationen zu einem bestimmten Thema enthalten (zum Beispiel als eine Art kurzer Online Kurs). Im Szenario legst du fest, wie viel Zeit zwischen den einzelnen E-Mails vergehen soll.
Ein anderes, gern genutztes Beispiel, sind E-Mails zu bestimmten Anlässen. Kennst du den Geburtstag deiner Empfänger, kannst du ihnen zu diesem Tag eine Gratulations-E-Mail schicken. Besonders persönlich wird dies, wenn du nicht nur die Anrede und das Datum in der E-Mail auf den Empfänger abstimmst, sondern eine personalisierte Grafik nutzt. Eine solche E-Mail kann das Ziel haben, die Kundenbindung zu erhöhen, du kannst jedoch zusätzlich mit einem Gutscheincode oder dem Hinweis auf ein kleines Geschenk bei der nächsten Bestellung deine Empfänger zum Kauf motivieren und die Geburtstags-E-Mail als Instrument nutzen, um deinen Umsatz zu erhöhen.
Ein drittes Beispiel, das für dein Unternehmen sehr nützlich sein kann, ist die Abfrage von Feedback oder Bewertungen. Hat ein Kunde ein Produkt gekauft, kannst du ihm eine bestimmte Anzahl an Tagen nach dem Kauf eine E-Mail senden, in der du dich nach den Erfahrungen mit dem neuen Produkt erkundigst und um eine Bewertung bittest. Eine andere Möglichkeit, Feedback zu erhalten, ist die Erstellung einer Umfrage mit allgemeinen Fragen, die du einem Teil oder allen deiner Kunden sendest. Möchtest du die Motivation zur Teilnahme erhöhen, biete einen kleinen Gutschein als Dankeschön für die Teilnahme an oder veranstalte zwischen den Teilnehmern eine Verlosung.
Die Erstellung von Szenarien und der passenden E-Mails und Serien kann ein aufwändiges Unterfangen sein. Gerade für kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen bieten sich daher vordefinierte Szenarien an, die einige E-Mail Anbieter für Standardabläufe anbieten und die du an deine Bedürfnisse anpassen kannst. Prüfe deinen Provider darauf, ob dies möglich ist und welche vorgefertigten Szenarien zur Verfügung stehen.
E-Mails personalisieren und Segmentierung nutzen
Die Personalisierung von E-Mails mit dem Namen des Empfängers in der Anrede oder sogar schon in der Betreffzeile ist inzwischen gängig. Mit Hilfe von Segmentierung hast du zusätzlich die Möglichkeit, die Inhalte deiner E-Mails auf deine Empfänger abzustimmen. Dies könnte bedeuten, dass du Informationen versendest, die einen lokalen Bezug zum Wohnort der Empfänger haben, beispielsweise das nächste Ladengeschäft in der Umgebung oder Veranstaltungen vor Ort. Wenn dir die passenden Informationen vorliegen, kannst du auch nach anderen Segmenten unterscheiden, beispielsweise Frauen und Männer, die jeweils unterschiedliche Produktvorschläge erhalten.
Eine weniger verbreitete, aber für Online Shops effektive Strategie ist die Segmentierung nach Umsatz oder Anzahl der Käufe. Kunden, die besonders viel oder häufig gekauft haben oder eine besonders lange Zeit schon registriert sind, kannst du eine besondere VIP-E-Mail schicken, in der du ihnen für ihre Treue dankst und ihnen als Belohnung einen besonderen Gutscheincode für die nächste Bestellung anbietest. Stellst du selbst Produkte her und hast eine große Anzahl an Kunden, lohnt vielleicht auch die Herstellung eines besonderen limitierten Produktes, das allein deinen besten Kunden vorbehalten bleibt. Indem du treuen Kunden ein besonderes Erlebnis bietest, fühlen sie sich wertgeschätzt. Das Ergebnis sind weitere Treue und mögliche Empfehlungen an Freunde und Bekannte, die dir Neukunden verschaffen.
Indem du jedem Empfänger genau die Inhalte schickst, die zu seinem Profil passen, erhält er den Eindruck, individualisierte, exakt auf seine Bedürfnisse abgestimmte E-Mails zu erhalten an Stelle von Massenmailings, die jeder erhält. Dies erzeugt nicht nur ein positives Erlebnis mit deiner Marke, sondern nimmt auch Einfluss auf die Open, Click und Conversion Rates deiner E-Mails. Persönliche E-Mails werden im Allgemeinen öfter geöffnet, es wird häufiger auf Links geklickt und sie konvertieren besser.
Kampagnen auswerten, testen und optimieren
Obwohl das Versenden automatisierter E-Mails ohne weiteren Arbeitsaufwand erfolgt, ist es sinnvoll, Kampagnen regelmäßig auf ihren Erfolg hin auszuwerten. Wertvolle Aufschlüsse über die Effektivität bestimmter Elemente gibt dir ein A/B Testing, in dem du zwei verschiedene Versionen gegeneinander testest. Beispielsweise könntest du zwei unterschiedliche Betreffzeilen erstellen, unterschiedliche Headerbilder in deine E-Mail einfügen, die Produktteaser an zwei unterschiedlichen Stellen platzieren oder den Text im Call-to-Action Button variieren, um die erfolgreichere Variante zu identifizieren. Die Ergebnisse hieraus ermöglichen dir, deine Kampagnen weiter zu optimieren und das Beste aus deinen automatisierten E-Mails herauszuholen.
E-Mail Marketing gehört zu den wichtigsten Kanälen im E-Commerce. Online Shops, die das Medium E-Mail außerhalb von Bestell- und Versandbestätigungen nicht nutzen, verschenken ein großes Potenzial, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und ihren Umsatz zu erhöhen. Doch auch wenn du bisher keine Newsletter oder andere E-Mail Kampagnen nutzt – es ist nie zu spät, den Kanal E-Mail für dich zu entdecken. Mit unserem umfassenden Überblick erfährst du, wie du deine E-Mail Kontaktliste und Kampagnen einrichtest und das Optimale aus ihnen herausholst.
Die Vorteile des E-Mail Marketing
Aus welchen Quellen bezieht dein Shop seinen Traffic? Welcher Kanal bringt dir den meisten Umsatz? Sinkende Reichweite in den sozialen Netzwerken, steigende Klickpreise in AdWords und die Auswirkungen von Google-Algorithmen sorgen nicht selten für unberechenbare Besucher- und Umsatzzahlen. Mit deiner eigenen E-Mail Liste bist du von Google und Social Media weitestgehend unabhängig und kannst zudem auf einen weiteren Kanal zurückgreifen, der dir Umsatz bringt. Eine größere Channel Diversity verringert dein Risiko und macht dich flexibler in deinen Marketingmaßnahmen.
Mit Hilfe regelmäßig versendeter E-Mails bringst du dich deinen Kunden regelmäßig in Erinnerung und baust eine persönliche Beziehung zu ihnen auf. Durch hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte positionierst du dich vor deinen Kunden als Experte, schaffst einen Mehrwert und erhöhst das Vertrauen – ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung. Auch als Instrument zur Kundenkommunikation und -interaktion kannst du den Kanal E-Mail nutzen: Bitte deine Kunden um Feedback, lade sie zu Umfragen ein, bewirb Gewinnspiele, Events oder Aktionen. Indem du Empfänger über neue Produkte und Sales informierst, kannst du direkt deinen Umsatz erhöhen.
Im Gegensatz zu anderen Kanälen hast du im E-Mail Marketing die Möglichkeit, Kunden noch gezielter mit personalisierten Inhalten und Angeboten anzusprechen. Mit Hilfe von A/B Tests und regelmäßigen Auswertungen deiner Kampagnen optimierst du die Performance deiner E-Mails. Professionelle Anbieter halten hierzu eine Vielzahl ausführlicher Statistiken bereit.
Vorab: Was möchtest du mit deinen E-Mails erreichen?
Auch wenn du weißt, wie wertvoll der Kanal E-Mail grundsätzlich für dein Unternehmen und deinen Online Shop sein kann, solltest du dir schon zu Beginn Gedanken machen, welche Ziele du verfolgst. Möchtest du bestehende und potenzielle Kunden an deine Marke binden, Vertrauen aufbauen, dich als Experte auf deinem Fachgebiet präsentieren? Oder sollen deine E-Mail Kampagnen primär den Absatz erhöhen, indem du Kunden über neue Produkte und Sonderangebote informierst? Vielleicht möchtest du Kunden ein besseres Erlebnis bieten, indem du sie nach dem Kauf mit wichtigen Informationen zum Produkt versorgst oder du nutzt E-Mails als Tool, um Kunden nach ihrer Meinung zu befragen oder sie um Bewertungen zu bitten. Übrigens: du musst dich natürlich nicht auf ein Ziel festlegen. Abhängig von den Ressourcen, die dir zur Verfügung stehen, kann es jedoch sinnvoll sein, ein der zwei primäre Ziele festzulegen. Dies ist insbesondere dann hilfreich, wenn du mit dem E-Mail-Marketing erst anfängst und dich angesichts der vielseitigen Möglichkeiten dieses Kanals überfordert fühlst.
Strategie für deine E-Mail Marketing Maßnahmen sollte immer der erste Schritt sein, um entsprechende Kampagnen einrichten und Ressourcen dafür planen zu können. Für redaktionelle Inhalte beispielsweise benötigst du selbst oder ein Redakteur in deinem Team regelmäßig Zeit, um diese zu erstellen. Schon eine persönliche Einleitung in jedem Produkt-Newsletter bedeutet Aufwand. Plane am besten vorab, wie oft und in welcher Form du E-Mails verschicken möchtest.
Die ersten Schritte: Richte deine E-Mail Liste ein
Wenn du bisher noch keine Newsletter oder andere Kampagnen verschickst, ist der Anfang immer die Einrichtung einer Kontaktliste. Zunächst entscheidest du dich für einen Anbieter und ein Paket. Für eine begrenzte Anzahl an E-Mails pro Monat und eingeschränkte Funktionen kannst du eine kostenfreie Option wählen und später auf eine professionellere Variante mit mehr Möglichkeiten upgraden. Vergleiche die verschiedenen Anbieter und ihre Angebote, auch mit Blick auf deine Strategie. Möchtest du zum Beispiel Willkommensserien verschicken, findest du diese Funktion im Allgemeinen nur in kostenpflichtigen Paketen. Achte auch darauf, welche Möglichkeiten der Vorlagenerstellung dir geboten werden. Verfügst du nicht über das technische Know-how und möchtest du den Designaufwand auf ein Minimum beschränken, helfen dir vorgefertigte Vorlagen oder Editoren dabei, ein Anmelde-Widget zu erstellen, das auf allen Geräten optimal angezeigt wird und dein Corporate Design berücksichtigt.
Hast du dich für einen Anbieter entschieden und ein Paket gebucht, richtest du deine erste Liste ein. Nachdem du einen aussagekräftigen Namen vergeben hast, kannst du das Anmelde-Widget anlegen. Für den schnellen Einstieg bieten sich fertige Vorlagen an, die du mit wenig Aufwand an deine Marke anpasst. Möchtest du sicherstellen, dass dein Design so angezeigt wird, wie du dir das vorgestellt hast, schicke dir selbst eine Test E-Mail und prüfe auf verschiedenen Geräten, wie deine E-Mail angezeigt wird.
So gewinnst du deine ersten Abonnenten
Was nützt dir eine E-Mail Liste mit der perfekten Vorlage, wenn du keine Empfänger hast, die deine E-Mails lesen? Es gibt zahlreiche Strategien, mit denen du deinen Newsletter oder deine Kampagne bewerben und die ersten Abonnenten gewinnen kannst. Nutze dafür alle vorhandenen Kanäle, über die du mit deiner Zielgruppe und deinen Kunden kommunizierst.
Ergänze deine E-Mail Signatur in Geschäfts-E-Mails mit einem Link zur Anmeldeseite und einem kurzen Call-to-Action, der einen Benefit deiner Liste herausstellt. Informiere deine Fans und Follower auf allen Social Media Kanälen darüber, dass sie sich für deine E-Mails anmelden können. Nutze deinen Shop dafür, Sign-ups zu generieren. Idealerweise sollten Besucher auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Anmeldung finden. Hierfür kannst du beispielsweise die Sidebar nutzen, den Footer oder Header deines Shops oder Elemente wie Layer und Pop-Ups.
Am besten funktioniert dies, wenn du Nutzern einen Grund gibst sich anzumelden. Ein Gutscheincode als Dankeschön für die Anmeldung kann beispielsweise eine effektive Motivation sein. Sei kreativ und überlege dir, was deiner Zielgruppe einen Mehrwert verschaffen könnte. Zur Inspiration ein paar Beispiele:
Ein Shop, der Kochutensilien, Gewürze oder Spezialitäten verkauft, könnte als Dankeschön für den Sign-up ein Kochbuch anbieten.
Ein Shop für Software könnte eine Bibliothek mit Tutorials nur für Abonnenten bereitstellen.
Eine Online-Buchhandlung könnte eine Liste mit empfehlenswerten Büchern aus jedem Genre anbieten oder ein eZine mit Autoreninterviews, Buchvorstellungen und Berichten von Events.
Ein Shop für Outdoorbedarf könnte Veranstaltungen mit Reiseberichten nur für Abonnenten durchführen oder diesen kostenfreien Eintritt ermöglichen.
Überlege dir vorab, welche Informationen neue Abonnenten erhalten sollen. In einer Willkommensserie beispielsweise kannst du dein Unternehmen und deinen Shop vorstellen, darauf hinweisen, welche E-Mails folgen werden, Links zu deinen Social Media Kanälen teilen, Nutzer auf wichtige Dokumente oder Tutorials hinweisen.
Kombiniere Marketing und Transaktionale E-Mails
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten von E-Mails. Marketing E-Mails werden zu bestimmten Zeitpunkten an alle Empfänger oder bestimmte Segmente der Liste versendet: der regelmäßige Newsletter, der Hinweis auf Ihren Sommerschlussverkauf oder ein Unternehmensevent, eine besondere Aktion zu bestimmten Tagen im Jahr (Valentinstag, Ostern, Weihnachten, usw.) oder Ihre Produktneuheiten der Saison. Transaktionale E-Mails dagegen werden abhängig vom Verhalten eines Nutzers versendet, zum Beispiel aufgrund von abgebrochenen Warenkörben, bei der Anmeldung zum Newsletter, nach einem Kauf oder der Registrierung eines Kundenaccounts, bei der Versendung der Ware oder nachdem sich ein Kunde bestimmte Seiten in Ihrem Shop angesehen hat.
Das Ziel Transaktionaler E-Mails ist es, dem richtigen Empfänger zur richtigen Zeit die richtige E-Mail zu schicken und hierdurch die Kundenbindung und den Umsatz zu erhöhen. Hierzu zählen zum Beispiel Bestellbestätigungen, in denen du einen Gutscheincode für den nächsten Kauf zur Verfügung stellst, auf ähnliche Produkte hinweist oder Empfänger darum bittest dich weiterzuempfehlen. Achte in jedem Fall darauf, dass du dem Kunden einen echten Mehrwert bietest und deine E-Mail nicht als reine Werbung verstanden wird. Eine andere Möglichkeit ist es, Käufer von Verbrauchsprodukten nach einer bestimmten Zeit daran zu erinnern, dass sie das Produkt vielleicht nachbestellen möchten. Hat ein Kunde zwar den Warenkorb befüllt, aber den Kaufprozess anschließend abgebrochen, kannst du ihm eine freundliche Erinnerung schicken und dich erkundigen, ob er Hilfe oder weitere Informationen benötigt.
Die Kombination von transaktionalen und Marketing E-Mails ermöglicht eine einheitliche Kundenkommunikation und ein konsistentes Markenerlebnis für Empfänger. Achte hierbei darauf, dass Design, Ansprache und Inhalte aller E-Mails gut aufeinander abgestimmt sind. Kunden sollten dich als Absender klar erkennen können.
So nutzt du Personalisierung und Automatisierung für mehr Effektivität
Die persönliche Ansprache in E-Mails mit dem Vor- oder Nachnamen ist inzwischen Standard geworden. Doch die Personalisierung kann noch viel mehr. Mit Hilfe von Segmenten schickst du deinen Empfängern passgenaue Inhalte, die beispielsweise vom Wohnort, Geschlecht oder bestimmten Interessen abhängen oder sich nach dem Wert der Umsätze richten. Weise Kunden auf das nächste Ladengeschäft in ihrer Nähe oder relevante Veranstaltungen vor Ort hin. Empfehle passende Produkte aus der Herren- oder Damenkollektion. Die Möglichkeiten der Segmentierung sind so vielseitig wie die unterschiedlichen Branchen und Geschäftsmodelle im E-Commerce.
Automatisierte Workflows geben dir die Möglichkeit, Empfänger in jeder Phase des Kundenlebenszyklus anzusprechen. Vom ersten Kontakt bei der Anmeldung zum Newsletter oder der Einrichtung eines Kundenkontos bei der ersten Bestellung bis hin zu Treueaktionen für Premiumkunden gibt es zahlreiche Touchpoints, mit denen du die Beziehung zu deinen Kunden intensivieren und deinen Umsatz erhöhen kannst. Übrigens: Vorgefertigte Szenarien erleichtern dir die Arbeit bei der Einrichtung deiner Kampagnen und E-Mails. Erkundige dich bei deinem Anbieter, ob vordefinierte Lösungen angeboten werden.
Optimiere deine Kampagnen durch Auswertungen und Tests
Wenn du Ziele für deine E-Mail Kampagnen festgelegt hast, ist es wichtig, die Performance deiner E-Mails regelmäßig auszuwerten. Daten wie beispielsweise Anzahl der Abmeldungen, die Öffnungs-, Klick- und Rücklaufraten deiner E-Mails geben dir Aufschluss darüber, wie erfolgreich die E-Mail jeweils war und damit die Möglichkeit, deine Kampagnen zu optimieren. Einen Schritt weiter gehst du mit gezielten Tests, beispielsweise einem A/B-Test, in dem du zwei verschiedenen Betreffzeilen gegeneinander testest.
Doch die Auswertung geht noch genauer: mit speziellen Parametern kannst du direkt nachvollziehen, was Empfänger nach dem Klick auf einen Link in deiner E-Mail in deinem Shop tun: welche Seiten sie besuchen und ob sie kaufen. Auf dieser Basis optimierst du deine Kampagnen weiter, indem du deine Liste weiter segmentierst und noch gezielter relevante personalisierte Inhalte versendest.
Fazit
Die ersten Schritte auf dem Weg zum professionellen E-Mail Marketing erfordern zwar etwas strategische Planung, aber kein umfangreiches technisches Know-how dank vorgefertigter Szenarien und Templates für deine E-Mail Kampagnen. Wenn du bisher das Medium E-Mail in deinen Marketing-Maßnahmen vernachlässigt hast, weißt du nach diesem Artikel, welche Potenziale du ungenutzt lässt und wie unkompliziert du eine E-Mail Liste und die ersten Kampagnen einrichten kannst. Mit vergleichsweise geringen Kosten und Aufwand kannst du deinen Kundenkreis erweitern und deine Umsätze erhöhen – zu einem hohen ROI.
