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Onlineshops: 7 Dinge, die deinen Umsatz einbrechen und 7, die ihn steigen lassen

Die Conversion-Rate bezeichnet die Erfolgsquote für Onlineshops. Also den relativen Anteil der Website-Besucher, die Produkte kaufen. Finden sich im Verkaufsprozess Conversion-Killer, also UX-Elemente, die den Kunden abschrecken, wandert die Quote in den Keller. Mit Conversion-Boostern, im Grunde Verkaufstricks, kannst du die Quote hingegen steigern. Nur ein paar Kleinigkeiten können dabei über den wirtschaftlichen Erfolg eines Webshops entscheiden.

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Tu was: Die richtigen Instrumente im Marketing-Mix für Onlineshops

In einem Orchester müssen Musiker und Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sein und perfekt harmonieren – gelingt dies nicht, wird jedes Konzert ein wildes Durcheinander von Klängen und Tönen. Ähnlich verhält es sich mit den Marketinginstrumenten im sogenannten Marketing-Mix. Dabei geht es um den gezielten, koordinierten und wirtschaftlichen Einsatz des zur Verfügung stehenden Instrumentariums, um die grösstmögliche Wirkung zu erzielen.

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E-Business E-Commerce

Ohne Fleiß kein Preis: 7 Schritte zu mehr Verkäufen in deinem Onlineshop

Onlineshops machen ähnliche Fehler wie andere Unternehmen auch: Zu oft liegt der Fokus ausschliesslich, mindestens aber zu stark auf der Gewinnung neuer Kunden. „Diesen Monat schon wieder 50 Neukunden gewonnen“, so oder ähnlich lauten oft alleinige Erfolgszahlen. Welche Qualität von Kunden man gewinnt, ob es zu Folgekäufen kommt, welche und wie viele Produkte in den Warenkorb gelegt werden, wie oft Kunden einkaufen und viele Parameter mehr werden zu wenig beachtet. Vor allem aber wird für die Erhebung und Verbesserung dieser Parameter zu wenig getan…

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Mit Crowdtesting die Usability des Onlineshops sicherstellen – Acht Anbieter im Vergleich

Wenn es ein Angstwort in der eCommerce-Welt gibt, dann ist es wohl die Conversion Rate. Seit Jahren suchen Onlineshop-Betreiber nach der Antwort auf die Frage, warum die Besucher am Ende nicht zum Käufer werden. Dabei müssten sie ihren Kunden und Nutzer einfach mal über die Schulter schauen und ihre Usability hinterfragen. Ein optimaler Weg ist dafür das Crowdtesting – das gezielte Testen der eigenen Applikation von Nutzern unter Realbedingungen. Doch nicht jeder Anbieter von Crowdtesting bietet dasselbe.

Bei gerade einmal 2,5 % bewegte sich im dritten Quartal 2016 laut Monetate die globale Conversion Rate von Webshops. In Deutschland sieht es sogar noch düsterer aus. Laut dem ECC Köln wies die Mehrheit eine Conversion Rate zwischen 0,9 % und 1,9 % auf – weit unter dem globalen Durchschnitt.

Onlineshops leben nicht allein von ihren Produkten. Entscheidend für die Besucher ist, ob sie sich auf der Seite zurechtfinden und sie gezielt und klug von der Einstiegsseite zum Kaufabschluss geleitet werden. Hier spielen Einkaufspsychologie und Interaktionsdesign eine nicht zu unterschätzende Rolle. Sie bestellen ja auch nicht in einem Restaurant, dass unordentlich wirkt und dessen Personal Ihnen die Hilfe verwehrt.

erklärt Benjamin Uebel, CEO der Crowdtesting-Plattform RapidUsertests, die typischen Blind Spots von eCommerce-Applikationen.

Die eigenen Kunden testen lassen

RapidUsertests gehört zu einer Reihe Dienstleister in der DACH-Region, die eCommerce-Betreibern sowie Webseiten- und App-Entwicklern anbieten, ihre Applikationen von echten Nutzern auf Herz und Nieren testen zu lassen. Dabei werden nicht aufwendige Labortests mit wenigen Testpersonen in künstlicher Umgebung vorgenommen. Vielmehr werden die Test dort durchgeführt, wo die Applikation am Ende genutzt wird: zu Hause, unterwegs oder im Büro.

Das Konzept dahinter nennt sich Crowdtesting und nutzt die Chance, per Internet eCommerce-Applikationen von echten Menschen auf echten Geräten testen zu lassen. E-Commerce-Betreiber können dabei im Self Service die Tests selbstständig durchführen oder sich im Managed Service bei der Durchführung unterstützen lassen.

Beim Crowdtesting auf Bugs und für Usability absolvieren und bewerten ganz normale Menschen am eigenen Gerät typische Nutzerreisen auf den Applikationen der eCommerce-Betreiber (Quelle: Pixabay)
Beim Crowdtesting absolvieren und bewerten ganz normale Menschen am eigenen Gerät typische Nutzerreisen auf den Applikationen der eCommerce-Betreiber (Quelle: Pixabay)

Für Entwickler, UX-Designer und Betreiber von eCommerce-Plattformen lässt sich das Funktionieren ihrer Applikation auf technische Aspekte (Functionality) und verkaufspsychologische Aspekte (Usability) eingrenzen. Entsprechend wird bei den Crowdtests in Functional Testing und Usability Testing (UX-Testing) unterschieden. Während eCommerce-Plattformen heutzutage die Funktionalität, also Freiheit von Bugs, schon gut auf dem Schirm hat, hapert es bei vielen noch immer an der Usability. Die Übergänge sind natürlich fließend.

In diesem Spannungsfeld bewegen sich auch die acht deutschsprachigen Anbieter von Crowdtesting: TestIO, Testbirds, Applause, Testemit, Testeron, Passbrains, TESTTailor und RapidUsertests. Bis auf Testemit und TESTTailor standen alle Anbieter für Nachfragen im Rahmen dieses Artikels zur Verfügung.

Wie unterscheiden sich nun die einzelnen Anbieter? Und welcher Anbieter passt zu welchem Projekttyp? Letztlich müssen die Testergebnisse so aussagekräftig sein, dass jegliche verkaufsbehindernden Fehler beseitigt werden können.
Die drei entscheidenden Faktoren dabei sind:

  1. Die Crowd: Wer ist der beste Tester für Ihren Applikation?
  2. Die Dokumentation: Können Sie die Testergebnisse schnell in die Umsetzung bringen?
  3. Der Preis: Welches Bezahlmodell passt zu Ihren Testanforderungen und wo erhalten Sie das beste Preis-Leistungsverhältnis?

Functionality in Abgrenzung zur Usability

Das Functional Testing beinhaltet den Check von Webseiten und Apps auf ihre technische Fehlerfreiheit. Beim Functional Testing ist deshalb das Ziel, Bugs bzw. Programmierfehler zu beseitigen, welche den Kaufabschluss:

  • verhindern (fehlende Seiten oder Links, Ladefehler, Abstürze, Programmierfehler in der Registrierung),
  • sehr stark erschweren (fehlerhafte Darstellung, lange Ladezeiten) oder
  • rechtlich angreifbar machen (zum Beispiel durch ein fehlendes Impressum).

Neben Problemen bei einzelnen Bezahlmethoden funktionieren z. B. häufig Social Logins und bestimmte Emailadressen bei der Registrierung nicht, so Jan Schwenzien, CTO bei TestIO.

Und Jan Wolter, Europachef bei Applause ergänzt

Gutscheine, die für dieselbe Bestellung mehrmals genutzt werden können; unerwartete Begrenzungen bei der Anzahl der Artikel, die Nutzer in den Einkaufswagen legen können, was nicht selten zu Abstützen führt; Bilder, die für spezifische Geräte-Browser-Kombinationen nicht richtig gerendert sind oder schlicht Bildschirmeinstellungen, die es unmöglich machen, eine Bestellung aufzugeben (Links oder Buttons, die abgeschnitten sind),

als klassische Bugs.

Beim Functional Testing zählt neben der Expertise der Tester vor allem die reibungslose Integration in die eigene Bugtracking-Software (Quelle: TestIO Webseite)
Beim Functional Testing zählt neben der Expertise der Tester vor allem die reibungslose Integration in die eigene Bugtracking-Software (Quelle: TestIO Webseite)

Im Gegensatz dazu werden beim Usability Testing weniger diese technischen Fehler berücksichtigt – obwohl diese meist automatisch mit gemeldet werden. Vielmehr geht es bei der Usability jedoch um Aspekte, die den Besucher bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Im Mittelpunkt stehen somit Fragen zur:

  • Bedienbarkeit,
  • Auffindbarkeit,
  • Verständlichkeit und
  • Einfachheit der Nutzerreise vom Zugang bis zum Kauf (Sales Funnel).

“Die Liste an vermeidbaren Conversion-Rate-Killern ist lang und meist sehr individuell”, bestätigt Benjamin Uebel von RapidUsertests. “Angefangen bei der Navigation, die durch Unübersichtlichkeit und schlechte Funktionalitäten z. B. bei der Autovervollständigung Kunden abschreckt. Über Filter, die nicht dem Suchverhalten der Besucher entsprechen, und fehlende Inhalte auf der Produktdetailseite. Bis schlussendlich zu all den kleinen Details der Kaufseite, wo noch einmal Vertrauen, Transparenz und Privatsphäre eine große Rolle spielen.”

Diese Unterscheidung zeigt sich bei genauerem Hinschauen auch bei den Crowdtesting-Anbietern. Die Angebote für das Functional Testing sind weitestgehend standardisiert und vergleichbar. Schließlich geht es beim Functional Testing vorrangig um klare technische Fehler, die einen direkten Effekt haben (Abbruch, Fehlleitung etc.). Beim UX-Testing wird es dann jedoch ungenau. Auch auf Nachfragen erhält man mehrheitlich Wertversprechen und Claims anstelle konkreter methodischer Aussagen. Die Berliner RapidUsertests entpuppen sich in diesem Zuge als einziger Dienstleister mit einer dezidierten Usability-Agentur im Hintergrund, dessen Team aus Psychologen und Interaktionsdesignern spezifisch für diese Testings rekrutiert wurde.

Dennoch bieten fast alle Crowdtesting-Dienstleister im DACH-Raum sowohl Functional Testing als auch Usability Testing an (siehe Grafik). In der Regel stammen die Anbieter jedoch originär aus dem Feld des Functional Testing oder zeigen hier ihre Kernkompetenz.

Unterschiede zwischen den Anbietern von Functional Testing

Wie bereits angedeutet, bleiben die Anbieter für Functional Testing – zumindest im Rahmen ihrer Selbstdarstellung – weitestgehend vergleichbar:

  • Zusammenarbeit mit professionellen Testern mit häufig technischem Hintergrund. Teilweise werden Ottonormalverbraucher hinzugezogen, um einer Betriebsblindheit der Profis vorzubeugen (diese konzentrieren sich häufig auf die kritischen und besser vergüteten Bugs).
  • Abdeckung (fast) aller Gerätetypen, Konfigurationen und Betriebssysteme.
  • Mehrheitlich identisches Portfolio mit Sanity Tests (Kurztest auf kritische Bugs), Security Tests, Regression Tests (Bugtest bei Code-Änderung) und Lokalisierungstests für verschiedene Länder und Kulturräume. Applause, Testbirds und passbrains bieten zudem End-To-End Tests, bei denen der gesamte Bestellvorgang bis zur Reklamation durchlaufen wird. Testbirds bietet zusätzlich das sogenannte Global Real Device Network (GRDN) an. Bei dieser Leistung können Unternehmen direkt auf Geräte von Testern zugreifen und selbstständig Tests an diesen durchführen – was jedoch auch einen Mehraufwand für die Unternehmen bedeutet.
  • Dokumentation über Bugreports mit allen relevanten Daten und Screen Captures (Foto und Video).
  • Echtzeitmonitoring und Bugexport über proprietäre Cloudware.
Einige Anbieter locken mit individuellen Leistungen zu individuellen Preisen. Bei Functional und Usability-Testing-Anbieter Applause scheint der entscheidende Faktor jedoch die Mitarbeiterzahl ihrer Kunden zu sein: links das Online-Preisangebot für einen einfachen Test bei 1-25 Mitarbeitern, rechts dieselbe Leistung bei 101-250 Mitarbeitern (Quelle: Applause Webseite, Kollage)
Einige Anbieter locken mit individuellen Leistungen zu individuellen Preisen. Bei Applause scheint der entscheidende Faktor jedoch die Mitarbeiterzahl ihrer Kunden zu sein: links das Online-Preisangebot für einen einfachen Test bei 1-25 Mitarbeitern, rechts dieselbe Leistung bei 101-250 Mitarbeitern – die 10 zusätzlichen Teststunden wurden ungefragt dazugebucht (Quelle: Applause Webseite, Kollage)

Verwunderlich ist bei dieser Vergleichbarkeit und der starken Automatisierbarkeit der Projekte allein die Nebellandschaft der Preisstrukturen. So haben TESTTailor ihren Preiskalkulator mittlerweile von der Webseite genommen. Applauses Online-Kalkulator wirkt wie eine reine Leadgenerierung, die zudem für verschiedene Unternehmensgrößen verschiedene Preise ausgibt. Testbirds wiederum versteckt ihre Preise hinter einer Kryptowährung, die nach dem Fotolia-Prinzip funktioniert. Im Interview liegt der Aufwand für einen Crowdtest bei mindestens 1.500 €, während auf der Webseite von “ab 2.000 €” gesprochen wird. Die Nutzung der Cloud-Software muss zudem monatlich hinzugebucht werden.

Halbwegs transparent bleiben passbrains und TestIO, die klare – wenn auch unterschiedliche – Preismodelle ausweisen. Bei passbrains wird pro Projekt abgerechnet, während Unternehmen bei TestIO eine monatliche Pauschale zahlen, mit der unbegrenzt getestet werden kann. Ein komplett anderes Preismodell verfolgt dagegen Testeron. Die Crowdtest-Plattform versteht sich als Community, auf der im Sinne von Geben-und-Nehmen kostenlos getestet wird. Wer seine Applikation z. B. von zehn Leuten testen lassen möchte, muss selbst zehn Tests als Tester bestritten haben.

Aufgrund ihrer Transparenz punkten beim Functional Testing somit vor allem TestIO und passbrains.

Crowdtesting für Usability Testing

Das Crowdtesting für Usability gestaltet sich im Gegensatz zum Functional Testing komplexer. Das spiegelt sich auch in den Leistungen und methodischen Ansätze wider.

Zu den Anbietern von UX-Crowdtests gehören neben RapidUsertests und Applause noch Testbirds und passbrains. Auf Testemit können zwar ebenfalls Usability Testings durchgeführt werden, jedoch ist hier keine gesonderte Testerauswahl nach Zielgruppen möglich – eine Grundvoraussetzung für das UX-Testing. TestIO bieten auf ihrer Webseite ebenfalls UX-Testing an, arbeiten für diesen Service jedoch mit einer dezidierten UX-Agentur zusammen. RapidUsertests ist von allen der einzige Anbieter im Vergleich, der sich konkret und ausschließlich auf Usability spezialisiert hat. Die Plattform wird von der Userlutions GmbH entwickelt und betreut, die als spezialisierte Usability-Agentur auf ein Team aus Psychologen und Interaktion-Designer zurückgreift.

Die Crowd: Amateur schlägt Profi

Beim UX-Testing muss die Crowd zwei Dinge mitbringen: Unvoreingenommenheit sowie die Vorlieben und das Nutzerverhalten der jeweiligen Zielgruppe. Im besten Fall gehören die Tester selbst zur Zielgruppe. Die Tester sollten die Käufer genau widerspiegeln.

Dementsprechend groß muss die potentielle Crowd sein, aus der die richtigen Tester ausgewählt werden können. Applause versteht sich mit 300.000 Testern weltweit dabei als größte Agentur. RapidUsertests erwähnt jedoch im Interview, in Zusammenarbeit mit Partnerpanels bei Bedarf weltweit auf über 11,5 Millionen Tester zugreifen zu können. Solche Feinheiten sind oftmals nicht auf den Webseiten zu finden.

Selbst bei einem großen Testerstamm entscheidet am Ende jedoch, ob die Zielgruppe damit abgebildet werden kann. Applause und passbrains versuchen, diesem Anspruch über eine Mischung der Crowd aus Profitestern und Ottonormalverbrauchern gerecht zu werden. Für betreute Projekte werden UX-Experten aus der Community rekrutiert. RapidUsertests und Testbirds dagegen setzen bei ihrer Crowd vollständig auf Endverbraucher. Beim Managed Service betreuen bei beiden Anbietern Inhouse-Experten mit mehrjähriger UX-Erfahrung die Projekte. Sowohl Testbirds als auch RapidUsertests schaffen somit den Spagat zwischen Zielgruppen-Fokus auf der einen Seite und verlässlichen Experten auf der anderen Seite.

RapidUsertests geht dabei noch einen Schritt weiter und adressiert ein besonderes Problem beim Testing: die Übertestung. Bei Testern stellt sich bei einer hohen Testfrequenz häufig eine Art Betriebsblindheit ein. Die Tester schauen irgendwann nur noch auf die bekannten und häufigsten Fehler und haben auch die grundsätzliche User Journey dermaßen verinnerlicht, dass sie jedes Testdesign (betriebs-)blind durchspielen. Kleine Fehler, Widersprüche und Ungereimtheiten fallen dann häufig nicht mehr auf. RapidUsertests stellt deshalb sicher, dass ihre Tester maximal 8 Mal pro Monat zu Tests eingeladen werden.

Testeron fährt eine andere Strategie: Die Plattform versteht sich als Community, bei der das Geben und Nehmen im Mittelpunkt steht. Kernfokus liegt auf dem Functional Testing, Usability kann aber auch getestet werden (Quelle: Testeron Webseite)
Testeron fährt eine andere Strategie: Die Plattform versteht sich als Community, bei der das Geben und Nehmen im Mittelpunkt steht. Kernfokus liegt auf dem Functional Testing (Quelle: Testeron Webseite)

Die Ergebnisdokumentation: Die unmittelbare Reaktion zählt

Für eine sehr gute Usability ist eine reibungslose User Journey der aussagekräftigste Indikator. Und diese wird sehr unmittelbar und häufig unbewusst vom Nutzer wahrgenommen. Wie finde ich mich auf der Seite zurecht? Fühle ich mich hier wohl? Möchte ich hier meine Kreditkartendaten eingeben? Die Herausforderung, denen Crowdtest-Anbieter deshalb gegenüberstehen, ist das Einfangen der unmittelbaren Reaktionen, Gedanken und Gefühle der Tester.

Dennoch beschränken sich die meisten Anbieter beim Standardauftrag auf schriftliche Aufzeichnungen und Rating Scores, die teilweise erst im Nachhinein durch die Tester ausgefüllt werden. Diese werden zwar durch Screenshots oder Screencasts unterstützt, die jedoch erst im Nachhinein (Reproduzierung des Fehlers) aufgezeichnet werden. Eine Unmittelbarkeit der Nutzerwahrnehmung wird damit nicht erreicht.
Eine Alternative dazu sind die sogenannten Think-aloud-Videos. Bei diesen werden neben der Nutzerreise auf dem Screen die Emotionen der Tester in Echtzeit aufgezeichnet. Die Tester sind dabei angehalten, direkt und ungefiltert ihre Emotionen und Gedanken wiederzugeben und ihr Handeln zu kommentieren. Dadurch erhalten eCommerce-Betreiber eine sehr unmittelbare Aufzeichnung darüber, wie sich potentielle Kunden an welcher Stelle auf der Webseite zurechtfinden und fühlen.

Zwar bieten alle Crowdtesting-Dienstleister Think-aloud-Videos an. Nur bei RapidUsertests und Applause gibt es die Think-aloud-Videos jedoch standardmäßig als Dokumentation. Bei allen anderen sind diese limitiert (passbrains) oder gegen Aufpreis (Testbirds) erhältlich.

Die Leistungen: Für jede Entwicklungsstufe ein Test

Typische UX-Test-Kategorien sind bei allen Anbietern Prototyp- und Betatests sowie End-To-End-Tests. Kein Wunder: sie bilden die Meilensteine der Produktentwicklung.

Oftmals lohnt es sich jedoch, während der frühen Entwicklungsphase auch konzeptionell tiefer einzusteigen. So bieten RapidUsertests und die Testbirds zusätzlich Wettbewerbsanalysen sowie die Card-Sorting-Methode für die Entwicklung der perfekten Navigation. RapidUsertests ermöglicht darüber hinaus Tests, um die Wirkung eigener Werbemaßnahmen zu testen – eine gute Möglichkeit, dem nächsten Shitstorm vorzubeugen.

Die Leistungen können sowohl im (günstigeren) Self Service als auch im Managed Service eingekauft werden. Einzige Ausnahme bildet Applause, die ausschließlich auf Managed Service setzen. Testbirds und RapidUsertests haben ihre Service Level weiter ausdifferenziert, um mehr Budget-Flexibilität zu ermöglichen. Bei beiden gibt es einen weiteren Servicelevel (Self Service Plus), bei dem Unternehmen bei der Testerstellung unterstützt werden, die Testdurchführung jedoch selbstständig durchführen. RapidUsertests bietet zudem als vierten Servicelevel Konzeptionsworkshops an, in denen im Anschluss an einen UX-Test eine funktionierende Lösung entwickelt wird.

Klare Preisstrukturen, aussagekräftige Testdokumentation und - wie hier - eine hohe Transparenz darüber, wie so ein Crowdtestingprojekt für Usability eigentlich aussieht, findet man selten auf den Webseiten der Anbieter (Quelle: Rapidusertests Dashboard Demo)
Klare Preisstrukturen, aussagekräftige Testdokumentation und – wie hier – eine hohe Transparenz darüber, wie so ein Crowdtestingprojekt eigentlich aussieht, findet man selten auf den Webseiten der Anbieter (Quelle: Rapidusertests Dashboard Demo)

Die Preise: Lichtblicke im Nebel

Wie schon beim Functional Testing berechnet Applause die Preise individuell und projektbezogen, während die Kryptowährung bei Testbirds eher verunsichernd wirkt. Auf Nachfrage bei Testbirds kostet ein Test mit 20 Testern im Self Service 10 BirdCoins, was – je nach Menge der gekauften Coins – mindestens 2.200 € entspricht, zuzüglich der Nutzung der Cloudware.

Passbrains und RapidUsertests beweisen hier mehr Transparenz mit einer klaren Abgrenzung der Leistungen und Projektgrößen. So beläuft sich bei passbrains der Aufwand für einen vergleichbaren Test auf rund 1.390 €. Die Ergebnisse liegen binnen 5 Tagen vor.

Bei RapidUsertests liegen die Kosten je nach Testgeräten (Desktop vs. Mobil) zwischen 780 € und 1170 €. Die Ergebnisse erhalten Unternehmen hier bereits nach nur 2 Tagen. Kleinere Projekte (z. B. mit nur 7 Testern) ermöglichen sogar Testergebnisse binnen 24 Stunden.

Fazit

Beim UX-Testing sind vor allem zwei Dinge wichtig: die Auswahl der richtigen Zielgruppe und die Dokumentation der unmittelbaren Reaktionen. Diese Detailfragen werden in der Regel nicht auf den Seiten der Dienstleister erläutert, was eine direkte Vergleichbarkeit schwierig macht. Im Rahmen der Interviews haben sich dennoch klare Unterschiede herauskristallisiert:

  • Testbirds und RapidUsertests stechen mit einer klaren Endnutzer-Orientierung heraus.
  • Applause und RapidUsertests bieten als einzige Crowdtester standardmäßig und ohne Aufpreis eine vollständige Dokumentation in Think-aloud-Videos an.
  • Die höchste Preistransparenz bieten passbrains und RapidUsertests mit klaren Paketpreisen.

Gerade die Ungenauigkeit vieler Dienstleister bei der Angebotsformulierung im Usability-Testing erschwert die Einschätzung der Ergebnisse. Es empfiehlt sich deshalb, den Anbietern zu vertrauen, die sowohl ein ausgewiesenes Wissen zu Usability und Kaufpsychologie vorweisen können, als auch möglichst transparent mit ihrer Preisgestaltung und Ergebnisdokumentation umgehen. Diesbezüglich hat sich zum Anbietervergleich 2015 nichts geändert. In Bezug auf die genannten Kriterien überzeugt im Vergleich aller Anbieter vor allem RapidUsertests.

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E-Mail Marketing im E-Commerce: Der große Einsteiger Guide

E-Mail Marketing gehört zu den wichtigsten Kanälen im E-Commerce. Online Shops, die das Medium E-Mail außerhalb von Bestell- und Versandbestätigungen nicht nutzen, verschenken ein großes Potenzial, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und ihren Umsatz zu erhöhen. Doch auch wenn du bisher keine Newsletter oder andere E-Mail Kampagnen nutzt – es ist nie zu spät, den Kanal E-Mail für dich zu entdecken. Mit unserem umfassenden Überblick erfährst du, wie du deine E-Mail Kontaktliste und Kampagnen einrichtest und das Optimale aus ihnen herausholst.

 

Die Vorteile des E-Mail Marketing

Aus welchen Quellen bezieht dein Shop seinen Traffic? Welcher Kanal bringt dir den meisten Umsatz? Sinkende Reichweite in den sozialen Netzwerken, steigende Klickpreise in AdWords und die Auswirkungen von Google-Algorithmen sorgen nicht selten für unberechenbare Besucher- und Umsatzzahlen. Mit deiner eigenen E-Mail Liste bist du von Google und Social Media weitestgehend unabhängig und kannst zudem auf einen weiteren Kanal zurückgreifen, der dir Umsatz bringt. Eine größere Channel Diversity verringert dein Risiko und macht dich flexibler in deinen Marketingmaßnahmen.

Mit Hilfe regelmäßig versendeter E-Mails bringst du dich deinen Kunden regelmäßig in Erinnerung und baust eine persönliche Beziehung zu ihnen auf. Durch hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte positionierst du dich vor deinen Kunden als Experte, schaffst einen Mehrwert und erhöhst das Vertrauen – ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung. Auch als Instrument zur Kundenkommunikation und -interaktion kannst du den Kanal E-Mail nutzen: Bitte deine Kunden um Feedback, lade sie zu Umfragen ein, bewirb Gewinnspiele, Events oder Aktionen. Indem du Empfänger über neue Produkte und Sales informierst, kannst du direkt deinen Umsatz erhöhen.

Feedback E-Mail

Im Gegensatz zu anderen Kanälen hast du im E-Mail Marketing die Möglichkeit, Kunden noch gezielter mit personalisierten Inhalten und Angeboten anzusprechen. Mit Hilfe von A/B Tests und regelmäßigen Auswertungen deiner Kampagnen optimierst du die Performance deiner E-Mails. Professionelle Anbieter halten hierzu eine Vielzahl ausführlicher Statistiken bereit.

Vorab: Was möchtest du mit deinen E-Mails erreichen?

Auch wenn du weißt, wie wertvoll der Kanal E-Mail grundsätzlich für dein Unternehmen und deinen Online Shop sein kann, solltest du dir schon zu Beginn Gedanken machen, welche Ziele du verfolgst. Möchtest du bestehende und potenzielle Kunden an deine Marke binden, Vertrauen aufbauen, dich als Experte auf deinem Fachgebiet präsentieren? Oder sollen deine E-Mail Kampagnen primär den Absatz erhöhen, indem du Kunden über neue Produkte und Sonderangebote informierst? Vielleicht möchtest du Kunden ein besseres Erlebnis bieten, indem du sie nach dem Kauf mit wichtigen Informationen zum Produkt versorgst oder du nutzt E-Mails als Tool, um Kunden nach ihrer Meinung zu befragen oder sie um Bewertungen zu bitten. Übrigens: du musst dich natürlich nicht auf ein Ziel festlegen. Abhängig von den Ressourcen, die dir zur Verfügung stehen, kann es jedoch sinnvoll sein, ein der zwei primäre Ziele festzulegen. Dies ist insbesondere dann hilfreich, wenn du mit dem E-Mail-Marketing erst anfängst und dich angesichts der vielseitigen Möglichkeiten dieses Kanals überfordert fühlst.

Strategie für deine E-Mail Marketing Maßnahmen sollte immer der erste Schritt sein, um entsprechende Kampagnen einrichten und Ressourcen dafür planen zu können. Für redaktionelle Inhalte beispielsweise benötigst du selbst oder ein Redakteur in deinem Team regelmäßig Zeit, um diese zu erstellen. Schon eine persönliche Einleitung in jedem Produkt-Newsletter bedeutet Aufwand. Plane am besten vorab, wie oft und in welcher Form du E-Mails verschicken möchtest.

Die ersten Schritte: Richte deine E-Mail Liste ein

Wenn du bisher noch keine Newsletter oder andere Kampagnen verschickst, ist der Anfang immer die Einrichtung einer Kontaktliste. Zunächst entscheidest du dich für einen Anbieter und ein Paket. Für eine begrenzte Anzahl an E-Mails pro Monat und eingeschränkte Funktionen kannst du eine kostenfreie Option wählen und später auf eine professionellere Variante mit mehr Möglichkeiten upgraden. Vergleiche die verschiedenen Anbieter und ihre Angebote, auch mit Blick auf deine Strategie. Möchtest du zum Beispiel Willkommensserien verschicken, findest du diese Funktion im Allgemeinen nur in kostenpflichtigen Paketen. Achte auch darauf, welche Möglichkeiten der Vorlagenerstellung dir geboten werden. Verfügst du nicht über das technische Know-how und möchtest du den Designaufwand auf ein Minimum beschränken, helfen dir vorgefertigte Vorlagen oder Editoren dabei, ein Anmelde-Widget zu erstellen, das auf allen Geräten optimal angezeigt wird und dein Corporate Design berücksichtigt.

Mailjet Anmelde Widget

Hast du dich für einen Anbieter entschieden und ein Paket gebucht, richtest du deine erste Liste ein. Nachdem du einen aussagekräftigen Namen vergeben hast, kannst du das Anmelde-Widget anlegen. Für den schnellen Einstieg bieten sich fertige Vorlagen an, die du mit wenig Aufwand an deine Marke anpasst. Möchtest du sicherstellen, dass dein Design so angezeigt wird, wie du dir das vorgestellt hast, schicke dir selbst eine Test E-Mail und prüfe auf verschiedenen Geräten, wie deine E-Mail angezeigt wird.

So gewinnst du deine ersten Abonnenten

Was nützt dir eine E-Mail Liste mit der perfekten Vorlage, wenn du keine Empfänger hast, die deine E-Mails lesen? Es gibt zahlreiche Strategien, mit denen du deinen Newsletter oder deine Kampagne bewerben und die ersten Abonnenten gewinnen kannst. Nutze dafür alle vorhandenen Kanäle, über die du mit deiner Zielgruppe und deinen Kunden kommunizierst.

Ergänze deine E-Mail Signatur in Geschäfts-E-Mails mit einem Link zur Anmeldeseite und einem kurzen Call-to-Action, der einen Benefit deiner Liste herausstellt. Informiere deine Fans und Follower auf allen Social Media Kanälen darüber, dass sie sich für deine E-Mails anmelden können. Nutze deinen Shop dafür, Sign-ups zu generieren. Idealerweise sollten Besucher auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Anmeldung finden. Hierfür kannst du beispielsweise die Sidebar nutzen, den Footer oder Header deines Shops oder Elemente wie Layer und Pop-Ups.

Am besten funktioniert dies, wenn du Nutzern einen Grund gibst sich anzumelden. Ein Gutscheincode als Dankeschön für die Anmeldung kann beispielsweise eine effektive Motivation sein. Sei kreativ und überlege dir, was deiner Zielgruppe einen Mehrwert verschaffen könnte. Zur Inspiration ein paar Beispiele:

  • Ein Shop, der Kochutensilien, Gewürze oder Spezialitäten verkauft, könnte als Dankeschön für den Sign-up ein Kochbuch anbieten.
  • Ein Shop für Software könnte eine Bibliothek mit Tutorials nur für Abonnenten bereitstellen.
  • Eine Online-Buchhandlung könnte eine Liste mit empfehlenswerten Büchern aus jedem Genre anbieten oder ein eZine mit Autoreninterviews, Buchvorstellungen und Berichten von Events.
  • Ein Shop für Outdoorbedarf könnte Veranstaltungen mit Reiseberichten nur für Abonnenten durchführen oder diesen kostenfreien Eintritt ermöglichen.

Überlege dir vorab, welche Informationen neue Abonnenten erhalten sollen. In einer Willkommensserie beispielsweise kannst du dein Unternehmen und deinen Shop vorstellen, darauf hinweisen, welche E-Mails folgen werden, Links zu deinen Social Media Kanälen teilen, Nutzer auf wichtige Dokumente oder Tutorials hinweisen.

Kombiniere Marketing und Transaktionale E-Mails

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten von E-Mails. Marketing E-Mails werden zu bestimmten Zeitpunkten an alle Empfänger oder bestimmte Segmente der Liste versendet: der regelmäßige Newsletter, der Hinweis auf Ihren Sommerschlussverkauf oder ein Unternehmensevent, eine besondere Aktion zu bestimmten Tagen im Jahr (Valentinstag, Ostern, Weihnachten, usw.) oder Ihre Produktneuheiten der Saison. Transaktionale E-Mails dagegen werden abhängig vom Verhalten eines Nutzers versendet, zum Beispiel aufgrund von abgebrochenen Warenkörben, bei der Anmeldung zum Newsletter, nach einem Kauf oder der Registrierung eines Kundenaccounts, bei der Versendung der Ware oder nachdem sich ein Kunde bestimmte Seiten in Ihrem Shop angesehen hat.

Das Ziel Transaktionaler E-Mails ist es, dem richtigen Empfänger zur richtigen Zeit die richtige E-Mail zu schicken und hierdurch die Kundenbindung und den Umsatz zu erhöhen. Hierzu zählen zum Beispiel Bestellbestätigungen, in denen du einen Gutscheincode für den nächsten Kauf zur Verfügung stellst, auf ähnliche Produkte hinweist oder Empfänger darum bittest dich weiterzuempfehlen. Achte in jedem Fall darauf, dass du dem Kunden einen echten Mehrwert bietest und deine E-Mail nicht als reine Werbung verstanden wird. Eine andere Möglichkeit ist es, Käufer von Verbrauchsprodukten nach einer bestimmten Zeit daran zu erinnern, dass sie das Produkt vielleicht nachbestellen möchten. Hat ein Kunde zwar den Warenkorb befüllt, aber den Kaufprozess anschließend abgebrochen, kannst du ihm eine freundliche Erinnerung schicken und dich erkundigen, ob er Hilfe oder weitere Informationen benötigt.

Die Kombination von transaktionalen und Marketing E-Mails ermöglicht eine einheitliche Kundenkommunikation und ein konsistentes Markenerlebnis für Empfänger. Achte hierbei darauf, dass Design, Ansprache und Inhalte aller E-Mails gut aufeinander abgestimmt sind. Kunden sollten dich als Absender klar erkennen können.

So nutzt du Personalisierung und Automatisierung für mehr Effektivität

Die persönliche Ansprache in E-Mails mit dem Vor- oder Nachnamen ist inzwischen Standard geworden. Doch die Personalisierung kann noch viel mehr. Mit Hilfe von Segmenten schickst du deinen Empfängern passgenaue Inhalte, die beispielsweise vom Wohnort, Geschlecht oder bestimmten Interessen abhängen oder sich nach dem Wert der Umsätze richten. Weise Kunden auf das nächste Ladengeschäft in ihrer Nähe oder relevante Veranstaltungen vor Ort hin. Empfehle passende Produkte aus der Herren- oder Damenkollektion. Die Möglichkeiten der Segmentierung sind so vielseitig wie die unterschiedlichen Branchen und Geschäftsmodelle im E-Commerce.

Automatsierten E-Mail Ablauf einrichtenAutomatisierte Workflows geben dir die Möglichkeit, Empfänger in jeder Phase des Kundenlebenszyklus anzusprechen. Vom ersten Kontakt bei der Anmeldung zum Newsletter oder der Einrichtung eines Kundenkontos bei der ersten Bestellung bis hin zu Treueaktionen für Premiumkunden gibt es zahlreiche Touchpoints, mit denen du die Beziehung zu deinen Kunden intensivieren und deinen Umsatz erhöhen kannst. Übrigens: Vorgefertigte Szenarien erleichtern dir die Arbeit bei der Einrichtung deiner Kampagnen und E-Mails. Erkundige dich bei deinem Anbieter, ob vordefinierte Lösungen angeboten werden.

E-Mail Segmente bestimmen

Optimiere deine Kampagnen durch Auswertungen und Tests

Wenn du Ziele für deine E-Mail Kampagnen festgelegt hast, ist es wichtig, die Performance deiner E-Mails regelmäßig auszuwerten. Daten wie beispielsweise Anzahl der Abmeldungen, die Öffnungs-, Klick- und Rücklaufraten deiner E-Mails geben dir Aufschluss darüber, wie erfolgreich die E-Mail jeweils war und damit die Möglichkeit, deine Kampagnen zu optimieren. Einen Schritt weiter gehst du mit gezielten Tests, beispielsweise einem A/B-Test, in dem du zwei verschiedenen Betreffzeilen gegeneinander testest.

Doch die Auswertung geht noch genauer: mit speziellen Parametern kannst du direkt nachvollziehen, was Empfänger nach dem Klick auf einen Link in deiner E-Mail in deinem Shop tun: welche Seiten sie besuchen und ob sie kaufen. Auf dieser Basis optimierst du deine Kampagnen weiter, indem du deine Liste weiter segmentierst und noch gezielter relevante personalisierte Inhalte versendest.

Fazit

Die ersten Schritte auf dem Weg zum professionellen E-Mail Marketing erfordern zwar etwas strategische Planung, aber kein umfangreiches technisches Know-how dank vorgefertigter Szenarien und Templates für deine E-Mail Kampagnen. Wenn du bisher das Medium E-Mail in deinen Marketing-Maßnahmen vernachlässigt hast, weißt du nach diesem Artikel, welche Potenziale du ungenutzt lässt und wie unkompliziert du eine E-Mail Liste und die ersten Kampagnen einrichten kannst. Mit vergleichsweise geringen Kosten und Aufwand kannst du deinen Kundenkreis erweitern und deine Umsätze erhöhen – zu einem hohen ROI.

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Online-Shopping: Während der Franzose speist, frönt der Deutsche dem Kaufrausch

Eine kleine Infografik aus dem Hause idealo beschäftigt sich mit dem Einkaufsverhalten deutscher, französischer, italienischer und britischer Onlineshopper. Das Preisvergleichsportal wertete sämtliche Klicks von Desktop-Anwendern auf seinen europäischen Portalen aus, um so zu sehen, wie sich das Kaufinteresse auf Uhrzeiten spiegeln lässt. Dabei wurde das vierte Quartal 2013 betrachtet. Die Zahlen sind also recht aktuell…

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idealo: Preisvergleiche für viele Länder

Angefangen hat man ganz klein. Als Preisvergleich für Deutschland ging idealo.de 2001 an den Start und erreichte 2003 den Breakeven. 2004 erweiterte man den Wirkungskreis auf Österreich, ab 2006, mit dem Eintritt der Axel Springer SE als Gesellschafter, begann die europäische Expansion. Das Vereinigte Königreich, Frankreich, Italien, Spanien und Polen erhielten zwischenzeitlich eigene Vergleichsportale, während die Tätigkeit in Deutschland auf Flüge und Hotels ausgeweitet wurde. idealo gibt es mittlerweile auch als App für Mobilgeräte.

Allein in Deutschland erfasst das Portal über 130 Millionen Angebot aus über 36.000 Onlineshops. Analysen über derartige Bestände darf man ohne weiteren Nachweis als repräsentativ anerkennen.

Deutsche shoppen sogar im Schlaf

Die folgende Infografik zeigt die Ergebnisse der Klickauswertungen aus den Vergleichsportalen für das Vereinigte Königreich, Deutschland, Frankreich und Italien. Auf den ersten Blick wird deutlich, dass die mediterrane Lebensart tatsächlich in den Anrainerländern vorzufinden ist. Während in Frankreich und Italien zu den klassischen Essenszeiten klare Einbrüche in der Zahl der aktiven Onlineshopper zu erkennen sind, shoppen Briten und Deutsche munter durch diese Zeiten hindurch. Es erfolgt nicht nur kein Rückgang, sondern im Gegenteil, die Spitzenwerte der Aktivität werden sowohl im Vereinigten Königreich, wie auch in Deutschland zur Abendbrotzeit erreicht.

Natürlich lässt sich darüber diskutieren, ob die für Mittag- und Abendessen angesetzten Zeiten tatsächlich so passend sind, in Frankreich und Italien jedenfalls sprechen deutliche Rückgänge der Aktivität genau zu diesen Uhrzeiten für die Stimmigkeit. Und selbst, wenn man für Deutschland verschobene Zeiten als richtig annähme, es erfolgt zu keiner Zeit ein Rückgang.

Noch eines fällt auf: Deutsche shoppen in der Zeit zwischen 1 und 5 Uhr morgens am wenigsten, liegen aber selbst in diesen Zeiten noch deutlich über ihren europäischen Nachbarn. Insgesamt zeigt sich, dass Europas Onlineshopper den Zeitrahmen zwischen 10 Uhr und 21 Uhr ordentlich ausfüllen, mit einem Schwergewicht am Abend zwischen 18 und 21 Uhr.

Sehen Sie selbst. Ein Klick auf die Infografik öffnet eine größere Version direkt bei idealo:

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(Quelle: idealo | Bildquelle Teaser: D. Petereit)

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Contentmarketing für Onlineshops: Praxis-Tipps

Contentmarketing ist eine der wesentlichen und einschneidensten Veränderungen in der Welt des Marketings und der Kundenkommunikation. Wem es gelingt, diesen positiven Trend sowohl im eigenen wie auch im Interesse der Kunden zu nutzen, profitiert in mehrfacher Hinsicht. Dass dies für Webshops genau so gilt und genauso praktiziert werden kann, zeigen die folgenden Beispiele und Informationen für ein systematisches sich auf das Wesentliche konzentrierendes Vorgehen.

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Zielsetzung: Was wollen wir mit Contentmarketing erreichen?

Ziele sind wohl in den meisten Fällen die Gewinnung neuer Kunden oder die Stärkung der Kundenbindung, d.h. die Erhöhung der Folgekäufe. Zumindest ein Teilziel des Contentmarketings für Webshops kann aber auch die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades sein, beispielsweise bei Shopgründern. Die Zielsetzung sollte vor allem zwei Aspekte enthalten: Die Zielgruppen und den zur Erreichung des Kernzieles zu erarbeitenden Inhalt.

Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen und ansprechen?

Hier geht es darum, zu  entscheiden, welche Zielgruppe ein Shop mit seinem Contentmarketing erreichen will. In dem meisten Fällen werden dies die Kernzielgruppen des Shops sein. Hier sind Unterteilungen in verschiedene Segmente, beispielsweise berufliche oder private Anwender möglich, Käufergruppen nach Umsatzvolumen oder aber andere Zielgruppen wie Experten oder Meinungsbildner.

Bei einem Shop mit Fitnessartikeln und -geräten könnte eine Zielgruppendefinition lauten: „Unsere Kernzielguppen für unser Contentmarketing sind gesundheitsbewusste und fitnessaktive Frauen und Männer mit überdurchschnittlicher Kaufkraft“.

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Probates Mittel im Storytelling zu Fitness-Themen: Zu große Hose suggeriert geringen Bauchumfang ;-)

Contentbedürfnisse: Was interessiert am meisten?

Kennt man nun die Zielgruppe, ist der nächste wichtige Schritt, deren Informationsbedürfnisse zu eruieren oder zu definieren, was nicht zwangsläufig mit den Produkten und dem Shop im Zusammenhang stehen muss. In der Praxis ist es aber, vor allem beim Ziel der Neukundengewinnung, oft am sinnvollsten, einerseits den Kernnutzen oder Problemdruck seiner Hauptzielgruppen in Erfahrung zu bringen, der im direktesten Zusammenhang mit dem Shop und seinen Produkten steht.

Informationsbedürfnisse können beispielsweise durch Umfragen, Kommentare von Followern bei Twitter oder Analysen von Blog- und Forenbeiträgen eruiert werden. Auch die Analyse von Keywords, über die Webbesucher auf Ihren Shop gelangen oder in diesem suchen, die Themen der Leaderprodukte und die Google-Trendsuche unter www.google.com/trends können interessante Hinweise geben. Hilfreich kann das Berücksichtigen verschiedener Bedarfsmotive sein, wie Sicherheit, Erfolg, Komfort, Reputation, Karriere, Unterhaltung und mehr.

Welche Inhalte stiften den grössten Nutzen?

Auf diesem Weg erfährt unser Fitness-Shop, dass die optimale Fitnessgeräte-Nutzung, die Zeitplanung von Fitnessaktivitäten, die Ernährung, fitnessgerechtes Verhalten im Alltag und bei Frauen die Gewichtskontrolle die grössten Informationsbedürfnisse sind. Dies können einfache Zusatzseiten im Shop abdecken, E-Booklets für den Download, Videoinformationen zu einem aktuellen Thema, ein Blog mit Expertentipps oder ein Forum  für den Erfahrungsaustausch von Kunden. Je nachdem ist das Storytelling mit emotionalen Inhalten ein erfolgversprechender Weg. Um den Aufwand zu reduzieren und gleichzeitig die Kompetenz und Qualität des Contents zu erhöhen, kann man auch Experten beiziehen und diese zum Beispiel für Interviews gewinnen.

Die Kernfrage ist: Welche Themen vermitteln wir wie in welchen Medien und an welchen Orten? Empfehlenswert sind Kooperationen mit Inhalteanbietern, branchenverwandten Dienstleistern und Experten.

Contentproduktion: Wie erarbeiten wir die Inhalte?

Hier geht es primär um das Verfassen der Inhalte und deren Produktion bzw. Übermittlung in den geeignetsten Datenformaten. Die wesentlichen Fragen sind auf einen einfachen Nenner gebracht, was (Nutzungstipps) man wie (Anleitung, Lösungstipps, Checklisten) womit (Videos, E-Booklets, Blog) an Inhalten (wo und wie oft) erarbeitet. Für das Suchmaschinen-Ranking sind für das Auffinden und die Sichtbarkeit wertvollen Contents Keywords und Keyworddichte stets zu beachten.

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Veröffentlichung und Verteilung: Wo verteilen wir die Inhalte?

Hier kommt wieder die Zielgruppe ins Spiel, also die Wahl von Orten und Medienformen, wo sich die Kernzielgruppen aufhalten und welche Medienformen sie präferieren. Dann gilt es, die Inhalte so zu verteilen, dass man von ihnen möglichst viele in der besten Frequenz erreicht – und für die Inhalte begeistert. Dies kann nun im Shop selber stattfinden,  in einem Newsletter enthalten sein oder aber auch an Orten stattfinden, an denen die Shop-Produkte bewusst nicht anzutreffen oder vorhanden sind.

Auch Social Media-Plattformen wie Facebook, Google+, Foren, Blogs oder Youtube sollten hier einbezogen werden, um die Beachtung zu steigern und die Reichweite zu erhöhen. Mit Likes und Dialogen hat man so zudem die Chance, dass Inhalte geteilt, diskutiert und weiter empfohlen werden. Außerdem erscheint es rationell, einmal erarbeitete Inhalte in verschiedenen Formen mehrmals modifiziert oder gekürzt und auf die jeweiligen Medienformen ausgerichtet und passend, zu verwenden.

Erfolgskontrolle 

Eine Erfolgskontrolle sollte sicherstellen, welche Inhalte von welchen Zielgruppen wo am meisten beachtet werden. Dies bildet die Basis für Content- bzw. Redaktionspläne und zielgerichtetes Vorgehen, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen nicht aus den Augen zu verlieren. Google Analytics, Monitoring-Tools, Teilnahme an Social Media-Dialogen und Kunden-Feedbacks sind hierfür mögliche Instrumente.

(dpe)