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E-Business E-Commerce

E-Commerce: Kennen Sie Ihre Zielgruppen und Kunden?

Nur wer seine Zielgruppen für seinen Shop genau definiert und kennt, kann langfristig Erfolg haben. Denn darauf basieren alle weiteren wesentlichen Massnahmen wie Sortimentszusammenstellung, Produktinformationen, Suchmaschinenmarketing, Keywordverwendung, Anzeigenschaltungen und vieles mehr. Grund genug also, sich einige gründliche Gedanken zu machen, wer Ihre Zielgruppen sind, wie sie diese definieren und mehr darüber erfahren und welche Kunden es sind, die Ihnen Umsätze bringen.

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Analysieren Sie Ihre Kundengruppen

Man spricht im Marketing von Segmentierung und Differenzierung von Kunden, d.h. man unterteilt diese in verschiedene Gruppen, zum Beispiel was die Kaufkraft, die Bedürfnisse, die Kommunikation oder die anzunehmende Kauffrequenz ist. Dabei ist die Hauptunterteilung in Kernzielgruppen (die wichtigsten Umsatzbringer mit den stärksten Kaufmotiven) und Nebenzielgruppen (geringeres Kaufvolumen, kleinerer Anteil am Gesamtumsatz) ein grober erster Unterteilungsschritt.

Ein Beispiel: Ein PC-Shop differenziert seine Kunden möglicherweise nach IT-Profis, Geschäfts- und Privatkunden, nach Power-Usern und Neulingen und nach Soft- und Hardware-Kunden – stellt also die Professionalität der Bedürfnisse und des Wissensstandes und die Kaufkraft in den Vordergrund. Dann analysiert er gemäss diesen Gruppen auch die Umsätze und konzipiert dementsprechend die Kommunikation und Kundenansprache.

Neue und bestehende Kunden unterscheiden

Die Gewinnung von Neukunden ist in der Regel wesentlich teurer als das Erzielen von Umsätzen mit bestehenden Kunden, sogenannten Bestandskunden. Beide sind wichtig, aber bei der Neukundengewinnung sind die Kosten pro Neukunde und die daraus erzielten Umsätze besonders genau zu kontrollieren. Kundenbindung ist langfristig eine nachhaltigere und auch profitablere Strategie als zu stark auf Neukundenwerbung zu setzen.

Die besten Mittel zur Pflege der Bestandskunden und Kundenbindung sind: Newsletter, Kundenservice-Anstrengungen, Anreize für Folgekäufe, Empfehlungsmarketing, ABC-Kundenanalysen und After Sales-Service.

ABC-Kunden: Die besten Kunden bevorzugen

Im Marketing ist es eine schon lange erprobte Methode, den Umsatzwert der Kunden in ABC-Kategorien einzuteilen. A-Kunden  sind solche, mit denen man einen Top-Umsatz erzielt, B-Kunden einen mittleren und mit C-Kunden einen eher geringen. In Ihrem Shop sollte das Augenmerk auf den A-Kunden und den B-Kunden liegen. Mehraktivitäten können sein, diese gelegentlich (bei entsprechender Eiverständniserklärung) telefonisch zu kontaktieren, Newsletter mit hochwertigen Produkten zu senden und öfters attraktive Sonderangebote mit besseren Konditionen anzubieten. Markieren Sie A-Kunden in Ihrer Datenbank.

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Kundin A gilt es zu bevorzugen.

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Um P-Kunden braucht man nicht viel Aufhebens zu machen ;-)

Erfolgsentscheidend: Die Zielgruppendefinition

Auch bei Werbe- und Anzeigenschaltungen, beispielsweise bei Google AdWords ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren, die Sie ansprechen wollen, d.h. jene Besucher mit den grössten Chancen, Ihre Produkte dann auch zu kaufen. Mit einer genauen Definition blenden Sie nicht kaufbereite Besucher aus und sprechen jene an, die für den Produktkauf in Frage kommen. Konkret kann dies das Alter (Senioren oder Junioren), das Geschlecht (für junge Frauen), eine Berufsgruppe (Personaler, Fotografen oder Selbstständige), der Wissensstand (Laie oder Experte) oder eine andere wichtige Präzisierung sein (Startup-Unternehmer, Diplomabsolventen, Hobby-Interessierte, Studenten oder Lernende usw.). Das Problem ist allerdings die Platzbeschränkung. Deshalb ist lediglich ein Wort und auf der Landingpage eine Präzisierung möglichst am Anfang der Seite empfehlenswert.

Der Nutzenfokus für Zielgruppen

Der Hauptnutzen darf nicht aus Produkt-, sondern muss aus Zielgruppensicht dargestellt werden. Verbunden mit einem bildhaften und überzeugenden Beispiel, möglichst aus dem Erfahrungsbereich der Zielgruppe, wird ein besonderer Effekt erzielt. Dazu ein Beispiel.

Produktsicht wäre: Die Kamera XZ zeichnet sich durch elegantes Design, eine raffinierte Schärfeeinstellung, einen automatischen Kontrastregler und eine kompakte Bauweise aus.

Die wesentlich interessantere Nutzersicht: "Mit dieser Kamera gelingen Ihnen von Familienfotos bis zu Landschaftsaufnahmen gestochen scharfe Bilder – als wären sie von einem Profi. Mit der automatischen Kontrasteinstellung ärgern Sie sich nie mehr über unscharfe Fotos. Die kompakte Bauweise spart Platz: Nach dem Schnappschuss stecken Sie die XZ schnell und bequem in die Jackentasche…"

Call to Action: Aktiv zur Bestellung auffordern

Im Direct Marketing weiss man schon lange, wie wichtig es ist, Kunden zur Bestellung und zum Handeln aufzufordern (Call to Action). Das wird bei Onlineshops viel zu selten deutlich und aktiv genug gemacht. Mit einem besonderen Nutzen oder Vorteil verbunden, ist eine solche Bestellaufforderung sehr wirksam.

Ein Beispiel: "Wenn Sie nur schon ein Teil des obigen Buchinhaltes interessiert: Legen Sie es doch gleich jetzt in Ihren Warenkorb. Sie gehen mit dem Rückgaberecht kein Risiko ein, kaufen bei uns auf Rechnung und werden beim Schnuppern im Buch mit Sicherheit Neues und Interessantes kennenlernen"!

Was Sucheingaben alles verraten

Die Begriffe, die man verwendet, und deren Kombination, verraten viel über Zielgruppen und Bedürfnisse. Und bei den Hauptsegmenten sollten Sie daher auch daraus ausgerichtete Anzeigen schalten und Landingpages anbieten.

Beispiele: Werden Fachbegriffe verwendet? Bei Fachbegriffen sind es eher professionelle Anwender. Wird in Kombination mit mieten oder kaufen gesucht? Dann sollte das Angebot auf der Landingpage entsprechen lauten und die Kaufbereitschaft einbezogen werden. Sind es sehr allgemeine oder spezifische Begriffe und Wortkombinationen, beispielsweise "Buch Asien" oder "Reisebericht Bildband Indonesien"?

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Profis suchen mit Sicherheit anders und etwas anderes

Umso spezifischer jemand sucht, desto ernsthafter und konkreter sind auch seine Bedürfnisse und Erwartungen. Analysieren Sie auch die Sucheingaben in Ihrem Shop, die viel über Zielgruppen und deren Bedürfnisse verraten und interessante Hinweise geben können.

Wissen Sie, wer Ihrem Shop wirklich Umsätze bringt?

Die Versuchung ist vor allem im Onlinehandel gross, sich von Mengen und schnellen Klicks beeindrucken zu lassen und ein Ziel vorschnell als erreicht zu betrachten – ob dies nun 50 neue Facebook-Likes oder 100 neue Newsletter-Abonnenten sind. Dies ist immer erst der Anfang, eine Kontaktanbahnung, bei der es bleiben kann oder die auch weiter gehen, sprich zu Käufen führen kann.

Weiterführende Analysen und Fragen müssen sein: Sind dies die für mich interessanten Kunden? Sind es solche, die meinen Shop dann auch wirklich besuchen?
Und wenn sie ihn besuchen, wie sehr interessiert sie das Angebot, wie sehr ist es für sie geeignet? Kaufen diese Kunden dann auch wirklich ein? Wenn ja, wie hoch ist deren Bestellwert? Kaufen sie vor allem Produkte mit einer hohen Gewinnspanne? Sind es Einmalkäufer oder bleiben sie Ihrem Shop treu? Und last but not least: Wie steht es um deren Retourenquoten und deren Zahlungsmoral?

Niemals kann man alle diese Fragen beantworten und nicht immer sind derart gründliche Analysen möglich. Aber der Fokus auf diese ganzheitliche Sichtweise zu legen und bei allen Massnahmen zu berücksichtigen, ist durchaus möglich. Und bei Werbeaktivitäten mit hohen Kosten oder hohem Aufwand sollten mithilfe von Analysetools, Auswertungen, Stichproben und Befragungen möglichst viele solcher Fragen beantwortet werden.

(dpe)