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Online-Marketing-Basics #8: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Im 8. Teil der Online-Marketing-Serie geht es um das Affiliate-Marketing. Diese Art des Marketings kann vor allem für Produktverkäufer ein mächtiges Instrument darstellen. Um es zu verstehen und einsetzen zu können, sollen in diesem Beitrag folgende Fragen geklärt werden: Was bedeutet Affiliate-Marketing genau? Wer sollte es einsetzen? Wie wird es angewandt? Welche heiklen Punkte gilt es, beim Affiliate-Marketing unbedingt zu beachten?

Symbolbild Affiliate-Marketing

Was ist Affiliate-Marketing?

„To affiliate“ kommt aus dem englischen und bedeutet soviel wie „sich angliedern“. Die Wortbedeutung beschreibt auch, worum es geht: Man gliedert seine Partner (die Affiliates) an die Werbung für seine Produkte/seine Dienstleistung an. Wie immer im Online-Marketing geht es darum, Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Webpräsenz (z. B. die eigene Website) zu lenken.

Im Affiliate-Marketing holt man sich als Händler (wobei dies stellvertretend für alle Verkäufer eines Produkts oder einer Dienstleistung steht) sogenannte Publisher als Partner ins Boot. Diese Publisher bewerben dann das betreffende Produkt auf ihrer Website, um via Link Besucher auf die Website des Händlers zu lenken. Vollziehen diese Besucher dort die richtige Aktion, schütten die Händler an ihre Partner dafür vorher festgelegte Provisionen aus.

Am einfachsten ist dies am Beispiel eines Webshops zu verdeutlichen: Ein Online-Shop-Betreiber will seine Produkte an ein größeres Publikum verkaufen. Dafür startet er eine Affiliate-Marketing-Kampagne und verspricht Publishern einen prozentuellen Anteil an jedem durch sie erzielten Umsatz. Gelangt nun ein Besucher von der Website des Partners in den Shop des Händlers und kauft dort ein, erhält dieser Partner seine Provisionszahlung.

Das vermutlich bekannteste Affiliate-Marketing-Programm ist das Partnerprogramm des Online-Riesen Amazon. Abertausende Seiten im Netz sind bereits nur dafür entstanden…

Screenshot Amazon Partnernet

(Screenshot: Amazon Partnernet)

Wie wird Affiliate-Marketing umgesetzt?

Symbolbild Technik Affiliate-Marketing

Für die technische Umsetzung bedient man sich beim Affiliate-Marketing meist des Cookie-Trackings. Ein Cookie wird durch die Publisher-Website bei Klick auf das Werbemittel (=Link zur Zielseite) auf der Festplatte des Nutzers gespeichert. Dieser lässt eine eindeutige Identifikation des Publishers als Anwerber dieses Nutzers zu. Führt dieser dann die gewünschte Aktion aus, kommt es in vorher definierten Zeiträumen zur Auszahlung.

Die technische Gewährleistung des fehlerfreien Betriebs dieses Systems muss der Affiliate-System-Betreiber übernehmen. Für einen Händler gibt es dabei zwei Möglichkeiten: 1. Er übernimmt dies mit Software und Server selbst oder 2. Er wird Kunde eines Affiliate-Netzwerks.

Der Vorteil in einem eigenen Partnerprogramm liegt in den nur einmal fälligen Kosten. Die Nachteile liegen darin, dass man das technische Know-How dazu benötigt und die Vermarktung seines Partnerprogramms auch selbst übernehmen muss.

Die Vorteile etablierter Affiliate-Netzwerke wie Zanox, affilinet und Co. liegen darin, dass diese die technische Umsetzung erledigen und sie bereits einen großen Kreis an Publishern erreichen. Dadurch fällt die Vermarktung des Partnerprogramms leichter. Der Nachteil liegt in den Kosten: Viele verlangen eine Setup-Gebühr für das Partnerprogramm. Diese reichen von gratis über mehrere Hundert Euro zu ein paar Tausend Euro. Zudem verlangen Sie pro Verkaufsgenerierung eine Provision von bis zu 30 Prozent und manchmal auch eine Monatsgebühr.

Wann Provisionen ausbezahlt werden müssen, wird vorher genau definiert: Die gängigsten Varianten sind „Pay per View“ (für den reinen Besuch einer Aktion), „Pay per Click“ (pro Click, wobei meist eine vorher definierte Besucherzahl erreicht werden muss), „Pay per Lead“ (z. B.: wenn ein Interessent seine Daten bekannt gibt und weitere Werbemittel bestellt) oder „Pay per Sale“ (die klassische Verkaufsprovision).

Für wen ist Affiliate-Marketing geeignet?

Der klassische Einsatzbereich für Affiliate-Marketing liegt im Endkundenbereich. Daher ist es auch eine besonders beliebte Art des Marketings für Online-Shops. Diese setzen meist auf das Pay-per-Sale-Modell. Handelt es sich um besonders beratungsintensive Produkte, so wird bevorzugt das Pay-per-Lead-Modell eingesetzt, da man dann potenzielle Interessenten direkt ansprechen und eine mögliche Beratung in die Wege leiten kann.

Für den Geschäftskundenbereich ist Affiliate-Marketing nur bedingt geeignet. Dennoch ist es nicht unmöglich, wenn die Zielgruppe groß genug ist. Auch hier kann sich neben dem Pay-per-Sale-Modell das Pay-per-Lead-Modell unter gewissen Voraussetzungen gut eignen.

Was gilt es beim Affiliate-Marketing zu beachten?

Wie bei allen Online-Marketing-Maßnahmen gilt auch beim Affiliate-Marketing, nicht einfach auf gut Glück loszustarten. Man sollte immer den Return on Investment (= Kosten-Nutzen-Abgleich, kurz ROI) betrachten. Daher sollte man sich ausführlich mit der Frage auseinandersetzen, ob Affiliate-Markteting der richtige Weg für das eigene Geschäft ist. Entscheidende Faktoren sind:

  • Ist genügend Potenzial für mein Programm vorhanden? Das heißt: Stimmt das Suchvolumen nach meinem Produkt/meiner Dienstleistung.
  • Wie sehen meine Ziele und meine Zielgruppe aus? Taugen meine Ziele zur Vermarktung mittels Affiliates? Welche Kunden möchte ich ansprechen? Ist Affiliate-Marketing der geeignete Weg dafür?
  • Gibt es die geeigneten Publisher für mich? Wer ist es – Content-Anbieter, Gutschein-Affiliate oder Cashback-Plattform?
  • Was macht die Konkurrenz? Kann ich mit den Partnerangeboten der Konkurrenz mithalten und ebenfalls ein attraktives Programm schaffen?
  • Ist die Marge meines Produkts/meiner Dienstleistung hoch genug, damit sich die Anschaffung eines Inhouse-Programms oder die Teilnahme an einem Affiliate-Netzwerk rentieren?
  • Wenn man die technische Umsetzung selbst in die Hand nimmt: Habe ich die Möglichkeiten, genügend Publisher zu erreichen und somit Partner für das Programm zu finden?

Wie gewinnt man die richtigen Publisher?

Symbolbild Publisher

Sind die oben genannten Punkte geklärt und hat sich der Einsatz eines Affiliate-Marketing-Programms als guter Weg herauskristallisiert, geht es darum, für Publisher attraktiv Partner zu werden. Allerdings geht es nicht nur um möglichst viele Publisher, es geht vor allem auch um die richtigen. Natürlich spielt die Provisionshöhe eine große Rolle, aber sie ist nicht alles. Seriöse Partner werden auch daran interessiert sein, an einer guten und (langfristig) erfolgversprechenden Kampagne mitzuwirken.

Daher sollte man folgende Überlegungen ausarbeiten, um gute Publisher zu gewinnen:

  • Was ist eine angemessene Provision?
  • Welche Zusatzanreize könnte ich bieten? Beispiele: attraktive Einstiegsprovisionen, erfolgsorientierte Provisionserhöhungen, Preise für die umsatzstärksten Partner etc.
  • Biete ich ansprechende Zielseiten, die hohe Conversion-Rates in Aussicht stellen?
  • Biete ich ansprechende Werbemittel in allen nötigen Variationen?
  • Ist meine Kampagne gut durchdacht, so dass auch die Publisher mit regelmäßigen Provisionen rechnen können?
  • Wie kann ich potenzielle Publisher über mein Partnerprogramm informieren? Beispiele: Über das Affiliate-Netzwerk, E-Mail-Kontakte, Werbung, externe Dienstleister.

Hat man anhand solcher Überlegungen ein durchdachtes Affiliate-Marketing-Konzept erstellt, kann daraus eine mächtige Online-Strategie entstehen, die entsprechende Umsatzsteigerungen möglich macht.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Beitrag der Serie behandelt das Thema Banner-Werbung. Erst wird einführend der Begriff der Banner-Werbung erläutert und die Funktionsweise erklärt. Zudem wird der Frage nachgegangen, welche Arten von Werbebannern es gibt und wo man im Idealfall Banner-Werbungen schalten sollte.

Nützliche Links

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketings-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social Media Marketing

Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Online-Marketing-Basics #7: Video-Marketing

 

 

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Online-Marketing-Basics #7: Einführung ins Video-Marketing

Der 7. Teil der Online-Marketing-Serie für Einsteiger behandelt das Thema Video-Marketing im Internet. Ziel des Beitrags ist keine Anleitung zum Drehen von erfolgreichen Videos mit großem Verbreitungsgrad, sondern vielmehr ein Überblick über die Funktionsweise und die Herangehensweise für Online-Video-Marketing. Zudem folgen ein paar grundlegende Überlegungen und Tipps.

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Werbung im Speziellen und Marketing im Allgemeinen in Form von Videos kennen wir bereits seit Jahrzehnten aus Fernsehen und Kino. Mit dem Internet und vor allem mit der Entwicklung zum Web 2.0 hat die soziale Komponente die Möglichkeiten des Online-Video-Marketings deutlich erweitert. Nicht mehr nur das TV macht die Erfolge. Längst gibt es Videos, die sich im Internet wie ein Virus verbreitet haben.

Als Unternehmer können Sie viele Arten von Filmen produzieren lassen: Werbefilme, Imagefilme, Unternehmensfilme, Schulungsvideos, Produktvideos, Dokumentationen, Tutorials, Informationsbeiträge und mehr. Gute Filme bestechen durch einen hochwertigen Mix aus Information und Emotion. Das verbindet nachhaltig positive Gefühle mit Ihrem Angebot.

Was ist Online-Video-Marketing?

Online-Video-Marketing bezeichnet den speziellen Einsatz von Videos im Internet, um PR-, Marketing- oder Verkaufsbotschaften zu verbreiten oder diese zu unterstützen. Für den Vorgang heißt das: Ein Video wird zum Beispiel auf möglichst viele Internetplattformen hochgeladen und versucht dort, möglichst viele Personen aus der Zielgruppe zu erreichen. Handelt es sich um eine Form des Werbefilms für ein bestimmtes Produkt, soll dieser beispielsweise Besucher auf die eigene Website locken, indem er das Kaufinteresse an dem Produkt weckt.

Das Beispiel veranschaulicht aber nur eine Art des Nutzens von Online-Video-Marketing. Das Instrument kann vielseitiger eingesetzt werden: Natürlich können durch gelungene Videos auch die Markenbekanntheit durch einen viralen Effekt gesteigert werden, das Image eines Unternehmens mit positiven Emotionen verknüpft und somit verbessert werden, die Kundenbindung an die Marke gesteigert werden usw.

Die direkt und einfach messbaren Effekte von Online-Video-Marketing sind: mehr Besucher für die eigene Website (der Hauptzweck der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen) und die Erhöhung der Verweildauer auf der Website.

Die grundlegenden Arten des Online-Video-Marketings

Ausgehend von den Zwecken kann man auf zwei grundlegende Arten von Online-Video-Marketing verweisen: 1. Die selbstproduzierten Videos und 2. Eingebettete Videos, die von anderen erstellt wurden.

Die selbst produzierten Videos lassen sich mit Überschneidungen grob in Videos einteilen, die man als Ads (=Werbung) – vor oder im Laufe eines anzuschauenden anderen Videos – schaltet und in solche, die man als eigenständige Videos (mit z. B. der Hoffnung auf einen viralen Effekt) im Netz verbreitet. Mit Überschneidungen ist gemeint, dass es auch die gleichen Produktionen sein können. Das heißt: Ein und dasselbe Video kann als Ad oder als eigenständiges Video gleichermaßen dienen.

Geht es nur um den Zweck, die Verweildauer zu erhöhen, muss man das Video gar nicht selbst produzieren (kann das aber natürlich tun). Das ist beispielsweise der Fall, wenn man ein Produkt im Webshop verkaufen will. Zusätzlich zur Produktbeschreibung als Text eignet sich dann oftmals die Einbindung eines Produktvideos des Herstellers. In diesem werden die Anwendung und die Vorteile der Ware erklärt.

Dieser Einsatzzweck beschränkt sich jedoch nicht auf Webshops: Auch Informationsportale wie z. B. Dr. Web greifen immer wieder auf Videos Dritter zurück, wenn der Leser dadurch einen Nutzen ziehen kann.

Warum ist Online-Video-Marketing wichtig?

Natürlich können Sie auch ohne Online-Video-Marketing bei der Besuchergenerierung im Internet erfolgreich sein. Die anderen Marketing-Strategien im Netz bieten vielen Seitenbetreiber so viel Traffic, dass diese gar nicht erst darüber nachdenken müssen, eigene Videos zu produzieren. Vor allem Google dient den meisten als primäre Besucherquelle. Ganz abgesehen davon, dass professionelle Videos oft eine große Menge Geld verschlingen…

Wer jedoch glaubt, über Videos seine Zielgruppe gut ansprechen zu können, der sollte zwei gute Gründe in seine Entscheidung miteinbeziehen:

  • Die universellen Suchergebnisse von Google: Immer öfter blendet die Suchmaschine Video-Ergebnisse in den Ergebnisseiten weit vorne ein.
  • Youtube ist bereits die zweitgrößte Suchmaschine der Welt: Laut Google-Support verzeichnet Youtube pro Tag 4 Milliarden Aufrufe (Stand: Januar 2012). Viele Nutzer suchen Informationen und Lösungen (z. B. Anleitungen, Tutorials etc.) über die Videoplattform.

Welche Plattform sollten Sie nutzen?

Youtube ist mit Abstand die größte Videoplattform der Welt. Im Allgemeinen kann daher pauschaliert werden: Sie ist für das Online-Video-Marketing auch die wichtigste Plattform. Allerdings gibt es auch Alternativen. Diese können nicht unwichtig für den Marketing-Erfolg sein, wenn man sie sorgfältig auswählt. Dabei spielt vor allem die richtige Zielgruppe eine Rolle. Hier eine kurze (weit nicht vollständige) Auswahl, die aber die Wichtigkeit der Zielgruppe unterstreichen soll:

  • Vimeo: Vimeo steht für mehr filmerische Qualität als Youtube. Es ist (auch, wenn Vimeo zunehmend breiter wird) vor allem Plattform für Künstler, Grafiker oder Designer, die aufwendige Produktionen/Animationen hochladen.
  • DailyMotion: Stammt aus Frankreich, hat sich aber zunehmend auch am deutschen Markt etabliert. Hier finden sich genauso Profi-Videos, wie auch Uploads von Usern ohne professionellen Anspruch.
  • MyVideo und Clipfish sind im Besitz von TV-Anstalten (MyVideo von der ProSiebenSat1-Gruppe und Clipfish eine RTL-Tocherfirma). Bei beiden kann man eigene Videos hochladen, allerdings gehen diese neben den professionellen Serien leicht unter. Diese werden von den Mutterkonzernen dort beworben und eingestellt. Daher sind viele User dieser Plattformen auch nur auf der Suche nach solchen Serien.

Am Ende bleibt als Fazit übrig, dass man an Youtube vermutlich nicht vorbeikommt, sein Online-Video-Marketing mit anderen Plattformen jedoch erweitern kann.

Schmaler Grat vom Hit zum Negativ-Paradebeispiel

Je nach Ihrem Ziel, sollten Sie Profis heranziehen, um Videos zu produzieren. Die oft gehörte Überlegung „Es ist ja nur für das Netz“, sollten Sie schnellstmöglich verwerfen. Schlechte Qualität wirkt unprofessionell. Dieser unprofessionelle Eindruck färbt dann auf Ihr Unternehmen ab. Im schlimmsten Fall wären Sie nicht der erste Unternehmer, dessen Video wegen seiner fehlenden Professionalität zur Peinlichkeit mit großem Publikum wird. Dann würde Ihr Unternehmen langfristig mit dieser Unprofessionalität verbunden bleiben. Das wollen Sie mit Sicherheit nicht erreichen.

Ihren sprichwörtlichen Hausverstand sollten Sie übrigens trotzdem nicht an den Profi alleine abgeben. Es gibt auch einige Videos im Netz, die trotz des Einsatzes von Experten nach hinten losgingen. Der Spiegel veröffentlichte im Sommer 2012 eine Liste mit Negativ-Beispielen von Recruiting-Filmchen deutscher Großkonzerne wie BMW und Edeka. Hier das BMW-Video als plakatives Beispiel:

Welche Video-Inhalte kommen gut an?

Der professionelle Anspruch gilt vor allem für Filmgenres wie Imagefilme, Unternehmensfilme, Werbefilme etc. Hier muss ein Regisseur es schaffen, eine Emotion zu wecken, die sich positiv mit dem beworbenen Ziel verbindet. Dafür gibt es verschiedene Techniken, derer sich die Profis gerne bedienen. Wie immer bei der Content-Erstellung gilt auch hier: Das Video darf nicht zum Floskel-Dreschen werden. Filmemacher Peter Schels hat in einem Youtube-Hit Ende 2013 genau diese Inflation der immer gleichen Effekthascherei aufgegriffen und am Beispiel eines Obststandes der eigenen Branche augenzwinkernd den Spiegel vorgehalten. Wie es übertrieben geht, sehen Sie also hier:

Doch wie sieht nun gutes Video-Marketing im Internet aus? Das Spiel mit den Emotionen ist riskant. Besonders beliebt ist beispielsweise Humor. Wenn es gelingt, kann man sich mit einer tollen Produktion in den Köpfen der Menschen festsetzen. Einer der berühmtesten Youtube-Werbehits stammt aus dem Jahr 2010 von der Firma Tipp-Ex und hieß in der deutschen Version „Jäger erschießt einen Bär.“ Das Video besteht eigentlich aus mehreren Videos und lebt von der Interaktion mit dem Zuseher, die nur durch das Internet möglich ist. Dabei wird das Produkt an sich beworben und gleichzeitig durch den Unterhaltungswert positive Emotion mit der Marke verbunden. Nach dem Erfolg der ersten Kampagne, wurde sie sogar fortgesetzt. Hier das Original in der deutschen Version:

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Ebenfalls ein gutes Beispiel für den treffenden Einsatz von Humor im Imagefilm ist beispielsweise das Windenergievideo von Epuron:

Ohne Profi-Regisseur kommen Sie dann aus, wenn nicht eine bestimmte Art von Emotion im Vordergrund stehen soll. Das ist meist der Fall, wenn es vorrangig um Informationen geht. Zum Beispiel in Tutorials oder How-To-Videos. Diese sind zweifelsohne mit ein Grund, warum Youtube mittlerweile zur zweitgrößten Suchmaschine geworden ist. Will ich wissen, wie ich beispielsweise einen Photoshop-Effekt hinkriege, lasse ich es mir auf Youtube vom Profi erklären, schaue ihm praktisch über die Schulter und muss die Schritte nur noch 1:1 nachmachen – so wie hier:

Lassen Sie sich aber von die vielen How-To-Videos der Webworker nicht abschrecken: Informationsvideos gelingen nicht nur für Branchen, die zwangsweise hinter einem Bildschirm arbeiten. Die Videomöglichkeiten der anderen Branchen sind keineswegs auf Werbefilme und Imagefilme mit hohen Budgets beschränkt. Überall, wo es etwas zu erklären gibt, eignen sich auch Info-Videos. Hier das praktische Beispiel „Fahrradschlauch wechseln“:

Ein kurzer Tipp: Auch bei Videos gilt die Online-Marketing-Weisheit „Content is King“. Und wie der Content aufgebaut sein muss, hängt wiederum vom Ziel ab. Das fängt nicht erst beim Dreh des Videos, sondern bereits beim Titel an. Überlegen Sie sich diesen daher gut. Schließlich entscheidet meist dieser, ob der User dieses oder ein anderes Video ansieht.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Im nächsten Teil der Online-Marketing-Basics-Serie geht es um das Affiliate-Marketing. Darin wird dieses Werkzeug in Grundzügen erklärt und überlegt, für wen eine solche Strategie zielführend sein könnte. Zudem werden ein paar der bekanntesten Affiliate-Netzwerke vorgestellt.

Nützliche Links zum Beitrag

Der Spiegel-Beitrag aus dem Jahr 2012 über peinliche Recruiting-Videos

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

(dpe)