Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Trotz Social Media: E-Mail bleibt der König des Online-Marketing!

Social Media ist in aller Munde. Doch für Marketingleute und Shopbetreiber sind die guten alten E-Mails und die so versandten Newsletter noch immer die (fast schon heimlichen) Stars. Sie lassen soziale Netzwerke weit hinter sich, wenn es um Marketingziele wie Beachtung, Promotion, Konversionsrate, Verkauf, Kundenbindung und mehr geht. Sie erreichen in manchen Bereichen gar um ein Vielfaches bessere Werte als Facebook und Konsorten. Was Shopbetreiber noch mehr tun können, um diesen Star noch besser zu machen, verrät dieser Beitrag.

Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Tu was: Die richtigen Instrumente im Marketing-Mix für Onlineshops

In einem Orchester müssen Musiker und Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sein und perfekt harmonieren – gelingt dies nicht, wird jedes Konzert ein wildes Durcheinander von Klängen und Tönen. Ähnlich verhält es sich mit den Marketinginstrumenten im sogenannten Marketing-Mix. Dabei geht es um den gezielten, koordinierten und wirtschaftlichen Einsatz des zur Verfügung stehenden Instrumentariums, um die grösstmögliche Wirkung zu erzielen.

Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Der sechste Teil der Online-Marketing-Basics-Serie beschäftigt sich mit dem Thema E-Mail-Marketing. Es soll geklärt werden, was man darunter versteht, wie man dabei vorgeht und es sollen auch kurz die rechtlichen Aspekte in Deutschland und Österreich beleuchtet werden. Der Reiz von E-Mail-Marketing ist groß, schließlich sind Sie im Idealfall mit Ihrer Marketing-Maßnahme schon im Postfach der potenziellen Zielgruppe.

symbolbild: e-mail-marketing

E-Mail-Listen gelten im Online-Marketing als besonderer Schatz. Sie stellen eine direkte und unmittelbare Kontaktmöglichkeit mit Interessenten dar. Als solche kann E-Mail-Marketing oft eine hohe Erfolgsquote haben. Allerdings ist das auch nur der Fall, wenn die Adressaten Ihnen die E-Mail-Daten freiwillig gegeben haben und zu Ihrer Zielgruppe gehören. Unter anderen Voraussetzungen haben Sie nicht nur eine schlechte Conversion-Rate, sondern im schlimmsten Fall sogar rechtliche Probleme.

Grundsätzlich unterscheidet man drei Arten von E-Mail-Marketing

  • Newsletter: Newsletter sind regelmäßig versandte Mails an Ihre Interessenten. Die Inhalte können informativer und werbender Natur sein. Erfolgreiche Newsletter sollten mindestens alle 2 Monate, höchstens 1 Mal pro Woche versandt werden und dabei professionell gestaltet sein. Wenn Sie zu häufig Newsletter versenden, werden Sie als Spammer wahrgenommen.
  • Direct-E-Mail: Diese Mails sind das Gegenstück zum Offline-Werbebrief. Sie werden nicht regelmäßig versandt, sondern nur an ausgewählte Empfänger und nur zu bestimmten Anlässen wie z.B.: besondere Angebote, Einladungen (Messen, Seminare etc.), aktuelle Aktionen, Umfragen etc.
  • Individuelle E-Mail: Diese Form beschreibt den direkten Kundenkontakt in Form von Support, Anfragen, Verkaufsanbahnungen, Beschwerden etc. Hier geht es für Sie darum, dass Sie schnell reagieren. Dann können Sie den Kunden an sich binden. Muss der Kunde wochenlang auf eine Supportantwort warten, haben Sie ihn wahrscheinlich verloren.

Gestaltung und Aufbereitung von Marketing-E-Mails

symbolbild: gestaltung werbe-e-mail

Wahrscheinlich kennen Sie die Situation aus Ihrem eigenen E-Mail-Postfach: Es gibt Marketing-E-Mails, die können Sie gar nicht schnell genug löschen. Vom ersten Eindruck an wirken diese nicht nur unprofessionell und uninteressant, in einem Worst-Case-Szenario wirken Sie sogar gefährlich. Das ist dann der Fall, wenn Sie nach billigem Spam und/oder Phishing-Mails und/oder Schadsoftware förmlich „riechen“.

Es gibt aber noch die zweite Art von Marketing-Mails. Diese gut gemachten Freuden aus Ihrem Postfach können Sie kaum übersehen. Die Betreffzeile (Sie ist der „Türöffner“ im E-Mail-Marketing!) trifft ein Thema, das Sie wirklich interessiert. Sie machen die E-Mail auf und sehen Sie sich zumindest an. Schlägt die Marketing-Maßnahme voll durch, klicken Sie sogar auf den Link darin und finden sich auf einer guten Landing-Page wieder. Ob Sie dann zum Käufer, Anrufer, Abonennten etc. werden, entscheidet die Qualität des Inhalts. Aber die E-Mail hat ihren Zweck erfüllt. Um diesen Effekt zu erreichen, sollten Sie mindestens folgende Grundregeln beachten:

  • Die Absender-Adresse sollte bereits klar zum Ausdruck bringen, wer die E-Mail versandt hat. Andernfalls wirken Sie unseriös.
  • Betreff: Holen Sie ein Bedürnis ab! Die Betreffzeile entscheidet, ob Ihre E-Mail geöffnet wird (Ähnlich der Überschrift bei den Website-Inhalten).
  • Gestalten Sie Ihre E-Mail professionell. Wenn Sie Html-Newsletter versenden, lehnen Sie das Design an Ihr Website-Design an.
  • Bieten Sie tatsächlichen Mehrwert und teilen Sie den Newsletter in Überschriften. Jede Überschrift soll direkt ein Bedürfnis ansprechen. Es gelten die gleichen Content-Regeln wie im übrigen Online-Marketing.
  • Führen Sie Ihre Leser mit dem Link zur Unterseite mit der größten Themenrelevanz (eventuell sogar eine eigens eingerichtete Landing-Page) und nicht auf Ihre Startseite. Schließlich folgt der Leser wegen des spezifischen Inhalts dem Link.
  • Handeln Sie nicht zu viele Themen auf einmal ab.
  • Bauen Sie einen „Call to Action ein“, d.h.: Sagen Sie dem Leser, was er tun soll.
  • Bieten Sie ordentliche Kontaktdaten am Ende des Newsletters.
  • Bieten Sie eine einfache Möglichkeit den Newsletter abzubestellen.
  • Vermeiden Sie bekannte Reizwörter, Spamwörter und/oder spammige Schreibweisen wie z. B.: WICHTIGE INFORMATION, SONDERANGEBOT etc..

Wie komme ich zu E-Mail-Kontaktlisten?

Eine gute und bewährte Methode ist es, Ihre Website-Besucher dazu zu bringen, sich selbst in die Newsletter-Liste einzutragen. Das ist ein Zeichen, dass diese sich für Ihre Inhalte und Ihr Angebot interessieren. Sie treffen damit genau die Zielgruppe und haben zudem rechtliche Sicherheit.

Weitere Möglichkeiten freiwillig an die E-Mail-Listen zu kommen (also die Zustimmung zu holen) sind z. B.: E-Mail-Angabe beim Verkauf eines Produkts/Dienstleistung, Gratisproben oder gratis Informationen gegen die Angabe der Mail-Adresse, Gewinnspiele etc. Stellen Sie dabei immer klar, dass Sie die Person in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen wollen und regelmäßig Zusendungen machen werden.

Natürlich können Sie auch E-Mail-Adressen für Werbezwecke in Tausendschaften zukaufen. Wie auch bei allen anderen Abkürzungen im Online-Marketing treffen Sie damit wahrscheinlich kaum Ihre Zielgruppe. In diesem Fall werden Sie wahrscheinlich zudem noch als Spammer wahrgenommen und überspannen sogar den Bogen des rechtlich Erlaubten.

Um Newsletter zu Versenden empfiehlt es sich, ein Newsletter-Tool zu installieren. Diese versenden Html-Newsletter, die Sie frei gestalten können und übernehmen die Steuerung eines automatisierten Double-Opt-In- und des Opt-Out-Verfahrens. Double-Opt-In heißt, der Interessent muss ausdrücklich den Newsletter bestellen und diese Bestellung durch einen zugesandten E-Mail-Link bestätigen. Opt-Out bedeutet, dass man den Newsletter durch einen einfachen Link-Klick wieder abbestellen kann. Bekannte Anbieter sind:

  • CleverReach
  • Newsletter2Go
  • MailChimp
  • rapidmail
  • cleverelements
  • benchmark-email und weitere

Die meisten Anbieter gleichen sich darin, dass sie eine Testphase oder eine bestimmte Empfänger- und Mailanzahl pro Monat kostenlos zur Verfügung stellen.

Was gilt es rechtlich zu beachten?

Symbolbild: Rechtliche Situation

Da Sie mit Ihren Newslettern oder anderen Marketing-E-Mails direkt im Postfach eines potenziellen Kunden landen, kann diese Online-Marketing-Maßnahme große Erfolgschancen bieten. Allerdings können Sie nicht einfach wild Mails an Tausende Personen verschicken. Abmahnungen lassen dann meist nicht lange auf sich warten. Damit Sie rechtssicher Newsletter verschicken können, müssen Sie ein paar Punkte beachten:

In Deutschland muss ein Endverbraucher dieser Form der Kontaktaufnahme durch E-Mail-Marketing ausdrücklich zustimmen. Das nennt man, wie bereits oben erklärt Opt-In Verfahren. Jedoch gehen die Bestimmungen im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) noch weiter: Eine E-Mail gilt als unzumutbare Belästigung, wenn 1. die Einwilligung des Adressaten fehlt, 2. der Absender seine Identität verschleiert/verheimlicht, 3. die E-Mail keine gültige Adresse/Option zum Abbestellen der Werbe-E-Mails beinhaltet. Daraus ergibt sich zudem die Pflicht zu einem rechtsgültigen, vollständigen Impressum in den Werbe-E-Mails.

Die Forderung der Gerichte entwickelte sich außerdem in Richtung des weiter oben bereits genannten Double-Opt-In-Verfahren. So können Sie sicherstellen, dass die Bestellung des Newsletters nicht von einem Dritten stammt. Damit Sie bei einer Abmahnung nicht ohne Beweis da stehen, sollten Sie die Bestellungen protokollieren. Dank entsprechender Aufzeichnungen können Sie den Klick im Ernstfall rechtssicher Beweisen.

Ausnahmen bestehen nur für den E-Mail-Kontakt zu Bestandskunden. Das heißt: Haben Sie die E-Mail-Adresse im Zuge eines Verkaufs über Ihren Online-Shop erhalten, dürfen Sie den Kunden auch weiterhin kontaktieren. Allerdings muss es sich um ähnliche Waren oder Dienstleistungen handeln. Dem Kontakt Werbung zu einem neuen Girokonto „aufzudrücken“, wenn er bei Ihnen ein Hemd erworben hat, ist nicht zulässig. Der Kunde darf dem Zusenden von Werbe-Mails jedoch nie widersprochen haben und es muss ihm jederzeit die Möglichkeit dazu eingeräumt werden.

In Österreich ist die Gesetzgebung ähnlich: Geregelt wird das E-Mail-Marketing in §107 des Telekommunikationsgesetzes (TKG). E-Mail-Marketing ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist ebenfalls verboten, wenn die Zusendung zum Zweck der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist. D. h.: Grundsätzlich sollte man immer die Zustimmung einholen. Eine Ausnahme besteht ebenfalls dann, wenn der Absender die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an den Empfänger erhalten hat, die E-Mail zur Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und der Kunde klar die Möglichkeit erhalten hat, die Kontaktdaten nicht preiszugeben. Zudem darf der Empfänger die Zusendung nicht von Vornherein durch die RTR-Liste verboten haben.

Was ist die RTR-Liste? Das österreichische E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet die RTR eine Liste zu führen, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, wenn Sie keine kommerziellen E-Mails wünschen. Wollen Sie in der Alpenrepublik E-Mail-Werbung ohne vorherige Zustimmung des Empfängers versenden (was unter bestimmten Bedingungen zulässig ist), müssen Sie diese Liste beachten.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Im nächsten Teil der Serie wird das Thema Online-Video-Advertising behandelt. Es wird in Grundzügen erklärt und deren Einsatzgebiete kurz beleuchtet. Zudem wird eine kurze Einführung über das Zusammenspiel der berühmtesten Online-Video-Plattform Youtube und ihr mögliches Zusammenspiel mit der eigenen Website gegeben.

Nützliche Links zum Beitrag

§ 7 Unlauterer Wettbewerbs-Gesetz (UWG) Deutschland

§ 107 Telekommunikationsgesetz Österreich

Tipps zur Textgestaltung auf Dr. Web

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

(dpe)

Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Online-Marketing-Basics #5: Einführung in die Werbung via Suchmaschine (SEA) und ihr Nutzen für Optimierungen

Der fünfte Teil der Online-Marketing-Serie für Einsteiger beschäftigt sich mit der zweiten Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings, der Suchmaschinenwerbung (kurz SEA). Gegen einen Geldbetrag können Anzeigen passend zu Suchbegriffen erstellt werden. Weiß man wie, kann man damit Besucher für seine Website generieren und wichtige Daten für die Optimierung der eigenen Seite sammeln.

search-engine-76519_640

Was ist SEA?

Die Abkürzung SEA steht für Search Engine Advertising und bedeutet Suchmaschinenwerbung. Gesehen hat diese Werbungen vermutlich schon jeder einmal. Es handelt sich dabei um die als Anzeige gekennzeichneten Einblendungen oberhalb bzw. rechts neben den organischen Suchergebnissen. Früher waren Sie rosa unterlegt, heute sind sie mit einem gelben Button versehen.

SEA-Erklärung

Während man in den organischen Suchergebnislisten deswegen oben gelistet wird, weil Google diese Websites für das beste Resultat für den Suchenden hält, kauft man sich in die Anzeigen ein. Allerdings gelten nicht nur bei SEO, sondern auch bei den Anzeigen gewisse Qualitätskriterien. Natürlich gibt es auch SEO und SEA abseits von Google. Wie aber bereits in Teil 4 der Online-Marketing-Basics-Serie erwähnt, hat Google im deutschsprachigen Raum einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent. Daher konzentrieren wir uns auch in diesem Teil der Serie nur auf AdWords – so heißt der Online-Werbedienst des Suchmaschinenriesen.

Wozu wird SEA verwendet?

Der vordergründige Nutzen von AdWords liegt darin, durch Klicks auf die Anzeigen Besucherströme auf eine Webpräsenz zu lenken. Diese Webpräsenz ist im Regelfall die eigene Website. Wenn man das richtig macht, funktioniert die Suchmaschinenwerbung dafür sehr gut. Jedoch sollte man, wenn man SEA-Anzeigen schaltet, diese Investition auch immer gleich für die Optimierung der eigenen Website einsetzen. Das hilft in einem Schritt bei SEO, Steigerung der Klickrate (CTR) für organische SERPs und der Verbesserung der Conversion-Rate (=Erfolgsquote) einer Website.

Als Einsteiger empfehlen sich drei Ziele mit SEA zu verfolgen:

  1. Sofortige Trafficquelle auch ohne gute Rankings in den SERPs: Dank der Anzeigen kann Ihre Website auch auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen, selbst wenn diese noch nicht genug Vertrauen für die organische Seite 1 besitzt.
  2. Traffic für ergänzende Angebote außerhalb meiner Kerninhalte: Selbst, wenn Sie Produkt X über Ihren Webshop vertreiben, aber dazu keine Testberichte auf Ihrer Seite veröffentlichen, könnte der Suchende nach Testberichten zu Ihrer Zielgruppe gehören. Erstellen Sie eine Anzeige für „Produkt X Testbericht“ etc. tauchen Sie auch ohne entsprechender Inhalte in den SERPs auf. Oder: Wenn Sie saisonal Ihr Angebot erweitern, aber dazu nicht (oder vielleicht nicht schnell genug) in den Suchresultaten nach oben gelangen. Beispiele dafür wären spezielle Oster-, Weihnachts-, Muttertags-, Valentinstags-, Herbstferien- oder ähnliche Angebote, die sie direkt und zeitnah für Ihre Zielgruppe bewerben möchten.
  3. Daten sammeln zum Optimieren einer Website: Im Gegenteil zum Google-Keyword-Planner liefert Ihnen eine zeitlich beschränkte AdWords-Kampagne genauere Daten – und vor allem noch viel mehr Daten. Sie können die Conversion-Rate Ihrer Seite analysieren, sehen wie Seitentitle und Description Ihrer Seite in Hinblick auf die CTR angenommen werden etc.

Wie erstellt man Google-AdWords-Kampagnen?

Um Google-AdWords-Kampagnen zu erstellen benötigen Sie ein Google-Konto. Damit loggen Sie sich einfach auf adwords.google.com ein. Die Erstellung einer Kampagne hat der Suchmaschinenriese sehr intuitiv und einfach gestaltet. Zudem bietet Google unter der Adwords-Hilfe leicht verständliche und gut aufbereitete Informationen an, wie man Kampagnen erstellt. Da die AdWords-Plattform stetig weiterentwickelt wird und dadurch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung möglicherweise bald nicht mehr Up-to-date wäre, wird hier auf eine solche verzichtet. Stattdessen wird verstärkt darauf eingegangen, welche Eckpunkte eine erfolgreiche Kampagne aufweist, da diese keinen Veränderungen unterworfen sind.

Wichtig ist in einem ersten Schritt, dass Sie Tagesbudget, Sprache, Region und zeitlichen Anfang und Ende Ihrer Kampagne festlegen. Danach gilt es, die richtigen Keywords mit dem Keyword Planer zu bestimmen und Ihre Werbeanzeige aussagekräftig und interessant zu gestalten. Für die interessante Gestaltung behalten jene Tipps Ihre Gültigkeit, die auch für die Erstellung hochwertigen Contents für Ihre Seite Gültigkeit behalten. Auf Dr. Web finden Sie bereits Beiträge dazu. Ein entsprechender Link wird am Ende des Beitrags aufgelistet.

Auf der Hand liegt, dass die Anzeigentexte einen klaren Bezug zum Keyword haben sollten. Schließlich will der Suchende Informationen zu seiner Suchanfrage. Zudem sollte er kurz und knackig die Vorteile Ihres Angebots in Zusammenhang mit der Suchanfrage auf den Punkt bringen und deutlich machen, dass Sie für seine Anfrage eine Lösung bieten. Gelingt dies, sollte die Klickrate Ihrer Anzeige entsprechend hoch sein.

Google verlangt zudem von der Zielseite, dass sich darauf möglichst relevante und originelle Inhalte im Kontext mit der eingegebenen Suchphrase wiederfinden (Stichwort: Unique Content). Der Suchmaschinenriese bewertet die Relevanz der Anzeige und Zielseite zudem mit einem Qualitätsfaktor. Entspricht Ihre Kampagne den Vorstellungen von Google, wirkt sich das auf Kosten und Anzeigenposition der AdWords positiv aus.

Die Suchmaschine hat den Qualitätsfaktor natürlich aus Eigeninteresse eingeführt. Die Überlegung dahinter: Je besser die Anzeigen die Bedürfnisse der Suchenden befriedigen, desto mehr Vertrauen werden sie aufbauen und desto öfter werden Sie angeklickt. Da Sie als Werbekunde pro Klick zahlen, bedeutet das für Google bares Geld. Spinnen Sie diese Überlegung aber weiter, so können Sie auch für sich Nutzen daraus ziehen: Erfüllen Ihre Anzeige und Ihre Zielseite die Voraussetzungen von Google, so bedeutet das, dass auch Ihre Kampagne das Bedürfnis der Suchenden befriedigt. Und sie wissen dadurch, dass Sie Ihrer Zielgruppe relevante Inhalte bieten.

In der AdWords-Hilfe finden Sie Möglichkeiten Ihren Qualitätsfaktor zu testen. Zudem bietet Google auch einen Online-Video-Kurs, in dem Google die Eckpunkte einer relevanten Anzeige erklärt und vorstellt. Links dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Auswertung von SEA und die Verbindung mit SEO

connect-316638_640

Um die Effektivität Ihrer AdWords-Anzeigen bestmöglich messen zu können, sollten Sie Ihr Google-AdWords-Konto mit Ihrem Google-Analytics-Konto verbinden. Anhand der Zahlen, die Ihnen von Werbedienst ausgegeben werden, erfahren Sie dann, wie oft eine Suchanfrage eingegeben wurde und wie viele Interessenten auch tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dank Google Analytics können Sie zudem noch das Verhalten dieser Interessenten auf Ihrer Website messen.

Zu wissen, was man damit messen kann, ist eine Sache. Zu wissen, wie man diese Daten interpretiert, auswertet und positive Veränderungen dadurch herbeiführt, die viel Wichtigere. Daher sollen im Folgenden ein paar wichtige Messdaten mit hilfreichen Schlussfolgerungen erläutert werden:

  • Impressionen: Mit Hilfe der Impressionen erfahren Sie einen genauen Wert, wie oft ein Keyword in einem bestimmten Zeitraum eingegeben wird. Im Gegensatz zu Keyword-Planer, der nur gerundete Werte angibt. Die Impressionen dienen der besseren Bestimmung, welches Keyword für Sie das gewinnbringendste sein kann.
  • Klicks/CTR: Anhand der Klicks und Click-Through-Rate können Sie auswerten, welche Anzeigen häufiger von den Interessenten als wichtig angenommen wurden. Für die Onsite-Seo-Optimierung Ihrer Website verrät Ihnen das, welcher Seitentitel und welche Metadescription auch dort gut funktionieren würde.
  • Geschaltet: Im Reiter Anzeige auf Google AdWords sehen Sie anhand der Spalte „geschaltet“ welche Anzeige von Google wie oft verwendet wurde. Daran können Sie auch erkennen, welche Anzeigeninhalte von der Suchmaschine als wichtig angesehen werden. Das gibt Ihnen Aufschluss für optimale Seitentitel und Meta-Description in Hinblick auf Seo. Google wertet nämlich schon anhand des Algorithmus aus, welche Werbeanzeige zu einer bestimmten Suchanfrage am ehesten Klicks generieren kann.

(Wichtig: Erstellen Sie nicht pro Anzeigengruppe nur eine Werbeanzeige, sondern kreieren Sie mehrere Anzeigen pro Gruppe. Nur dann erhalten Sie den direkten Vergleich im Bereich der CTR und unter „geschaltet“!).

  • Absprungrate: Wenn Sie AdWords mit Analytics verbinden, können Sie messen, wie viele Besucher Ihre AdWords-Anzeige angeklickt haben und so auf Ihrer Website gelandet sind. Ob der Inhalt das Suchbedürfnis befriedigt hat, erkennen Sie an der Absprungrate. Ist diese besonders hoch, ist das im Wesentlichen auf 3 Gründe zurückzuführen: 1. Das Design hat den Besucher abgeschreckt, 2. Mit der Benutzerfreundlichkeit kam der Besucher nicht zurecht oder 3. Der Inhalt passte nicht zum Bedürfnis. Bevor Sie sich jetzt auf Ihren Webdesigner ausreden: Meistens liegt es am Inhalt. Das heißt: Mit Sea erhalten Sie auch Hinweise darauf, welche Inhalte Sie dringend überarbeiten sollten.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Basics-Serie?

Der nächste Teil der Serie wird sich dem Thema E-Mail-Marketing widmen. Die Kernfragen, wie man dabei vorgehen sollte und wie man erfolgreiche Marketing-Mails gestaltet, sollen darin beantwortet werden.

Nützliche Links zum Beitrag

Startseite der AdWords-Hilfe

AdWords-Einführungsvideos für Werbetreibende

Qualitätsfaktor verstehen und überprüfen

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung für Anfänger

(dpe)

Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Online-Marketing Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist schon längst zu einem der vielen geflügelten Worte im Online-Marketing geworden. Glaubt man manchen Marketern, flattern damit Bestellungen, Aufträge und mehr nur so herein. Nachmachen wollten es schon viele. Aber irgendwie reicht es dann doch nicht so einfach, eine Facebook-Seite anzulegen, mit der Erwartung, die Kunden werden schon kommen. Wie das Prinzip hinter möglichen Social-Media-Marketing-Erfolgen funktionieren kann, soll hier in Grundzügen vermittelt werden.

tree-200795_640

Um Social Media Marketing zu betreiben, muss man erst einmal wissen, was das eigentlich genau ist. Grundsätzlich beschreibt Social Media eine Entwicklung, die das Internet genommen hat. Anfangs verstand man es als reine Ansammlung von Information, die – so wie vor dem Internet üblich – von wenigen erstellt, aber von vielen konsumiert wurde. Heute werden die Inhalte im Internet nicht mehr von ein paar wenigen für viele erstellt. Viele (jeder, der dazu Lust hat) erstellen Inhalte für viele (jeden, der sich dafür interessiert). Die sozialen Tools (deutsch: Werkzeuge), Plattformen oder Kanäle, die das ermöglichen, sind im Wesentlichen:

  • Blogs
  • soziale Netzwerke (Facebook, Google+, Xing, Twitter etc.)
  • Foto- und Videoplattformen (Youtube, Vimeo, Flickr, Instagram etc.)
  • Foren und Bewertungsplattformen
  • Open-Source-Projekte (Wikipedia, etc.)
  • Social Bookmarking (Delicious, Mister Wong, etc.)

Über diese grobe Einteilung lässt sich unter Experten vermutlich streiten. Für den Umgang damit macht das aber keinen Unterschied.

Was kann man mit Social-Media-Marketing erreichen?

Wer Social-Media-Marketing betreibt, sollte sich Ziele stecken. Denn ohne Zielsetzung sind es meist vergebene Mühen. Und zwar große Mühen – erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert nämlich viel Zeitaufwand. Daher sollte man sich ganz genau überlegen, ob man sich diesen nachhaltigen Marketing-Aufwand antun will und, ob er sich für die eigene Branche lohnen wird.

Einsatzmöglichkeiten von Social Media:

  • Markenbekanntheit im Internet steigern
  • Kundenakquise und Umsatzsteigerung
  • Mehr Besucher für Ihre Website
  • Markenloyalität steigern
  • Fürsprecher finden, die als Multiplikatoren dienen
  • Interaktion mit der Zielgruppe/Community steigern
  • Reichweite ihrer Werbeaktivitäten erhöhen
  • Ihre Marke, Inhalte und Kampagnen viral verbreiten
  • Online-Reputation positiv beeinflussen
  • Online für das Unternehmen relevante Beziehungen knüpfen (Journalisten, Blogger, neue Partner,…)
  • Marktforschung I und Produktentwicklung: Fragen Sie die Zielgruppe, was sie sich wünscht
  • Marktforschung II: Beobachten Sie die Konkurrenz
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice, bieten Sie via Internet Support und Hilfe an, erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Crowdfunding

Gibt es Branchen für die sich Social-Media-Marketing nicht lohnt? Jein – aber für die einen taugt es mehr zur unternehmerischen Gewinnoptimierung, für andere weniger. Und schließlich ist es das Geld, woran ein Unternehmenserfolg am Ende gemessen wird. Ist Ihr Ziel die Kundengewinnung, bringt es Ihnen nichts, wenn Sie es zwar geschafft haben, 10.000 Facebook-Fans aufzubauen, aber keiner davon bei Ihnen jemals gekauft hat. In manchen Branchen ist es sinnvoller, im Online-Marketing-Mix zuerst auf andere Bausteine die Schwerpunkte zu setzen.

Beispiele:

Sie sind Bergführer und bieten einzigartige Naturausflüge an. Eine große und begeisterte Facebook-Community kann für Sie nachhaltig Kunden einbringen. Fotos, Videos von den einzigartigen Ausflügen werden geteilt und verbreitet. Sie schaffen Nachfrage nach dem, was sie bieten. Über Facebook können Sie zudem direkt Anfragen annehmen und Ihre Community immer auf neue Ausflüge hinweisen, sodass diese immer wieder an Sie erinnert wird.

Anders sieht es beispielsweise für Schlüsseldienste aus: Sie können vermutlich 100.000 Facebook-Fans haben. Dennoch: wenn sich jemand aus der Wohnung aussperrt, wird er wahrscheinlich per „Ok, Google“ nach dem erstbesten Schlüsseldienst suchen und sich nicht in eines seiner sozialen Netzwerke einloggen.

Social-Media-Marketing-Basics: Wie fange ich an?

chess-195742_640

Wie beim Online-Marketing im Allgemeinen sollten Sie beim Social-Media-Marketing Ihre Strategie genau planen und nicht einfach so drauf los posten und sich möglichst viele Facebook-Fans zulegen. Dass das einfach geht, ist unbestritten. Machen Sie ein Gewinnspiel, bei dem Sie das neueste I-Pad-Air verlosen oder kaufen Sie einfach Fans auf ebay. Beides wird Ihnen jedoch nicht Ihre Wunschzielgruppe an Fans bringen.

Vier Überlegungen haben sich für die Planung bewährt:

1. Zielgruppe: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Welches Alter, welches Einkommen, welches Interesse, welche sozialen Medien nutzt die Zielgruppe, welche Informationen sind gewünscht, welche Contentform (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) werden bevorzugt etc.

2. Ziele: Ihre Ziele definieren Sie auf Basis Ihrer Unternehmensziele und Ihrer Zielgruppenanalyse. Ziele und Zielgruppe geben Ihnen das Tool vor, mit dem Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Denn auch, wenn jede Zielgruppe mit Sicherheit auf Facebook zu finden ist, ist es nicht automatisch immer das beste Mittel. Wollen Sie beispielsweise Spritzguss-Bauteile für KfZ-Amaturen verkaufen, ist Facebook nicht unbedingt der richtige Rahmen, um den Manager eines Automobilkonzerns darauf anzusprechen.

Natürlich brauchen Sie auch quantitative Ziele, die Sie an Zahlen messen können: Diese können Sie an einer Menge an komplizierten Schlüsselwerten mit gewissen Formeln messen (z. B.: Markenerähnungen/Gesamterwähnungen = Share of Voice, Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]/Views, Diskussionsreichweite = Summe tatsächliche Diskussionsteilnehmer/erwartete Diskussionsteilnehmer, Einfluss der Markenfans = einmaliger Einfluss von Fans/Summe aller Einflüsse etc.).

Überlegen Sie sich aber, welche Kennzahlen es wirklich zu messen lohnt und mit welchen Sie wirklich arbeiten können. Wenn Sie als Ziel definiert haben, mehr Seitenbesucher für Ihre Website zu generieren, sollte das die wichtigste Kennzahl sein. Der Schlüsselwert aus irgendeiner komplizierten Formel bringt Ihnen dann wenig.

3. Strategie/Redaktionsplan: Im Wesentlichen gibt es drei Formen, wie Sie im Social Web vorgehen können: 1. Sie können aktiv sein. Sie bemühen sich von Anfang an um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, 2. Sie können nur reagieren, wenn über Sie „gesprochen“ wird, 3. Sie können nur beobachten.

Mit den Varianten 2 und 3 werden Sie maximal „Feuerwehr“ spielen, wenn etwas schief läuft. Nur mit einer aktiven Social-Media-Strategie können Sie sowohl von sich aus Zeichen setzen als auch reagieren. Um sicherzugehen, dass Sie auch kontinuierlich Interessantes liefern können, sollte ein Redaktionsplan das Herz Ihrer Social-Media-Strategie sein. Bestimmen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und planen Sie regelmäßige Veröffentlichungen. So bleiben Sie dazu in der Lage, kontinuierlich Informationen mit echtem Mehrwert zu liefern.

4. Technologie, Kanäle, Plattformen: Welche Tools Sie für Ihre Strategie verwenden, hängt von Ihrer Zielgruppe (Wo ist diese zu finden?) und von Ihren Zielen (Welches Tool ist für Ihre Themen geeignet?) ab.

Die vermutlich wichtigsten Social-Media-Marketing-Kanäle im deutschsprachigen Raum

twitter-292988_640

1. Das eigene Blog: So wie die Website der Dreh- & Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Strategie sein sollte, sollte das Blog die Zentrale Ihres Social-Media-Marketings sein. Da es am besten in Ihre Website integriert ist, sind die Gründe dafür die gleichen (siehe dazu auch Online-Marketing-Basics #2). Posten Sie regelmäßig Aktuelles und Wissenswertes für Ihre Zielgruppe. Ein Blog passt grundsätzlich zu jeder Branche und kann jede Zielgruppe ansprechen.

2. Twitter: Twitter ist Mikroblogging in Echtzeit. Dafür hat man nur 140 Zeichen Platz. Sie müssen lernen, sich kurz zu fassen. Auf Twitter ist erfolgreich, wer Aussagen sofort auf den Punkt trifft. Nutzen Sie daher Twitter, um mit einer aussagekräftigen Headline Ihre Follower auf Ihr Blog zu leiten. Gelingt es, haben Sie ihr erstes Ziel erreicht. Nun muss die Website für die Conversion sorgen.

Zugegeben, im Gegensatz zu Facebook ist Twitter im deutschsprachigen Raum noch nicht verbreitet. Als Online-Marketing-Tool ist es dennoch nicht zu vernachlässigen. Der größte Vorteil von Twitter ist aber die Geschwindigkeit. Deshalb nutzen es viele Journalisten. Posten Sie etwas besonders Interessantes, könnte es vielleicht von einem aufgegriffen werden. Dann landen Sie mit Glück sogar in den klassischen Medien.

3. Facebook: Facebook vorzustellen, ist wahrscheinlich gar nicht nötig. Weltweit hat Facebook mehr als 1 Milliarde User. So gut wie jeder kennt es. Der Statistik zufolge haben wahrscheinlich auch Sie einen Facebook-Account. Ob es sich für Sie lohnt, auf Facebook Marketing zu betreiben, hängt stark von Ihrem Ziel ab. Facebook ist ganz eindeutig eher eine Freizeit-Plattform als eine Geschäftsplattform. Auch, wenn die Gruppenfunktionen und andere Features von Facebook gerne abseits reiner Freizeitaktivitäten genutzt werden.

Was heißt das aber für Sie? Schließlich gibt es genügend Firmen, die auf Facebook-Werbung setzen. Diese Vorgehensweise an sich macht auch Sinn. Die Werbung betrifft aber kaum den B2B-Sektor, sondern eher Endkundenprodukte. Zudem ist Vorsicht geboten, was und wie man wirbt. Würden Sie eine Aktie kaufen, die über Facebook beworben wird? Irgendwie findet sich jede Zielgruppe dort, aber nicht bei jedem Thema ist die Ansprache via Facebook die erfolgversprechendste.

Um via Facebook Besucher auf Ihre Seite zu locken, sollten Sie interessante Beiträge Ihres Blogs auf Ihrer Facebook-Seite anpreisen. Am besten machen Sie das mit ein paar Sätzen, die das Bedürfnis der Zielgruppe genau ansprechen. Content ist auch im Social-Media-Marketing der regierende König! Am Ende versehen Sie den Post mit einem entsprechenden Link. Wichtig: Sie brauchen eine Facebook-Unternehmensseite und diese Unternehmensseite braucht nach deutschem Recht ein rechtsgültiges Impressum!

4. Google+: Google Plus ist im deutschsprachigen Raum weitaus weniger bekannt als Facebook und Twitter. Insgesamt gibt es aber immerhin mehr als 500 Millionen Nutzer von Google+-Funktionen. Wie viele in einzelnen Länder und was diese genau nutzen, das will Google nicht verraten. Fakt ist: Es ist die Antwort des Suchmaschinenriesen auf Facebook und ähnelt dem Vorbild. Wollen Sie darüber Besucher generieren, gehen Sie auf Google+ wie auf Facebook vor.

Wer treibt sich auf Google+ herum? Durch die beeindruckenden Steigerungszahlen im Nutzerbereich lockert es sich zwar gerade ein bisschen auf, aber auf Google+ tummeln sich vor allem Internet-Profis. Es hat aber auch einen Grund, warum die Online-Marketer und ihre Kollegen dort sofort vertreten waren. Und der liegt nicht darin, weil sie sofort alles im Internet ausprobieren, sondern weil Google+ für die Profis einen großen Nutzen im Online-Marketing bringt: Nur mit Google+ können Sie z. B. Autorenfotos in die Suchergebnisse (kurz SERPs) bringen, nur mit Google+ können Sie in den Universal-SERPs (Stichwort: Google-Places-Verbindung und Maps-SERPs) ranken…

5. Xing: Xing ist kein soziales Netzwerk im Sinne von Facebook und Co. Es ist vorwiegend eine Möglichkeit sich auf beruflicher Ebene im Internet stärker zu vernetzen. Dafür stehen Ihnen mehr als 11 Millionen weitere User (mehr als 4 Mio. im deutschsprachigen Raum) zur Verfügung.

Der Business-Bezug bestimmt auch, dass Sie auf Xing nicht losgehen und Botschaften über Ihr Produkt für den privaten Endverbraucher an Ihre gesamten Kontakte herausschreien. Direktes Kundenanwerben ist auf Xing eher dem B2B-Bereich vorbehalten. Unter der erweiterten Suche können Sie zum Beispiel direkt nach Personen suchen, die genau das benötigen, was Sie anbieten. Wessen Portfolio nicht auf diesen B2B-Bereich abzielt, kann dennoch Nutzen daraus ziehen:

  • Xing dient als virtuelle Visitenkarte und digitaler Lebenslauf
  • auf Xing können Sie neue Mitarbeiter finden
  • auf Xing können Sie Aufträge oder Jobs finden
  • auf Xing können Sie eine Veranstaltung promoten
  • auf Xing können Sie Kontakte zu neuen Geschäftspartnern (Lieferanten etc.) knüpfen
  • auf Xing können Sie sich in den Gruppen als Experte Ihrer Branche profilieren. Gelingt das, können Sie auch über Xing Besucher für Ihre Website generieren. (Vorsicht: Im Gegensatz zu den anderen sozialen Netzwerken, sollten Sie Informationen nicht nur mit ein paar guten Sätzen „anteasen“, sondern direkt preisgeben.)

6. Foren: Foren sind Plattformen, wo sich Interessierte zu einem bestimmten Thema austauschen und Fragen stellen bzw. beantworten. Daher sollten Sie über die Google-Suche nach Foren zu Ihrer Branche Ausschau halten. Wenn Sie ein aktives Forum mit vielen Mitgliedern gefunden haben, haben Sie wahrscheinlich eine sehr gute Tür direkt zu Ihrer Zielgruppe entdeckt. Melden Sie sich im Forum an und beobachten Sie anfangs nur. Melden Sie sich auch lieber nicht als Firma an, sondern unter ihrem realen Namen. Sie sollten im Forum auch nicht als Unternehmen auftreten, das platt seine Werbebotschaften hinaus schreit. Achten Sie lieber auf passende Fragen für Ihr Spezialgebiet. Dann können Sie in der Form antworten, die in dem Forum üblich ist.

Verweisen Sie aber nicht sofort auf Ihre Website. Versuchen Sie sich, im Forum erst einen Namen zu machen. Wenn Sie einige Posts getätigt haben, können Sie einmal einen Link auf Ihre Website setzen. Aber tun Sie das nur, wenn es absolut passend ist (z. B.: weil Sie in einem Blogbeitrag genau Problem X besprochen haben) und der Link wirklich Mehrwert bietet. Wenn Sie dabei Gespür beweisen, haben Sie vielleicht neue, treue Seitenbesucher und Kunden gewonnen. Zudem bringt es im richtigen Forum auch etwas für die Suchmaschinenoptimierung. Aber dazu in einem eigenen Teil der Serie mehr…

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Teil der Serie beschäftigt sich mit einer Einführung in einen Teilaspekt des Suchmaschinenmarketings, der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO). Vorgestellt werden Grundkenntnisse von Onsite- und Offsite-Optimierungsmaßnahmen.

Nützliche Links zum Beitrag

Tipps zur Conent-Erstellung

Online-Marketing-Basics #2: Gute Gründe, warum die Website Dreh- und Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Strategie sein sollte

Online-Marketing-Basics #1: Ein Überblick über die Werkzeuge des Online-Marketings

Buchtipp zum Social-Media-Marketing: „Follow me“ von Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour

(dpe)

Kategorien
E-Business SEO & Online-Marketing

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Wie bereits im ersten Teil der Serie angedeutet, ist die eigene Website Dreh- und Angelpunkt der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Strategien. Schließlich ist es das Ziel der Maßnahmen, Traffic (= Besucherströme) auf die Website zu lenken. Eine Facebook- Unternehmensseite oder ähnliche Instrumente können sie nicht ersetzen. Dafür gibt es vor allem drei schlagkräftige Argumente. Welche das sind und wie Sie Ihre Seite aufbauen sollten, erfahren Sie in diesem Teil der Serie.

surf-107865_640

Ich möchte gar nicht abstreiten, dass es auch erfolgreiche Beispiele ohne eigene Website geben kann. Vor allem die Möglichkeiten von Facebook als größtes soziales Netzwerk haben sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Allerdings ist ein solches Vorgehen zu einem hohen Grad branchenabhängig. Nicht jede Branche eignet sich für Vermarktung via Facebook und Co. Und selbst bei passenden Branchen existieren schwerwiegende Nachteile, die es abzuwägen gilt.

Um das ganze an einem konkreten Beispiel aufzuhängen: Die deutsche Ausgabe des Lifestyle-Männermagazins FHM, stampfte im Jahr 2010 die eigene Website ein und verließ sich zu 100 Prozent auf einen Facebook-Auftritt. Von der Domain wurde nur noch auf die Unternehmensseite des sozialen Netzwerks umgeleitet. Nach rund 1 Jahr machte der Verlag diesen Schritt wieder rückgängig. Das war vermutlich mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Die Gründe wurden – meines Wissens nach – nicht öffentlich kommuniziert. Es liegt jedoch auf der Hand, dass die Vorteile (Einsparungen bei Hosting, Programmieraufwand etc.) die folgenden Nachteile nicht ausgleichen konnten.

1. Abhängigkeit

lock-218505_640

Verzichtet man auf eine eigene Website und setzt stattdessen im Online-Marketing hauptsächlich auf einen Auftritt bei einem sozialen Netzwerk, so begibt man sich in starke Abhängigkeit. Wenn das soziale Netzwerk will, werden morgen die allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert. Will man diese nicht akzeptieren, muss man das Netzwerk mit seiner Unternehmensseite verlassen und fängt mit seiner Website wieder bei Null an. Zudem verliert man alle (Kunden-)Daten, denn diese sind beim sozialen Netzwerk gespeichert und nicht in der eigenen Hand.

Die Abhängigkeit reicht aber noch weiter: Man ist beim Design extrem eingeschränkt, obwohl es für Unternehmensseiten etc. mehr Möglichkeiten gibt. Zudem kann das soziale Netzwerk jederzeit das Design nach eigenen Vorstellungen anpassen. Um beim Beispiel von Facebook zu bleiben, wurde das bei der Umstellung auf die neue Chronik besonders deutlich. Klar ist, dass für das soziale Netzwerk nicht die Interessen des Unternehmensseiten-Betreibers im Vordergrund stehen, sondern die eigenen. Facebook und Co. stellen sich nicht die Frage: „Wie kann der Mensch hinter der Unternehmensseite am meisten herausholen?“ Sondern: „Wie können wir am meisten aus dem sozialen Netzwerk herausholen?“

Die nächste Gefahr mag derzeit beim Social-Media-Riesen Facebook oder auch beim Google-Ableger Google+ nicht bedrohlich erscheinen, aber die Frage muss man sich dennoch stellen: Was passiert, wenn dieser Dienst morgen eingestellt wird? Alle Daten sind verloren und man muss wieder bei Null anfangen. Das Gleiche gilt übrigens für Hosting-Anbieter mit besonders nutzerfreundlichen Website-Baukästen. Wenn diese ihren Dienst einstellen, weil sie in Konkurs gehen, ist alles weg. Diese Systeme können Sie nicht einfach abspeichern und auf einem x-beliebigen Server wieder aufbauen. Daher sollten Sie auf einen klassischen Hosting-Anbieter setzen und die eigene Website so aufbauen, dass Sie sie abspeichern können und auf dem nächsten Server wieder installieren können. Ob Sie dabei auf ein selbst gebautes Framework setzen oder ein modernes CMS ist bedarfsabhängig und/oder Geschmacksache. Hauptsache ein möglicher Übergang funktioniert reibungslos.

2. Datensicherheit und Datenhoheit

eye-319668_640

Verzichten Sie auf eine eigene Website, zum Beispiel zugunsten einer Facebook-Seite, teilen Sie nicht nur alle Daten mit dem sozialen Netzwerk, sondern sämtliche Kundendaten liegen in dessen Hand. Das Netzwerk teilt Ihnen genau das mit, was es Ihnen mitteilen will. Außerdem: Ob es sich dabei an die geltenden Gesetze Ihres Landes hält, entzieht sich zwar Ihrer Verantwortung, aber vielleicht schrecken die Datenskandale potenzielle Kunden ab. Nur als eigenständiger Seitenbetreiber können Sie sichergehen, dass die Gesetze für Ihre Kunden eingehalten werden. Zudem bleiben die Daten fest in Ihrer Hand. Sie können sie auswerten, behalten, interpretieren und all das messen, was Sie wirklich interessiert.

Ein weiterer Nachteil, der damit in Zusammenhang steht: Geschäfte über die Plattform eines sozialen Netzwerks abschließen zu wollen, ist zwar möglich geworden, allerdings könnte auch das potenzielle Kunden abschrecken. Bislang eroberte F-Commerce (noch) nicht die große Masse im Internet. Etablierte Schnittstellen vertrauenswürdiger Bezahlmethoden wie PayPal oder Kreditkarten auf der eigenen Seite, wirken auf die KundInnen (derzeit zumindest noch) deutlich vertrauenswürdiger. Vergessen Sie außerdem nicht: Ihre gesamte Zielgruppe ist mit großer Wahrscheinlichkeit im Internet unterwegs, aber nicht alle nutzen ein bestimmtes soziales Netzwerk.

3. Gestaltung und Conversion-Rate

colored-pencils-179151_640

Dieser Punkt ist nicht nur ein Argument für eine eigene Website. Er ist zudem – und auch vor allem – ein Argument dafür, warum die eigene Website immer im Online-Marketing höchste Priorität genießen sollte. Denn nur, wenn diese entsprechend aufgebaut und gepflegt wird, bringt sie als Dreh- und Angelpunkt den gewünschten Erfolg ein.

Dass man nur auf der eigenen Website die absolute Gestaltungshoheit über die eigene Internetpräsenz hat, ist bereits angedeutet worden. Doch mit einem eigenen Design und einer eigenen Website ist es nicht getan. Bedenken Sie: Ziel aller Maßnahmen auf den Online-Marketing-Kanälen (egal ob Suchmaschinenoptimierung, Banner-Werbung, Social Media Marketing etc.)  ist es, möglichst große Besucherströme auf Ihre Seite zu lenken. Davon haben Sie aber nur etwas, wenn möglichst viele dieser Seitenbesucher auch das tun, was Sie wollen. Das könnte ein Produkteinkauf, ein Newslettereintrag, eine Kontaktaufnahme etc. sein. Diese Erfolgsquote nennt man dann in der Internet-Fachsprache Conversion-Rate.

Das heißt: Damit Ihre Website funktioniert muss Sie 1. dazu in der Lage sein Besucherströme für bestimmte Marketing-Kanäle zu generieren (der meiste Traffic kommt im deutschsprachigen Raum über die Suchmaschine Google) und 2. eine hohe Conversion-Rate erzielen. Diese beiden Eigenschaften geben Kriterien für den Website-Aufbau vor.

Wie sollte eine erfolgsversprechende Website aufgebaut sein?

Die genannten Eigenschaften geben dadurch bereits zwei Zielgruppen vor, die ich mit meiner Website ansprechen muss: Eine Maschine – nämlich die Suchmaschine Google – und echte Menschen.

Um die Suchmaschine Google anzusprechen, muss man als erstes darauf achten, dass man die Website auf die gewünschten Suchbegriffe hin ausrichtet. Wie oft welche Suchbegriffe in einer bestimmten Region gesucht werden, lässt sich über verschiedene Tools herausfinden. Allen voran bietet Google diese Funktion mit dem kostenlosen AdWords-Keyword-Planer selbst an.

Danach gilt es die Inhalte so zu erstellen, dass Google mitgeteilt wird: Genau diese Suchbegriffe sind die wichtigsten auf meiner Website. Das tut man, indem man in den Inhalten selbst das Gewicht darauf legt, sowie Seitentitel, Description, Url, Überschriften und Meta-Informationen darauf ausrichtet. (Ein Link zu einem weiterführenden Artikel folgt am Ende des Beitrags.)

Um die menschlichen Nutzer mit der Seite anzusprechen und die Besucher in Kunden zu verwandeln, braucht man ein ansprechendes Design, hohe Benutzerfreundlichkeit bei allen Seitenfunktionen und man sollte das Bedürfnis der Nutzer direkt ansprechen. Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn ein Nutzer auf eine Werbung für Herrenlederstiefel klickt, wird er vermutlich auch genau das suchen. Landet er dagegen auf der Startseite eines Online-Shops, wo er nur Pumps und Flip-Flops sieht, wird er vermuten, hier falsch zu sein und die Seite wieder verlassen.

Hat man dafür gesorgt, dass man dem Nutzer den Inhalt zu seinem Bedürfnis liefert, hängt nun viel von der Aufbereitung des Inhalts ab. Dieser sollte ihm eine Lösung für sein Bedürfnis bieten und ansprechend sein. (Weiterführender Links zur Aufbereitung und Gestaltung der Inhalte folgen am Ende des Beitrags.)

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Teil der Serie beschäftigt sich mit einer Einführung ins Social-Media-Marketing. Es geht darum, die wichtigsten Social-Media-Kanäle vorzustellen, welche Mittel sich zu welchem Zweck eignen und wo ich welche Zielgruppe finde. Zudem werden Grundregeln der Kommunikation und Interaktion auf sozialen Netzwerken, in Foren etc. vorgestellt.

Nützliche Links zum Beitrag

Online-Marketing-Basics Teil 1: Die Werkzeuge des Online-Marketing im Überblick

Mehr Erfolg im Marketing: Fünf Tipps für Texte, die verkaufen

Webshops: Klassische Conversion-Killer und Conversion-Booster im Überblick

Onsite-Seo-Basics: Effekive Sofortmaßnahmen für jedermann

Der Google-Adwords Keyword-Planer

 

Kategorien
(Kostenlose) Services E-Business Essentials SEO & Online-Marketing

Optimizely: Das kann der schnelle A/B-Test wirklich

Ideen gibt es wie Sand am Meer. Tolle Ansätze, wie eine Webseite noch viel erfolgreicher sein könnte aber von denen niemand weiß, ob sie wirklich funktionieren. Einfach ausprobieren ist meist eine gute Idee. Durch die Beteiligung möglichst vieler Nutzer sollte schnell klar werden, welche Lösung die wirklich passende ist. Die sogenannten A/B-Tests sind mit dem Internet fest verwurzelt und der Web-Dienst optimizely verspricht, alles rund um diese Tests ganz einfach zu machen.

Stundenlange Diskussionen sind bei Online-Marketern in lustiger Runde mit Webentwicklern normal. Schließlich gibt es fast unendlich viele Möglichkeiten, die betreuten Webseiten zu verändern. So können schon kleine Änderungen bei einem Online-Shop zu einer drastischen Erhöhung der tatsächlichen Verkäufe führen. Umgekehrt passiert es, dass die besten Ideen, in schlüssige Konzepte gegossen, überhaupt nicht funktionieren. Eine Sicherheit gibt es nicht. Zum Schluss entscheidet immer der Nutzer. Ob eine Manipulation letztlich eine Optimierung war, zeigt sich so erst im Nachhinein.

opt-general

Probieren geht über Studieren

Um vom Nachhinein ins Vorhinein zu wechseln, muss lediglich die Phase des Ausprobierens ebenfalls ins Vorhinein verlegt werden. Ideen werden zusammengefasst, umgesetzt und direkt den Kunden ausgeliefert. Die Idee mit den besten Ergebnissen gewinnt. Eine einfache Idee, die technisch nicht einfach umzusetzen ist. Erst müssen verschiedene Versionen der jeweils angedachten Lösungen erstellt werden, im Anschluss liefert eine technische Anwendung für jeden Benutzer eine bestimmte Version aus. Die ausgelieferte Version muss mit dem Benutzer verbunden werden und zum Schluss soll noch die endgültige Aussage herausfallen, welche Version nun besser funktioniert hat: Schritte, die ein großes Unternehmen ohne jegliche Probleme mit der notwendigen Personalstruktur umsetzen kann. Für ein kleineres Projekt sind die Hürden immens und kaum wirtschaftlich umzusetzen.

Tests in der Cloud

Es gibt viele Ziele: Verkäufe steigern, höhere Warenkörbe erzielen, die Verweildauer auf der Webseite maximieren oder prozentual mehr Newsletter-Abonennten gewinnen – zentrale Fragen für jeden Betreiber einer Webseite. Der Dienst optimizely hat es den Großen im Markt nachgemacht und mit einer großen Portion Leichtigkeit die Welt des A/B-Testings in die Wolke gepackt. Einmal die URL eingegeben, wird die zu testende Webseite automatisch geladen. Per Klick wird eine neue Version der Webseite angelegt und das Herumspielen kann beginnen. In einem Online-Editor lässt sich jeder kleinste Punkt der Webseite komplett umstrukturieren. Texte werden geändert, Bilder eingefügt oder ein Klick-Tracking platziert. Alles funktioniert wie in bekannten Office-Programmen und in einer atemberaubenden Geschwindigkeit bei zeitgleicher exakter Ausführung. Eine Stärke, die andere Online-Editoren gerne einmal optimizely abschauen sollten.

opt-drweb

Kompliziertere Änderungen lassen sich unkompliziert per direkter Änderung des Quelltextes erledigen, ohne die schöne Oberfläche verlassen zu müssen. Die Hürde der Erstellung vieler Test-Versionen wäre damit schon einmal überwunden. Nur muss auch alles zum Benutzer transportiert werden. Dazu liefert optimizely einen Javascript-Code, der einfach nur in den Header-Bereich der zu testenden Webseite eingefügt wird. Vom Server kommt also weiterhin das Original, aber immer wenn ein Test läuft, wird noch vor der Darstellung der Quelltext automatisch geändert. Eine Vorgehensweise, die auch beim SEO hilft: In den Suchmaschinen landet nur die vom Server ausgelieferte Original-Version. Die kleinen, mehr oder weniger guten Tests sind absolut transparent und verwässern das Suchergebnis nicht.

Relevante Ergebnisse

Die wichtigste Funktion fehlt noch: das Tracking. Da können die vielen ausgelieferten Test-Versionen noch so schön sein. Ohne die folgende Auswertung bleiben sie nur eine Spielerei. Der virtuelle Baukasten beinhaltet eine ausgereifte Experimente-Funktion. Hat man einmal ein Ziel festgelegt, funktioniert alles automatisch. Ob Newsletteranmelderate, Warenkorbwert oder Abbruchrate – alles kann meist ohne eine Zeile Programmieraufwand in die Cloud-Lösung geschoben werden und wird sogleich mit der ausgelieferten Test-Version kombiniert. Heraus kommt eine übersichtliche und absolut aussagekräftige Statistik. So lässt sich ganz einfach der Gewinner aller konkurrierenden Versionen feststellen und entsprechend die Webseite umgestalten. In höheren Tarifen ist auch eine Tunnel-Analyse möglich, die einen Prozess über mehrere Schritte abbildet und zum Schluss eine Aussage darüber trifft, an welchem Punkt die meisten Nutzer scheitern.

Nicht nur Vorteile

Ohne einen Dienst wie optimizely würden viele Potentiale nicht entdeckt. Gerade in der Einfachheit und hinsichtlich der schnellen Testergebnisse ist die Cloud-Anwendung kaum zu schlagen. Schade nur, dass wirklich interessante Funktionen, wie der nach Browsern aufgeteilte Tests oder die Analyse von Besuchersegmenten nur in höheren Tarifen zugänglich ist. Zahlt ein Nutzer für die Standard-Funktionen schon 17 Dollar pro Monat, sind es mehrere hundert Dollar in den Tarifen mit einem höheren Funktionsumfang – natürlich auch mit mehr erlaubten Test-Besuchern auf der Seite.

Doch gerade viele Funktionen der höheren Tarife wären für Anwender mit einer kleineren Zielgruppe von Interesse. Die Einschränkung wird in Hinblick auf vorhandene Software und keinen relevanten Mehraufwand einfach nur beliebig.  Auch mit dem Datenschutz dürften gerade die deutschen Nutzer Probleme haben. Schließlich speichert optimizely zur Auswertung der Nutzung entsprechende Daten und geht in der Erhebung noch über bekannte Analyse-Dienste wie Google Analystics hinaus.

Neben der Identifizierung des jeweiligen Nutzers können noch personenbezogene Daten mit einem Mausklick in die Datenwolke in den USA geschickt werden. Eine Aufklärung über die Nutzung in den Datenschutzbedingungen und eine Abrede mit optimizely selbst wäre bei der Komplexität nicht ganz abwegig.

(dpe)