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Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Wie bereits im ersten Teil der Serie angedeutet, ist die eigene Website Dreh- und Angelpunkt der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Strategien. Schließlich ist es das Ziel der Maßnahmen, Traffic (= Besucherströme) auf die Website zu lenken. Eine Facebook- Unternehmensseite oder ähnliche Instrumente können sie nicht ersetzen. Dafür gibt es vor allem drei schlagkräftige Argumente. Welche das sind und wie Sie Ihre Seite aufbauen sollten, erfahren Sie in diesem Teil der Serie.

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Ich möchte gar nicht abstreiten, dass es auch erfolgreiche Beispiele ohne eigene Website geben kann. Vor allem die Möglichkeiten von Facebook als größtes soziales Netzwerk haben sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Allerdings ist ein solches Vorgehen zu einem hohen Grad branchenabhängig. Nicht jede Branche eignet sich für Vermarktung via Facebook und Co. Und selbst bei passenden Branchen existieren schwerwiegende Nachteile, die es abzuwägen gilt.

Um das ganze an einem konkreten Beispiel aufzuhängen: Die deutsche Ausgabe des Lifestyle-Männermagazins FHM, stampfte im Jahr 2010 die eigene Website ein und verließ sich zu 100 Prozent auf einen Facebook-Auftritt. Von der Domain wurde nur noch auf die Unternehmensseite des sozialen Netzwerks umgeleitet. Nach rund 1 Jahr machte der Verlag diesen Schritt wieder rückgängig. Das war vermutlich mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Die Gründe wurden – meines Wissens nach – nicht öffentlich kommuniziert. Es liegt jedoch auf der Hand, dass die Vorteile (Einsparungen bei Hosting, Programmieraufwand etc.) die folgenden Nachteile nicht ausgleichen konnten.

1. Abhängigkeit

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Verzichtet man auf eine eigene Website und setzt stattdessen im Online-Marketing hauptsächlich auf einen Auftritt bei einem sozialen Netzwerk, so begibt man sich in starke Abhängigkeit. Wenn das soziale Netzwerk will, werden morgen die allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert. Will man diese nicht akzeptieren, muss man das Netzwerk mit seiner Unternehmensseite verlassen und fängt mit seiner Website wieder bei Null an. Zudem verliert man alle (Kunden-)Daten, denn diese sind beim sozialen Netzwerk gespeichert und nicht in der eigenen Hand.

Die Abhängigkeit reicht aber noch weiter: Man ist beim Design extrem eingeschränkt, obwohl es für Unternehmensseiten etc. mehr Möglichkeiten gibt. Zudem kann das soziale Netzwerk jederzeit das Design nach eigenen Vorstellungen anpassen. Um beim Beispiel von Facebook zu bleiben, wurde das bei der Umstellung auf die neue Chronik besonders deutlich. Klar ist, dass für das soziale Netzwerk nicht die Interessen des Unternehmensseiten-Betreibers im Vordergrund stehen, sondern die eigenen. Facebook und Co. stellen sich nicht die Frage: „Wie kann der Mensch hinter der Unternehmensseite am meisten herausholen?“ Sondern: „Wie können wir am meisten aus dem sozialen Netzwerk herausholen?“

Die nächste Gefahr mag derzeit beim Social-Media-Riesen Facebook oder auch beim Google-Ableger Google+ nicht bedrohlich erscheinen, aber die Frage muss man sich dennoch stellen: Was passiert, wenn dieser Dienst morgen eingestellt wird? Alle Daten sind verloren und man muss wieder bei Null anfangen. Das Gleiche gilt übrigens für Hosting-Anbieter mit besonders nutzerfreundlichen Website-Baukästen. Wenn diese ihren Dienst einstellen, weil sie in Konkurs gehen, ist alles weg. Diese Systeme können Sie nicht einfach abspeichern und auf einem x-beliebigen Server wieder aufbauen. Daher sollten Sie auf einen klassischen Hosting-Anbieter setzen und die eigene Website so aufbauen, dass Sie sie abspeichern können und auf dem nächsten Server wieder installieren können. Ob Sie dabei auf ein selbst gebautes Framework setzen oder ein modernes CMS ist bedarfsabhängig und/oder Geschmacksache. Hauptsache ein möglicher Übergang funktioniert reibungslos.

2. Datensicherheit und Datenhoheit

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Verzichten Sie auf eine eigene Website, zum Beispiel zugunsten einer Facebook-Seite, teilen Sie nicht nur alle Daten mit dem sozialen Netzwerk, sondern sämtliche Kundendaten liegen in dessen Hand. Das Netzwerk teilt Ihnen genau das mit, was es Ihnen mitteilen will. Außerdem: Ob es sich dabei an die geltenden Gesetze Ihres Landes hält, entzieht sich zwar Ihrer Verantwortung, aber vielleicht schrecken die Datenskandale potenzielle Kunden ab. Nur als eigenständiger Seitenbetreiber können Sie sichergehen, dass die Gesetze für Ihre Kunden eingehalten werden. Zudem bleiben die Daten fest in Ihrer Hand. Sie können sie auswerten, behalten, interpretieren und all das messen, was Sie wirklich interessiert.

Ein weiterer Nachteil, der damit in Zusammenhang steht: Geschäfte über die Plattform eines sozialen Netzwerks abschließen zu wollen, ist zwar möglich geworden, allerdings könnte auch das potenzielle Kunden abschrecken. Bislang eroberte F-Commerce (noch) nicht die große Masse im Internet. Etablierte Schnittstellen vertrauenswürdiger Bezahlmethoden wie PayPal oder Kreditkarten auf der eigenen Seite, wirken auf die KundInnen (derzeit zumindest noch) deutlich vertrauenswürdiger. Vergessen Sie außerdem nicht: Ihre gesamte Zielgruppe ist mit großer Wahrscheinlichkeit im Internet unterwegs, aber nicht alle nutzen ein bestimmtes soziales Netzwerk.

3. Gestaltung und Conversion-Rate

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Dieser Punkt ist nicht nur ein Argument für eine eigene Website. Er ist zudem – und auch vor allem – ein Argument dafür, warum die eigene Website immer im Online-Marketing höchste Priorität genießen sollte. Denn nur, wenn diese entsprechend aufgebaut und gepflegt wird, bringt sie als Dreh- und Angelpunkt den gewünschten Erfolg ein.

Dass man nur auf der eigenen Website die absolute Gestaltungshoheit über die eigene Internetpräsenz hat, ist bereits angedeutet worden. Doch mit einem eigenen Design und einer eigenen Website ist es nicht getan. Bedenken Sie: Ziel aller Maßnahmen auf den Online-Marketing-Kanälen (egal ob Suchmaschinenoptimierung, Banner-Werbung, Social Media Marketing etc.)  ist es, möglichst große Besucherströme auf Ihre Seite zu lenken. Davon haben Sie aber nur etwas, wenn möglichst viele dieser Seitenbesucher auch das tun, was Sie wollen. Das könnte ein Produkteinkauf, ein Newslettereintrag, eine Kontaktaufnahme etc. sein. Diese Erfolgsquote nennt man dann in der Internet-Fachsprache Conversion-Rate.

Das heißt: Damit Ihre Website funktioniert muss Sie 1. dazu in der Lage sein Besucherströme für bestimmte Marketing-Kanäle zu generieren (der meiste Traffic kommt im deutschsprachigen Raum über die Suchmaschine Google) und 2. eine hohe Conversion-Rate erzielen. Diese beiden Eigenschaften geben Kriterien für den Website-Aufbau vor.

Wie sollte eine erfolgsversprechende Website aufgebaut sein?

Die genannten Eigenschaften geben dadurch bereits zwei Zielgruppen vor, die ich mit meiner Website ansprechen muss: Eine Maschine – nämlich die Suchmaschine Google – und echte Menschen.

Um die Suchmaschine Google anzusprechen, muss man als erstes darauf achten, dass man die Website auf die gewünschten Suchbegriffe hin ausrichtet. Wie oft welche Suchbegriffe in einer bestimmten Region gesucht werden, lässt sich über verschiedene Tools herausfinden. Allen voran bietet Google diese Funktion mit dem kostenlosen AdWords-Keyword-Planer selbst an.

Danach gilt es die Inhalte so zu erstellen, dass Google mitgeteilt wird: Genau diese Suchbegriffe sind die wichtigsten auf meiner Website. Das tut man, indem man in den Inhalten selbst das Gewicht darauf legt, sowie Seitentitel, Description, Url, Überschriften und Meta-Informationen darauf ausrichtet. (Ein Link zu einem weiterführenden Artikel folgt am Ende des Beitrags.)

Um die menschlichen Nutzer mit der Seite anzusprechen und die Besucher in Kunden zu verwandeln, braucht man ein ansprechendes Design, hohe Benutzerfreundlichkeit bei allen Seitenfunktionen und man sollte das Bedürfnis der Nutzer direkt ansprechen. Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn ein Nutzer auf eine Werbung für Herrenlederstiefel klickt, wird er vermutlich auch genau das suchen. Landet er dagegen auf der Startseite eines Online-Shops, wo er nur Pumps und Flip-Flops sieht, wird er vermuten, hier falsch zu sein und die Seite wieder verlassen.

Hat man dafür gesorgt, dass man dem Nutzer den Inhalt zu seinem Bedürfnis liefert, hängt nun viel von der Aufbereitung des Inhalts ab. Dieser sollte ihm eine Lösung für sein Bedürfnis bieten und ansprechend sein. (Weiterführender Links zur Aufbereitung und Gestaltung der Inhalte folgen am Ende des Beitrags.)

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Teil der Serie beschäftigt sich mit einer Einführung ins Social-Media-Marketing. Es geht darum, die wichtigsten Social-Media-Kanäle vorzustellen, welche Mittel sich zu welchem Zweck eignen und wo ich welche Zielgruppe finde. Zudem werden Grundregeln der Kommunikation und Interaktion auf sozialen Netzwerken, in Foren etc. vorgestellt.

Nützliche Links zum Beitrag

Online-Marketing-Basics Teil 1: Die Werkzeuge des Online-Marketing im Überblick

Mehr Erfolg im Marketing: Fünf Tipps für Texte, die verkaufen

Webshops: Klassische Conversion-Killer und Conversion-Booster im Überblick

Onsite-Seo-Basics: Effekive Sofortmaßnahmen für jedermann

Der Google-Adwords Keyword-Planer

 

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Mehr Erfolg im Marketing: Fünf Tipps für Texte, die verkaufen

Hochwertige Texte zeichnen sich im Internet weniger durch stilistische Raffinessen aus (wobei sie nie schaden können) als vielmehr dadurch, dass sie ein Bedürfnis ansprechen und Ziele erreichen. So sind beispielsweise Verkaufstexte meist keine lyrischen Meisterwerke. Allerdings würden die Werke der Dichtkunst wahrscheinlich auch nicht den Zweck erfüllen. Mit diesen fünf einfachen Tipps, gestalten Sie Texte, die im Web „funktionieren“.

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Texte die „funktionieren“ – was soll das sein? Geräte können funktionieren oder eben nicht, aber Texte? Auch für das geschriebene Wort gilt, was für Mixer und Co. schon lange gilt: Sie sind ein Mittel und verfolgen einen Zweck. Und wird der erfüllt, dann „funktionieren“ die Mittel. Im Beispiel des Verkaufstextes heißt das: Der lyrische Meistertext bedient sich nicht der nötigen Kommunikationstechniken, welche die Erfolgsquote im Verkauf deutlich erhöhen.

Symbolbild Texterstellung

Die logische Abfolge, wann ein Text „funktioniert“ ist somit leicht erklärt:

  1. Der Adressat entdeckt den Text.
  2. Er liest ihn, weil er eines seiner Bedürfnisse anspricht.
  3. Der Nutzer wird anhand des Textes dorthin geführt, wo ihn der Verfasser (oder derjenige, der den Text auf seiner Website einsetzt) haben will.
  4. Der Nutzer führt die Aktion aus, die vom Verfasser/Verwender gewünscht wird.

Je häufiger dies im Verhältnis zur gesamten Nutzerzahl passiert, desto besser hat der Text funktioniert.

Wie produziert man hochwertige Texte für das Internet?

Symbolbild Tastatur

Bevor man seine Texte verfasst, muss man erst abklären, für wen man das tut. Man muss also seine Zielgruppe definieren. Das ist beispielsweise anhand folgender Fragen möglich: Wer ist meine Zielgruppe genau, wer ist der klassische Nutzer/Käufer meines Angebots? Wie stelle ich mir die Personen vor (Alter, Interessen, Ausbildung, finanzielle Situation,…)? Was zeichnet meine Zielgruppe aus?

Wurde der anvisierte Personenkreis eingegrenzt, muss man sich ein Ziel stecken. Will man z. B. als Unternehmer ein Produkt verkaufen, sich als Experte und Anlaufstelle positionieren oder einfach nur weiterhelfen (um die Kundenbindung zu stärken)?

Wurden diese Fragen geklärt, geht es an die Inhaltserstellung. Gute – also funktionierende – Webtexte schaffen Sie dann, wenn Sie folgende fünf Tipps berücksichtigen :

1. Bedürfnis ansprechen und aktiv Lösung anbieten

Um das zu erreichen, bedarf es viel Recherche. Wonach und wie sucht die Zielgruppe im Internet? Welche Fragen stellen Interessenten in Foren, auf sozialen Plattformen etc.? Genau das sollten die Aufhänger der Inhalte sein. Dann treffen Sie den Nerv.

Wissen Sie einmal, was Ihre Zielgruppe interessiert, sollten Sie dieses Bedürfnis nicht nur ansprechen. Sie sollten eine Lösung/Erklärung/Hilfestellung präsentieren und damit das Bedürfnis befriedigen. So bewegen Sie Ihre Zielgruppe dazu, die von Ihnen gewünschte Aktion durchzuführen (z. B.: Kaufen, Anrufen, Kontaktformular ausfüllen, Newsletter-Eintrag, etc.).

2. Keine Floskeln

Langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Floskeln. Diese machen Inhalte meistens schlechter. Auch wenn es sich gut anfühlt, einen Text mit einem berühmten Zitat zu beginnen, ist der Informationsgewinn für den User meistens gleich Null. Damit haben Sie seine Zeit verschwendet und sein Informationsbedürfnis überhaupt nicht gestillt.

Nur in Ausnahmefällen regen Floskeln oder Zitate zum Weiterlesen an. Achten Sie dabei auch auf „Marketing-Kauderwelsch-Worthülsen“. Diese bösen Feinde eines gelungenen Textes verstecken sich oft sehr gut. Wir haben uns sich nämlich schon so an sie gewöhnt, dass sie kaum auffallen. Beispiel eines Klassikers gefällig? „Der Unterschied liegt im Detail“ Würden Sie wirklich einen Text lesen, der mit einer solchen Überschrift beginnt? Oder lieber einen, der Punkt 3 berücksichtigt…

3. Konzentrieren Sie sich auf Benefits und klar zu Fassendes

Angenommen Sie sind auf der Suche nach einem neuen Schreibtischstuhl. Ihr alter Schreibtischstuhl ist durchgesessen und unbequem. Nach einem langen Arbeitstag haben Sie oft Rückenschmerzen. Sie suchen im Internet und stoßen auf zwei Anzeigen. Beide zeigen einen Stuhl im Bild und jeweils einen dazugehörigen Titel.

Der erste Titel lautet: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Der zweite: „Wie Sie mit Stuhl X Rückenprobleme vermeiden.“ Welchen würden Sie lesen? In der Beispielsituation mit großer Wahrscheinlichkeit den Zweiten…

4. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik

Kennen Sie Websites, E-Mails, Werbematerial mit fehlerhaften Texten? Mit Sicherheit! Und wie wirkt es auf Sie? Seriös? Wohl eher nicht. Daher sollten Sie beim Verfassen Ihrer Inhalte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten.

5. „Flotte Schreibe“

Wahrscheinlich kennen Sie spannende Texte. Sie sind förmlich durchgeflogen. Jede Zeile schoss nur so in Ihren Kopf. Sie haben wahrscheinlich aber auch schon Texte gelesen, die bis ins letzte Detail, bis hin zu jedem formvollendeten Buchstaben ganz anders waren. Jeder Satz war endlos verschachtelt, extrem mühsam zu lesen und das Durcharbeiten der Zeilen und Absätze glich einer endlosen Sisyphus-Strafe. Nur langsam kam man vorwärts, weil man immer wieder und wieder zurück schauen musste, was am Anfang eines Satzes stand.

Haben Sie es hier gemerkt? Die ersten drei Sätze des Absatzes „flossen“ irgendwie schneller. Die letzten Drei zogen sich in die Länge.

Um den Effekt einer „flotten Schreibe“ zu erreichen, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen:

  1. Schreiben Sie aktive, kurze Sätze.
  2. Verwenden Sie keine Fremdwörter und Fachbegriffe.
  3. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Genau dafür haben Sie im Vorfeld die Zielgruppe definiert. Die Ansprache entscheidet, ob Sie ernst genommen werden. Zu hochgestochen wirkt wie der sprichwörtliche Stock im Allerwertesten, zu „cool“ wirkt unreif.

Wichtig: Bringen Sie die User nicht aus dem Lesefluss. Muss er stocken oder kann er den Informationen nicht mehr folgen, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit aufgeben und zur Konkurrenz wechseln. Die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Texte sind die Basis allen Contents

Sie möchten hauptsächlich auf moderne Videos, coole Bilder und Audiodateien im Internet setzen? Das ist legitim und erfolgversprechend, wenn Sie es richtig machen. Bedenken Sie aber, dass Sie die Texte nie vergessen dürfen. Texte sind (noch) immer die Basisinhalte im Internet.

Warum? Bevor wir ein Video oder eine Audiodatei anklicken, sehen wir den Titel des Videos oder des Hörbeitrags als Text. Der Text ist sogar oft noch viel früher in die Inhaltsfindung involviert: Suchen wir im Internet nach Bildern, Videos, Hörbeiträgen, so geben wir einen Text ein. Suchmaschinen können Bilder und Videos (noch) nicht betrachten. Ebenso wenig können Sie sich Audiodateien anhören und die Qualität beurteilen. Ob diese Inhalte gefunden werden, hängt vom Text ab, mit dem wir sie „markieren“.

(dpe)

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Infografiken Inspiration

Opera-Nutzer klicken mehr Banner, aber der Internet Explorer dominiert nach wie vor [Infografik]

Aus dem indisch-amerikanischen Werbenetzwerk Chitika kommen gelegentlich nützliche Informationen für all jene, die sich um das Geschäft mit Onlinewerbung kümmern wollen oder müssen. Dabei darf man den Erkenntnissen des Hauses durchaus einiges Vertrauen entgegen bringen. Immerhin liefert das Netzwerk monatlich rund 4 Milliarden Anzeigen auf über 200.000 Websites aus. Funfact am Rande: Chitika ist indisch und bedeutet „Fingerschnipps“. Die aktuelle Infografik der Fingerschnippser beschäftigt sich mit Fakten rund um die Browsernutzung der Besucher der von Chitika betreuten Werbekunden.

Erkenntnis: Mehr Opera-Nutzer wären wohl nicht schlecht

Verwender des Opera-Browsers klicken doppelt so häufig auf eine Anzeige wie ein Verwender des Internet Explorer. Die zweitbeste Werbezielgruppe nach dieser Lesart sind die Nutzer des Mobile Safari, also die Apple-iOS-Kunden. Nach dem Drittplatzierten, dem Internet Explorer, wird es allerdings nur noch moderat dünner. Es folgen der Android-Browser und Safari. Die uninteressantesten Besucher sind demzufolge die Verwender des Chrome sowohl auf dem Desktop, wie auch mobil.

Klingt zunächst nach einem klaren Sieg für Opera, betrachtet mit den Augen eines Werbers. Allerdings muss dabei berücksichtigt werden, dass der Anteil Operas am gesamten Webtraffic im Chitika-Netzwerk mit 1% extrem niedrig und trotz des Siegertreppchens nur von einer Klickrate von 2,12 % die Rede ist.

Der Mobile Safari wiederum weist mit immer noch schlappen 1,54 % möglicherweise nur deshalb eine bessere Klickrate als andere Browser auf, weil sich hier Menschen haufenweise vertappen und versehentlich die Anzeigen aktivieren. Nachdem iOS-Geräte auch in den älteren Bevölkerungsschichten sehr beliebt sind, dürfte das Phänomen durchaus namhafte Größenordnungen erreichen. Was ja wiederum für Werber schon fast ein strategischer Ansatz sein könnte.

Zuverlässig ist lediglich das Klientel derer, die mit dem Internet Explorer unterwegs sind, was übrigens, zumindest in den bevölkerungsreichsten US-Staaten, mit Ausnahme Kaliforniens, auch die Mehrheit aller ist. Der Internet Explorer ist der Standardbrowser der meisten Websurfer und wird als solcher von den meisten nach wie vor akzeptiert. Nur Netzbürger, wie Sie und ich, die sich informieren und nicht lediglich die Massenmedien ansurfen wollen, kümmern sich um Alternativen. Da brauchen wir uns alle nichts vorzumachen. In der Verwendung des Internet Explorer spiegelt sich der Mainstream.

Chitika untersuchte ebenfalls die durchschnittliche Länge einer Suchanfrage in Wörtern. Deren Längen schwanken zwischen 3+ und 5+ und legen aus meiner Sicht so keine eindeutigen Analysen nahe. Sicherlich könnte man interpretieren, dass eine Suchanfrage umso spezifischer gestellt wird, je mehr Wörter dafür verwendet werden. Allerdings ist der Unterschied zu marginal, um Rückschlüsse zu ziehen. Erstaunlich ist bestenfalls, dass Android-User mit 3,3 Wörtern kürzere Anfragen stellen, als die iOS-Safaris mit 5,17. Dabei hätte Android die deutlich besseren Keyboard-Apps mit Wortvorhersage zu bieten. Ich schreibe auf meinem HTC One X meist für drei Wörter lediglich drei Buchstaben, nämlich die Anfangsbuchstaben der gewünschten Wörter.

Folgend sehen Sie die Infografik in einer verkleinerten Variante. Ein KLick darauf bringt Sie zu Chitika. Dort steht die Grafik in Originalauflösung bereit.

Links zum Beitrag:

  • Infographic: Internet User Behavior Analysis by Browser – Chitika Insights