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Manuel Diwosch 5. April 2019

Onlineshops: 7 Dinge, die deinen Umsatz einbrechen und 7, die ihn steigen lassen

Die Conversion-Rate bezeichnet die Erfolgsquote für Onlineshops. Also den relativen Anteil der Website-Besucher, die Produkte kaufen. Finden sich im Verkaufsprozess Conversion-Killer, also UX-Elemente, die den Kunden abschrecken, wandert die Quote in den Keller. Mit Conversion-Boostern, im Grunde Verkaufstricks, kannst du die Quote hingegen steigern. Nur ein paar Kleinigkeiten können dabei über den wirtschaftlichen Erfolg eines Webshops entscheiden.

Begriffsklärung und ein simples Rechenbeispiel

Die Conversion-Rate (CR) gibt an, wie viele Seitenbesucher tun, was der Seitenbetreiber will. Das kann vieles sein: Eintragung in den Newsletter, Registrierung im Portal, Kontaktaufnahme durch E-Mail/Telefon etc.

Für Online-Shops natürlich ist das Ziel zumeist ganz klar: Sie wollen Produkte verkaufen, daher bezeichnet die Conversion-Rate die Erfolgsquote der Produktverkäufe.

Ein kleiner Ausschlag in der Statistik kann dabei große Unterschiede machen: Angenommen, du hast 8.000 Seitenbesucher/Monat und eine CR von 2,5 Prozent. Im Warenkorb befinden sich im Schnitt 100 Euro. So generierst du mit deinem Shop einen Umsatz von 20.000 Euro. Steigerst du nun die Quote auf 3,5 Prozent, erzielst du unter gleichen Voraussetzungen einen Umsatz von 28.000 Euro. Du würdest damit eine Steigerung von 8.000 Euro erreichen, ohne 1 Cent mehr für Werbung, Marketing und Kundenakquise ausgegeben zu haben.

Soweit zur Theorie in einem einfachen Rechenbeispiel. Dass die Praxis oft nicht so gut aussieht wie die Theorie klingt, ist weithin bekannt. Wer einen Shop betreibt, dem fehlen vielleicht die Anhaltspunkte:

  • Wie hoch ist eine „normale“ CR?
  • Wieso ist meine niedriger?
  • Und was kann ich tun, um das zu ändern?

Das sind Fragen, die nur allzu natürlich sind bei dieser Thematik.

Wie hoch ist eine „normale“ Conversion-Rate?

Eine internationale Adobe-Studie mit mehr als 1.800 Teilnehmer fand folgende Zahlen heraus:

  • Die durchschnittliche CR liegt zwischen 2 und 4 Prozent (mehr als ein Viertel aller Studienteilnehmer verzeichneten diese CR)
  • 18 Prozent erreichten eine CR von mehr als 5 Prozent
  • Jedes 5. Unternehmen (also 20 Prozent!) verzeichnete sogar eine Verkaufsquote von 0,5 Prozent

Abgesehen davon, dass man sich nun mit einer CR von 3 Prozent über das Erreichen des Durchschnitts freuen kann, zeigt diese Studie aber auch deutlich, welches Potenzial man eventuell verschenkt.

Nehmen wir das Rechenbeispiel von vorhin: Mit einer CR von 0,5 Prozent bedeutet dies einen Umsatz von 4.000 Euro. Vergleicht man es mit den Top 18 Prozent, die 5 Prozent und mehr verzeichnen (mindestens 40.000 Euro Umsatz), macht das einen Unterschied von mindestens 36.000 Euro.

Natürlich sind Conversion-Rates nicht nur vom Shop abhängig. Auch die Branche und damit die Zielgruppe können einen großen Unterschied ausmachen. Davon unabhängig zeigt das Rechenbeispiel aber das Potenzial einer Conversion-Rate-Optimierung auf.

Wieso ist meine CR niedriger?

Das heraus zu finden, ist das Kunststück der CR-Optimierung. Der erste Schritt besteht darin, die „Absprungstellen“ im Verkaufsprozess aufzuspüren. Höchstwahrscheinlich wirst du an jeder Stufe des Prozesses den ein oder anderen Interessenten verlieren. Daher musst du unbedingt wissen, wo die Absprungrate am höchsten ist.

Die quantitativen Daten über das Nutzerverhalten liefert dir ganz kostenlos Google-Analytics.

Du kannst damit das Nutzerverhalten messen und sehen, wo dir die Interessenten abhanden kommen. Zudem kannst du verschiedene Seitenvarianten auf ihre Conversion-Rate testen. Natürlich gibt es auch eine Reihe kostenpflichtiger Tools mit teils anderen und weiteren Test- und Einstell-Möglichkeiten.

Hast du einmal heraus gefunden, an welcher Stelle des Verkaufsprozesses dir die Interessenten verloren gehen, musst du im zweiten Schritt den Grund erforschen. Versetze dich dazu in die Lage des Seitenbesuchers. Er ist aufgrund eines Bedürfnisses vorbeigekommen. Warum wurde dies nicht erfüllt? Hast du beispielsweise eine extrem hohe Absprungrate auf der Landing-Page, so findet der Kunde vielleicht nicht das vor, was ihn der Referrer vermuten ließ.

Ein konkretes Beispiel: Du betreibst einen Online-Shop für Schuhe. Natürlich führst du auch Stiefel. Daher hast du eine AdWords-Anzeige für den Suchbegriff „Lederstiefel für Herren“ geschaltet. Die AdWords-Anzeige bewegt den Suchenden zum Klick. Anstatt auf einer Seite mit deiner Stiefelauswahl ist er allerdings auf der Startseite gelandet, auf der jedoch nur Badeschlappen und High Heels abgebildet sind. Er glaubt auf der falschen Seite gelandet zu sein und klickt schon wieder weg…

Die falsche Landing-Page ist ein klassischer Conversion-Killer.

Die häufigsten Conversion-Killer im Überblick

  • Keine klare Position, kein klare Zielgruppe: Die Angst davor, einen Kunden zu verlieren, ist meist größer als die Angst, nicht den richtigen Kunden anzusprechen. Klar: Amazon macht es vor – 4,8 Milliarden Euro Umsatz allein in Deutschland und sie verkaufen so gut wie alles. Allerdings stehen Amazon auch ganz andere Mittel zur Verfügung. Und das schon seit Jahren. Wenn du also das Budget hast, mehr in Marketing, Werbung, Logistik, Warenlager, Mitarbeiter etc. investieren zu können, als es der US-Riese seit seiner Gründung 1994 getan hat, dann stehen dir die gleichen Möglichkeiten offen. Und du kannst in jedem Menschen, der im Internet einkauft, einen potentiellen Kunden sehen. Andernfalls solltest du dich darauf spezialisieren, eine konkrete Zielgruppe anzupeilen. In diesem Feld kannst du dich eher etablieren. Der Prozentsatz von Besuchern, die zu Käufern werden, liegt bei einer konkreten Zielgruppe höher, als beim „Nicht-Fisch-nicht-Fleisch“-Shop.
  • Kein klares Ziel, kein „Call to Action“: Du willst dein Produkt verkaufen, aber nicht zu aufdringlich? Nur dann, wenn er es auch wirklich will? Vornehme Zurückhaltung ist deine Devise? Von bunten „Kauf“-Buttons hältst du wenig? Dazu möchte ich dir eine Frage stellen: Hast du es schon einmal als aufdringlich empfunden, wenn du nach einem bestimmten Produkt gesucht hast und m Shop intuitiv wusstest, hinter welchem Klick sich der Kaufprozess verbirgt? Wahrscheinlich konntest du danach nicht einmal mehr sagen, welche Farbe der Verkaufs-Button hatte oder mit welchem Wortlaut der Shoptext dich direkt zum Kauf geführt hatte. Aber eines ist klar: Du wusstest sofort, was du tun musst. Nur mit dieser Einstellung funktioniert es: Wenn du für dich nicht das klare Ziel des Verkaufs hast, wirst du es deinen Kunden wahrscheinlich auch nicht mitteilen. Dann wird dein Ziel aber auch nicht bis zum User durchdringen.
  • Farbliche Einschränkungen: Farben, die Aufmerksamkeit erregen, könnten vielleicht aus deinem Webdesign herausstechen und das Corporate-Branding zerstören? Das mag zutreffen, allerdings könnte ein auffälligerer Button deiner Conversion-Rate gut tun, auch wenn er nicht zum schwarz-weißen Logo passt. Scheue dich nicht davor, hier ein bisschen herum zu probieren und zu testen.
  • Fehlendes Investment in Kundenvertrauen: Vielfältiger Gütesiegel-Anbieter und zahlreicher weiterer Möglichkeiten zum Trotz, fehlt einigen Shopbetreibern noch immer die Empathie, das Sicherheitsbedürfnis der Käufer nachzuvollziehen. Du musst aber das Vertrauen deiner Interessenten gewinnen, sonst werden diese nie zu zahlenden Kunden. Oder würdest du jemanden im Internet, von dem du vielleicht noch nie gehört hast, einfach Geld schicken. Wohl kaum. Doch bedenke: Der Vertrauensaufbau hört nicht beim Gütesiegel auf! Kunden wollen wissen, dass ihre Daten vertraulich behandelt werden; wie hoch die Versandkosten sind; dass du in der Lage bist, die Ware bei Verpackung und Versand entsprechend zu behandeln (z. B.: Lieferzeitgarantien, Aroma-erhaltende Verpackungen, bruchgeschützter Versand etc.); dass du Garantien (z. B. Geld zurück, Umtausch etc.) gibst. Je nach Branche und Ware fällt dir vielleicht noch etwas ein, das du anbieten könntest.
  • Fehlende Benutzerfreundlichkeit durch Sortierung, Filter etc.: Stell dir vor, du suchst nach einem Produkt wie einer Laptop-Tasche. Amazon führt davon mehr als 1.800 Produkte. Und jetzt stell dir vor, du müsstest dich ohne Filter und Sortierung durch all die 1.800 Produkte durchklicken. Du würdest dir den Aufwand wahrscheinlich schenken und zum nächsten Shop wechseln. Genauso machen es auch die User bei deinem Shop, wenn entsprechende Möglichkeiten fehlen.
  • Mangelnde Auswahlmöglichkeiten: Das ist ein Punkt, der gleich auf mehreren Ebenen eines Online-Shops zum Conversion-Killer werden kann. Zum Beispiel auf Produktebene, wenn du zu wenige Größen/Farben/Modelle etc. anbietest. Auch bei der Auswahl an Versandmöglichkeiten, Zahlungsmitteln etc. kann ein Mangel an  Möglichkeiten zum Conversion-Killer mutieren.
  • Ausufernde Formulare: Daten sind viel wert, aber beim Bestellprozess ist weniger mehr. Vermeide schier endlos lange Formulare und/oder besonders viele Schritte beim Kaufabschluss. Hatte dein Kunde die Ware bereits im Warenkorb und wollte jetzt einfach nur noch zahlen, könntest du ihn damit verschrecken. Ebenso solltest du dem Kunden keine Rätsel aufgeben, wenn er etwas falsch ausgefüllt hat. Die Fehlermeldung sollte genau das Feld anführen und beschreiben, wo das Problem aufgetaucht ist. Mit der DSGVO hast du nun ein gesetzliches Hilfsmittel in der Hand, das dich sogar zur Datensparsamkeit zwingt.

7 Verkaufstricks als Conversion-Booster

So, wie es Conversion-Killer gibt, gibt es natürlich auch Verkaufs-Tricks, mit denen du deine Interessenten noch eher zum Kauf bewegen wirst. Folgende 7 „Conversion-Booster“ wären vielleicht etwas für deinen Shop:

  • Setze auf große Bilder von hoher Qualität und nette, lächelnde Gesichter. Diese rufen positive Emotionen und Gefühle hervor. Dadurch steigt das Vertrauen in die Kaufentscheidung.
  • Platziere Gütesiegel geschickt neben die Produkte. Diese bewerten zwar den Shop, doch in der Wahrnehmung der Besucher wird das Produkt dadurch aufgewertet.
  • Nutze die Kraft der Influencer: Lasse Experten deiner Nische auf deiner Seite sprechen.
  • Ködere mit Geschenken. Damit weckst du den inneren Wunsch, etwas zurückgeben zu wollen.
  • Erhöhe den Kaufdruck durch künstliche Verknappung: Angebote, die scheinbar nur eine bestimmte Zeit gültig sind, oder Produkte, von denen angeblich nur noch eine kleine Menge vorhanden sind, schüren die Angst, eine gute Chance zu verpassen.
  • Hochwertige Verkaufstexte/Videos/Bilder, die den User beim Bedürfnis abholen, ihm die Vorteile des Produkts vor Augen führen, in seiner Sprache verfasst sind und positive Emotionen hervorrufen, zeigen Wirkung. Dabei muss der Fokus gar nicht auf dem Produkt selbst liegen. Denke an die Nutella-Werbung, die eine Familie beim Frühstück zeigt. Die Idylle wird nicht durch Nutella hergestellt. Aber das positive Gefühl, das diese Werbung im Zuseher auslöst, wird dadurch mit der Haselnusscreme verknüpft.
  • Halte den Interessenten im Verkaufsprozess: Viele Onlineshops bieten nur zwei Möglichkeiten – entweder kaufen oder wegklicken. Ob der Besucher danach zum gleichen Shop wieder zurückkehrt, hängt davon ab, ob er ihn auch wieder findet. Zwinge den Interessenten nicht dazu, sich sofort zu entscheiden. Gib ihm die Möglichkeit, sich in den Newsletter einzutragen oder dir auf einem Social-Media-Kanal zu folgen. Versprich ihm nützliche Infos zu seinem Interessengebiet. So findet er garantiert zurück und du kannst die Gelegenheit nutzen, Vertrauen aufzubauen.
  • Online-Marketing: Online-Marketing ist der Schlüssel zu mehr Besuchern. Und eines ist klar: Je mehr Personen aus der Zielgruppe ein Shopbetreiber auf seine Website holt, desto größer ist die Chance auf steigende Verkaufszahlen.

Kannst du Conversion-Rate-Optimierungen selbst durchführen?

Um keinen falschen Eindruck zu erwecken, muss eines an dieser Stelle klargestellt werden: Dieser Beitrag erhebt nicht den Anspruch, Conversion-Rate-Optimierungen vollumfänglich zu erklären und die Lesenden (m/w/d) dazu in die Lage versetzen zu wollen. Um auf wissenschaftlicher Basis zum besten Ergebnis zu gelangen, sind professionelle Testungen und Auswertungen unter der Leitung eines Experten notwendig.

Allerdings muss das quantitative Datenmaterial dafür erst ein gewisses Volumen erreichen. Andernfalls kann es nicht zu gesicherten validen Aussagen führen. Fehlt die Masse der Daten, wie es etwa bei kleineren Shops praktisch stets der Fall ist, kann auch der Profi nur Trends erkennen und mit seinen Erfahrungswerten vergleichen.

Dieser Überblick soll jedoch den einen oder anderen Shopbetreibenden auf eigene Fehler aufmerksam machen und dessen Empathie für die Position seines Interessenten/Käufers stärken. Onlinehändler können dadurch häufige Verkaufskiller vermeiden, neues ausprobieren und so vielleicht auch im Alleingang eine gewisse Verbesserung der Conversion-Rate erreichen.

Für die absoluten Basics brauchst du jedenfalls keine Unterstützung, sondern nur die Bereitschaft, dich mit dem Thema ernsthaft zu befassen.

Links zum Beitrag

(Der Beitrag erschien erstmals im März 2014 und wird seitdem aktuell gehalten. Das letzte Update erfolgte im März 2019. )

Beitragsbild: Mohamed Hassan auf Pixabay

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

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